第三章廣告環(huán)境分析

1、導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例：肥胖癥與食品：肥胖癥與食品 疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流行病：行?。?030的美國成年人被認為是肥胖，而的美國成年人被認為是肥胖，而且肥胖癥在且肥胖癥在611611歲的兒童中的流行程度已歲的兒童中的流行程度已經(jīng)是經(jīng)是19701970年的年的4 4倍。越來越多的資料懷疑價倍。越來越多的資料懷疑價值值20002000億美元的包裝食品行業(yè)是個重要的原億美元的包裝食品行業(yè)是個重要的原因。因。 百事食品將其整個制作炸薯片和脆餅干百事食品將其整個制作炸薯片和脆餅干的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含任何反式脂

2、肪。任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之間的更具營養(yǎng)價值的產(chǎn)品，稱為間的更具營養(yǎng)價值的產(chǎn)品，稱為“phoodphood 疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流行?。盒胁。?030的美國成年人被認為是肥胖，而的美國成年人被認為是肥胖，而且肥胖癥在且肥胖癥在611611歲的兒童中的流行程度已歲的兒童中的流行程度已經(jīng)是經(jīng)是19701970年的年的4 4倍。越來越多的資料懷疑價倍。越來越多的資料懷疑價值值20002000億美元的包裝食品行業(yè)是個重要的原億美元的包裝食品行業(yè)是個重要的原因。因。 百事食品將其整個制作炸薯片和脆餅

3、干百事食品將其整個制作炸薯片和脆餅干的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含任何反式脂肪。任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之間的更具營養(yǎng)價值的產(chǎn)品，稱為間的更具營養(yǎng)價值的產(chǎn)品，稱為“phoodphood 此案例反映了什么？此案例反映了什么？ 人類健康的一種重要的變化趨勢出現(xiàn)之后人類健康的一種重要的變化趨勢出現(xiàn)之后，大型食品商所做出來的營銷反映；這些廠家，大型食品商所做出來的營銷反映；這些廠家必須要認識的這種重要的變化才能掌握主動，必須要認識的這種重要的變化才能掌握主動，而且廣告和營銷傳播的信息也要突出這方面的

4、而且廣告和營銷傳播的信息也要突出這方面的變化和訴求。變化和訴求。導(dǎo)入案例一導(dǎo)入案例一：肥胖癥與食品：肥胖癥與食品企業(yè)要了解和掌握那些重要的發(fā)展趨勢和大趨勢企業(yè)要了解和掌握那些重要的發(fā)展趨勢和大趨勢，非常重要。，非常重要。趨勢趨勢(trend)(trend)是具有某些勢頭和持久性的事件的是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。方向或演進。大趨勢大趨勢megatrends)megatrends)指的是社會、經(jīng)濟、政治和指的是社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，將影響技術(shù)的大變化，將影響5-105-10年，甚至更長。年，甚至更長。所以所以 分析和把握企業(yè)發(fā)展所處的大趨勢和大環(huán)境分析和把握企業(yè)發(fā)展所處的

5、大趨勢和大環(huán)境，比如自然科技方面的宏觀環(huán)境，人口和社會，比如自然科技方面的宏觀環(huán)境，人口和社會經(jīng)濟的宏觀環(huán)境，以及社會文化和政治法規(guī)的經(jīng)濟的宏觀環(huán)境，以及社會文化和政治法規(guī)的宏觀環(huán)境，對于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)營銷和企業(yè)廣宏觀環(huán)境，對于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)營銷和企業(yè)廣告來說是多么地重要！告來說是多么地重要！ 課本引導(dǎo)案例課本引導(dǎo)案例 P54頁頁 案例導(dǎo)學(xué)案例導(dǎo)學(xué) 企業(yè)的經(jīng)營總是在一個不斷變化發(fā)展的環(huán)境中企業(yè)的經(jīng)營總是在一個不斷變化發(fā)展的環(huán)境中進行的，而廣告活動也必須在一定的市場范圍和進行的，而廣告活動也必須在一定的市場范圍和背景下展開，總是受一定的社會、政治、經(jīng)濟、背景下展開，總是受一定的社會、政治、經(jīng)濟、

