市場調(diào)研及市場研究的定義和作用(共110頁).ppt

1、一、市場研究的發(fā)展?fàn)顩r二、市場研究的定義和作用三、市場研究的基本類型四、市場研究的基本內(nèi)容五、市場研究的基本流程六、市場研究的基本方法七、市場研究的質(zhì)量控制幾個有潛力的發(fā)展領(lǐng)域幾個有潛力的發(fā)展領(lǐng)域 顧客滿意研究顧客滿意研究 市場容量及銷量預(yù)測市場容量及銷量預(yù)測 市場細分及品牌定位研究市場細分及品牌定位研究 廣告測試及媒體投放有效性研究廣告測試及媒體投放有效性研究 市場推廣方案及有效性研究市場推廣方案及有效性研究 產(chǎn)品分銷研究產(chǎn)品分銷研究 創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式 客戶數(shù)據(jù)庫營銷（客戶價值挖掘）客戶數(shù)據(jù)庫營銷（客戶價值挖掘）二、市場研究的定義和作用二、市場研究的定義和作用當(dāng)你能夠衡量你的

2、觀點并借助數(shù)字來當(dāng)你能夠衡量你的觀點并借助數(shù)字來表達的時候，你實際上已經(jīng)在進行研究了。表達的時候，你實際上已經(jīng)在進行研究了。-洛德洛德卡文斯卡文斯什么是市場研究？什么是市場研究？你無法管理不能衡量的事物你無法管理不能衡量的事物市場研究的定義市場研究的定義對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動。市場研究的作用市場研究的作用通過信息把消費者、顧客、公眾和營銷者聯(lián)系起來。通過信息把消費者、顧客、公眾和營銷者聯(lián)系起來。信息是用來：信息是用來： 尋找和定義市場機會和問題；尋找和定義市場機會和問題； 產(chǎn)生、提煉和評估營銷行為；產(chǎn)生、提煉和評估營銷行為； 監(jiān)測市場表現(xiàn)；監(jiān)測市場表現(xiàn)； 促使人們把營銷作

3、為一個過程來理解促使人們把營銷作為一個過程來理解 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）市場研究的作用市場研究的作用實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果、調(diào)整決策方案的工具。三、市場研究的基本類型三、市場研究的基本類型探索性探索性結(jié)論性結(jié)論性描述性描述性因果性因果性 探索性研究探索性研究提供一些資料，幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題。用于在更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者準(zhǔn)確定義問題、確定相關(guān)的行動路線、獲取更多的有關(guān)資料所需信息不精確定義，研究過程靈活，沒有什么結(jié)構(gòu)。例如，向行業(yè)專家咨詢樣本量小，沒有代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗性的、暫時性的，是進一步研究的開始。 探索性

4、研究探索性研究結(jié)論性研究結(jié)論性研究 結(jié)論性研究結(jié)論性研究檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究正式，有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進行定量分析。研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)可進一步細分為描述性的和因果關(guān)系性的。描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。 描述性研究描述性研究 描述性研究描述性研究結(jié)論性研究的一種，研究的結(jié)果，就是要描述某些事物通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。 描述性調(diào)研主要內(nèi)容： 描述性研究描述性研究（1）描述有關(guān)群體的特證。描述有關(guān)群體的特證。例如，給出某些名牌商店的“重型使用者”

5、（經(jīng)常購物者）的輪廓。 （2）估算在某一具體總體中顯示某種行為估算在某一具體總體中顯示某種行為 的人群所占的比例的人群所占的比例。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同時又光顧減價商店的顧客比例。 描述性研究描述性研究（3）確定產(chǎn)品特征的概念。確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來認識各百貨商店的。 （4）確定變量間的聯(lián)系程度。）確定變量間的聯(lián)系程度。例如，在百貨商店購物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。 （5）進行具體的預(yù)測。）進行具體的預(yù)測。例如，某地區(qū)的時裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會是多少？ 描述性研究描述性研究描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對問

