公共關(guān)系學(xué)第七章、第八章

1、第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查一一 、公共關(guān)系調(diào)查的意義、公共關(guān)系調(diào)查的意義首先，可以使組織準(zhǔn)確地了解其在公眾中的形象定位首先，可以使組織準(zhǔn)確地了解其在公眾中的形象定位其次，公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù)其次，公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供科學(xué)依據(jù)再次，它使組織及時(shí)地把握公眾輿論再次，它使組織及時(shí)地把握公眾輿論最后，提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率最后，提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率 二、公共關(guān)系調(diào)查的原則二、公共關(guān)系調(diào)查的原則 （一）客觀性原則（一）客觀性原則 （二）全面性原則（二）全面性原則 （三）時(shí)效性原則（三）時(shí)效性原則 （四）計(jì)劃性原則（四）計(jì)劃性原則三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容三、公共

2、關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）、組織形象的調(diào)查的內(nèi)容（一）、組織形象的調(diào)查的內(nèi)容 1、組織自我期望形象調(diào)查、組織自我期望形象調(diào)查 2、組織實(shí)際形象調(diào)查、組織實(shí)際形象調(diào)查 3、形象差距的比較分析、形象差距的比較分析 （二）組織的公眾輿論調(diào)查（二）組織的公眾輿論調(diào)查 1、輿論標(biāo)志、輿論標(biāo)志 2、輿論指標(biāo)、輿論指標(biāo) 3、輿論測(cè)量模型、輿論測(cè)量模型輿論標(biāo)志輿論標(biāo)志 用輿論標(biāo)志來(lái)來(lái)體現(xiàn)各種意見(jiàn)的強(qiáng)度和量度，反映各種意見(jiàn)在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和趨勢(shì)。 輿論標(biāo)志可分為四個(gè)等級(jí) 主導(dǎo)輿論：一定區(qū)域內(nèi)70%以上的公眾所持意見(jiàn) 分支輿論：同時(shí)存在幾種意見(jiàn)，每種意見(jiàn)都有一定數(shù)量公眾。 次輿論：只在局部地方有一定數(shù)量公眾

3、，但不具全局性質(zhì)。 微輿論：在個(gè)別地方，只有少部分公眾堅(jiān)持意見(jiàn)。輿論指標(biāo)輿論指標(biāo) 、輿論量度指標(biāo)：輿論量度指標(biāo)： 持某種意見(jiàn)的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量多少，顯示該種意見(jiàn)的影響大小。 計(jì)算公式：計(jì)算公式：輿論量度=被調(diào)查公眾數(shù)量分布區(qū)域類型計(jì)算持某種或相反意見(jiàn)的公眾所占比例肯定意見(jiàn)量度指標(biāo)LK=K/LS =K/(K+F）否定意見(jiàn)量度指標(biāo)Lf=f/LS=f/(K+f)注：K是指持肯定意見(jiàn)公眾數(shù)量，f是指持否定意見(jiàn)公眾數(shù)量，Ls是指持肯定意見(jiàn)公眾數(shù)量和持否定意見(jiàn)公眾數(shù)量之和 例： 在4個(gè)區(qū)域，3類公眾中調(diào)查500公眾，則： 其輿論亮度指標(biāo)L=50043=6000人，即通過(guò)500人的調(diào)查，可以大致推

4、斷6000人的意見(jiàn)。 若500人中，350人贊成，100人反對(duì)，50人未表態(tài)。 則Lk=350/(350+100)100%=77.78% Ls=100/(350+100) 100%=22.22% 輿論強(qiáng)度指標(biāo)輿論強(qiáng)度指標(biāo) 輿論強(qiáng)度指標(biāo)（q）：用來(lái)測(cè)定公眾意見(jiàn)和態(tài)度的強(qiáng)烈程度，確切說(shuō)明公眾所持肯定、否定意見(jiàn)和態(tài)度的層次差別。 例：公眾對(duì)組織的某項(xiàng)決策的意見(jiàn)態(tài)度分為：十分贊成、贊成、比較贊成、無(wú)所謂、不夠贊成、不贊成、極不贊成7個(gè)級(jí)差，可用數(shù)軸組成級(jí)差圖 -D -C -B A B C D 極 不 比 無(wú) 比 贊 十 不 贊 較 所 較 成 分 贊 成 不 謂 贊 贊 成 贊 成 成 成例題 假如調(diào)

