自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)(含歷年考點(diǎn))

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生：1912，哈佛，赫杰特齊，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系:經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ).還有：心理學(xué),社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念科特勒從社會(huì)角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。-從管理角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而開(kāi)成的目的和手段的過(guò)程,包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)

2、獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征*(一) 不僅僅是銷售.(二) 是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程(三) 是組織的整體哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一） 營(yíng)銷者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者即可以是買(mǎi)方，也可是賣(mài)方.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營(yíng)銷者,這種情況稱為相互營(yíng)銷.（二） 需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望:當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí),就變成欲望.需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,需求的兩要素：1)欲望2）購(gòu)買(mǎi)能力（三） 交換與交易*交換的發(fā)生有5個(gè)條件：1) 至少有兩方參與2) 每一方都有對(duì)方所需的東西3)

3、 每一方都能溝通信息和傳送物品4) 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品5) 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。（四） 市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：廣義，市場(chǎng)是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在本學(xué)科中，市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)：本學(xué)科中,是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò).第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向,是企業(yè)在進(jìn)行市

4、場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的類型(一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷)2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、營(yíng)銷導(dǎo)向（以顧客為中心)2、顧客導(dǎo)向3、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立（一） 確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱1、 目標(biāo)市場(chǎng)2、 顧客需要3、 整合營(yíng)銷4、 盈利能力（二） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力1、 動(dòng)力1） 銷售額下降2） 增長(zhǎng)緩慢3） 購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng)4） 競(jìng)爭(zhēng)的加劇5） 營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)2、 阻力1） 組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）2） 學(xué)習(xí)緩慢3） 迅速遺忘（三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立

5、1、 第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程2、 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制.二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（一）需求的類型*1、 負(fù)需求。2、 無(wú)需求。3、 潛在需求.4、 下降需求。5、 不規(guī)則需求。6、 充分需求.7、 過(guò)量需求.8、 有害需求.三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程（一） 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二） 確定目標(biāo)市場(chǎng)（三） 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)(4理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）（四） 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、市

6、場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念商業(yè)道德的分支，是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大福利。二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題(2015。10簡(jiǎn)答）（一） 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德（消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈(zèng)承諾等）（二） 產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德（滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益）（三） 定價(jià)策略中的營(yíng)銷道德（價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視,掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格.）（四） 渠道策略中的營(yíng)銷道德（生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢(shì)地位來(lái)壓榨其他渠道成員

7、)（五） 促銷策略中的營(yíng)銷道德(廣告真實(shí)性,高壓式推銷，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定(三）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性*(簡(jiǎn)答）企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后,社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款.四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容:1、 企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任1） 尊重股東的法定權(quán)利,2） 應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，3） 應(yīng)該向股東提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)和投資信息.2、 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任1） 為員工提供安全、健康

8、的工作環(huán)境2） 為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會(huì)3） 為員工提供民主參與管理的渠道3、 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任1） 向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品2） 尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)4、 企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任1） 合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅2） 積極參與政府倡導(dǎo)的社會(huì)公益活動(dòng)、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會(huì)。5、 企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任1） 支援社區(qū)建設(shè)2） 吸收社區(qū)人員就業(yè)3） 幫助失學(xué)兒童等6、 企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任1） 樹(shù)立人與自然和諧價(jià)值觀2） 以綠色經(jīng)營(yíng)觀為指導(dǎo)（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1、利益1） 有利于制定正確的企業(yè)使命2） 有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3） 有利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)4）

9、 有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險(xiǎn)5） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)6） 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的概念（2016。04案例分析)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。(是顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的重要驅(qū)動(dòng)因素)二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成（2017。10簡(jiǎn)答)（一） 顧客總價(jià)值（2016.04案例分析）1. 產(chǎn)品價(jià)值：2. 服務(wù)價(jià)值：3. 人員價(jià)值：4. 形象價(jià)值:（二） 顧客總成本1. 貨幣成本2. 時(shí)間成本3. 體力成本4. 精神成本三、顧客讓渡價(jià)值的提升策略(2017。04簡(jiǎn)答）（一） 提升顧客總價(jià)值（從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四方面