6、題有許多相關(guān)的知識。描述性調(diào)研事先購制了具體的假設(shè)，所需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在600人以上）為基礎(chǔ)的。正式的調(diào)研方案的設(shè)計規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 描述性研究的六要素描述性研究的六要素 描述性調(diào)研的設(shè)計要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個要素（也叫六個W）：誰、什么、何時、何地、為什么、什么方式。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個W分別是：描述性研究的六要素描述性研究的六要素（1）誰誰：誰應(yīng)該看成是某特定百貨商店的 主顧？供選擇的可能是： 進入商店任何人，不管她（他）是否買了 什么東西 在商店買了東西的任何人 家庭中負責(zé)

7、在商店購買的人 描述性研究的六要素描述性研究的六要素（2）什么什么：應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？ 許多方面的信息都可能得到，包括： 對于具體的各種商品類，到不同商店去購物的 頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來評價各個商店 對于要進行檢驗的假設(shè)的有關(guān)信息心理和生活 方式、媒介接觸行為、以及人口 狀況 描述性研究的六要素描述性研究的六要素（3）何時何時：應(yīng)在什么時間從被調(diào)查者中 獲取信息？可能選擇的范圍： 購物之前 購物之中 購物之后立刻調(diào)查 購物之后給些時間讓他們評價自己的購物體驗，然后調(diào)查。描述性研究的六要素描述性研究的六要素（4）何地何地：應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸 以獲取所需的信息？供選擇的 可能

8、是：在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中 在停車場或汽車站 描述性研究的六要素描述性研究的六要素（5）為什么為什么：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息？為什么要搞這項市場調(diào)查？一些可能的理由為： 改進商店的形象 提高顧客惠顧率和市場占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個適當(dāng)?shù)拇黉N運動 確定新商店的地點 描述性研究的六要素描述性研究的六要素（6）什么方式什么方式：我們以什么方式從被調(diào)查 者中去獲取信息？可能的 方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問調(diào)查郵寄問卷調(diào)查 描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 （1）市場研究：）市場研究：用于描述市場的大小范圍、消費者的購

9、買力、銷售渠道的可行性、以及消費者的基本情況（輪廓）； （2）市場占有率研究：）市場占有率研究：明確某公司及其競爭對手的總銷售量所占比例； （3）銷售分析研究：）銷售分析研究：用地理區(qū)域、商品流通線、利潤的種類及數(shù)量等描述銷售的情況； （4）形象研究：）形象研究：明確消費者對公司及其產(chǎn)品的看法和認識； 描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域（5）產(chǎn)品使用研究：）產(chǎn)品使用研究：描述消費模式； （6）銷售渠道研究：）銷售渠道研究：明確流通流程模式、 分銷商的數(shù)量和位置； （7）價格研究：）價格研究：描述價格變動的范圍和頻度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應(yīng)； （8）廣告研究：）廣告

10、研究：描述媒介接觸行為以及接觸某個具體電視或雜志、報紙受眾的基本情況（輪廓）。 探索性研究與結(jié)論性研究的比較探索性研究與結(jié)論性研究的比較 探 索 性 的 結(jié) 論 性 的 目的 洞察和理解 檢驗具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系 特征 所需的信息不嚴格定義 研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小樣本、無代表性 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 所需的信息清楚地定義 研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性 數(shù)據(jù)分析是定量的 結(jié)果 試驗性的 結(jié)論性的 成果 一般還需做進一步的探索性或結(jié)論性的研究 將結(jié)果用作決策的參考 因果性研究因果性研究因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究結(jié)論性研究中的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。因果

11、關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （1）了解哪些變量是起因（獨立變量或自變 量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。 （2）確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果變量間的相互 關(guān)系的性質(zhì)。 因果性研究因果性研究因果關(guān)系研究需要有方案和結(jié)構(gòu)的設(shè)計描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣，起因變量對因變量的影響才能測量出來。研究因果關(guān)系的主要方法實驗法例如，為了檢驗包裝（自變量）對銷售量（因變量）的影響，可將同類商店隨機地分為兩組，分別出售新包裝的商品和原包裝的同種商品，最后再進行比較。 市場研究基本類型小結(jié)市場研究基本類型小結(jié)探

