營銷渠道課程設計

1、重慶科技學院課程設計成果院（系）:_工商管理學院_班級:物流管理2009-1學生姓名:張液學號:2009443185設計地點（單位）_經(jīng)濟管理大樓F404設計題目:中國快速消費品行業(yè)銷售渠道綜合分析_完成日期：2012年7月6日指導教師評語:成績（五級記分制）:教師簽名:目錄一前選題背景2三快速狀快速消費品狀3道狀5消費品的現(xiàn)3（一）消費現(xiàn)（二）快速消費品渠現(xiàn)快速消費品行業(yè)所面臨的問題5（一）分銷商難于管理重6（三）渠道沖突日益加劇61.由于產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突72.由于市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突73.由于不同層級渠道網(wǎng)絡成員責權不明造成的渠道沖突7五優(yōu)化快速消費品行業(yè)營銷渠道的

2、建議8（一）分銷渠道管理81.選擇優(yōu)秀的分銷商82.渠道成員的激勵93.渠道成員的精品資料價94.加強對經(jīng)銷商的培訓9（二）加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持10（三）建立合理的級差價格體系10（四）合理處理營銷渠道沖突10六總結(jié)11參考文獻121一前言在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，且分別占領一定得市場份額。在產(chǎn)品、促銷、廣告都趨于同質(zhì)化的今天，渠道戰(zhàn)略研究與規(guī)劃已成為快速消費品企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，終端比拼的烽火在渠道競爭的前沿也呈愈演愈烈之勢。創(chuàng)新實用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場終端、創(chuàng)建極具消費者忠

3、誠度的渠道品牌等，是控制市場取向和企業(yè)生命線的重要資本。本文就快速消費品的營銷渠道方向進行分析，比較營銷界對中國快速消費品渠道建設基本觀點的基礎上，對快速消費品的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問題及相關問題的解決方案建議進行了探討。二快速消費品企業(yè)概述快速消費品(fmcG是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。快速消費品的特性決定了產(chǎn)品供應鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等是目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對很多人

4、來說，相對于耐用消費品、地產(chǎn)和健康護理市場產(chǎn)品，F(xiàn)MCGP一個獨特的相對完整和富有特征的領域，時至今日，快速消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它的營銷、通路、廣告和公關都呈現(xiàn)不同的特色。中國快速消費品市場的經(jīng)銷商目前面臨典型的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的情況在中國。有兩種力量造成了中國快速消費品市場營銷渠道的改變，市場的變化、中國的經(jīng)濟體制改革，中國很多快速消費消費品經(jīng)銷商原來就是國營批發(fā)公司的員工他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國渠道變革的一個濃縮。近幾年來，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進中國，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在大城市體現(xiàn)的比較明顯，他們最重要的是帶來了營銷觀念和管理觀念上的改變

5、。在一、二級市場、大型零售商，正在不斷地吞食著經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，但是經(jīng)銷商的作用卻不能完全被替代。這是因為一是生產(chǎn)商無法做到渠道低端的物流，大多數(shù)的國內(nèi)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實力和渠道來銷售自己的產(chǎn)品，能做到直供的只能是少數(shù)的跨國企業(yè)。二是在三、四級市場甚至是農(nóng)村市場、國際性2的影響是很微小的。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)都無法直接把自己的產(chǎn)品銷售到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，因為那樣做的話渠道成本將非常高。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將來，都將是三、四級以下市場的主流銷售渠道，這是由中國的地理狀況和經(jīng)濟發(fā)展狀況所決定的?？焖傧M品行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)。快速消費品有以下特點，單品價值低，相對于耐用消費品或大件商

6、品而言，快速消費品單品價值較低。但是，快速消費品中也存在較高價值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費周期短，重復購買率高。快速消費品單品消費周期短，但是重復購買率高，消費總量不低。消費行為注重便利，由于快速消費品單品價值低，購買風險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。購買環(huán)境影響大，很容易收到現(xiàn)場氣氛的影響。品牌知名度對于消費者而言非常重要，消費者在購買快速消費品時，一般介入度很低，不會進行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關左右，這說明進行品牌塑造對于快速消費品企業(yè)來說非常重要。消費者對快速消費品的購買習慣可以簡單的概括為：簡單，迅速，沖動以及感性。三快速消費品的現(xiàn)狀（一）快

