第五章 消費者的需要與動機新

1、第五章第五章 消費者的需要和動機消費者的需要和動機CONSUMERS NEEDS & MOTIVATE教學目的、要求教學目的、要求 （1）掌握動機與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動）掌握動機與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動機理論；如何根據(jù)不同的動機實施相關(guān)的機理論；如何根據(jù)不同的動機實施相關(guān)的營銷策略。營銷策略。（2）熟悉消費者需要的含義和類型、消費者）熟悉消費者需要的含義和類型、消費者動機的含義和類型，以及消費者的品牌消動機的含義和類型，以及消費者的品牌消費心理。費心理。（3）了解早期動機理論。）了解早期動機理論。為什么要研究消費者需要為什么要研究消費者需要？為什么要研究為什么要研究消費者需要？消費者需要

2、？n營銷學最短的定義：有利益的滿足需要。營銷學最短的定義：有利益的滿足需要。 P.科特勒科特勒n 人類和消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷人類和消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎。在高度競爭的市場環(huán)境里的基礎。在高度競爭的市場環(huán)境里,比對比對手更早地、更好地識別并滿足消費者需要手更早地、更好地識別并滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤取得的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤取得發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展的關(guān)鍵。 L.G.希夫曼希夫曼導入案例：一位服裝推銷員與客戶的談話n麥克：麥克：“比爾，你穿多大的西裝？比爾，你穿多大的西裝？”麥克打量著比爾的身材麥克打量著比爾的身材：“比爾，比爾，想必你一定知道，以你的身

3、材想挑一想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不輕易，起碼衣件合身的衣服，恐怕不輕易，起碼衣服的腰圍就要做一些修改。請問你所服的腰圍就要做一些修改。請問你所穿的西裝都是在哪兒買的？穿的西裝都是在哪兒買的？“n比爾：比爾：“近幾年來，我所穿西服都是近幾年來，我所穿西服都是向梅爾兄弟公司買的。向梅爾兄弟公司買的。“n麥克：麥克：“梅爾兄弟公司的信譽不錯。梅爾兄弟公司的信譽不錯?！皀比爾：比爾：“我很喜歡這家公司。但是，麥克，我很喜歡這家公司。但是，麥克，正像你說的，我實在很難抽出時間挑選適正像你說的，我實在很難抽出時間挑選適合我穿的衣服。合我穿的衣服。“n麥克：麥克：“其實，許多人都有

4、這種煩惱。要其實，許多人都有這種煩惱。要挑選一個自己喜歡，適合自己身材的衣服挑選一個自己喜歡，適合自己身材的衣服比較難。再說，到處逛商店去挑選衣服也比較難。再說，到處逛商店去挑選衣服也是件累人的事。本公司有是件累人的事。本公司有40004000多種布料和多種布料和式樣供你選擇。我會根據(jù)你的喜好，挑出式樣供你選擇。我會根據(jù)你的喜好，挑出幾種料子供你選擇。幾種料子供你選擇。n麥克：麥克：“你穿的衣服都是以什么價錢買的？你穿的衣服都是以什么價錢買的？“n比爾：比爾：“一般都是一般都是400400元左右。你賣的西服元左右。你賣的西服多少錢？多少錢？“n麥克：麥克：“從從375375到到800800元都

5、有。這其中有你所元都有。這其中有你所希望的價位。希望的價位?！皀麥克：麥克：“我能給顧客帶來許多方便。他們不我能給顧客帶來許多方便。他們不出門就能買到所需的衣服。我一年訪問顧客出門就能買到所需的衣服。我一年訪問顧客兩次，了解他們有什么需要或困難。顧客也兩次，了解他們有什么需要或困難。顧客也可以隨時找到我?？梢噪S時找到我。“n麥克：麥克：“比爾，你很清楚，現(xiàn)在一般人假比爾，你很清楚，現(xiàn)在一般人假如受到良好的服務，會令他受寵若驚，他如受到良好的服務，會令他受寵若驚，他會認為服務的背后是否隱藏著什么其他條會認為服務的背后是否隱藏著什么其他條件。這真是一個可嘆的事。我服務顧客很件。這真是一個可嘆的事。