12、索結(jié)論（描述、因果）四、市場研究的基本內(nèi)容四、市場研究的基本內(nèi)容四、市場研究的基本內(nèi)容四、市場研究的基本內(nèi)容營銷三角模型簡介營銷三角模型簡介企業(yè)價值（品牌、流程、服務(wù)）營銷戰(zhàn)略（定位、市場細分、目標(biāo)市場）營銷戰(zhàn)術(shù)（差異化、營銷組合、銷售）市場研究方向與內(nèi)容分類市場研究方向與內(nèi)容分類市場潛力研究（市場潛力研究（1-1）市場細分、定位研究（市場細分、定位研究（1-2）競爭研究（競爭研究（1-3）消費者需求研究（消費者需求研究（1-4）概念測試（概念測試（2-1）產(chǎn)品測試（產(chǎn)品測試（2-2）產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)追蹤研究（服務(wù)追蹤研究（2-3）顧客滿意度研究（顧客滿意度研究（2-4）價格研究（價格研究（3-

13、1）廣告廣告/媒體研究（媒體研究（3-2）分銷渠道研究（分銷渠道研究（3-3）品牌研究（品牌研究（3-4）市場環(huán)境市場環(huán)境產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)營銷組合營銷組合在實際應(yīng)用中，多數(shù)研究內(nèi)容會發(fā)生彼此交叉，或是在在實際應(yīng)用中，多數(shù)研究內(nèi)容會發(fā)生彼此交叉，或是在一項研究中覆蓋了多項研究內(nèi)容。一項研究中覆蓋了多項研究內(nèi)容。如，進行一項綜合的如，進行一項綜合的U&A（使用習(xí)慣和態(tài)度）研究，則（使用習(xí)慣和態(tài)度）研究，則可包含市場環(huán)境和營銷組合策略類別中的大量信息?？砂袌霏h(huán)境和營銷組合策略類別中的大量信息。五、市場研究的基本流程五、市場研究的基本流程五、市場研究的基本流程五、市場研究的基本流程統(tǒng)計分析、統(tǒng)計

14、分析、應(yīng)用應(yīng)用研究對象研究對象/樣本定義樣本定義需要誰的信息？如何細分顧客？質(zhì)量控質(zhì)量控制措施制措施調(diào)查調(diào)查執(zhí)行執(zhí)行明確調(diào)明確調(diào)查目的查目的解決什么問題？調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容需要了解哪些具體信息？確定調(diào)確定調(diào)查方法查方法定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？定性/定量研究抽樣原則統(tǒng)計技術(shù)方法方法設(shè)計設(shè)計五、市場研究的五大步驟五、市場研究的五大步驟1、確定問題和研究目標(biāo)、確定問題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、提出結(jié)論、提出結(jié)論課堂練習(xí)課堂練習(xí)課題課題美國的一家航空公司探索為旅美國的一家航空公司探索為旅客服務(wù)的新方法客服務(wù)的新方法高空為乘客提供

15、電話通信波音747從東海岸到西海岸的飛行電信公司每次航行成本1000美圓25美圓/次（40人通話保本）1、確定問題和研究目標(biāo)、確定問題和研究目標(biāo)問題的定義問題的定義凡是你能發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切是否有足夠多的旅客在從東海岸到西海岸的波音747飛機上愿意付足電話費，使本公司保本提供這項服務(wù)？1、確定問題和研究目標(biāo)、確定問題和研究目標(biāo)問題的定義問題的定義提供飛行電話服務(wù)會給本航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能作出的其他投資相比是合算的嗎？1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他有

16、何影響？4、新服務(wù)會增加多少本公司的乘客？5、新服務(wù)對本公司的形象會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？6、新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？1、確定問題和研究目標(biāo)、確定問題和研究目標(biāo)問題的定義問題的定義定量描述有多少人會花25美圓在飛機上打一次電話？因果關(guān)系電話放在座位旁，旅客會不會多打電話？2、制定調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃資料來源二手、一手調(diào)研方法深訪、問卷、觀察、實驗調(diào)研工具表格、儀器（眼相、收視、速示、電流）抽樣計劃單位、樣本量、抽樣程序接觸方法面談、電話、郵寄實例演示實例演示品牌調(diào)研計劃一、調(diào)研背景一、調(diào)研背景發(fā)展時間：十一年?，F(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷售量、銷售額領(lǐng)先，在鐵罐

