廣匯桂林郡2013年?duì)I銷策略 - 副本.

1、【廣匯廣匯桂林郡桂林郡20132013營(yíng)銷策略方案營(yíng)銷策略方案】20132013年年3 3月月2525日日2013年回款目標(biāo)5.4億，按80%回款率計(jì)算，總銷金額約6.8億！營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向：營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向：平均每月，回款約4500萬(wàn)，總銷約5700萬(wàn)！按70萬(wàn)/套計(jì)，約82套/月！從整盤考慮，有效達(dá)成目標(biāo)，營(yíng)銷的核心問(wèn)題：n1期營(yíng)銷結(jié)果，給予后期操作什么啟示？n2013年市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？n如何根據(jù)市場(chǎng)狀況，制定推貨時(shí)間、貨量類型？n結(jié)合廣匯品牌戰(zhàn)略，整年的營(yíng)銷策略及推廣策略如何鋪排？對(duì)以上營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)以上營(yíng)銷問(wèn)題的思考思考一品堂作出以下一品堂作出以下年度推貨建議年度推貨建議關(guān)于數(shù)據(jù)的說(shuō)明：關(guān)于數(shù)據(jù)

2、的說(shuō)明： 因項(xiàng)目為三個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們?nèi)鄙偻暾匿N售數(shù)據(jù)（入場(chǎng)、成交價(jià)格）等，本報(bào)告中涉及的成交客群則以本團(tuán)隊(duì)成交推算結(jié)果；2-3期產(chǎn)品面積則以設(shè)計(jì)院面積進(jìn)行估算，實(shí)際以預(yù)測(cè)報(bào)告面積為準(zhǔn)。6營(yíng)銷方案思路營(yíng)銷方案思路政策背景2012桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題7營(yíng)銷方案思路營(yíng)銷方案思路政策背景2012桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題看得更高，方能行得更遠(yuǎn)！項(xiàng)目1期取得較好的成績(jī)，客觀上的總結(jié)能為后期營(yíng)銷更省力！核心問(wèn)題核心問(wèn)

3、題1 1、營(yíng)銷節(jié)奏不均衡，導(dǎo)致年終11-12月銷售任務(wù)繁重，風(fēng)險(xiǎn)大！10地下室施工工程進(jìn)程推售產(chǎn)品推廣執(zhí)行第一階段：12年6月-10月份地下施工、營(yíng)銷準(zhǔn)備、首撥蓄客階段第三階段：2013年1-2月余貨強(qiáng)銷7 7月月-10-10月底，月底，4 4個(gè)個(gè)月消化月消化240240套套，仍有大量尾貨；，仍有大量尾貨；11-1211-12月緊急加推，貨源相同！月緊急加推，貨源相同！6 6月月第二階段：2012年11-12月加推產(chǎn)品7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月形象導(dǎo)入期產(chǎn)品述求期產(chǎn)品述求期熱銷期二批產(chǎn)品施工品牌資源整合第2撥產(chǎn)品推貨111#、112#

4、、113#地面施工第1撥產(chǎn)品推貨101#、104#、108#情景、樣板打造開盤熱銷期尾貨強(qiáng)銷240套套229套套核心問(wèn)題核心問(wèn)題2 2、1期價(jià)格體系不合理，導(dǎo)致走貨較散！走貨折扣較低！1、走貨情況分析、走貨情況分析戶型1房2房2+13房3+1復(fù)式合計(jì)面積80-8570-7580-9090以上80-9090以上100以下100-110110-120110-120120-130130-150150-180210-250貨量48649368502009139971312469占比1%18%10%8%18%0%4%0%2%30%2%1%3%3%100%走貨47816247601801917712033

5、4走率率100%91%33%67%89%090%011%65%78%100%92%0%71%數(shù)據(jù)截止2013.2.20走貨分析：走貨分析：n一期已售房源以小戶（一期已售房源以小戶（2房、房、2+1房）為銷售主力，其次為局部房）為銷售主力，其次為局部3房、房、3+1房，房， 130以上的房源基本滯銷；以上的房源基本滯銷；n客戶對(duì)產(chǎn)品的接受度及快銷產(chǎn)品還是以小戶為主?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的接受度及快銷產(chǎn)品還是以小戶為主。n項(xiàng)目園林等支撐未能呈現(xiàn)時(shí)，對(duì)需求大戶型的客戶吸引力欠缺，對(duì)該類產(chǎn)品推動(dòng)項(xiàng)目園林等支撐未能呈現(xiàn)時(shí)，對(duì)需求大戶型的客戶吸引力欠缺，對(duì)該類產(chǎn)品推動(dòng) 力無(wú)助力無(wú)助 1、走貨情況分析、走貨情況分析房