6、我服務顧客很徹底，徹底到使顧客不好意思找其他的廠徹底，徹底到使顧客不好意思找其他的廠商，而這也是我殷勤服務顧客的目的。比商，而這也是我殷勤服務顧客的目的。比爾，你同意我的看法嗎？爾，你同意我的看法嗎？“n比爾：比爾：“當然，我同意你的看法。我最喜當然，我同意你的看法。我最喜歡具有良好服務的廠商。但現(xiàn)在這種有良歡具有良好服務的廠商。但現(xiàn)在這種有良好服務的廠商越來越少了好服務的廠商越來越少了。n麥克：麥克：“提到服務，本公司有一套很好的提到服務，本公司有一套很好的服務計劃。假如你的衣服有了破損、燒壞服務計劃。假如你的衣服有了破損、燒壞的情形，你只要打電話，我立即上門服務。的情形，你只要打電話，我立

7、即上門服務。n比爾：比爾：“是啊，我有一件海藍色西裝，是是啊，我有一件海藍色西裝，是幾年前買的，我很喜歡，但現(xiàn)在擱在家里幾年前買的，我很喜歡，但現(xiàn)在擱在家里一直沒有穿。因為近幾年我的體重逐年減一直沒有穿。因為近幾年我的體重逐年減輕，這套西裝穿起來就有點肥。我想把這輕，這套西裝穿起來就有點肥。我想把這套西裝修改得小一點。套西裝修改得小一點。n麥克：麥克：“劍橋的衣服不錯。比爾，以你目劍橋的衣服不錯。比爾，以你目前的商業(yè)地位來說，海藍色西裝很適合你前的商業(yè)地位來說，海藍色西裝很適合你穿。你有幾套海藍色的西裝？穿。你有幾套海藍色的西裝？“n比爾：比爾：“只有一套，就是先前向你提過的只有一套，就是先前

8、向你提過的那一套。那一套?！皀麥克：麥克：“比爾，談談你的灰色西裝吧。你比爾，談談你的灰色西裝吧。你有幾套灰色西裝？有幾套灰色西裝？“n比爾：比爾：“我有一套，很少穿。我有一套，很少穿。n麥克：麥克：“你還有其他西裝嗎？你還有其他西裝嗎？“n比爾：比爾：“沒有了。沒有了?！皀麥克：麥克：“我現(xiàn)在拿出一些樣品給你看。假我現(xiàn)在拿出一些樣品給你看。假如你想到還有沒提到的西裝，請立即告訴如你想到還有沒提到的西裝，請立即告訴我。我?！?麥克邊說邊打開公文包，拿出一些樣麥克邊說邊打開公文包，拿出一些樣品放在桌上品放在桌上。5.1 消費者需要消費者需要5.1.1 需要的定義需要的定義 nA need ref

9、ers to any difference between a consumers actual state and ideal or desired state. n 需要是個體由于缺乏某種生理或心需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 需要的產(chǎn)生均衡缺失不均衡緊張需要均衡缺失不均衡緊張需要。 n人需要兩方面的平衡：生理平衡（內(nèi)部機人需要兩方面的平衡：生理平衡（內(nèi)部機體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡（外部的刺激，需要審美、求知、社平衡

10、（外部的刺激，需要審美、求知、社交）交）n平衡常被打破，需要是動態(tài)的平衡常被打破，需要是動態(tài)的n人是不知足的動物人是不知足的動物 需要是個體活動的潛在驅(qū)動力需要是個體活動的潛在驅(qū)動力 n有缺失，才會產(chǎn)生不平衡，才可能推動個有缺失，才會產(chǎn)生不平衡，才可能推動個體去尋求平衡，產(chǎn)生行為動力。體去尋求平衡，產(chǎn)生行為動力。n有缺失，個體沒有感受到，也不會產(chǎn)生行有缺失，個體沒有感受到，也不會產(chǎn)生行為動力。為動力。n無實際的缺失，卻有缺失的感受，也可以無實際的缺失，卻有缺失的感受，也可以產(chǎn)生行為動力產(chǎn)生行為動力n個體要感到有消除缺失的可能，才會有行個體要感到有消除缺失的可能，才會有行為動力，否則亦無行為動力