17、、米通、圈類、酥類小食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷售額3億元，月餅單系列銷售額1億以上；擁有兩個品牌，并獲得了“名牌月餅”的稱號。一、調(diào)研背景一、調(diào)研背景 在十多年的經(jīng)營過程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象即目標(biāo)消費者心目中品牌的知名度、美譽度和忠誠度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機會跳躍到資本經(jīng)營的平臺上，獲得更大的發(fā)展。一、調(diào)研背景一、調(diào)研背景其問題集中體現(xiàn)在：（一）品牌投入缺乏力度。（一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷售都以較高的速度增長，但在品牌建設(shè)上的投入相對較少。（二

18、）品牌價值缺乏評估。（二）品牌價值缺乏評估。從未對品牌進行過科學(xué)、系統(tǒng)的評估，對品牌資產(chǎn)的價值來源不十分清楚。（三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。（三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無論從外部還是內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵的作用。 帶著這些問題我們將對成都、長沙、無錫、廣州、東莞的品牌狀況，競爭對手的品牌狀況進行一次專項調(diào)查。 了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢和競爭品牌態(tài)勢，為制定品牌競爭策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對品牌形象的認知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶、

19、尤其是目標(biāo)消費者對品牌形象的認知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。二、調(diào)研目的二、調(diào)研目的三、調(diào)研對象三、調(diào)研對象 （1） 內(nèi)部調(diào)研l(wèi) 公司領(lǐng)導(dǎo)l 中層管理者l 基層員工 （2） 外部調(diào)研l(wèi) 經(jīng)銷商代表l 零售店食品柜人員代表l 目標(biāo)消費者代表l 其他關(guān)系利益者代表l 競爭品牌形象狀況四、調(diào)研方法四、調(diào)研方法（1） 案頭調(diào)研（委托單位資料清單）（2） 網(wǎng)絡(luò)搜索（3） 踏勘觀察（4） 深度訪談（5） 問卷調(diào)查五、調(diào)研區(qū)域五、調(diào)研區(qū)域（1）內(nèi)部l 總部l 成都、長沙、無錫、廣州分公司 （2）外部（選擇部分有代表性的市場）

20、l 東莞l 廣州l 成都l 無錫l 長沙六、樣本分配六、樣本分配（1）內(nèi)部調(diào)研）內(nèi)部調(diào)研A、深度訪談、深度訪談合計：21人l 公司領(lǐng)導(dǎo)：1人l 中層管理者：10人（總部6人，成都分公司1人，無錫分公司1人，長沙分公司1人、廣州分公司1人）l 基層員工：總部10人B、問卷調(diào)研、問卷調(diào)研合計：100人l 基層員工：總部全體100人左右六、樣本分配六、樣本分配（2）外部調(diào)研）外部調(diào)研A、訪談、訪談合計：72人l 經(jīng)銷商代表：每地1人，共5人l 零售店食品柜人員代表：每地4人，共20人l 目標(biāo)消費者代表：每地10人，共50人l 其他關(guān)系利益者代表：供貨商3人，銀行1人，省食品協(xié)會副會長1人，廣州日報1

21、人，南方都市報1人 B、問卷調(diào)研、問卷調(diào)研合計：400人l 目標(biāo)消費者：廣州250人，東莞150人七、調(diào)研作業(yè)流程七、調(diào)研作業(yè)流程（1）問題界定（2）方案設(shè)計（3）問卷設(shè)計（4）問卷審核（5）調(diào)研執(zhí)行（6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計（7）分析與研究（8）結(jié)論與建議（9）形成研究報告八、調(diào)研內(nèi)容八、調(diào)研內(nèi)容（一）內(nèi)調(diào)（一）內(nèi)調(diào)l 公司高層的事業(yè)理念l 公司發(fā)展戰(zhàn)略l 公司可利用的品牌建設(shè)資源l 品牌管理現(xiàn)狀l 品牌形象l 品牌定位八、調(diào)研內(nèi)容八、調(diào)研內(nèi)容（二）外調(diào)（二）外調(diào) 烘焙食品市場的總體發(fā)展形勢 烘焙食品品牌競爭態(tài)勢 品牌接觸審核品牌接觸審核 品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠度、美譽度、品質(zhì)認知度）品牌