6、文化等多種因素的影響和制約。任何成功的廣告文化等多種因素的影響和制約。任何成功的廣告作品的創(chuàng)作都離不開對環(huán)境的準確分析。本章就作品的創(chuàng)作都離不開對環(huán)境的準確分析。本章就是通過對廣告環(huán)境的介紹和分析，讓廣告從業(yè)人是通過對廣告環(huán)境的介紹和分析，讓廣告從業(yè)人員了解并真正懂得進行廣告環(huán)境分析。員了解并真正懂得進行廣告環(huán)境分析。導(dǎo)入案例二導(dǎo)入案例二：入鄉(xiāng)隨俗，廣告成：入鄉(xiāng)隨俗，廣告成功的法寶功的法寶第三章第三章 廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析 第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析 第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌學(xué)習(xí)要點及目標學(xué)習(xí)要點及目標1. 了解

7、廣告環(huán)境分析的基本內(nèi)容了解廣告環(huán)境分析的基本內(nèi)容2. 了解消費者購買行為的基本過程了解消費者購買行為的基本過程3. 掌握影響消費者行為的主要因素掌握影響消費者行為的主要因素4. 掌握產(chǎn)品構(gòu)成的三個層次及意義掌握產(chǎn)品構(gòu)成的三個層次及意義5. 理解品牌內(nèi)涵，掌握品牌構(gòu)建的意義理解品牌內(nèi)涵，掌握品牌構(gòu)建的意義第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境因素（一）政治環(huán)境因素1、政治局勢、政治局勢2、方針政策、方針政策【案例案例1】“沈陽飛龍沈陽飛龍”的失誤的失誤案例分析：如果不注重宏觀環(huán)境的變化，再優(yōu)秀的案例分析：如果不注重宏觀環(huán)境的變化，再優(yōu)秀的

8、企業(yè)也會淪為落伍者。企業(yè)也會淪為落伍者。（二）法律環(huán)境因素（二）法律環(huán)境因素第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析二、自然地理環(huán)境分析二、自然地理環(huán)境分析（一）自然環(huán)境（一）自然環(huán)境（二）地理環(huán)境（二）地理環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析三、人口環(huán)境分析三、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量與增長速度（一）人口數(shù)量與增長速度1、人口數(shù)量決定市場的潛在規(guī)模、人口數(shù)量決定市場的潛在規(guī)模2、人口數(shù)量影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、人口數(shù)量影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化3、人口數(shù)量會影響總體購買力、人口數(shù)量會影響總體購買力第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)（二）人口結(jié)構(gòu)

9、 1、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu) 案例：老年服裝市場商機無限案例：老年服裝市場商機無限 P58頁頁2、性別結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)3、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)4、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)5、民族結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)6、人口的地區(qū)結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)結(jié)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析四、經(jīng)濟環(huán)境分析四、經(jīng)濟環(huán)境分析（一）消費者收入水平的變化（一）消費者收入水平的變化1、個人可支配收入、個人可支配收入2、個人可任意支配收入、個人可任意支配收入3、家庭收入、家庭收入第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析（二）消費者消費結(jié)構(gòu)的變化（二）消費者消費結(jié)構(gòu)的變化 當居民的收入水平提高時，消費結(jié)當居民的收入水平提高時

10、，消費結(jié)構(gòu)會呈現(xiàn)以下特點：構(gòu)會呈現(xiàn)以下特點：1、衣著消費比重降低，幅度在、衣著消費比重降低，幅度在20%30%之間；之間；2、住宅消費支出比重增大；、住宅消費支出比重增大；3、勞務(wù)消費支出比重上升；、勞務(wù)消費支出比重上升；4、消費開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入、消費開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。的比重上升。第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析五、社會文化環(huán)境分析五、社會文化環(huán)境分析1、教育水平、教育水平2、語言文字、語言文字 3、價值觀念、價值觀念案例：寶潔公

11、司香皂廣告在日本遭遇尷尬案例：寶潔公司香皂廣告在日本遭遇尷尬 P63頁頁4、宗教信仰、宗教信仰案例：駱駝牌香煙廣告在泰國案例：駱駝牌香煙廣告在泰國 P63頁頁5、審美觀、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣http:/ 消費者行為分析消費者行為分析 一、消費者購買行為的形成過程一、消費者購買行為的形成過程 二、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素二、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 三、消費者的購買決策過程三、消費者的購買決策過程案例引入案例引入引子：引子：“驢子驢子”與與“胡蘿卜胡蘿卜”據(jù)說，每逢驢子不肯走路時，鞭子是不管用的。據(jù)說，每逢驢子不肯走路時，鞭子是不管用的。 “強驢強驢”的由來；的由來；聰明的驢夫就