6、源101104108111112113總戶數(shù)1257243628483已售1104226197565余售率88%58%60%31%89%78%123456020406080100120140套數(shù)套數(shù)各棟走貨情況各棟走貨情況n受價(jià)格體系無(wú)太大價(jià)差影響，呈在東西向、面積較大戶型的受價(jià)格體系無(wú)太大價(jià)差影響，呈在東西向、面積較大戶型的104#104#走貨不理想！走貨不理想！n108#108#為中庭單位，面積大，總價(jià)高，但缺少園林支撐，走貨較慢！為中庭單位，面積大，總價(jià)高，但缺少園林支撐，走貨較慢！2、成交折扣分析、成交折扣分析1期整體均價(jià)約建筑面積7500元/，平均折扣93折

7、！低折扣，反射價(jià)格虛高，延長(zhǎng)銷售周期！低折扣，反射價(jià)格虛高，延長(zhǎng)銷售周期！一旦成長(zhǎng)期銷售政策，對(duì)項(xiàng)目、開發(fā)品牌不利！一旦成長(zhǎng)期銷售政策，對(duì)項(xiàng)目、開發(fā)品牌不利！核心問(wèn)題核心問(wèn)題3 3、1期營(yíng)銷推廣無(wú)系統(tǒng)性，前期以形象為主，后期以剛需產(chǎn)品訴求為主，項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象未塑造！給項(xiàng)目后期的思考：給項(xiàng)目后期的思考：n后期如何推貨，卡節(jié)點(diǎn)，最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；后期如何推貨，卡節(jié)點(diǎn)，最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)； n現(xiàn)今現(xiàn)今9393折的銷售政策是否繼續(xù)延續(xù)？對(duì)項(xiàng)目的影響如何？折的銷售政策是否繼續(xù)延續(xù)？對(duì)項(xiàng)目的影響如何？n后期如何制定有效的價(jià)格體系，保證正常有效出貨？后期如何制定有效的價(jià)格體系，保證正常有效出貨？18營(yíng)銷

8、方案思路導(dǎo)圖營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖政策背景2012桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題19營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖政策背景2012桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響2012年基調(diào)中央堅(jiān)持調(diào)控不放松2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響供應(yīng)計(jì)劃縮減，但仍高于過(guò)去幾年實(shí)際供應(yīng)水平供應(yīng)計(jì)劃縮減，

9、但仍高于過(guò)去幾年實(shí)際供應(yīng)水平國(guó)土資源部日前發(fā)布公告稱，2012年全國(guó)住房用地計(jì)劃供應(yīng)17.26萬(wàn)公頃，相比去年計(jì)劃供應(yīng)的21.8萬(wàn)公頃減少21%，相比去年實(shí)際供應(yīng)增加38%。早在今年2月國(guó)土部發(fā)布通知，指出今年城市住房用地供應(yīng)不低于過(guò)去5年年均實(shí)際供應(yīng)量。2010年和2011年，國(guó)土資源部制定的住宅用地供應(yīng)計(jì)劃分別達(dá)18.5萬(wàn)公頃和21.8萬(wàn)公頃。 住房用地供應(yīng)八成用于保障房和中小套型商品房住房用地供應(yīng)八成用于保障房和中小套型商品房2012年保障性安居工程用地和中小套型商品住房用地?cái)M供應(yīng)13.69萬(wàn)公頃，占總量79.3%，與去年實(shí)際的10.88萬(wàn)公頃相比增加25.8%。去年開工1000 萬(wàn)套保