10、）（二） 降低顧客總成本(貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值兩方面）四、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（一） 價(jià)值鏈(直觀的解釋了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的流程）五種基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),外部后勤，銷售,服務(wù).四種支持活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)。該理論與營(yíng)銷活動(dòng)的啟示1） 企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)都可以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取決于各個(gè)職能部門(mén)的協(xié)同作用。2） 對(duì)企業(yè)來(lái)講,創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的還是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，在有限的市場(chǎng)份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價(jià)值。（二） 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)(

11、供應(yīng)鏈）外部?jī)r(jià)值鏈整合的實(shí)質(zhì)是把不同企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。也稱為供應(yīng)鏈，即由供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價(jià)值鏈。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量一、顧客滿意的概念是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度取決于1.購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期（源自先前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)）2。購(gòu)買(mǎi)后的感知效果.二、顧客滿意的測(cè)量（一）投訴與建議系統(tǒng):表現(xiàn)形式多樣，準(zhǔn)確及時(shí)了解顧客的問(wèn)題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強(qiáng).（二）顧客滿意度調(diào)查：被動(dòng)接受，范圍有限，效率低下。(三）佯裝購(gòu)物者：

12、*優(yōu)點(diǎn):1)獲得的信息更為直觀和真實(shí)。2）避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時(shí)效性而遺漏信息的可能。3）避免了顧客為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。三、顧客忠誠(chéng)的概念是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn).提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面：*（簡(jiǎn)答)1） 可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)2） 可以對(duì)其他顧客產(chǎn)生積級(jí)影響3） 可以為企業(yè)提供很多意見(jiàn)和建議4） 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5） 忠誠(chéng)客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，從而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展.四、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量（2016。10簡(jiǎn)答）

13、（一） 顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（二） 顧客購(gòu)買(mǎi)的種類、數(shù)量和比例（三） 顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間（四） 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（五） 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度（六） 顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營(yíng)銷一、顧客的吸引與維系（一） 顧客的吸引（二） 顧客的維系1. 流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍2. 維系顧客的方法1） 老顧客的價(jià)值能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)。口碑效應(yīng)將為企業(yè)帶來(lái)更多潛在利潤(rùn)。2） 維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來(lái)維系顧客提高轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客二、顧客關(guān)系營(yíng)銷概述（一）關(guān)系營(yíng)銷的概念與層次1. 關(guān)系營(yíng)銷的概念是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期

14、滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng),其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系2. 關(guān)系營(yíng)銷的層次（2017.04簡(jiǎn)答）1) 基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤(rùn)很低的情況)2) 響應(yīng)型(鼓勵(lì)顧客反饋，是企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)）3) 責(zé)任型(產(chǎn)品售出后,企業(yè)通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合）4) 主動(dòng)型(銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)）5) 伙伴型（高級(jí)，持續(xù)合作,相互信任、推動(dòng)關(guān)系向更高級(jí)狀態(tài)發(fā)展，）（二)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷（單次交易利潤(rùn)最大化）關(guān)系營(yíng)銷概念關(guān)注單次交易利潤(rùn)最大化與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷行為適用人群適于注重短期價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重

15、長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客營(yíng)銷活動(dòng)重心達(dá)成交易長(zhǎng)期互利關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度以對(duì)立為主以合作為主對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)吸引顧客留住老顧客，吸引新顧客營(yíng)銷管理追求單向利潤(rùn)的最大化實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小最終結(jié)果未超出營(yíng)銷渠道的概念范疇超出營(yíng)銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（三）關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)策略1. 建立財(cái)務(wù)關(guān)系：如價(jià)格刺激。2. 建立社會(huì)聯(lián)系：互動(dòng)3. 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心三、顧客盈利率分析實(shí)施重點(diǎn)不僅是開(kāi)發(fā)新顧客,還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系.第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

16、概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成*（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（最基本的）(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與功能（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料,并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能1. 探索性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)2. 描述性調(diào)研：對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。3. 因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研,為了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行4. 預(yù)測(cè)性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，