7、速消費品消費現(xiàn)狀國際金融危機的爆發(fā)，從2009年的下半年起對國內(nèi)市場的影響明顯。尤其的消費品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到：“今年的冬天特別冷”。2010年快速消費品的市場形勢非常不容樂觀。國內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價，將在消費者心種引起恐慌效應。因?qū)ξ磥硇判牡牟蛔?，這種恐慌被無限放大。導致普通百姓消費能力的下降。普通消費者手中可支配資源的減少，會導致購買力的下降。同時在2010年國際市場尚處于休克期。2009年，快速消費品市場受到食品品類的嚴重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價格下調(diào)都對整個市場的發(fā)展造

8、成拖累。但與此同時，消費升級彌補了由銷售量下降而引起的損失。對外出口的增長量較為緩慢，國內(nèi)市場的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象越發(fā)嚴重。2009中國快速消費品高層年會發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），盡管受經(jīng)濟增速放緩影響，但國內(nèi)快速消費品行業(yè)增速穩(wěn)定。3圖1中國快速消費品現(xiàn)狀企業(yè)銷售額同比實現(xiàn)增長。實現(xiàn)增長的企業(yè)中，53%的企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據(jù)分析，這些企業(yè)的銷售增長主要依靠新產(chǎn)品的推出和大力開拓市場。開拓市場主要包括專賣店的興起、渠道的覆蓋度增加，以及二三線市場的拓展。在食品品類中，消費者對“健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來越高。KantarWorldpanel中國消費者指數(shù)研究最新購買數(shù)據(jù)顯示

9、：在2009年，全國果汁、即飲茶的市場規(guī)模分別增長19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時，備受大家關注的液態(tài)奶市場，所幸在經(jīng)過連續(xù)一年的衰退后，在09年年底有所恢復，增長趨勢是否能夠繼續(xù)，2010年值得關注。與食品品類相比，日化品類在2009年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢，市場規(guī)模增長9%。大部分品類持續(xù)增長，其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴張態(tài)勢強勁。4（二）快速消費品渠道現(xiàn)狀以標準超市、大賣場和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流。國內(nèi)整個零售市場的份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場份額中有23%為國外商業(yè)巨頭所占有。全

10、球50家最大的零售商己有大半數(shù)進入國內(nèi)市場。以大型零售航母沃爾瑪、家樂福為代表的國外商業(yè)軍團，憑借自己多年來對大型綜合超市的運營經(jīng)驗，搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時機，深入的進駐國內(nèi)零售業(yè)。國內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對外資商業(yè)的大舉進攻，也加快了發(fā)展步伐，通過行業(yè)整合將市場做大，從兼并到加盟連鎖，獲取一切可能市場資源。社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。國內(nèi)零售市場，并不僅僅屬于大超市、大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競爭的之際，很多零售企業(yè)的目光指向了新的商機。社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、24小時便利店、主題用品超市等，正強勁分割國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。城市住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢

11、頭迅猛，引進中小超市、便利店入住社區(qū)，為居民提供一體化、品牌化的零售服務成了日益強烈的行業(yè)需求。北京市商委在當前社區(qū)商業(yè)建設中的工作要點中建議:新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個社區(qū)連鎖便利店，每個社區(qū)至少要引入1至2家有實力的國內(nèi)連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購等方式，加快老店改造。網(wǎng)上購物的終端延伸到了社區(qū),社區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能獲得稱心如意的商品和服務。四快速消費品行業(yè)所面臨的問題（一）分銷商難于管理在快速消費品領域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應商在進入中國市場時建立的

12、，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，國際品牌已從最初的產(chǎn)品導入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。此種廠家，總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無法達到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對分5銷商的要求。在初期，由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際生產(chǎn)供應商為盡快適應并打入中國市場。在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推到供應商所希望的目標市場，而對分銷商的商業(yè)信譽紀錄、管理能力、財務資金實力與物流營運能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產(chǎn)供應商的分銷商中有

13、相當一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對分銷供應鏈的順暢運行產(chǎn)生了以下不良影響部分商業(yè)信譽好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應商應收賬款壞賬分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比，明顯較小無法與國際大型生產(chǎn)供應商的生產(chǎn)規(guī)模相適應。同時分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費用，提高分銷渠道的服務水平從分銷供應鏈中實際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流與資金流之間的關系來分析。在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應商在整個分銷供應鏈中承擔義務明顯過大，負擔過重利益分配對生產(chǎn)供應商不利。（二）竄貨問題嚴重竄貨問題嚴重。目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身

14、經(jīng)營受損還會影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，盡管有的企業(yè)通過嚴格劃分區(qū)域，實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。（三）渠道沖突日益加劇用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關系，直接用戶追求最低的價格和最好的服務，不希望中間環(huán)節(jié)加價。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)