10、障房，保障房用地落實(shí)4.81萬(wàn)公頃，今年保障房用地?cái)M供應(yīng)5.01萬(wàn)公頃，能夠落實(shí) 2012年新開工700萬(wàn)套以上保障性安居工程用地應(yīng)保盡保的目標(biāo)任務(wù)。 2012重點(diǎn)政策保障房力度加大2009-2012年全國(guó)住房用地供應(yīng)情況：政策：首套房貸利率優(yōu)惠政策：首套房貸利率優(yōu)惠 2月初，各地傳出首套房貸利率回歸基準(zhǔn)利率，此正是剛需開始聚集的時(shí)刻。3月初，首套房貸利率開始松動(dòng)，首現(xiàn)9折優(yōu)惠，并且央行重申要全面落實(shí)差別化住房信貸政策，支持剛需買家，剛性需求開始大爆發(fā)，并趁著各地微調(diào)政策之際，全國(guó)的政策空窗期開始密集成交。3月底，各地首套房貸利率普遍85折，樓市初現(xiàn)曙光。結(jié)果：結(jié)果：但好景不長(zhǎng)，5月中旬工行帶

11、頭，各大行跟風(fēng)，多家銀行叫停首套房貸利率優(yōu)惠，本年度第一場(chǎng)成交高峰暫告一段落。 2012重點(diǎn)政策貨幣金融政策漸松2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響2.20新國(guó)五條出臺(tái)新國(guó)五條出臺(tái)新新“國(guó)五條國(guó)五條”定調(diào)定調(diào)“嚴(yán)嚴(yán)”會(huì)議確定了以下政策措施：（一）完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制。各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)。建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度。（二）堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房。嚴(yán)格執(zhí)行商品住

12、房限購(gòu)措施，已實(shí)施限購(gòu)措施的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類型、購(gòu)房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購(gòu)措施。其他城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的，省級(jí)政府應(yīng)要求其及時(shí)采取限購(gòu)等措施。嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸政策。擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。（三）增加普通商品住房及用地供應(yīng)。2013年住房用地供應(yīng)總量原則上不低于過(guò)去五年平均實(shí)際供應(yīng)量。加快中小套型普通商品住房項(xiàng)目的供地、建設(shè)和上市，盡快形成有效供應(yīng)。（四）加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)。全面落實(shí)2013年城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成470萬(wàn)套、新開工630萬(wàn)套的任務(wù)。配套設(shè)施要與保障性安居工程項(xiàng)目同步規(guī)劃、同期建設(shè)、同時(shí)交付使用。完善并嚴(yán)格執(zhí)

13、行準(zhǔn)入退出制度，確保公平分配。2013年底前，地級(jí)以上城(小區(qū)網(wǎng) 論壇)市要把符合條件的外來(lái)務(wù)工人員納入當(dāng)?shù)刈》勘Ｕ戏秶?。（五）加?qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。加強(qiáng)商品房預(yù)售管理，嚴(yán)格執(zhí)行商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，強(qiáng)化企業(yè)信用管理，嚴(yán)肅查處中介機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為。推進(jìn)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和信息發(fā)布管理。2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響國(guó)五條新政三大亮點(diǎn)國(guó)五條新政三大亮點(diǎn)一：要求各地制定房?jī)r(jià)控制目標(biāo)一：要求各地制定房?jī)r(jià)控制目標(biāo)細(xì)則：細(xì)則：各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)

14、。建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度。二：限購(gòu)小范圍升級(jí)二：限購(gòu)小范圍升級(jí)細(xì)則：細(xì)則：嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施，已實(shí)施限購(gòu)措施的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類型、購(gòu)房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購(gòu)措施。其他城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的，省級(jí)政府應(yīng)要求其及時(shí)采取限購(gòu)等措施。三：房產(chǎn)稅鐵定擴(kuò)容三：房產(chǎn)稅鐵定擴(kuò)容細(xì)則：細(xì)則：擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響2013政策預(yù)測(cè)方向：政策預(yù)測(cè)方向：1、收銀行政策：、收銀行政策：n利率折扣3.1取消； n加強(qiáng)對(duì)2套首付的要求，如70%等； n公積金貸款收緊

15、；2、政策職能部門加強(qiáng)對(duì)限購(gòu)、限價(jià)的管制；、政策職能部門加強(qiáng)對(duì)限購(gòu)、限價(jià)的管制；2012政策分析2013政策預(yù)測(cè)PART2-1PART2-1：政策背景：政策背景項(xiàng)目影響20132013年項(xiàng)目仍面臨著政策壓力，年項(xiàng)目仍面臨著政策壓力，n應(yīng)抓緊政策未具體落實(shí)的3-4月節(jié)點(diǎn)，快速出貨，搶銷售時(shí)機(jī)！n抬高2套門檻，中小戶型剛需產(chǎn)品能走貨熱點(diǎn)，114-119#存在出貨時(shí)機(jī)！27營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖政策背景2012桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題2012年桂林主城區(qū)成交數(shù)據(jù)：整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)PART2-2P

