第5章價(jià)格決策

1、第五章價(jià)格策略第五章價(jià)格策略李東賢-獲得價(jià)值獲得價(jià)值 擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)如何依靠?jī)r(jià)值定位擺脫“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”旋渦需求減緩銷(xiāo)售成本上升提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值 . 淘汰出局制定價(jià)格的制定價(jià)格的3C3C模式模式顧客評(píng)估獨(dú)特顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特征的產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)者和替代競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的價(jià)格品的價(jià)格成成 本本一、

2、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)、追求盈利最大化追求盈利最大化、短期利潤(rùn)最大化、短期利潤(rùn)最大化、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率、提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、保持營(yíng)業(yè)保持營(yíng)業(yè)、穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象二、定價(jià)需要考慮的因素二、定價(jià)需要考慮的因素（一）不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣(mài)主定價(jià)自由不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣(mài)主定價(jià)自由（二）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（三）市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)需求因素: 需求的價(jià)格彈性、需求的收入彈性、需求的交叉彈性（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（五）企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素成本費(fèi)用、銷(xiāo)售數(shù)量、資金周轉(zhuǎn)、 三、企業(yè)三種基本定價(jià)法三、企業(yè)三種基本定價(jià)法

3、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 l成本加成定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。 其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本（1+1+加成率）加成率）例： 某百貨商店經(jīng)營(yíng)的某品牌照相機(jī)單位成本為600元/部，加成率為20%，則每部照相機(jī)的價(jià)格為： 照相機(jī)的單位價(jià)格=600（1+20%）=720元 成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià) 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法 l 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱(chēng)目標(biāo)投資收益率定價(jià)法。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷(xiāo)售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率

4、，然后推算價(jià)格。其計(jì)算步驟如下: (1)確定目標(biāo)收益率 (2)確定目標(biāo)利潤(rùn) 計(jì)算公式分別為: 目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額目標(biāo)投資利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)=總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額目標(biāo)資金利潤(rùn)率 (3)計(jì)算單價(jià) 總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)期銷(xiāo)售量單價(jià)=l某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬(wàn)元，變動(dòng)成本為300萬(wàn)元，預(yù)期銷(xiāo)售量為60萬(wàn)個(gè)，假如企業(yè)的目標(biāo)收益率，即成本利潤(rùn)率為20%，問(wèn)A產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)為多少?解: 目標(biāo)利潤(rùn)=總成本成本利潤(rùn)率 =（固定成本+變動(dòng)成本）成本利潤(rùn)率 =100020% = 200（萬(wàn)元） 單價(jià)=（700+300+200）60 =12006

5、0 = 20（元） 因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)為20元。 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額單位商品銷(xiāo)售價(jià)格單位商品銷(xiāo)售價(jià)格 =（總的變動(dòng)成本（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）邊際貢獻(xiàn)）總銷(xiāo)量總銷(xiāo)量例題：例題：某企業(yè)的年固定成本為某企業(yè)的年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為本為50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為150000元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)為元，當(dāng)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)為6000件時(shí)，件時(shí)，其價(jià)格應(yīng)定為：其價(jià)格應(yīng)定為：（506000+150000）6000=75（元）（元）計(jì)算公式：計(jì)算公式：盈虧平衡定

6、價(jià)法 企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)時(shí)的價(jià)格。企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)時(shí)的價(jià)格。例題：例題：某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為位變動(dòng)成本為50元，如果銷(xiāo)量可望達(dá)到元，如果銷(xiāo)量可望達(dá)到6000件，其保本價(jià)格為：件，其保本價(jià)格為：1800006000+50=80元元保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量=固定成本固定成本（價(jià)格（價(jià)格單位變動(dòng)成本）單位變動(dòng)成本）保本定價(jià)保本定價(jià) =固定成本固定成本損益平衡銷(xiāo)售量損益平衡銷(xiāo)售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 計(jì)算公式：計(jì)算公式：以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)以市場(chǎng)需求