22、喜好分析品牌形象品牌定位九、調(diào)查對象的選擇及相應(yīng)的九、調(diào)查對象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法調(diào)查方法這次調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對于不同的調(diào)查對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。針對消費者，我們采用定量研究（街頭攔訪）；針對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實地觀察）. 十、調(diào)查區(qū)域十、調(diào)查區(qū)域1、區(qū)域選擇原則、區(qū)域選擇原則這是一次策略性的市場研究，所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們會參考兩個原則來進行，即代表性和典型性。 2、實際調(diào)研區(qū)域、實際調(diào)研區(qū)域 本次市場研究工作將在以下地區(qū)進行市場調(diào)研：無錫、成都、長沙、廣州、東莞無錫、成都

23、、長沙、廣州、東莞1、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計本次消費者調(diào)研樣本量為400例，消費者以廣州（250）、東莞（150）為主，經(jīng)銷商、店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。2、抽樣方法、抽樣方法：本次調(diào)查消費者部分采取街頭攔訪（商場、超市、專賣店門口）調(diào)查。依照配額抽樣的原則。 其中男女樣本的配額比例為2：8，即男性樣本為輔，女性樣本為主。 十二、調(diào)研實施方案十二、調(diào)研實施方案 整個調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計、準(zhǔn)備工作、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下：1、在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派12

24、名公司專業(yè)人員前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。2、在執(zhí)行消費者攔訪時，每天收發(fā)一次問卷，收到的問卷即時進行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。3、對于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，我們會根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶嶋H情況。 十三、調(diào)研報告十三、調(diào)研報告根據(jù)以上的調(diào)研項目，我們會為客戶提供一份品牌調(diào)研報告。十四、項目進度計劃十四、項目進度計劃完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個月，具體時間安排如下： 項目項目時間安排時間安排項目準(zhǔn)備階段12月26日 12月 31日調(diào)研方案及問卷設(shè)計階段1月 1 日 1月 3日調(diào)研大綱及問卷提交、修改、確認階段1月 4 日1月5日調(diào)研

25、實地實施階段1月 6 日 1月 11日調(diào)研資料處理階段1月 15日 1月 18日研究簡綱撰寫階段1月 18日 1月 23日研究簡綱定稿與提交階段1月 25日十五、調(diào)研人員名單十五、調(diào)研人員名單十六、項目小組主要成員十六、項目小組主要成員 項目統(tǒng)籌：研究總負責(zé)：調(diào)研總設(shè)計：實地訪問總督導(dǎo)：小組成員： 調(diào)研簡綱撰寫：六、市場研究的基本方法六、市場研究的基本方法六、市場研究的基本方法六、市場研究的基本方法 資料收集資料收集 資料分析資料分析 資料運用資料運用1 1、資料收集的基本方法、資料收集的基本方法定性研究定性研究定量研究定量研究觀察法研究觀察法研究實驗測試實驗測試文案研究文案研究深度訪問小組座

26、談會在研究中大量使用。尤其重視對專業(yè)人士/意見領(lǐng)袖的深度訪問及現(xiàn)實消費者的需求探測入戶訪問街頭攔截訪問中心定點訪問電話訪問預(yù)約面訪郵寄訪問通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù)。對原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進行研究，從中挖掘有價值信息。改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對因變量（如銷售量、市場份額等）的影響。入戶、街訪及電話訪問是最基本的調(diào)研方法。定點、郵寄和預(yù)約訪問也曾在不同項目中多次應(yīng)用。在“神秘顧客”監(jiān)測中大量應(yīng)用“觀察法”進行研究、體驗在項目運作的前期，基本都將安排文案研究，以加強對項目理解并為后續(xù)研究設(shè)計打好基礎(chǔ)。由于該類研究成本投入大，且在目前國內(nèi)市場條件