17、依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù),對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程（2016.10簡(jiǎn)答）（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題(二）制定調(diào)研方案（三)收集市場(chǎng)信息資料（四）整理與分析市場(chǎng)信息資料（五）提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述(一)二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更低.缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、客觀性較差。（二）一手資料的收集方法 (2017.10簡(jiǎn)答)優(yōu)點(diǎn)：更具體，更切合所調(diào)研的問(wèn)題，缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí).1. 觀察法特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡(jiǎn)單等2. 深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費(fèi)者內(nèi)主

18、想法和感覺(jué)的一種主要研究方法。缺點(diǎn)：樣本少，不是隨機(jī)抽取的,不具普遍性.3. 專家調(diào)查法1) 德?tīng)柗品ǎㄟx定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù).)2) 頭腦風(fēng)暴法4. 實(shí)驗(yàn)法5. 行為數(shù)據(jù)法6. 人類學(xué)研究法二、市場(chǎng)調(diào)查工具（一） 調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序1） 明確調(diào)查的主題2） 擬訂調(diào)查項(xiàng)目3） 問(wèn)題設(shè)計(jì)4） 問(wèn)題排序5） 編寫(xiě)調(diào)查表的其他內(nèi)容6） 調(diào)查表評(píng)估7） 調(diào)查表的測(cè)試8） 付印（二） 儀器如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)（三） 定性測(cè)量*1） 詞匯聯(lián)想：如聽(tīng)到或看看某個(gè)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。2） 投射技術(shù)：語(yǔ)句填空法，比喻法。如：要求被調(diào)查將對(duì)某個(gè)品牌的印象比喻成一個(gè)人

19、或城市、動(dòng)物、活動(dòng)、服裝、汽車等3） 想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫(huà)中創(chuàng)建一副拼貼畫(huà)來(lái)描述感覺(jué)。4） 品牌擬人化：如果品牌是一個(gè)人，其主要生活特征是怎樣。5） 梯形上升:一系列遞進(jìn)的為什么式問(wèn)題三、市場(chǎng)接觸方式(2016.04簡(jiǎn)答）（一） 郵寄調(diào)查表（二） 電話訪談（三） 面對(duì)面訪問(wèn)（四） 在線訪問(wèn)第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念（一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求:是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi),在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量。市場(chǎng)潛量：是營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。基本需求量：是在沒(méi)有營(yíng)銷努力或不發(fā)生任何營(yíng)銷費(fèi)用

20、的情況下市場(chǎng)的最低需求量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)量：是介于市場(chǎng)潛量與基本需求量之間的，與特定的營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量.（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量（三） 總市場(chǎng)潛量（四） 地區(qū)市場(chǎng)潛量（五） 行業(yè)銷售額（六） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（市場(chǎng)預(yù)測(cè)）預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性二、市場(chǎng)需要預(yù)測(cè)的方法（一） 市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法1. 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法1） 經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法2） 銷售人員預(yù)測(cè)法3） 專家預(yù)測(cè)法2. 調(diào)查預(yù)測(cè)法1） 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法2） 市場(chǎng)測(cè)試法a) 銷售波調(diào)研b) 加速試銷c) 控制試銷d) 市場(chǎng)測(cè)試（二） 市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法1. 最小平方法-直線趨勢(shì)配合2. 時(shí)間序列分析法是指將過(guò)去的歷史資料及數(shù)據(jù)

21、按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動(dòng)向預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)的一種方法。1） 按季平均法2） 加權(quán)平均法3） 移動(dòng)平均法4） 指數(shù)平滑法3. 相關(guān)分析法（因果分析預(yù)測(cè)法）4. 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念和特征(一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo),在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。4W1H：WHAT,WHEN,WHERE，WHO,HOW。營(yíng)銷策劃的目標(biāo)確立合理與否直接決定營(yíng)銷策劃的效果.策劃成功與否的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀

22、的認(rèn)識(shí)是否充分。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征1. 可行性（內(nèi)容必須具有可操作性)2. 創(chuàng)造性（營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新性）3. 預(yù)知性（對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷)4. 效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果）5. 權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整）二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分類四個(gè)組織層次：公司層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次1. 公司策劃1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。2. 部門(mén)策劃3. 業(yè)務(wù)單位策劃4. 產(chǎn)品策劃（二)按策劃的內(nèi)容分類1. 戰(zhàn)略策劃是在分析當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未

23、來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動(dòng)宗旨所做的描述,內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性.2. 戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過(guò)程策劃（長(zhǎng)期)、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期)按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。策劃的主體三部分組成:1)營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（必要前提）2）營(yíng)銷目標(biāo)部分，(指明方向)3)行動(dòng)方案部分.(具體步驟）三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容(2016.10簡(jiǎn)答）1.執(zhí)行概要和目錄提供策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略概要,便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)2。營(yíng)銷現(xiàn)狀提供與

24、市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場(chǎng)和公司在其中的地位1。市場(chǎng)描述2。產(chǎn)品回顧3。競(jìng)爭(zhēng)回顧4.分銷回顧5.宏觀環(huán)境診斷3。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及策劃中必須解決的問(wèn)題4。制定目標(biāo)確定在銷售量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等方面所要達(dá)到的目標(biāo)或要解決的問(wèn)題涵蓋:營(yíng)銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)二方面。5.營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法和手段，是綱領(lǐng)性的規(guī)定。6.行動(dòng)方案清楚地表明了如何將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動(dòng)內(nèi)容7.預(yù)測(cè)損益表概述策劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況8。營(yíng)銷控制說(shuō)明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念

25、與特征概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展的一定業(yè)務(wù)范圍。具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo),并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位,可以是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)或部門(mén)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列,也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù):1. 顧客群2. 顧客需要3. 技術(shù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征:1. 是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè).2. 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者,在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手.3. 有一位經(jīng)理,負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。（二） 以營(yíng)銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多,會(huì)增加公司的管理負(fù)擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

26、單位的初衷很難實(shí)現(xiàn)。二、波士頓咨詢公司模型*（一）波士頓咨詢公司模型介紹市場(chǎng)成長(zhǎng)率0-1020%明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類10-1.0-0。1相對(duì)市場(chǎng)份額明星類市場(chǎng)成長(zhǎng)率高,相對(duì)市場(chǎng)份額高企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景現(xiàn)金牛類（2017.04案例）市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長(zhǎng)現(xiàn)狀威脅：當(dāng)此類業(yè)務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入而失去市場(chǎng)份額時(shí)，需要投入更多現(xiàn)金來(lái)維持.如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。問(wèn)題類市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低此類業(yè)務(wù)必須謹(jǐn)慎，應(yīng)認(rèn)真考慮對(duì)其進(jìn)行大量投資的必要性。如果投資

27、能提高市場(chǎng)份額,可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?，則可投入。公司問(wèn)題類業(yè)務(wù)數(shù)量過(guò)多,應(yīng)考慮放棄部分弱勢(shì)業(yè)務(wù)。瘦狗類市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低應(yīng)考慮放棄（二）各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策1. 發(fā)展（明星類，問(wèn)題類）2. 保持（現(xiàn)金牛類）3. 收獲（現(xiàn)金牛類、有時(shí)也適用問(wèn)題類，瘦狗類）減少投入4. 放棄（問(wèn)題類，瘦狗類）三、通用電氣公司模型(一)通用電氣公司模型介紹（九宮格型)1. 綠燈區(qū)2. 黃燈區(qū)3. 紅燈區(qū)評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：1. 確定各變量的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和1）2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù),對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制）3. 計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。（二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策1

28、. 綠燈區(qū)投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略2. 黃燈區(qū)選擇或盈利戰(zhàn)略3. 紅燈區(qū)-收獲或放棄戰(zhàn)略四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià)益處：1） 能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考.2） 使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義。3） 它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況.4） 有助于管理層確定一系列重大問(wèn)題不足：5） 可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù),卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理6） 結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響,從而可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。7） 無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡,對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決

29、策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的.8） 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇密集型一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化一、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略(2017.10簡(jiǎn)答)（一） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品）1. 擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭(zhēng)取非使用者,爭(zhēng)取潛在顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客）2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途)3. 進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn),式樣改進(jìn)）（二） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)）4