16、ART2-2：桂林市場(chǎng)：桂林市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的啟示主城成交，七星與占主城的半璧江山！主城成交，七星與占主城的半璧江山！疊彩、秀峰鮮有房源出售！項(xiàng)目存在較大的出貨機(jī)會(huì)！疊彩、秀峰鮮有房源出售！項(xiàng)目存在較大的出貨機(jī)會(huì)！整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)PART2-2PART2-2：桂林市場(chǎng)：桂林市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的啟示2012年主城區(qū)商品房成交總套數(shù)趨勢(shì)圖20122012下半年主城區(qū)成交量明顯提升下半年主城區(qū)成交量明顯提升2012年桂林市全年市區(qū)含四大主城區(qū)總成交商品房套數(shù)為5383套（缺失6月29日、8月7、8、9日和12月28日成交數(shù)據(jù)）。從全年各月的成交套數(shù)直方圖可以看出，自7月開始，市區(qū)成交量明顯呈現(xiàn)過(guò)100%的增幅，后

17、半年承載了全年大半的成交分量。究其主要原因或?qū)⒁驗(yàn)榍鞍肽晔袌?chǎng)形勢(shì)較不明朗，新政壓力較大，購(gòu)房者普遍現(xiàn)出觀望情緒，開發(fā)商主要精力投入在清盤上。后半年市區(qū)包括彰泰睿城、興進(jìn)臻園、中海元居、冠泰水晶城、聯(lián)發(fā)旭景、廣匯桂林郡等大盤的面市或推盤，讓一大部分剛需市場(chǎng)得以釋放，致使成交量迅猛提升。秀峰區(qū)全年均沉寂于較低成交水平，而在桂林郡與臻園的面市后，新盤支持起了象山區(qū)和疊彩區(qū)的成交量。七星區(qū)新盤和在售的樓盤較多，成為市區(qū)里的主戰(zhàn)場(chǎng)。但坦言，以2011年7000套總成交套數(shù)反觀，新政主導(dǎo)下的桂林市場(chǎng)2012年收成可謂慘淡。整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)PART2-2PART2-2：桂林市場(chǎng)：桂林市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的啟示1 1、

18、20122012年北區(qū)在售項(xiàng)目分布年北區(qū)在售項(xiàng)目分布n在售樓盤少，選擇范圍?。涸谑蹣潜P少，選擇范圍?。涸谑蹣潜P僅湖光山色、幸福里、陽(yáng)光疊彩、山水陽(yáng)光城、原鄉(xiāng)墅6個(gè)樓盤；n樓盤定價(jià)不同，價(jià)格差異大：樓盤定價(jià)不同，價(jià)格差異大：區(qū)域內(nèi)戶型從單間配套到別墅都有，定位各異，價(jià)格差別也很大，陽(yáng)光疊彩的價(jià)格最低，均價(jià)在5700左右，桂林郡成交價(jià)為7500元/平整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)PART2-2PART2-2：桂林市場(chǎng)：桂林市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的啟示分析：分析：2012年北區(qū)供應(yīng)約1400套，成交約985套，按套數(shù)計(jì)算成交率為71%；供應(yīng)建筑面積約11萬(wàn)方.北區(qū)暢銷產(chǎn)品面積段：北區(qū)暢銷產(chǎn)品面積段：2房面積段80-90（2+

19、1）（桂林郡、陽(yáng)光疊彩） 3房面積段105-120（3+1）（桂林郡）北區(qū)成交主力戶型均以北區(qū)成交主力戶型均以2 2房為主、房為主、3 3房為輔：房為輔：2 2房、房、2+12+1成交約成交約500500套，占套，占50%50%； 3 3房、房、3+13+1約約300300磁，僅占磁，僅占3030%。與往年的3房為 主有所區(qū)別， 以高端剛需型為主；其他各戶型成交量相差不大。2 2、20122012年北區(qū)供銷統(tǒng)計(jì)年北區(qū)供銷統(tǒng)計(jì)整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)PART2-2PART2-2：桂林市場(chǎng)：桂林市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的啟示恒大項(xiàng)目恒大項(xiàng)目國(guó)奧城國(guó)奧城2013年北區(qū)將有新地塊供應(yīng)！年北區(qū)將有新地塊供應(yīng)！整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)