12、將一串胡蘿卜掛在驢子的眼睛之前，聰明的驢夫就將一串胡蘿卜掛在驢子的眼睛之前， 唇吻之上，負重趕路，饑腸轆轆的驢子對胡蘿卜唇吻之上，負重趕路，饑腸轆轆的驢子對胡蘿卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不過，驢子越急于吃到哪有不垂涎欲滴之理？。不過，驢子越急于吃到 胡蘿卜越欲速不達，只有等到完成驢夫的任務(wù)后，胡蘿卜越欲速不達，只有等到完成驢夫的任務(wù)后， 才能吃到胡蘿卜。才能吃到胡蘿卜。 “笨驢笨驢”的由來。的由來。參考：參考：消費者的購買動機與欲望需要誘導(dǎo)、刺激，聰明的消費者的購買動機與欲望需要誘導(dǎo)、刺激，聰明的商家正是抓住了這一點。商家正是抓住了這一點。第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析一、消費者購

13、買行為的形成過程一、消費者購買行為的形成過程 消費者購買行為就是消費者在一定消費者購買行為就是消費者在一定購買欲望的支配下，為了滿足某種需要購買欲望的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。消費者購買行為的而購買商品的行為。消費者購買行為的形成是一個復(fù)雜的過程，是受一系列相形成是一個復(fù)雜的過程，是受一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)行為。從其形成過程關(guān)因素影響的連續(xù)行為。從其形成過程來看，購買行為是由于消費者首先受到來看，購買行為是由于消費者首先受到了某種內(nèi)部的或外部的刺激而產(chǎn)生某種了某種內(nèi)部的或外部的刺激而產(chǎn)生某種需要，由需要而產(chǎn)生購買某種商品的動需要，由需要而產(chǎn)生購買某種商品的動機，最終導(dǎo)致購買行

14、為發(fā)生、如圖所示機，最終導(dǎo)致購買行為發(fā)生、如圖所示。第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析 從營銷的角度來看，企業(yè)分析消費行為從營銷的角度來看，企業(yè)分析消費行為關(guān)鍵要突出兩個要素：刺激和回應(yīng)。刺激關(guān)鍵要突出兩個要素：刺激和回應(yīng)。刺激指消費者在進行相關(guān)決策中，會受到外部指消費者在進行相關(guān)決策中，會受到外部多種因素的直接影響，包括環(huán)境因素和企多種因素的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營銷活動給消費者造成的影響；回應(yīng)業(yè)的營銷活動給消費者造成的影響；回應(yīng)指消費者接受刺激后，作出的關(guān)于產(chǎn)品、指消費者接受刺激后，作出的關(guān)于產(chǎn)品、數(shù)量、賣主等的購買決策。數(shù)量、賣主

15、等的購買決策。第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析 當然，消費從接受刺激到作出反應(yīng)中間當然，消費從接受刺激到作出反應(yīng)中間要經(jīng)歷一個過程，這是一個心理過程，它要經(jīng)歷一個過程，這是一個心理過程，它與消費者的個體特征密切相關(guān)。企業(yè)對這與消費者的個體特征密切相關(guān)。企業(yè)對這一內(nèi)在的、看不見的過程難以準確把握。一內(nèi)在的、看不見的過程難以準確把握。這一帶有神秘性的過程稱為這一帶有神秘性的過程稱為“消費者黑箱消費者黑箱”。消費者的。消費者的“刺激刺激-反應(yīng)反應(yīng)”模式，如圖所模式，如圖所示。示。第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析二、影響消費者購買行為的內(nèi)在

16、因素二、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（一）經(jīng)濟因素（一）經(jīng)濟因素1、邊際效用及其規(guī)律、邊際效用及其規(guī)律2、消費者進行消費選擇的原則、消費者進行消費選擇的原則3、啟示、啟示第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析（二）社會因素（二）社會因素1、社會角色與購買行為、社會角色與購買行為2、文化和購買行為、文化和購買行為3、社會階層與購買行為、社會階層與購買行為4、相關(guān)群體與購買行為、相關(guān)群體與購買行為（1）提供一種相似的生活行為和生活方式；）提供一種相似的生活行為和生活方式；（2）引起群體成員仿效的欲望；）引起群體成員仿效的欲望；（3）促進群體中人們的行為趨向于某種）促進群體中人們的行為趨向于某種