5、查了1000公眾，其中對(duì)組織的某項(xiàng)決定持贊同態(tài)度的人為600人，持否定態(tài)度的人300人，態(tài)度不明確的100人，而贊同的人中，十分贊成、贊成、比較贊成的分別為100、200、300人，持否定態(tài)度的公眾中，不夠贊成、不贊成、極不贊成的分別為150、100、50人 則輿論強(qiáng)度指標(biāo)是： qk=B/Ls100%=300/(600+300)=33.33% qk=D/Ls100%=100/(600+300)=11.11% qf=-D/Ls100%=50/(600+300)=5.56%輿論測(cè)量模型輿論測(cè)量模型 將輿論亮度指標(biāo)和輿論強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)合起來(lái)可形成輿論測(cè)量模型-D -C -B A B C D 極 不 比

6、無(wú) 比 贊 十 不 贊 較 所 較 成 分 贊 成 不 謂 贊 贊 成 贊 成 成 成（三）組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查（三）組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1、公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查2、公共關(guān)系活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查 四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程和方法四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程和方法 （一）公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（一）公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程 1、確定調(diào)查任務(wù)、確定調(diào)查任務(wù) 2、制定調(diào)查方案、制定調(diào)查方案 3、收集調(diào)查資料、收集調(diào)查資料 4、處理調(diào)查結(jié)果、處理調(diào)查結(jié)果 （二）公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）公共關(guān)系調(diào)查的方法 1、訪談?wù){(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法

7、 2、問(wèn)卷調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法 3、引證分析法、引證分析法 4、抽樣法、抽樣法訪談法訪談法 調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)和交談的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)和交談的調(diào)查法方式。調(diào)查法方式。 思考：思考：1 1、如何引導(dǎo)？、如何引導(dǎo)？ 2 2、如何發(fā)問(wèn)？、如何發(fā)問(wèn)？ 3 3、如何追問(wèn)？、如何追問(wèn)？問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法 1 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 （1 1）公眾愿意回答（）公眾愿意回答（2 2）公眾回答方便）公眾回答方便 （3 3）便于數(shù)據(jù)整理（）便于數(shù)據(jù)整理（4 4）要根據(jù)問(wèn)題的邏輯關(guān)系注意排序，）要根據(jù)問(wèn)題的邏輯關(guān)系注意排序，且用詞

8、要簡(jiǎn)單明了且用詞要簡(jiǎn)單明了 2 2、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) （1 1）題目）題目 （2 2）說(shuō)明信（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫(xiě)、）說(shuō)明信（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫(xiě)、感謝）感謝） （3 3）被調(diào)查者的基本情況）被調(diào)查者的基本情況 （4 4）調(diào)查內(nèi)容（內(nèi)容安排）調(diào)查內(nèi)容（內(nèi)容安排 ：背景材料、行為材料、態(tài)：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見(jiàn)材料）度材料、意見(jiàn)材料） 3 3、問(wèn)題的設(shè)計(jì)、問(wèn)題的設(shè)計(jì) （1 1）封閉式問(wèn)題：二項(xiàng)選擇）封閉式問(wèn)題：二項(xiàng)選擇 多項(xiàng)選擇多項(xiàng)選擇 排序選擇排序選擇 意見(jiàn)選擇意見(jiàn)選擇 （2 2）開(kāi)放式問(wèn)題）開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題 封閉式提問(wèn)是