20、PART2-2PART2-2：桂林市場(chǎng)：桂林市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的啟示給項(xiàng)目的參考：給項(xiàng)目的參考：1、臨桂成為桂林樓市的主戰(zhàn)場(chǎng)，主城區(qū)房源稀缺，是項(xiàng)目供貨機(jī)會(huì)點(diǎn)；2、市以東、南片區(qū)供貨為主，北區(qū)、西區(qū)、中心區(qū)鮮有房源出售，是項(xiàng)目出售機(jī)會(huì)點(diǎn)！年中片區(qū)將有新地 塊供應(yīng)，5.1前是片區(qū)供貨空白，是項(xiàng)目最大出貨時(shí)間！3、區(qū)域市場(chǎng)以105-1203房，80-90的2房（2+1）為主力，為項(xiàng)目出售點(diǎn)。4、隨著市場(chǎng)單價(jià)提高，主流產(chǎn)品面積顯縮小趨勢(shì)，剛需客群在向臨桂轉(zhuǎn)移；高端剛需、改善型產(chǎn)品 是主城客群需求點(diǎn)，這對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)提出了高要求。5、商業(yè)投資市場(chǎng)活躍，是項(xiàng)目的契機(jī)。34營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖政策背景20

21、12桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題PART2-3PART2-3：競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)供貨情況 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)區(qū)域內(nèi)區(qū)域外區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：幸福里、國(guó)奧城板塊之間競(jìng)爭(zhēng)：東區(qū)板塊：旭景、中海元居、水晶城、蘭喬圣菲、 興進(jìn)上郡、新天地2期、睿城、冠泰城國(guó)西區(qū)板塊：廣源國(guó)際、耀和榮裕、萬(wàn)正西區(qū)國(guó)際南區(qū)板塊：安廈世紀(jì)城OP2 OP2 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)少，周邊項(xiàng)目幸福里屬于控貨狀態(tài)，走貨較慢；新地塊供應(yīng)在站前路附近，如國(guó)奧城、恒大項(xiàng)目。與項(xiàng)目有較大距離。OP1OP1 隨著主城供貨稀缺，競(jìng)爭(zhēng)已上升到全城性競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目與七星區(qū)貓兒

22、山板塊形成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。本區(qū)域及西區(qū)東區(qū)（貓兒山板塊三里店核心板塊）南區(qū)A級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域C級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域B級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域A級(jí)：項(xiàng)目本區(qū)域、西區(qū)B級(jí)：東區(qū)（貓兒山板塊、 三里店核心板塊）C級(jí)：南區(qū)PART2-3PART2-3：競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)供貨情況 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)PART2-3PART2-3：競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)供貨情況競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定未來(lái)供應(yīng)量分析（東區(qū)余貨）未來(lái)供應(yīng)量分析（東區(qū)余貨）PART2-3PART2-3：競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)供貨情況競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定未來(lái)供應(yīng)量分析（東區(qū)未來(lái)供應(yīng)量分析（東區(qū)2013供貨）供貨）從供貨數(shù)量

23、來(lái)看：從供貨數(shù)量來(lái)看：2013年?yáng)|區(qū)有6個(gè)樓盤將推出新品，總體供應(yīng)2739套，供貨面積接近30萬(wàn)，其中睿城供貨量最大，達(dá)到7.7萬(wàn)；另外，水晶城及旭景供貨量也超過(guò)6萬(wàn)，新推樓盤當(dāng)中，上郡、水晶城將把剩余產(chǎn)品逐步推出，在2013年清盤；冠泰城國(guó)將在下半年入市，今年將推出240套房源；從供貨類型來(lái)看從供貨類型來(lái)看：除常規(guī)兩房、三房外，中海元居及睿城將推出大量大面積三房產(chǎn)品，因此120-130的三房占比最大；而水晶城將繼續(xù)推出可改成三房的大面積兩房產(chǎn)品，因此90-100的舒適型兩房在供貨中也占有一定比例；PART2-3PART2-3：競(jìng)爭(zhēng)面：競(jìng)爭(zhēng)面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)供貨情況競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)給項(xiàng)目的參考：給項(xiàng)