11、。為動力，否則亦無行為動力。(如途徑、方如途徑、方法、自信心等法、自信心等)需要、欲望和需求的區(qū)別需要、欲望和需求的區(qū)別n需要（需要（NeedsNeeds）沒有得到某些基本滿沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便足的感受狀態(tài)。如：出行不方便n欲望（欲望（WantsWants）對具體滿足物的愿望。對具體滿足物的愿望。如：交通工具如：交通工具汽車汽車n需求（需求（DemandsDemands）對有對有能力能力購買并且購買并且愿意愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞品牌寶馬、別克、奇瑞QQQQ5.1.2 消費者需要的定義和特征消費者需要的定

12、義和特征n定義：消費者某種生理或心理體驗的缺定義：消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商乏狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或服務形式存在的消費對象的要求和品或服務形式存在的消費對象的要求和欲望欲望。n特征：特征： 多樣性和差異性；目的性和可誘導性；多樣性和差異性；目的性和可誘導性； 層次性和發(fā)展性；伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性；伸縮性和周期性 5.1.35.1.3 消費者需要的種類消費者需要的種類 1 1、二分法。有兩種分法：、二分法。有兩種分法： 1）按起源分：）按起源分： 自然需要（生理需要）自然需要（生理需要） 社會需要（心理需要）社會需要（心理需要）2） 按需

13、要的對象分：按需要的對象分： 物質(zhì)需要物質(zhì)需要-生物屬性上的欲求生物屬性上的欲求 精神需要精神需要-社會屬性上的欲求社會屬性上的欲求 2、三分法（代表人物：恩格斯）、三分法（代表人物：恩格斯） 按照需要的生活形式可分為生存按照需要的生活形式可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。需要、享受需要和發(fā)展需要。3、五分法（代表人物：、五分法（代表人物： 馬斯洛）馬斯洛） 按照需要的層次分：生理需要、按照需要的層次分：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。需要和自我實現(xiàn)需要。4、七分法。、七分法。馬斯洛還在五個層次需要之上馬斯洛還在五個層次需要之上提出了

14、兩種較為重要的獨立需要，即求提出了兩種較為重要的獨立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。有人把知和理解需要，以及審美需要。有人把審美需要進一步歸納為三種層次的追求審美需要進一步歸納為三種層次的追求完美的需要。完美的需要。 5、八分法。、八分法。馬斯洛的五或七個層次的需馬斯洛的五或七個層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個層次即物質(zhì)享慮在安全需要后再加一個層次即物質(zhì)享受需要。受需要。馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛是人本主義心理學派的主要創(chuàng)始人。1943年他提出了需要層次論，他認為人類主要有五種基本需要，這五種基本需要

15、是由低層次向高層次發(fā)展的，并彼此聯(lián)系形成一個系統(tǒng)。 需要層次理論需要層次理論自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要尊重需要尊重需要 社交社交( (愛與歸屬愛與歸屬) )需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要層次需要層次滿足方式滿足方式價值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性價值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項目，創(chuàng)新與創(chuàng)造機會項目，創(chuàng)新與創(chuàng)造機會名望名望, , 賞識賞識, ,地位，晉升地位，晉升戀愛，交友，娛樂，聚會戀愛，交友，娛樂，聚會生活安定，醫(yī)療人壽保險，安全規(guī)則生活安定，醫(yī)療人壽保險，安全規(guī)則食物，水，空氣，性食物，水，空氣，性欲欲n需要層次結(jié)構(gòu)圖需要層次結(jié)構(gòu)圖安全需要生存/生理需要物質(zhì)享受需要歸屬與愛的需要尊重需要 自我

16、實現(xiàn)需要求知需要審美n生理需要（生理需要（Physiological Need）。維）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 n安全需要安全需要(Safety Need)。即在生理及。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。等。 n歸屬和愛的需要歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)

17、。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。入某些社會團體并參加他們的活動等等。 n自尊的需要自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、感緊密聯(lián)系在一起

18、的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。 n自我實現(xiàn)的需要自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 主要論點：主要論點： 1 1、越是低級的需要就越基本，越不可缺少。、越是低級的需要就越基本，越不可缺少。 2 2、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影、低一層需要基本滿足后，便會降低對