9、指在問(wèn)卷中已擬定了各種可封閉式提問(wèn)是指在問(wèn)卷中已擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中作出選擇。能的答案，被調(diào)查者只能從中作出選擇。這種提問(wèn)方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答這種提問(wèn)方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答 問(wèn)題問(wèn)題容易，所得資料較準(zhǔn)確，因而成為目前進(jìn)容易，所得資料較準(zhǔn)確，因而成為目前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的主要提行市場(chǎng)調(diào)查的主要提 問(wèn)方式。這種方式的問(wèn)方式。這種方式的缺點(diǎn)是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多，不能缺點(diǎn)是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多，不能得到被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)。得到被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)。二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法 這種方法是將回答的項(xiàng)目分為兩個(gè)，回二答者只這種方法是將回答的項(xiàng)目分為兩個(gè)，回二答者只在在“是是”或或“

10、否否”、“有有”或或“無(wú)無(wú)”中選擇答案。中選擇答案。 例如：例如：您喜歡您喜歡A牌錄音機(jī)嗎牌錄音機(jī)嗎?請(qǐng)?jiān)诳谥写蛘?qǐng)?jiān)诳谥写颉啊?喜歡喜歡 （ ） 不喜歡不喜歡 （ ） 您家里有洗衣機(jī)嗎您家里有洗衣機(jī)嗎?請(qǐng)?jiān)诳趦?nèi)打請(qǐng)?jiān)诳趦?nèi)打“” 有有 （ ） 無(wú)無(wú) （ ） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)，是在態(tài)度和意見(jiàn)不明確時(shí)，可這種方法的優(yōu)點(diǎn)，是在態(tài)度和意見(jiàn)不明確時(shí)，可以求得明確的判斷，并可使中立者偏向一方。缺以求得明確的判斷，并可使中立者偏向一方。缺點(diǎn)是不能表示意見(jiàn)程度的差別。點(diǎn)是不能表示意見(jiàn)程度的差別。 多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法 這種方法是把多個(gè)回答項(xiàng)目提示給被調(diào)查管，使這種方法是把多個(gè)回答項(xiàng)目提示給被調(diào)查管，使其選擇其中的

11、一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。其選擇其中的一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。 例如：您選擇例如：您選擇B牌香皂的主要原因是什么牌香皂的主要原因是什么?請(qǐng)?jiān)谡?qǐng)?jiān)诳谥写蚩谥写颉啊保?香味好香味好 （ ） 泡沫多泡沫多 （ ） 去污力強(qiáng)（去污力強(qiáng)（ ） 購(gòu)買方便（購(gòu)買方便（ ） 價(jià)格便宜（價(jià)格便宜（ ） 耐用耐用 （ ） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)，是選擇方便，可以緩和二項(xiàng)這種方法的優(yōu)點(diǎn)，是選擇方便，可以緩和二項(xiàng)選擇的不足，缺點(diǎn)是如果被選擇的答案過(guò)多，不選擇的不足，缺點(diǎn)是如果被選擇的答案過(guò)多，不便于歸類。便于歸類。排序選擇排序選擇 這種方法是讓被調(diào)查者依自己所喜歡的程這種方法是讓被調(diào)查者依自己所喜歡的程度或認(rèn)識(shí)程度對(duì)題中所列的項(xiàng)目排出先后度或認(rèn)識(shí)程度

12、對(duì)題中所列的項(xiàng)目排出先后順序。順序。 例如：請(qǐng)根據(jù)您的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以下手例如：請(qǐng)根據(jù)您的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以下手表作出評(píng)價(jià)，并排列出順序表作出評(píng)價(jià)，并排列出順序(把順序填在產(chǎn)把順序填在產(chǎn)品前邊的括號(hào)內(nèi)。其中最高者為品前邊的括號(hào)內(nèi)。其中最高者為1，最低者，最低者為為6)： ( )上海牌手表上海牌手表 ( )泰山牌手表泰山牌手表 ( )金錨牌手表金錨牌手表 ( )北極星牌手表北極星牌手表 ( )鐘山牌手表鐘山牌手表 ( )海鷗牌手表海鷗牌手表意見(jiàn)選擇意見(jiàn)選擇 這種方法是把要調(diào)查的相關(guān)問(wèn)題分為幾個(gè)等級(jí)，這種方法是把要調(diào)查的相關(guān)問(wèn)題分為幾個(gè)等級(jí)，由被調(diào)查者分別選擇，然后把調(diào)查的情況按要求由被調(diào)查者分別選擇，