27、下，實驗法難以模擬出準(zhǔn)確真實的市場現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用。定性研究定性研究1 1、資料收集的基本方法、資料收集的基本方法通常，一個市場研究項目需要先采用通常，一個市場研究項目需要先采用適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，然后再進行定量研適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯浚缓笤龠M行定量研究。究。1 1、資料收集的基本方法、資料收集的基本方法定性研究定性研究：對消費者的態(tài)度、觀念、動機和行為提供主觀性認識的市場研究方法。作為定量研究的前提了解和理解消費者心中想法及其原因座談會深訪1 1、資料收集的基本方法、資料收集的基本方法定量研究：定量研究：尋求信息量化應(yīng)用統(tǒng)計分析方法的研究類型用數(shù)據(jù)說話面訪問卷為主定性研究和定量研究的差異定性

28、研究和定量研究的差異比較維度比較維度定性調(diào)研定性調(diào)研定量調(diào)研定量調(diào)研問題的類型問題的類型探測性探測性有限的探測性有限的探測性樣本規(guī)模樣本規(guī)模較小較小較大較大每一訪談對象的信息每一訪談對象的信息大致相同大致相同不同不同執(zhí)行人員執(zhí)行人員需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需太多特殊技巧不需太多特殊技巧分析類型分析類型主觀性的、解釋性的主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的統(tǒng)計性的、摘要性的硬件條件硬件條件錄音機、投影設(shè)施、錄像錄音機、投影設(shè)施、錄像機、照片、討論指南機、照片、討論指南調(diào)研問卷、計算機、打印調(diào)研問卷、計算機、打印輸出的結(jié)果輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力重復(fù)操作的能力較低較低較高較高對調(diào)研者的技能要

29、求對調(diào)研者的技能要求 心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研調(diào)研統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、計算機程序設(shè)計、營銷系統(tǒng)、計算機程序設(shè)計、營銷學(xué)、市場調(diào)研學(xué)、市場調(diào)研研究的類型研究的類型試探性的試探性的說明性的、因果性的說明性的、因果性的 抄碼、編碼、落碼問 卷 二 審現(xiàn)場甄別試 訪模 擬 訪 問項 目 培 訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)招聘訪問員數(shù)據(jù) 查 錯數(shù) 據(jù) 錄 入數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析編寫研究報告正 式 訪 問準(zhǔn)備項目禮品問 卷 一 審口頭報告項目總結(jié)追蹤服務(wù)結(jié)論策略分析問 卷 草 稿問 卷 試 訪問 卷 印 刷探

30、索性研究 客 戶 確 認項目委托/合同計劃書擬訂客戶溝通項目預(yù)備會準(zhǔn)備街訪場地項目背景/調(diào)研目的、內(nèi)容研究設(shè)計調(diào)研區(qū)域/調(diào)查方法/研究對象/研究技術(shù)、/樣本量、抽樣方法質(zhì)量控制/時間進度/費用預(yù)算定量研究流程定量研究流程問卷設(shè)計問卷設(shè)計問卷必須能夠激發(fā)回答者合作、參與并問卷必須能夠激發(fā)回答者合作、參與并提供完整正確的答案！提供完整正確的答案！問卷設(shè)計案例講解與練習(xí)問卷設(shè)計案例講解與練習(xí)問什么問題問什么問題問題的形式問題的形式問題的用詞問題的用詞問題的次序問題的次序問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解品牌調(diào)研品牌調(diào)研（一）消費者對烘焙類食品的偏愛（一）消費者對烘焙類食品的偏愛（二）消費者品牌認知的異