19、人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。 3 3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。體的優(yōu)勢需要。需要發(fā)展水平需要發(fā)展水平需要相對強需要相對強度度生理生理安全安全愛與歸屬愛與歸屬尊重尊重自我實自我實現(xiàn)現(xiàn) ABC 4 4、個體在追求較高層次的需要中，如果受、個體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足到較低層次的需要

20、中來，以低級需要的滿足來安慰自己。來安慰自己。 5 5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個、只有前幾層需要都大體滿足之后，個體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。永無止境的。 馬斯洛還把前三種基本需要（生理、馬斯洛還把前三種基本需要（生理、安全、物質(zhì)需要）叫缺失性需要安全、物質(zhì)需要）叫缺失性需要, , 主要主要使個體能夠生存和繁衍。使個體能夠生存和繁衍。 后五種（歸屬與愛、尊重、自我后五種（歸屬與愛、尊重、自我實現(xiàn)、求知需要、審美）叫發(fā)展性需要實現(xiàn)、求知需要、審美）叫發(fā)展性需要, , 它起到個體人格發(fā)展、個性完善和個體它起到個體人格發(fā)展、個性完善

21、和個體心理安寧的作用。心理安寧的作用。 馬斯洛需要層次論在消費者領(lǐng)域中的運用馬斯洛需要層次論在消費者領(lǐng)域中的運用1 1、只有當較低層次的需要得到某種程度的、只有當較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。得到滿足。 2 2、人的各種需要存在高低順序，或者說各、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要優(yōu)勢需要。 3 3、消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需、消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關(guān)系。存在一一對應

22、的關(guān)系。4 4、越是高層次需要，越難以得到完全滿越是高層次需要，越難以得到完全滿足。足。5 5、越是涉及低層次需要，人們對需要的、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。n缺失性需要的特點是未滿足時動機很強缺失性需要的特點是未滿足時動機很強, , 基本滿足后動機急劇消退基本滿足后動機急劇

23、消退, , 這種需要主這種需要主要為一種低級需要要為一種低級需要, , 表現(xiàn)為人們的一種表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為趨利避害的行為, , 每個個體都有這種需每個個體都有這種需要。要。 缺失性需要的作用決定它具有重復缺失性需要的作用決定它具有重復性和周期性的特點。性和周期性的特點。 如人們必須不斷地進食解決生存問題如人們必須不斷地進食解決生存問題, , 一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足需要滿足, , 人們一般對價格比較敏感人們一般對價格比較敏感, ,而且而且基本滿足后動機急劇消退，除非賦予發(fā)展性基本滿足后動機急劇消退，除非賦予發(fā)展性需要的意義

24、。需要的意義。 如讓顧客在消費時如讓顧客在消費時, , 融人到一種特別的融人到一種特別的氣氛或情調(diào)中氣氛或情調(diào)中, , 就增加營銷體驗性就增加營銷體驗性。n 發(fā)展性需要的特點是主要依靠內(nèi)在發(fā)展性需要的特點是主要依靠內(nèi)在的激勵。滿足不可能完全滿足的激勵。滿足不可能完全滿足, , 部分滿部分滿足反而使個體動機更強。足反而使個體動機更強。 人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點。因此在營銷活動中必須不斷地創(chuàng)特點。因此在營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費環(huán)境新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費環(huán)境等的改變等的改變, , 使顧客產(chǎn)生新的體驗。使顧客產(chǎn)生新的體驗。5.

25、1.3 消費需要與消費行為消費需要與消費行為 消費需求是推動消費行為的最普消費需求是推動消費行為的最普遍的內(nèi)在原因，不過它只是消費行為遍的內(nèi)在原因，不過它只是消費行為前的一種心理傾向，把需求變?yōu)樾袨榍暗囊环N心理傾向，把需求變?yōu)樾袨檫€需一些條件。還需一些條件。1. 消費需要雖然是消費行為的動力，但它消費需要雖然是消費行為的動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有足夠強并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有足夠強的欲望才能激發(fā)它。的欲望才能激發(fā)它。2. 消費需要可以促使消費行為的發(fā)生，但消費需要可以促使消費行為的發(fā)生，但對具體行為沒有定向作用。對具體行為沒有定向作用。3. 由消費需要到消費行為的實現(xiàn)取決于各由消費