13、然后把調(diào)查的情況按要求進(jìn)行分配，以取得自己所要的資料。進(jìn)行分配，以取得自己所要的資料。 例如：某企業(yè)關(guān)于電冰箱的調(diào)查表：例如：某企業(yè)關(guān)于電冰箱的調(diào)查表： 請(qǐng)問(wèn)您是否想買一臺(tái)電冰箱請(qǐng)問(wèn)您是否想買一臺(tái)電冰箱?請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)劃請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)劃號(hào)號(hào) 很想買很想買( ) 想買想買( ) 不一定買不一定買( ) 不想買不想買( ) 很不想買很不想買( ) 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為牌牌X型電冰箱的價(jià)格如何型電冰箱的價(jià)格如何 很貴很貴( ) 較貴較貴( ) 合理合理( ) 便宜便宜( )案例案例關(guān)于時(shí)尚館可行性調(diào)查關(guān)于時(shí)尚館可行性調(diào)查 尊敬的同學(xué)：尊敬的同學(xué)： 本工作室作出這項(xiàng)調(diào)查是為了研究在學(xué)校內(nèi)部本工作室作出這項(xiàng)調(diào)查

14、是為了研究在學(xué)校內(nèi)部開(kāi)設(shè)一間時(shí)尚館的可行性，請(qǐng)您給予配合。本單開(kāi)設(shè)一間時(shí)尚館的可行性，請(qǐng)您給予配合。本單所涉資料，絕不外泄，敬請(qǐng)放心。謝謝！所涉資料，絕不外泄，敬請(qǐng)放心。謝謝！ zlc工作室工作室 2010年年10月月 姓名姓名_ 年齡年齡 _ 性別性別 電話電話_ 居住地居住地_ 生活費(fèi)生活費(fèi)/月月 _ 現(xiàn)修專業(yè)現(xiàn)修專業(yè)_1、如果在校內(nèi)開(kāi)設(shè)一家時(shí)尚您館您希望所經(jīng)營(yíng)的物品為：、如果在校內(nèi)開(kāi)設(shè)一家時(shí)尚您館您希望所經(jīng)營(yíng)的物品為：A、裝飾品、裝飾品禮品禮品 B、飾品及化妝品、飾品及化妝品 C、服飾、服飾D、你的想法、你的想法_2、你喜歡在什么環(huán)境下購(gòu)物？、你喜歡在什么環(huán)境下購(gòu)物？A、清新、清新 B、

15、典雅、典雅 C、其他、其他_3、如果您愿意在學(xué)校開(kāi)設(shè)的時(shí)尚館內(nèi)購(gòu)物，您希望店內(nèi)商品、如果您愿意在學(xué)校開(kāi)設(shè)的時(shí)尚館內(nèi)購(gòu)物，您希望店內(nèi)商品風(fēng)格為：風(fēng)格為：A、古典、古典 B、前衛(wèi)、前衛(wèi) C、浪漫、浪漫 D、時(shí)尚、時(shí)尚E、DIY F、其它、其它_(a)如果您在購(gòu)物時(shí)，您希望店員是：如果您在購(gòu)物時(shí)，您希望店員是：A、熱情的介紹產(chǎn)品、熱情的介紹產(chǎn)品 B、讓我有自我選擇的空間、讓我有自我選擇的空間,適當(dāng)?shù)募右赃m當(dāng)?shù)募右越榻B介紹 C、無(wú)需介紹、無(wú)需介紹,讓我完全自由選擇讓我完全自由選擇 4、 (b)如果您在時(shí)尚館內(nèi)購(gòu)到一件商品，在保證質(zhì)量的前提下如果您在時(shí)尚館內(nèi)購(gòu)到一件商品，在保證質(zhì)量的前提下您更注重商品的