17、“一致一致化化”。第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析（三）個人因素（三）個人因素1、年齡與生命周期、年齡與生命周期2、職業(yè)與收入狀況、職業(yè)與收入狀況3、生活方式、生活方式 為了便于認識和把握千姿百態(tài)的生為了便于認識和把握千姿百態(tài)的生活方式，研究人員通過心理測量的方法活方式，研究人員通過心理測量的方法對人的生活方式進行了分類，其中較有對人的生活方式進行了分類，其中較有代表性的是代表性的是“AIO架構(gòu)架構(gòu)”和和“VALS架架構(gòu)構(gòu)”，如表所示。，如表所示。第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析4、個性特征

18、、個性特征（1）氣質(zhì)）氣質(zhì)（2）能力）能力（3）性格）性格第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析三、消費者的購買決策過程三、消費者的購買決策過程（一）購買決策內(nèi)容（一）購買決策內(nèi)容1、為何購買（、為何購買（Why）2、購買什么（、購買什么（What）3、誰來購買（、誰來購買（Who）4、何處購買（、何處購買（Where）5、何時購買（、何時購買（When）6、購買多少（、購買多少（How many）7、如何購買（、如何購買（How）第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析（二）購買決策過程（二）購買決策過

19、程1、確認問題、確認問題2、收集信息、收集信息3、備選產(chǎn)品評估、備選產(chǎn)品評估4、購買決策、購買決策5、購后行為、購后行為第二節(jié)第二節(jié) 消費者行為分析消費者行為分析（三）購買行為方式（三）購買行為方式1、習(xí)慣型、習(xí)慣型2、理智型、理智型3、經(jīng)濟型、經(jīng)濟型4、沖動型、沖動型5、想象型、想象型6、疑慮型、疑慮型7、不定型、不定型案例分析：李小姐超級省錢購衣法 李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有位同事光刷卡買衣一年就用很講究穿著。有位同事光刷卡買衣一年就用12萬元，萬元，而李小姐穿得一點也不比她差，一年還不足而李小姐穿得一點也不比她差，一

20、年還不足1萬元。萬元。李小姐一年有李小姐一年有62%的時間在辦公室，所以買上班穿的的時間在辦公室，所以買上班穿的衣服利用率最高。衣服利用率最高。 1、先購基本款式：基本色、料子要硬點，可水洗、先購基本款式：基本色、料子要硬點，可水洗、 不起皺，如西服、針織服、白色襯衣等。不起皺，如西服、針織服、白色襯衣等。200元一元一 件就可以買到極好的了。件就可以買到極好的了。 2、再補充點較艷色的時尚衣服，如、再補充點較艷色的時尚衣服，如T恤衫一類，恤衫一類， 50元以下。元以下。 3 、便宜有特色的小飾品多置點，如胸針、項鏈、便宜有特色的小飾品多置點，如胸針、項鏈、 腰帶腰帶 等。等。4、再有看家的包

21、和鞋，基本款可以買打折的牌子，、再有看家的包和鞋，基本款可以買打折的牌子，價格在價格在200500元。元。5、瑞麗伊人瑞麗伊人雜志雜志20元一月，看完可以將舊衣服元一月，看完可以將舊衣服配成配成N套新花樣。套新花樣。 下面是李小姐的得意之選：下面是李小姐的得意之選：NO1：用于工作的用于工作的白底藍色大花吊帶裙白底藍色大花吊帶裙50元，配元，配 上收腰的白色上收腰的白色 西裝，腰身還有一條藍色帶子，很滿西裝，腰身還有一條藍色帶子，很滿意。意。NO2 ：用于周末、平時用于周末、平時上衣雙層紗，有亮片，很上衣雙層紗，有亮片，很高檔裙子是軍裝裙，包是便宜貨，顏色與衣服相配。高檔裙子是軍裝裙，包是便宜