26、需要到消費行為的實現(xiàn)取決于各種內(nèi)外部因素的作用，尤其是外部因種內(nèi)外部因素的作用，尤其是外部因素。素。4. 消費需要只是促使消費實現(xiàn)的因素之一，消費需要只是促使消費實現(xiàn)的因素之一，而不是唯一因素，外部誘因也能引起而不是唯一因素，外部誘因也能引起消費行為消費行為 。5. 消費需要與消費行為之間不是一一對應消費需要與消費行為之間不是一一對應關(guān)系。一類消費需要可能產(chǎn)生一種或關(guān)系。一類消費需要可能產(chǎn)生一種或多種消費行為；多種消費需要也可能多種消費行為；多種消費需要也可能產(chǎn)生一種消費行為。產(chǎn)生一種消費行為。5.2 動機理論與消費者的購買動機動機理論與消費者的購買動機 一、動機的涵義一、動機的涵義 ： 動機

27、：動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動機：動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標的心理傾向或內(nèi)部動力。動朝向一定目標的心理傾向或內(nèi)部動力。n動機是一種動機是一種內(nèi)部心理過程內(nèi)部心理過程，不能直接觀，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。察，但是可以通過行為進行推斷。n動機動機必須有目標必須有目標，目標引導個體行為的，目標引導個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力方向，并且提供內(nèi)在動力。二、動機的形成條件二、動機的形成條件 n（一）內(nèi)在條件：一）內(nèi)在條件：需要需要 動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。當某種動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ば枰獩]有得到滿足時，它就

28、會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機。找滿足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機。 需要只為行為指明大致的或總的方向，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。而不規(guī)定具體的行動線路。 （二）外在條件：（二）外在條件：誘因誘因 誘因：能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因：能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個體需要指向具體目標，從而引發(fā)個體的誘因使個體需要指向具體目標，從而引發(fā)個體的活動。因此，誘因是引起相應動機的外部條件?；顒?。因此，誘因是引起相應動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等如食物的色澤、芳香等。誘因的類別：誘因的類別： 正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿

29、足時，正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；這種誘因稱為正誘因； 負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。這種誘因稱為負誘因。需要、動機和行為的關(guān)系需要、動機和行為的關(guān)系n需要需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎，沒的基礎，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。n動機動機是行為

30、的原因。是行為的原因。需要需要動機動機行為行為學習學習未被滿足未被滿足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望緊張緊張目標實現(xiàn)目標實現(xiàn)或需要得或需要得到滿足到滿足驅(qū)力驅(qū)力行為行為認知認知加工加工緊張緊張緩解緩解u動機過程模型動機過程模型動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別1 1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。體采取行動。 2 2、需要只為行為指明大致的或總的方向，、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。而不規(guī)定具體的行動線路。3 3、動機是由個體需要引起的達到滿足需、動機是由個體需要引起的達到滿足需要的行為動力，是需要的具

31、體體現(xiàn)。要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。4 4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。 三、動機的功能三、動機的功能 - -激活功能激活功能 動機能推動個體產(chǎn)生某種活動，動機能推動個體產(chǎn)生某種活動，體現(xiàn)個體的能動性。體現(xiàn)個體的能動性。 -指向功能指向功能 動機能將行為指向一定的對象或動機能將行為指向一定的對象或目標。目標。 -維持和調(diào)整功能維持和調(diào)整功能 動機的維持功能表現(xiàn)在行動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。動機的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過為的堅持性。動機的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，

32、使之與目標更接行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標更接近。近。 五、消費者具體購買動機五、消費者具體購買動機 1 1求實動機求實動機 2 2求新動機求新動機 3 3求美動機求美動機 4 4求名動機求名動機 5 5求廉動機求廉動機 6 6求便動機求便動機 7 7模仿或從眾模仿或從眾動機動機 8 8好癖動機好癖動機9. 9. 求安全動機求安全動機 六、六、 動機理論動機理論: :早期動機理論：早期動機理論：n本能論本能論2020世紀初，受達爾文進化論的影世紀初，受達爾文進化論的影響，用動物不學而能的行為方式來解釋人響，用動物不學而能的行為方式來解釋人類行為。代表人物詹姆士、麥獨孤類行為。代表人物詹