16、哪方面的性能：您更注重商品的哪方面的性能：A、包裝、包裝 B、附加值、附加值 C、價(jià)格、價(jià)格 D、實(shí)用性、實(shí)用性5、您在為您所購(gòu)的商品，價(jià)位為多少比較合適：、您在為您所購(gòu)的商品，價(jià)位為多少比較合適：A、520元元 B、2050元元 C、50100元元 D、100200元元6、如果您購(gòu)物時(shí)，正值時(shí)尚館促銷活動(dòng)，您希望得到的優(yōu)惠為：、如果您購(gòu)物時(shí)，正值時(shí)尚館促銷活動(dòng)，您希望得到的優(yōu)惠為：A、打折、打折 B、小禮品、小禮品 C、鮮花、鮮花 D、抽獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng) E、成為會(huì)員、成為會(huì)員7、如果時(shí)尚館實(shí)行會(huì)員制，您希望怎樣成為會(huì)員：、如果時(shí)尚館實(shí)行會(huì)員制，您希望怎樣成為會(huì)員：A、一次性購(gòu)物滿一定金額即可、一次

17、性購(gòu)物滿一定金額即可 B、累積消費(fèi)達(dá)一定金額、累積消費(fèi)達(dá)一定金額C、其、其它它_8、如果是一次性購(gòu)物在一定金額便可成為會(huì)員，您認(rèn)為多少比較、如果是一次性購(gòu)物在一定金額便可成為會(huì)員，您認(rèn)為多少比較合適：合適：A、100元元 B、300元元 C、500元元9、如果是以累積消費(fèi)為評(píng)判會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比、如果是以累積消費(fèi)為評(píng)判會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比較合適：較合適：A、800元元 B、1000元元 C、1200元元10如果您成為會(huì)員之后您愿意享受的優(yōu)惠為：如果您成為會(huì)員之后您愿意享受的優(yōu)惠為：A、享受積分換獎(jiǎng)、享受積分換獎(jiǎng) B、享受積分返現(xiàn)金、享受積分返現(xiàn)金C、享受積分送禮券、享

18、受積分送禮券 D、成為高級(jí)會(huì)員，享受更多優(yōu)惠、成為高級(jí)會(huì)員，享受更多優(yōu)惠 從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定比例抽從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查，從取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查，從而推算出總體情況的調(diào)查方法。而推算出總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的意義和原則一、公共關(guān)系策劃的意義和原則（一）公共關(guān)系策劃的意義（一）公共關(guān)系策劃的意義 首先，公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理首先，公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的有效性的有效性 其次，公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理其次，公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的目的性的目的

19、性 再次，公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理再次，公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的計(jì)劃性。的計(jì)劃性。 （二）公共關(guān)系策劃的原則（二）公共關(guān)系策劃的原則 1 1、公眾利益優(yōu)先的原則、公眾利益優(yōu)先的原則 2 2、尊重客觀事實(shí)的原則、尊重客觀事實(shí)的原則 3 3、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則 4 4、計(jì)劃性與靈活性統(tǒng)一的原則、計(jì)劃性與靈活性統(tǒng)一的原則 5 5、與組織整體計(jì)劃和社會(huì)發(fā)展相一致的原則、與組織整體計(jì)劃和社會(huì)發(fā)展相一致的原則 二、公共關(guān)系策劃的程序二、公共關(guān)系策劃的程序 (一一)公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備性工作公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備性工作 1、組織形象現(xiàn)狀及其原因的分析、組織形象現(xiàn)狀

20、及其原因的分析 2、確定目標(biāo)要求、確定目標(biāo)要求 （二）公共關(guān)系策劃的實(shí)質(zhì)性工作（二）公共關(guān)系策劃的實(shí)質(zhì)性工作 1 1、設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)主題 2 2、分析公眾、分析公眾 3 3、選擇媒體、選擇媒體 4 4、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、預(yù)算經(jīng)費(fèi) 5 5、策劃書(shū)、策劃書(shū) 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書(shū)的基本構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：公關(guān)策劃書(shū)正文正文 活動(dòng)背景分析 活動(dòng)主題 活動(dòng)宗旨與目標(biāo) 活動(dòng)程序 傳播與溝通方案 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 效果預(yù)測(cè) 附件附件 (1)活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表； (2)有關(guān)人員職責(zé)分配表； (3)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支明細(xì)預(yù)算表； (4)活動(dòng)所需物品一覽表； (5)場(chǎng)地施用安排表； (6)相關(guān)資料：這主要是提供