31、同點（二）消費者品牌認知的異同點（三）目標(biāo)消費人群描述（三）目標(biāo)消費人群描述（四）消費者對品牌關(guān)注度（四）消費者對品牌關(guān)注度（五）消費者購買決策因素（五）消費者購買決策因素（六）消費者的購買習(xí)慣（六）消費者的購買習(xí)慣（七）消費者的購買場所（七）消費者的購買場所問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解X2、請問下列哪些產(chǎn)品是您常食用的？（可多選）、請問下列哪些產(chǎn)品是您常食用的？（可多選）餅干1月餅2蛋黃派3 米通4 蛋糕5其它，請寫出_ 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解X6、您購買、您購買餅干餅干重要決策因素是（請將選項按重重要決策因素是（請將選項按重要順序排列）？要順序排列）？ 價格優(yōu)惠1 包裝漂亮2

32、 口味獨特3 品牌有名氣4 朋友推介5 廣告影響6 商場促銷7其它，請寫出_ _8 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解X5、請問您在選擇、請問您在選擇餅干餅干時，最注重的因素時，最注重的因素是是?(單選單選)口感1 品牌2 健康3 包裝4 促銷5 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解X9、您比較喜歡的促銷方式是？（可多選）、您比較喜歡的促銷方式是？（可多選）折價 1 試吃 2 送小禮品3 捆綁銷售4抽獎 5 累積消費優(yōu)惠卡6 其它，請寫出_ _ 7 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解X14、您多長時間購買？、您多長時間購買？一周兩次1一周一次2 兩周一次3 三周一次4一個月以上5 問卷設(shè)計案例講解問卷

33、設(shè)計案例講解X15、每次購買餅干類食品的金額？、每次購買餅干類食品的金額？10元以下11120元2 21-50元 3 51-100元 4101元以上 5 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解M1、你購買、你購買餅干餅干時認不認牌子？時認不認牌子？認1 不認2（跳問M3）M2、你最歡喜哪幾個牌子？、你最歡喜哪幾個牌子？1、 2、 3、 4、 M3、下列、下列餅干餅干的牌子哪些你有印象？的牌子哪些你有印象？（多選）（多選） 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解M7、對這個品牌，您會聯(lián)想到什么？、對這個品牌，您會聯(lián)想到什么？ M15、您滿意的主要原因是？、您滿意的主要原因是？好吃 1 包裝精美2 食用方便3

34、 價格適中4 其它（請說明） M16、您不滿意的主要原因是？、您不滿意的主要原因是？不好吃 1 包裝不精美2 食用不方便 3 價格不實惠4 其它（請說明） 問卷設(shè)計案例講解問卷設(shè)計案例講解購買行為購買行為品牌喜好品牌喜好還有什么？還有什么？媒介喜好媒介喜好被訪人個人資料被訪人個人資料 訪員姓名訪員姓名訪問時間訪問時間訪問地點訪問地點復(fù)查電話復(fù)查電話問卷設(shè)計練習(xí)問卷設(shè)計練習(xí)美國航空公司美國航空公司每人設(shè)計每人設(shè)計3個問題個問題1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？、哪些類型的乘客最喜歡在航行中

35、打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他有何影響？有何影響？4、新服務(wù)會增加多少本公司的乘客？、新服務(wù)會增加多少本公司的乘客？5、新服務(wù)對本公司的形象會產(chǎn)生多少有長期意義的、新服務(wù)對本公司的形象會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？好感？6、新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要、新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？性如何？調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果使用飛行電話的主要原因是：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時間上的混亂等。每200人中，5為乘客愿花費25美圓通一次話（5*25=125） ；12人希望每次通話費15美圓（12*15=180）每

36、個航班增加2個額外的乘客（620美圓）每次航行多支出200美圓定性研究定性研究定性調(diào)研的優(yōu)點：定性調(diào)研的優(yōu)點：費用低了解消費者內(nèi)心深處動 機和感覺的最好 方法提高定量調(diào)研的效率定性研究定性研究定性調(diào)研的不足：定性調(diào)研的不足：定性調(diào)研不能區(qū)分在觀點和態(tài)度方面的細微區(qū)別定性調(diào)研中的受訪者不一定就是調(diào)研者感興趣的人群從事定性調(diào)研的人沒有受過專業(yè)訓(xùn)練遲到者的安置錄音錄像更換客戶監(jiān)聽服務(wù)項目委托/合同請被訪者進會場現(xiàn) 場甄別被訪者到場再次確認被訪者落實場地、設(shè)備筆錄員筆錄錄音錄像座談會進行會場清理、演示資料回收、原始錄音整理研究分析報告口頭報告項目總結(jié)追蹤服務(wù)計劃書擬訂客戶溝通客戶確認大綱培訓(xùn)主持人項目