24、目的參考：1、直接競(jìng)爭(zhēng)，七星區(qū)2013年供貨較大，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈；2、北區(qū)新增供貨地塊，國(guó)奧城今年將面向市場(chǎng)，單盤4個(gè)億的銷售任務(wù)，接近5000萬(wàn)的面積！上半年是項(xiàng) 目片區(qū)出貨時(shí)機(jī)； 3、貓兒山板塊旭景將有大三房推出，剛需類直接競(jìng)爭(zhēng)為水晶城； 東區(qū)95-1053房為項(xiàng)目主力競(jìng)爭(zhēng)；40營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖營(yíng)銷方案思路導(dǎo)圖政策背景2012桂林市場(chǎng)情況 2013競(jìng)爭(zhēng)分析PART2、市場(chǎng)環(huán)境分析PART3、2013項(xiàng)目營(yíng)銷策略PART1、1期營(yíng)銷回顧及核心問(wèn)題PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略1、1期余貨戶型1房2房2+13房3+1復(fù)式合計(jì)面積80-857

25、0-7580-9090以上80-9090以上100以下100-110110-120110-120120-130130-150150-180210-250101#111416104#2450130111#779170343112#3339113#419418108#28520219小計(jì)083312902084820112135比例0%6%24%9%7%0%1%0%6%36%1%0%1%9%100%2房、房、3+1戶型為余貨主力；戶型為余貨主力； 其中其中80-90大大2房占房占24%；1163+1占占36%！PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略2

26、、2-3期新貨預(yù)售證時(shí)間戶型單配2房2廳1衛(wèi)2+1房2廳1衛(wèi)3+14房2廳2衛(wèi)底層復(fù)式頂層復(fù)式合計(jì)面積30-5050-7070-8090以上80-90100-110110-120120-130130-15060-80100-120130-150150-180200-2502013.04102#181843642284105#201010444106#364444109#364444小計(jì)00181814460724010212216比例0%0%8%8%6%21%0%33%2%0%5%1%6%100%2013.07103#18184363228310718183443小計(jì)

27、001818405418036228169比例0%0%11%11%24%32%11%0%2%4%1%1%5%100%2013.09114#3280112115#3280112116#184664117#184664118#205070119#5050小計(jì)120503020000000000472比例25%11%64%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%100%2、房源評(píng)定106#109#116# 117#118# 119#107#110#102# 103#105#114# 115#2期3期產(chǎn)品評(píng)級(jí)示意圖：產(chǎn)品評(píng)級(jí)示意圖：ABC產(chǎn)品評(píng)級(jí)戶數(shù)統(tǒng)計(jì)（面積含商業(yè)、不含地庫(kù)）：產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型評(píng)級(jí)分

28、析評(píng)級(jí)分析棟數(shù)棟數(shù)套數(shù)套數(shù)面積（）約面積（）約比例比例A中庭1梯2戶3（105#、106、109#）13217365.8724%B靠?jī)?nèi)街有底商的1梯2戶2（107#、110#)8610864.515%C外街有底商1梯4戶2(102#、103#)16716082.2322%C靠?jī)?nèi)街有底商的1梯7戶2（114#、115#）22414045.1219%E外街有底商1梯7戶4（116#119#）24815174.2821%總計(jì)1385773532100%CCPART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略預(yù)售證時(shí)間戶型單配2房2廳2+1房2廳3+14房2廳2衛(wèi)底層

29、復(fù)式頂層復(fù)式合計(jì)面積30-5050-7070-8090以上80-90100-110110-120120-130130-15060-80100-120130-150150-180200-250A105#201010444106#364444109#364444B10718183443C102#181843642284103#181843632283D114#3280112115#3280112E116#184664117#184664118#205070119#5050小計(jì)1205033820365410018727612420857比例14%6%39%2%4%6%12

30、%2%8%1%1%1%0%2%100%nA類貨，以130-1502衛(wèi)的3房，90緊湊2房為主；nB類貨，以100-1102衛(wèi)的3房， 110-120暢銷3房為主；nC類貨，以70-80的2房， 110-120暢銷3房為主；nD、E類貨，經(jīng)70-802房為主力PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略3、商鋪貨源約：約：1.77萬(wàn)；萬(wàn)；總銷約總銷約3.5億億分期棟號(hào)商鋪位置層數(shù)商鋪總面積小計(jì)單價(jià)預(yù)測(cè)總銷預(yù)測(cè)分期總銷1期101#外街1F1303.954644.76200