33、姆士、麥獨孤n精神分析說精神分析說2020世紀世紀30-5030-50年代，弗洛伊德年代，弗洛伊德在醫(yī)療實踐中通過對人類自身行為觀察發(fā)在醫(yī)療實踐中通過對人類自身行為觀察發(fā)展起來展起來n驅(qū)力理論驅(qū)力理論-20-20世紀世紀30-5030-50年代，代表人物希年代，代表人物希夫曼夫曼現(xiàn)代動機理論：現(xiàn)代動機理論：n赫茲伯格的雙因素理論赫茲伯格的雙因素理論-20-20世紀世紀30-5030-50年代年代n馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論-20-20世紀世紀30-5030-50年代年代n認知感的確立認知感的確立- 20- 20世紀世紀8080年代到現(xiàn)在。年代到現(xiàn)在。主要認為人的動機受個體的調(diào)節(jié)控制，主要

34、認為人的動機受個體的調(diào)節(jié)控制，而不是被動地受內(nèi)外部刺激的擺布而不是被動地受內(nèi)外部刺激的擺布本能理論本能理論n詹姆斯：n人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。從營銷的角度來看，本能行為的價值在于：它能使從營銷的角度來看，本能行為的價值在于：它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。精神分析說精神分析說n精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德神病學家、心理學家弗洛伊德(Freud)(Freud)。他把心理比做冰山，露。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分為意識領(lǐng)域，出在水面的小部分為

35、意識領(lǐng)域，水下的大部分為潛意識領(lǐng)域。這水下的大部分為潛意識領(lǐng)域。這個潛意識的大部分是沖動、被壓個潛意識的大部分是沖動、被壓抑的愿望和情感。抑的愿望和情感。n要了解人類行為背后潛藏的動機，要了解人類行為背后潛藏的動機，如果只分析意識領(lǐng)域是不充分的，如果只分析意識領(lǐng)域是不充分的，也是不恰當?shù)?。于是，弗洛伊德也是不恰當?shù)?。于是，弗洛伊德采用自由?lián)想、釋夢等方法來揭采用自由聯(lián)想、釋夢等方法來揭示潛意識的動機過程。示潛意識的動機過程。 弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈, ,認為意識只是海認為意識只是海平面上的冰山平面上的冰山, ,埋藏在海面下更大體積的冰山則是埋藏在海面下更大體積

36、的冰山則是潛意識潛意識 消費者對自己購買某種商品的真實動機不一定能清消費者對自己購買某種商品的真實動機不一定能清楚地意識到，所以僅僅通過觀察消費者行為和詢問楚地意識到，所以僅僅通過觀察消費者行為和詢問消費者都不可能獲得他們的真實購買意圖，因而語消費者都不可能獲得他們的真實購買意圖，因而語義聯(lián)想投射法等間接了解消費者動機的方法被運用。義聯(lián)想投射法等間接了解消費者動機的方法被運用。驅(qū)力理論驅(qū)力理論n觀點驅(qū)力是指個體由生理需要所引起的一種緊驅(qū)力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀需要，消除緊張，從

37、而恢復機體的平衡狀態(tài)。態(tài)。驅(qū)力是一種動機結(jié)構(gòu)，它供給機體的力量驅(qū)力是一種動機結(jié)構(gòu)，它供給機體的力量或能量使需要得到滿足，進而減少驅(qū)力?；蚰芰渴剐枰玫綕M足，進而減少驅(qū)力。人類的行為主要是由習慣支配的，而不是人類的行為主要是由習慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習慣決定著行為的方向。而習慣決定著行為的方向。馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論n馬斯洛把人的多種多樣馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大的需要，歸納為五大類類 ：n生理需要生理需要n安全需要安全需要n愛與歸屬需要愛與歸屬需要n尊重需要尊重需要n自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要 雙因素理論雙因素理論 n 由美國心理學家赫茨伯格于由美國心理學家赫茨伯格于19591959年年提出來的。提出來的。2