37、預(yù)備會座談會大綱設(shè)計準(zhǔn)備演示材料準(zhǔn)備禮金、食品、空調(diào)、座席卡、速記員、文具確定甄別條件發(fā)出邀請信召集聯(lián)絡(luò)員預(yù)約被訪者督導(dǎo)甄別篩選安排座位、出具受訪者背景表定性研究：焦點小組座談會流程定性研究：焦點小組座談會流程項目背景/調(diào)研目的、內(nèi)容研究設(shè)計調(diào)研區(qū)域/研究對象/研究技術(shù)、分組依據(jù)質(zhì)量控制/時間進度/費用預(yù)算深度訪談提綱設(shè)計深度訪談提綱設(shè)計能夠激發(fā)回答者合作、參與能夠激發(fā)回答者合作、參與并提供完整正確的答案！并提供完整正確的答案！提綱設(shè)計案例講解提綱設(shè)計案例講解請問您主要經(jīng)營哪些品牌、品種？ 哪個是主力品牌、品種？為什么？哪些廠家的促銷手法、市場運作、品牌維護給您留下深刻印象？ 與廠家合作的因素

38、有哪些？（按重要程度排序）_利益1企業(yè)有發(fā)展?jié)摿? 2市場管理規(guī)范 3產(chǎn)品特色4廣告支持5品牌形象好 6 合作愉快 7 其它，請說明_ 8 深度訪談提綱設(shè)計練習(xí)深度訪談提綱設(shè)計練習(xí)資料搜集階段小結(jié)資料搜集階段小結(jié)計劃、協(xié)調(diào)、項目進度與質(zhì)量的過程控制計劃、協(xié)調(diào)、項目進度與質(zhì)量的過程控制設(shè)問抽樣訪問審卷復(fù)核2 2、資料分析的基本方法、資料分析的基本方法q決策者感興趣的是結(jié)果q選項與背景交叉是最基礎(chǔ)的q把沒有意義的數(shù)據(jù)聚集起來，靠研究人員去解釋，使之更深動，具有科學(xué)性q表格式q有說服力的數(shù)據(jù)分析2 2、資料分析的基本方法、資料分析的基本方法多維分析法因素分析法回歸分析法相關(guān)分析法判斷分析法聚類分析法

39、多維（排列）分析法多維（排列）分析法對有代表性的目標(biāo)作為一點，對其特性用多維空間描述，點與點之間的距離用不對稱的方法衡量。將反映某一營銷現(xiàn)象的資料，根據(jù)其相互作用關(guān)系，放在一個兩維和兩維以上的坐標(biāo)空間來分析的方法。例如：在市場占有率、市場需求成長率、利潤率構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，分析研究最佳產(chǎn)品組合。本品牌與競爭品牌的定位關(guān)系因素（因子）分析法因素（因子）分析法發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子。根據(jù)反映某一營銷現(xiàn)象的各種資料與該營銷活動的關(guān)系，將這些資料與影響該營銷活動的各種因素聯(lián)系起來，通過分析這些資料所反映的各因素的狀況，來分析說明該營銷現(xiàn)象的方法。例如：了解消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，可以分別分析反映消費者對產(chǎn)品的性能、規(guī)格、外觀、包裝等多方面因素的意見和看法，然后進行綜合評價。電視（節(jié)目節(jié)目類型）回歸分析法回歸分析法（單元、多元）估計公式：以顯示一個或一組自變量變化時，其對應(yīng)的因變量的變化情況。根據(jù)營銷問題涉及的各變量之間的相互作用關(guān)系，將反映這些變量情況的資料分為自變量和因變量，通過分析它們之間的相互作用關(guān)系，來說明該營銷問題的方法。例如：包裝、廣告與銷量之間的關(guān)系相關(guān)分析法相關(guān)