31、0026079000 92895200104#內(nèi)街1F1164.992000023299800108#無(wú)00200000105#無(wú)00200000111#內(nèi)街1F513.732000010274600112#內(nèi)街1F5722000011440000113#內(nèi)街1F76820000153600001、2F復(fù)式鋪322.092000064418002期102#外街1F710.742902.18200001421480058043600106#無(wú)00200000109#無(wú)00200000103#外街1F839.262000016785200107#內(nèi)街1F317.462000063492001、2F

32、復(fù)式鋪512.332000010246600110#內(nèi)街1F384.822000076964001、2F復(fù)式鋪137.572000027514003期114#外街1、2F復(fù)式鋪3529.710213.952000070594000204279000115#外街1、2F復(fù)式鋪3637.672000072753400116#內(nèi)街1F822.1320000164426001、2F復(fù)式鋪309.52200006190400117#內(nèi)街1F822.1320000164426001、2F復(fù)式鋪309.52200006190400118#內(nèi)街1F399.8200007996000119#內(nèi)街1F383.48

33、200007669600合計(jì)17760.8917760.89355217800355217800PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略未推未推1、工程計(jì)劃PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略2、工程節(jié)點(diǎn)的貨值PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略3、根據(jù)工程推貨的問(wèn)題點(diǎn)n 推售次序混亂，每階段供貨貨源雜亂推售次序混亂，每階段供貨貨源雜亂一期余貨中中大戶型存在出貨壓力，如按目前推貨時(shí)間，4月供貨的4棟中105、106#、109#中庭大戶型勢(shì)必造成壓貨風(fēng)

34、險(xiǎn)并會(huì)損失溢價(jià)空間。n 中庭景觀優(yōu)質(zhì)貨源先供貨，損失溢價(jià)空間并會(huì)出項(xiàng)滯銷風(fēng)險(xiǎn)中庭景觀優(yōu)質(zhì)貨源先供貨，損失溢價(jià)空間并會(huì)出項(xiàng)滯銷風(fēng)險(xiǎn)按目前根據(jù)工程進(jìn)度鋪排推貨時(shí)間造成全年中各階段的供貨雜亂，小戶（2房等）及大戶混雜其中，市場(chǎng)目標(biāo)性不強(qiáng)，并且園林等約6、7月份初步呈現(xiàn)，在年度下旬后才應(yīng)為中庭中大戶型推售良機(jī)，而不是在第一季度即混合一期銷售。n 商鋪未能形成規(guī)模，單獨(dú)分期推售效益降低商鋪未能形成規(guī)模，單獨(dú)分期推售效益降低一期、二期、三期商鋪如不能整體形成商業(yè)氛圍，單獨(dú)推售，效果打折，利益損失。n三期貨量大，操作時(shí)間空間少，形成壓貨風(fēng)險(xiǎn)三期貨量大，操作時(shí)間空間少，形成壓貨風(fēng)險(xiǎn)三期商鋪約1萬(wàn)平方約2億貨量

35、于9月份才取得預(yù)售，留給操作空間只有2個(gè)月的時(shí)間，并且還有114-119棟住宅約3萬(wàn)平方約2.1億也為9月后取得預(yù)售，同樣留給操作時(shí)間為2個(gè)月，合計(jì)三期住宅2.1億，一、二、三期商鋪約3.5億共5.6億可快銷物業(yè)于年底2個(gè)月內(nèi)推售，時(shí)間短，基本沒(méi)有操作空間，兩類產(chǎn)品同時(shí)推出勢(shì)必沒(méi)有理想結(jié)果，PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略項(xiàng)目成功銷售應(yīng)遵從營(yíng)銷節(jié)奏、市場(chǎng)情況、客戶需求、產(chǎn)品形態(tài)等制定推貨時(shí)間，而不是按工程進(jìn)度制定，本司重新梳理各類貨源形態(tài)、貨量、銷售額等，按規(guī)整貨源， PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售