7、強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)分類(lèi)：分類(lèi)：需求導(dǎo)向定價(jià)法反向反向定價(jià)法定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法需求差異需求差異定價(jià)策略定價(jià)策略 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格分類(lèi)：分類(lèi)：1 1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 2 2、排外定價(jià)法、排外定價(jià)法 3 3、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)技巧四、定價(jià)技巧（一）心理定價(jià)心理定價(jià) 整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)（二）組合價(jià)格組合價(jià)格（三）折扣定價(jià)折扣定價(jià) 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷(xiāo)讓價(jià) 五、價(jià)格調(diào)整策略五、價(jià)格調(diào)整策略降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)

8、大銷(xiāo)售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng) 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的 降價(jià)降價(jià) 顧客眼中的顧客眼中的 提價(jià)提價(jià) 式樣陳舊式樣陳舊數(shù)量有限數(shù)量有限有缺點(diǎn)有缺點(diǎn)有價(jià)值有價(jià)值財(cái)務(wù)困難財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)賺大錢(qián)還要跌還要跌還要漲還要漲質(zhì)量有問(wèn)題質(zhì)量有問(wèn)題 不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)l在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。l在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此

9、價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否（一）（一）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略、導(dǎo)入期的價(jià)格策略 高價(jià)“撇脂”策略、低價(jià)“滲透定價(jià)”、滿(mǎn)意定價(jià)、成長(zhǎng)期的價(jià)格策略 適當(dāng)降價(jià)、正常價(jià)格、成熟期的價(jià)格策略、衰退期的價(jià)格策略 維持價(jià)格和驅(qū)逐價(jià)格（二）（二）變價(jià)的發(fā)動(dòng)者 降價(jià) 、降價(jià)的形式 經(jīng)營(yíng)性降價(jià)、優(yōu)惠性降價(jià)、陳舊性降價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)、季節(jié)性降價(jià)、效益性降價(jià) 2、降價(jià)的技巧 “零頭”降價(jià)技巧、彈性降價(jià)技巧、自動(dòng)降價(jià)技巧、自行降價(jià)技巧、贈(zèng)送降價(jià)技巧、逆反降價(jià)技巧、部分降價(jià)技巧、全面降價(jià)技巧3、降價(jià)的要求、降價(jià)的要求l為使

10、產(chǎn)品降價(jià)取得理想的效果，企業(yè)必須努力做到：（）降價(jià)的幅度要適宜（）降價(jià)的時(shí)機(jī)要恰當(dāng)（）降價(jià)的次數(shù)應(yīng)有所控制（）降價(jià)的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來(lái)l提價(jià)：、提價(jià)的條件 產(chǎn)品供不應(yīng)求 需求彈性較小 主要原材料價(jià)格提高 產(chǎn)品的技術(shù)性能有所改進(jìn)提高 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 生命周期末期 國(guó)家統(tǒng)一調(diào)價(jià)2、提價(jià)的要求、提價(jià)的要求（）提價(jià)的幅度要適宜；（）提價(jià)的形式要靈活；（）提價(jià)的手法要巧妙；（）選擇好提價(jià)的時(shí)機(jī)；（）控制提價(jià)的次數(shù)；（）提價(jià)后要進(jìn)行情況跟蹤；（）提價(jià)的回落要慎重（三）（三）變價(jià)的應(yīng)對(duì)者 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)做出以下反應(yīng)： (1)維持原有的營(yíng)銷(xiāo)組合。 (2)保持價(jià)格不變，修改其他營(yíng)銷(xiāo)策略。 (3)同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)。 案例：休布雷公司：巧妙定價(jià)案例：休布雷公司：巧妙定價(jià)l休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏加特酒的專(zhuān)業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏加特酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23%。后來(lái)另一家公司推出一種新型伏加特酒，其質(zhì)量不比休布雷