30、. 發(fā)現(xiàn)尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客5. 進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)6. 在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道（三） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略(現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品）7. 利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品8. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開(kāi)發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略*(一）后向一體化戰(zhàn)略（二）前向一體化戰(zhàn)略（三）水平一體化戰(zhàn)略三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略*（一）同心多角化戰(zhàn)略:開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。（二)水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)條件和營(yíng)銷資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù).如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷(三）跨行業(yè)多角化

31、戰(zhàn)略:發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。如先生產(chǎn)空調(diào)，后生產(chǎn)汽車第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。(二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1. 客觀性：首要性，企業(yè)無(wú)法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會(huì)文化因素等）.2. 差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。3. 相關(guān)性:系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。4. 動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷環(huán)境處在動(dòng)態(tài)變化之中.二、市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系由單向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)

32、境具有一定的能動(dòng)性和反作用。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成（一） 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境(按影響因素的范圍分）.（二） 可控因素與不可控因素(按影響因素的可控性)。（三） 營(yíng)銷環(huán)境的總體構(gòu)成供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境,人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量,主要由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷中介、顧客及企業(yè)組成。1. 內(nèi)部微觀環(huán)境：營(yíng)銷組合四要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）2. 外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷中介、顧客一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析（一） 與其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào)（二）

33、企業(yè)文化（內(nèi)部要素）（三） 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（重要因素）（四） 營(yíng)銷組合要素(4組合)二、外部微觀環(huán)境因素分析（一） 供應(yīng)商1. 供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性2. 供貨的價(jià)格變動(dòng)3. 供貨的質(zhì)量水平(貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)）（二） 競(jìng)爭(zhēng)者*1. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者.對(duì)于電視機(jī)制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機(jī)、個(gè)人電腦等不同產(chǎn)品的廠家（購(gòu)買(mǎi)能力有限,買(mǎi)這不買(mǎi)那）2. 一般競(jìng)爭(zhēng)者： 平行競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競(jìng)爭(zhēng)者.是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。航空公司降價(jià)，是因?yàn)楦哞F之類的交通方式的興起。3. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)

34、者是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者.近視眼鏡，有普通,高檔，隱形，特殊材質(zhì)等4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（最強(qiáng)烈）是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者。聯(lián)想電腦，索尼，戴爾（三） 社會(huì)公眾金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。（四） 營(yíng)銷中介1. 中間商（代理商，經(jīng)銷商)2. 實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）3. 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研、廣告、傳媒、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢等)4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行，保險(xiǎn)、信托）（五） 顧客顧客：是指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素.1）消費(fèi)者市場(chǎng)2)組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)）第三節(jié)

35、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(2016.04簡(jiǎn)答）（一） 人口規(guī)模和增長(zhǎng)率（二） 年齡結(jié)構(gòu)（三） 性別結(jié)構(gòu)（四） 家庭結(jié)構(gòu)（五） 社會(huì)結(jié)構(gòu)：（六） 民族結(jié)構(gòu)（七） 人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)者,購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)要素構(gòu)成。（一） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2. 經(jīng)濟(jì)體制3. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：（二） 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 消費(fèi)者收入水平（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國(guó)民收入，個(gè)人收入，個(gè)人可支配收入（可構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力)，個(gè)人可任意支配收入，家庭收入。）2. 消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)3. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用自然資源的種類：1.無(wú)限,2。有

36、限可更新，3。有限不可更新。（二)環(huán)境污染與生態(tài)平衡四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治與法律環(huán)境6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系。六、社會(huì)與文化環(huán)境（2017.04簡(jiǎn)答)（一） 教育水平（二） 語(yǔ)言文字（三） 宗教信仰：（四） 價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法.（五） 風(fēng)俗習(xí)慣（六） 審美觀念第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（一） 營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析從二方面：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力（盈利能力)另方面:成功的可能性。（二） 營(yíng)銷環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)