21、決策者參考的輔助性材料，不一定每一份方案都需要，例如，完整的或?qū)ｍ?xiàng)的調(diào)查報(bào)告、新聞文稿范本、演講詞草稿、相關(guān)法規(guī)文件、平面廣告設(shè)計(jì)草圖、電視片腳本、紀(jì)念品設(shè)計(jì)圖等； (7)注意事項(xiàng)：即將策劃方案實(shí)施過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)作一重點(diǎn)集中的提示。公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序 四步工作法四步工作法公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查1公關(guān)策劃公關(guān)策劃2公關(guān)方案實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施3公關(guān)效果評(píng)估公關(guān)效果評(píng)估4第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義和特點(diǎn)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義和特點(diǎn)一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義 公共關(guān)系實(shí)施，是在策劃被采納、確定后，把其公共關(guān)系實(shí)施，是在策劃被采納、確定后，把其內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

22、的過(guò)程。內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程。 第一，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)，第一，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)，公共關(guān)系工作的終極目的不是研究問(wèn)題而是解決問(wèn)題。公共關(guān)系工作的終極目的不是研究問(wèn)題而是解決問(wèn)題。 第二，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，以第二，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。 第三，公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重第三，公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。要依據(jù)。二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的特點(diǎn) 1.實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)性實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)性 2.實(shí)施過(guò)程中的創(chuàng)造性實(shí)施過(guò)程中的創(chuàng)造性 3.影響的廣泛性影響

23、的廣泛性 三、影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素分析三、影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素分析 1.公關(guān)計(jì)劃中的目標(biāo)上公關(guān)計(jì)劃中的目標(biāo)上 所謂公共關(guān)系計(jì)劃中的所謂公共關(guān)系計(jì)劃中的目標(biāo)障礙就是指在公共目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的公共關(guān)系目標(biāo)不正確的公共關(guān)系目標(biāo)不正確或不明確具體而給實(shí)施或不明確具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙帶來(lái)的障礙 2.計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的 原則和方法原則和方法一、目標(biāo)導(dǎo)向的原則與方法一、目標(biāo)導(dǎo)向的原則與方法二、控制進(jìn)度的原則與方法二、控制進(jìn)度的原則與方法三、整體協(xié)調(diào)的原則和方法

24、三、整體協(xié)調(diào)的原則和方法四、反饋調(diào)整的原則和方法四、反饋調(diào)整的原則和方法五、選擇時(shí)機(jī)的原則和方法五、選擇時(shí)機(jī)的原則和方法 第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的意義和程序第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的意義和程序 一、公共關(guān)系評(píng)估的意義一、公共關(guān)系評(píng)估的意義 （一）公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重（一）公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)要環(huán)節(jié) （二）評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前（二）評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提提 （三）評(píng)估是鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要（三）評(píng)估是鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式形式 二、公共關(guān)系評(píng)估的目的二、公共關(guān)系評(píng)估的目的 三、公共關(guān)系評(píng)估的程序三、公共關(guān)系評(píng)估的程序 （一）建

25、立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)（一）建立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo) （二）取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估（二）取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估納入計(jì)劃納入計(jì)劃 （三）在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究（三）在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見(jiàn)的一致意見(jiàn)的一致 （四）從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化（四）從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化 （五）選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（五）選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) （六）確定收集證據(jù)的最佳途徑（六）確定收集證據(jù)的最佳途徑 （七）保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄（七）保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄 （八）評(píng)估結(jié)果的使用（八）評(píng)估結(jié)果的使用 （九）將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告（九）將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告 （十）豐富專業(yè)知識(shí)內(nèi)容（十）豐富專業(yè)知識(shí)內(nèi)