22、貨，顏色與衣服相配。NO3：用于宴會用于宴會基本款是黑色無袖連衣裙，上身搭配基本款是黑色無袖連衣裙，上身搭配 有兩種：一是配米色西裝，二是配粉紅色上衣，有兩種：一是配米色西裝，二是配粉紅色上衣， 非正式場合也可以不配上衣，而配一條時尚腰鏈。非正式場合也可以不配上衣，而配一條時尚腰鏈。請用合適的營銷理論分析李小姐的購買行為請用合適的營銷理論分析李小姐的購買行為參考答案參考答案：李小姐的購買行為符合馬歇爾的經(jīng)濟學(xué)模式，李小姐的購買行為符合馬歇爾的經(jīng)濟學(xué)模式，其個人因素起了決定性作用。其個人因素起了決定性作用。該理論認為：個性是決定購該理論認為：個性是決定購買行為的直因素，購買者是買行為的直因素，購

23、買者是“經(jīng)濟人經(jīng)濟人”、理性人，追求、理性人，追求最大邊際效用，強調(diào)購買的差異性。最大邊際效用，強調(diào)購買的差異性。 李小姐的個人素質(zhì)較高，盡管購買經(jīng)濟能力較好，李小姐的個人素質(zhì)較高，盡管購買經(jīng)濟能力較好，但她未受其它因素的干擾，而是理性的選擇，她有很強但她未受其它因素的干擾，而是理性的選擇，她有很強的文化修養(yǎng)和審美標準，既嚴謹又時尚。所以穿出了自的文化修養(yǎng)和審美標準，既嚴謹又時尚。所以穿出了自己的特色個性。己的特色個性。復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)1、消費者購買行為的定義、消費者購買行為的定義2、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？ 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 （邊際遞減效用）（邊際遞

24、減效用） 社會因素社會因素 （社會角色、文化、階層、群體）（社會角色、文化、階層、群體） 個人因素個人因素 （年齡、職業(yè)、生活方式、個性特（年齡、職業(yè)、生活方式、個性特征）征） 心理因素心理因素預(yù)習(xí)第三節(jié)內(nèi)容思考以下問題：預(yù)習(xí)第三節(jié)內(nèi)容思考以下問題： 思考題：思考題： 1、產(chǎn)品的定義？、產(chǎn)品的定義？ 2、產(chǎn)品由哪三個層次構(gòu)成？、產(chǎn)品由哪三個層次構(gòu)成？ 3、產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個階段？、產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個階段？ 4、品牌的含義？、品牌的含義？ 5、品牌有哪些意義？、品牌有哪些意義？第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品的含義1、狹義的產(chǎn)品、狹義的產(chǎn)品

25、 指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費者需要的用于滿足消費者需要的有形有形實體。這一概實體。這一概念在生產(chǎn)觀念盛行時極為流行。念在生產(chǎn)觀念盛行時極為流行。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌2、廣義的產(chǎn)品、廣義的產(chǎn)品 不僅指基本產(chǎn)品實體這一物質(zhì)屬性民，不僅指基本產(chǎn)品實體這一物質(zhì)屬性民，還包括產(chǎn)品的價格、包裝、服務(wù)、交貨期還包括產(chǎn)品的價格、包裝、服務(wù)、交貨期、品牌、商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等一、品牌、商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等一系列系列有形有形或或無形無形的特質(zhì)。的特質(zhì)。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌3、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定義 產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起

26、人們注意產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。們某種欲望或需要的一切東西。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（二）產(chǎn)品的層次（二）產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品的概念是一個整體的概念，它由三產(chǎn)品的概念是一個整體的概念，它由三個層次組成，如圖所示。個層次組成，如圖所示。1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 （冰箱冰箱）2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品 （服裝服裝）3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 （服務(wù)）（服務(wù)）第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（三）產(chǎn)品的生命周期（三）產(chǎn)品的生命周期1、引入期、引入期 （成本高，

27、重在宣傳）（成本高，重在宣傳）2、成長期、成長期 （利潤漸長，重在說服）（利潤漸長，重在說服）3、成熟期、成熟期 （市場飽和，提醒購買）（市場飽和，提醒購買）4、衰退期、衰退期 （退出或轉(zhuǎn)換）（退出或轉(zhuǎn)換）第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌二、品牌二、品牌（一）品牌含義（一）品牌含義 美國市場營銷協(xié)會為品牌做出如下定義美國市場營銷協(xié)會為品牌做出如下定義：“品牌是一個名字、詞語、符號或設(shè)計品牌是一個名字、詞語、符號或設(shè)計，或是以上四種組合，用以識別一個企業(yè)，或是以上四種組合，用以識別一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。服務(wù)相區(qū)別?！钡谌?jié)第