37、銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅.分析二方面:一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度，（三） 機(jī)會(huì)威脅綜合分析二、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（一） 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身特有的,有利于成長(zhǎng)與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素。（二） 企業(yè)的劣勢(shì)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的,對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素.三、SWOT分析法SWOT：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷策略的方法。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與選擇一、影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)1. 眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3. 高額的固定成本或庫(kù)存成本4. 缺

38、少差異或轉(zhuǎn)換成本低5. 退出障礙高（二） 潛在進(jìn)入者的威脅（三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四） 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力（五） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5種力量共同決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強(qiáng)的某個(gè)力量或幾個(gè)力量處于支配地位，起決定性作用.二、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括:1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型*1） 完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。2） 完全寡頭壟斷: 無(wú)差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家大企業(yè).3） 不完全寡頭壟斷:差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分

39、市場(chǎng)。4） 壟斷競(jìng)爭(zhēng):一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5） 完全競(jìng)爭(zhēng)：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè),產(chǎn)品無(wú)差別，顧客無(wú)偏好.2. 進(jìn)入與流動(dòng)障礙3. 退出與收縮障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度：前向或后向一體化策略的總稱。6. 全球化程度（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念繪制競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方法是繪制產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè).識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是,從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。2. 顧客可能無(wú)法

40、區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別.3. 屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。(二)確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)(三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為6種:1. 主宰型2. 強(qiáng)壯型3. 優(yōu)勢(shì)型4. 防守型5. 虛弱型6. 難以生存型(四)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者。2。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者.3.強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者4。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。（五）競(jìng)爭(zhēng)者選擇1. 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2. 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3. 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向：行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)確定自己的方向。以顧客為導(dǎo)向：更多地關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求及其變化，能更好地識(shí)別有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

41、應(yīng)在兩者之間尋求平衡.第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)1. 可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位.2. 可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。3. 使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本,降低或緩解替代品的威脅。1. 形成了進(jìn)入障礙。2. 顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，增加了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。3. 給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本,增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。4. 在面對(duì)替代品威脅時(shí),處于較有利

42、的地位。1. 可以集中使用自身資源和力量,更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng)2. 可以避開(kāi)行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。3. 可以帶來(lái)管理上的便利。風(fēng)險(xiǎn)1. 如果競(jìng)爭(zhēng)者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在2. 企業(yè)容易將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。1. 有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。2. 產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也就難以實(shí)現(xiàn)盈利。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品,這就是降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊.2. 以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的集

43、中化戰(zhàn)略，或競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng),都實(shí)施集中化戰(zhàn)略，就會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。（一） 適用條件適用條件1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有較高的價(jià)格彈性3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。1. 企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。2. 某一市場(chǎng)的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。3. 采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。4. 技術(shù)變革很快市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在

44、不斷地推出新的產(chǎn)品特色5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。1. 進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中有獨(dú)特需求的顧客群.2. 在同一目標(biāo)市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略.3. 行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更具有吸引力。4. 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場(chǎng)，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì).實(shí)現(xiàn)途徑1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2. 做好供應(yīng)商營(yíng)銷3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最有效的辦法。)(2017。04案例分析)1 產(chǎn)品差異化2 服務(wù)差異化3 人員差

45、異化4 渠道差異化5 形象差異化 戰(zhàn)略有效實(shí)施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：1. 市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。2. 目標(biāo)領(lǐng)域能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或能發(fā)揮本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2015。10簡(jiǎn)答)（一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求1. 開(kāi)發(fā)新用戶(途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展）2. 開(kāi)辟新用途3. 增加使用量(二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額1. 陣地防御2. 側(cè)翼

46、防御3. 以攻為守4. 反擊防御5. 機(jī)動(dòng)防御6. 收縮防御（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額1. 經(jīng)營(yíng)成本（一定限度）2. 營(yíng)銷組合3. 反壟斷法二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)(二)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：1.正面進(jìn)攻.集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（地理性、細(xì)分性)3。包圍進(jìn)攻.是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場(chǎng)圍攻。）4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種:一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行