36、策略 推廣策略1、推貨策略集中同類貨源，整體集中推售，新貨以同類產(chǎn)品為主，帶動(dòng)余貨銷售；集中同類貨源，整體集中推售，新貨以同類產(chǎn)品為主，帶動(dòng)余貨銷售； 1、2期沿街商鋪呈現(xiàn)整體形象氛圍，結(jié)合三期整體商鋪，大體量?jī)?chǔ)客一次推售，形成規(guī)期沿街商鋪呈現(xiàn)整體形象氛圍，結(jié)合三期整體商鋪，大體量?jī)?chǔ)客一次推售，形成規(guī) 模性、轟動(dòng)性模性、轟動(dòng)性； 高品質(zhì)后置，高品質(zhì)后置， 106#106#、109#109#待園林呈現(xiàn)，實(shí)利最大化溢價(jià)；待園林呈現(xiàn)，實(shí)利最大化溢價(jià)； 114-119#鑒于戶型以小戶及極小戶公寓為主，且為商業(yè)街上蓋物業(yè)，與大組團(tuán)分離，鑒于戶型以小戶及極小戶公寓為主，且為商業(yè)街上蓋物業(yè)，與大組團(tuán)分離，

37、可采取新案名定義推向市場(chǎng)，與一、二期分離銷售，非別以不同類型產(chǎn)品推向市場(chǎng)，避可采取新案名定義推向市場(chǎng)，與一、二期分離銷售，非別以不同類型產(chǎn)品推向市場(chǎng)，避 免同質(zhì)化，貫穿全年銷售，以長(zhǎng)時(shí)間換取成交量。免同質(zhì)化，貫穿全年銷售，以長(zhǎng)時(shí)間換取成交量。 PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略2、推貨節(jié)奏106#109#116# 117#118# 119#107#110#102# 103#105#114# 115#2期3期1 12 24 42 23 33 3商鋪商鋪PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略PART

38、3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略3、目標(biāo)達(dá)成情況月份推售貨源總銷目標(biāo)完成比率銷售額小計(jì)總銷余貨額1-3一期余貨約1.35億45%約6000萬(wàn)約6000萬(wàn)0.75億4-5二期102、103105棟新貨約1.7億60%約1.02億約8400萬(wàn)5600萬(wàn)一期余貨約1億10%約1000萬(wàn)9000萬(wàn)6-8二期107、110棟新貨約1億60%約6000萬(wàn)約8000萬(wàn)4000萬(wàn)一期及二期102、105、103棟余貨約1.4億15%約2000萬(wàn)1.2億9-10一期及二期102、103、107、110棟余貨約1.6億30%約4000萬(wàn)約4000萬(wàn)1.2億11-12二

39、期106、109棟新貨約1億10%約1000萬(wàn)約5000萬(wàn)9000萬(wàn)一期及二期102、103、107、110棟余貨約1.2億30%約4000萬(wàn)8000萬(wàn)合計(jì)總推貨約5.05億約3.6億約1.45億一、二期住宅總銷約一、二期住宅總銷約3.63.6億，目標(biāo)完成比例約億，目標(biāo)完成比例約50%50%，余貨約，余貨約1.451.45億！億！3-13-1、住宅、住宅3-2、1-3期商鋪：貨量約計(jì)3.5億 操作方式： 一、二期沿街商鋪呈現(xiàn)整體形象氛圍，結(jié)合三期整體商鋪， 大體量?jī)?chǔ)客一次推售，形成規(guī)模性、轟動(dòng)性 時(shí)間： 9、10月份利用國(guó)慶黃金周前后時(shí)段推售，形成效應(yīng) 目標(biāo)：目標(biāo)： 整體推貨約整體推貨約3.5

40、3.5億，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)億，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)70%70%成交，總銷約成交，總銷約2.452.45億億PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略月份推售貨源總銷目標(biāo)完成比率銷售額小計(jì)總銷余貨額4-8三期114-119棟主力4060新貨約1億70%約7000萬(wàn)約7000萬(wàn)3000萬(wàn)9- 12三期114-119棟主力6080新貨約1.1億70%約8000萬(wàn)約9000萬(wàn)3000萬(wàn)三期114-119棟4060余貨約3000萬(wàn)30%約1000萬(wàn)2000萬(wàn)合計(jì)總推貨約2.1億約1.6億約5000萬(wàn)3-33-3、三期住宅部分：貨量約計(jì)、三期住宅部分：貨量約計(jì)2.12.1億億三期住宅總銷約三期住宅總銷約1.61.6億，目標(biāo)完成比例約億，目標(biāo)完成比例約75%75%，余貨約，余貨約50005000萬(wàn)！萬(wàn)！PART3PART3：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略貨源梳理 工程節(jié)點(diǎn)推貨策略 銷售策略 推廣策略整