28、三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價值、價值4、文化、文化 （可口可樂）可口可樂）5、個性、個性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價值、價值4、文化、文化 （可口可樂）可口可樂）5、個性、個性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價值、價值4、文化、文化 （可口可樂）可口可樂）5、個性、個性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價值、價值4、

29、文化、文化 （可口可樂）可口可樂）5、個性、個性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價值、價值4、文化、文化 （可口可樂）可口可樂）5、個性、個性6、使用者、使用者第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（三）品牌的意義（三）品牌的意義1、能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系、能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系2、能夠有效地與消費者進行溝通、能夠有效地與消費者進行溝通3、能夠展示給消費者帶來的利益、能夠展示給消費者帶來的利益4、能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤、能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（四）品牌構(gòu)建與廣告宣傳（四）品牌構(gòu)建與廣

30、告宣傳1、品牌名稱決策、品牌名稱決策（1）個別品牌名稱）個別品牌名稱（2）統(tǒng)一品牌名稱）統(tǒng)一品牌名稱（3）分類品牌名稱）分類品牌名稱（4）公司名稱加個別品牌名稱）公司名稱加個別品牌名稱第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌2、品牌管理決策、品牌管理決策（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）注重整合營銷傳播）注重整合營銷傳播（3）加強廣告策劃）加強廣告策劃實訓(xùn)案例實訓(xùn)案例 夏進“全家好枸杞養(yǎng)生奶”許策劃案例 討論題： 1、夏進枸杞奶為什么定義為、夏進枸杞奶為什么定義為“養(yǎng)生奶養(yǎng)生奶”2、在這個案例中所體現(xiàn)出的對消費者購買、在這個案例中所體現(xiàn)出的對消費者購買行為規(guī)律的分析是什么？行為規(guī)律的分析是什么？

31、 ？這種定義能否使其獲得持久競爭力？這種定義能否使其獲得持久競爭力？案例分析：案例分析： 對任何一個企業(yè)的廣告策劃都離不開對其對任何一個企業(yè)的廣告策劃都離不開對其所處環(huán)境的分析，夏進乳業(yè)對枸杞奶廣告所處環(huán)境的分析，夏進乳業(yè)對枸杞奶廣告策劃的成功，充分反映出：策劃的成功，充分反映出：無論從其市場無論從其市場的定位、產(chǎn)品概念的提升及名稱的確定、的定位、產(chǎn)品概念的提升及名稱的確定、代言人的選擇、方案的寫作，都要從市場代言人的選擇、方案的寫作，都要從市場發(fā)展狀況入手，在企業(yè)現(xiàn)實情況的基礎(chǔ)上發(fā)展狀況入手，在企業(yè)現(xiàn)實情況的基礎(chǔ)上，從消費者的需求出發(fā)來運作。，從消費者的需求出發(fā)來運作。 任何一個廣告作品都不

32、是創(chuàng)作人員憑空想任何一個廣告作品都不是創(chuàng)作人員憑空想象出來的，任何一個廣告作品的創(chuàng)作都要象出來的，任何一個廣告作品的創(chuàng)作都要有前期的準備工作，這就是對有前期的準備工作，這就是對市場環(huán)境市場環(huán)境，對對企業(yè)自身情況企業(yè)自身情況、對、對消費者行為消費者行為做透徹地做透徹地分析，唯有如此，才能找到企業(yè)產(chǎn)品的廣分析，唯有如此，才能找到企業(yè)產(chǎn)品的廣告機會，才能提升廣告賣點。告機會，才能提升廣告賣點。本章習(xí)題本章習(xí)題 1、廣告環(huán)境、廣告環(huán)境 2、廣告宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、廣告宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、（自然環(huán)境、（ ）、（）、（ ）、社會文）、社會文化環(huán)境?；h(huán)境。 3、恩格爾系數(shù)（、恩格爾系數(shù)（ ）/總支出或總收入總支出或總收入。系數(shù)越高，表明生活水平越（。系數(shù)越高，表明生活水平越（ ）。）。 4、消費者購買過