47、產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5。游擊進(jìn)攻.主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略*（一）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。（二）距離跟隨。主要方面模仿。（三）選擇跟隨.某些方面跟隨。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（2017.10論述)市場(chǎng)補(bǔ)缺者:又稱市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)地位的企業(yè)。（一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4. 企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)

48、的能力和資源.5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。（二)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略*1. 最終用戶專業(yè)化2. 垂直專業(yè)化3. 顧客規(guī)模專業(yè)化4. 特定顧客專業(yè)化5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化8. 客戶訂單專業(yè)化9. 質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化10. 服務(wù)專業(yè)化11. 分銷渠道專業(yè)化（三)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)1. 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2. 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)3. 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第七章市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為第一節(jié)市場(chǎng)構(gòu)成與類型一、市場(chǎng)的概念賣(mài)者的集合構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)者的集合構(gòu)成市場(chǎng)市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)

49、包括三基本要素：（一） 人口（二） 購(gòu)買(mǎi)力（三） 購(gòu)買(mǎi)欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)。二、市場(chǎng)的構(gòu)成（一） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)，各種商品化了的資源要素)（二） 為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方（三） 商品需要及其人格化的代表者-買(mǎi)方三、市場(chǎng)的類型（一）消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、最終消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ),是起決定性作用的市場(chǎng)，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象.（二）組織市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)主體的市場(chǎng)

50、。1. 生產(chǎn)者市場(chǎng)2. 中間商市場(chǎng)：批發(fā)商和零售商。3. 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)4. 政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較,主要特點(diǎn)：*1） 購(gòu)買(mǎi)者地理區(qū)域比較集中2） 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少，但是購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大3） 供求雙方關(guān)系密切4） 需求缺乏彈性5） 決策過(guò)程復(fù)雜6） 需求波動(dòng)大7） 采購(gòu)專業(yè)化8） 直接采購(gòu).9） 互惠購(gòu)買(mǎi).10） 租賃購(gòu)買(mǎi)第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一)文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素。(二）個(gè)人因素個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素的影響（三)心理因素也稱個(gè)別因素,它包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)

51、、信念和態(tài)度等方面。 （四）社會(huì)因素二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角色和類型（一)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色1.發(fā)起者。2.影響者.3.決策者。 4。購(gòu)買(mǎi)者。 5.使用者。（二）消費(fèi)者類型1. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低，品牌差異很大營(yíng)銷措施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場(chǎng)推廣活動(dòng).2. 減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者高度介入 某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異，買(mǎi)后懷疑自己的決策正確性.營(yíng)銷措施：與消費(fèi)者溝通,增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心3. 習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入程度低營(yíng)銷措施：價(jià)格優(yōu)惠、營(yíng)銷推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)4. 尋求多樣

52、化的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大,消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。營(yíng)銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價(jià)、贈(zèng)送、優(yōu)惠、試用等方式三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一） 確定需要（二） 信息收集（1。個(gè)人來(lái)源，2.商業(yè)來(lái)源，3.公共來(lái)源，4。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源）（三） 方案評(píng)價(jià)(1。因素評(píng)價(jià)，2。多因素綜合評(píng)價(jià)法，3.互補(bǔ)評(píng)價(jià)法，4.排除式評(píng)價(jià)法）（四） 購(gòu)買(mǎi)決策影響決策的因素:（1。其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素）決定購(gòu)買(mǎi)的意圖后還有五決策（1.品牌決策,2。地點(diǎn)決策，3.數(shù)量決策,4。時(shí)間決策，5.支付決策）（五） 購(gòu)后行為購(gòu)后，會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策。第三節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素(2015.10簡(jiǎn)答)（一） 環(huán)境因素（影響最深刻)（二） 組織因素（三） 人際因素（四） 個(gè)人因素二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色與類型(一）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色1. 發(fā)起者2。使用者3?？刂普?。影響者5。決定者6.購(gòu)買(mǎi)者(二）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類型*1. 直接再購(gòu)買(mǎi)。2. 修正再購(gòu)買(mǎi)。3. 新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程（一）問(wèn)題識(shí)別（內(nèi)在外在兩種因素引起）（二)總需求說(shuō)明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）