15、銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭，價格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價格定位是至關重要的事情，價格定位出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖。在中國快速消費品行業(yè)的市場化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡成員對企業(yè)的操作手段也最熟悉。與之不對稱的是中國快速消費品經(jīng)銷商市場操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營管理思想是普遍現(xiàn)象；6加之快速消費品經(jīng)銷權轉(zhuǎn)移成本低，導致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強調(diào)短期效應、信用低下，無法按照企業(yè)的意愿操作市場，將企業(yè)的市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不

16、按企業(yè)所計劃的方式來經(jīng)營市場；砸價、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至對市場進行掠奪性開發(fā)，不惜一切代價最大化當前利潤。這些都是快速消費品渠道建設的成長階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。歸結(jié)起來，渠道沖突的表現(xiàn)及反沖突的控制方法如下：1.由于產(chǎn)品市場價格不明造成的沖突由于快速消費品價格普遍不高，消費者購買頻率高，產(chǎn)品的需求價格彈性大，因此微小的價格差異能夠帶來較大的需求反應。如果企業(yè)在渠道設計時沒有建立統(tǒng)一的銷售價格體系就可能導致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利就會降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，使二批價格低于總經(jīng)銷價格，從而導致價格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做

17、好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時必須附上統(tǒng)一的價格體系、制定有效的“亂價”懲罰條例并嚴格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通?？梢詼p少此類渠道沖突的發(fā)生。2.由于市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突快速消費品市場運營到今天，大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應從兩個方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時對有爭議的地區(qū)必須作嚴格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責、權、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場專賣”的專用防偽標，這個工作從產(chǎn)品

18、上市開始所有的市場都應該嚴格做到。3.由于不同層級渠道網(wǎng)絡成員責權不明造成的渠道沖突快速消費品是一種流動性很強的商品，采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng)絡成員之間責權不明很容易引發(fā)渠道沖突，具體表現(xiàn)為：不同經(jīng)銷商同時以不同價格向末端渠道供貨。對此企業(yè)必須明確不同層級渠道網(wǎng)絡成員責權利關系，并通過正向的渠道激勵政策獎勵合約的嚴格遵守來維護渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因為渠道系統(tǒng)是由若干不同利益目標和思考模式7的組織構成的。企業(yè)希望維護市場利益以獲得長久的市場機會和更大的發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤的

19、最大化。從這種意義上來說，渠道沖突是不可避免的，營銷人員此時必須善用心理學深究不同經(jīng)銷商內(nèi)心最關心的核心利益點進行突破，從而在渠道沖突出現(xiàn)之前針對各經(jīng)銷商最關心的重點制定獎勵或懲罰措施達到防范渠道沖突的目的。從根本上講，渠道沖突的防范必須從與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關系著手。試想，一個與你共存共榮的利益體還會放棄共同的“雙贏目標”來制造沖突嗎？五優(yōu)化快速消費品行業(yè)營銷渠道的建議（一）分銷渠道管理1.選擇優(yōu)秀的分銷商渠道成員的選擇是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的保證，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費品選擇渠道成員應堅持以下兩個原

20、則：目標市場原則?？焖傧M品企業(yè)進行渠道建設，最基本的目標就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時，不應以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應以消費者（潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品的目標市場（潛在顧客）以及他們的購買習慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便場合，滿足消費者的需要。對快速消費品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運行效率低，成本上升必然會降低終端價格競爭優(yōu)勢，又或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時，一定要保證有利

21、于提高渠道運行效率的原則。營銷渠道的運行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營管理水平、對產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道成員的經(jīng)營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進而影響每一項工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽、實力（人員素質(zhì)、倉儲、運輸能力、資金狀況）8等有關?？煽诳蓸吩谇莱蓡T選擇上采用的原則就是選擇具備一定的實力（資金實力、網(wǎng)絡、配送能力）具備開發(fā)、管控市場能力，能全面推廣蒙牛系

22、列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶.實踐證明，它的選擇是成功的。綜上所述，經(jīng)營管理水平高、預期合作程度高、信譽好、實力強的中間商及零售商是企業(yè)的首選。只有這樣，營銷渠道效率才能提高，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費者的面前，提高產(chǎn)品的競爭力。2.渠道成員的激勵渠道成員并不認為自己是制造商雇用的一條供應鏈中的一員，渠道成員和制造商的關系不是上令下行的關系，維系相互之間關系的紐帶是對利益的追求，因此，對制造商而言，為使整個系統(tǒng)高效運作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵。對渠道成員的激勵方式分為直接和間接激勵：直接激勵是指通

23、過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足.因此，單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費品來說，鋪貨率是一個關鍵的營銷效果指標，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會很困難，所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務員，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。3.渠道成員的評價為確保渠道的

24、高效運轉(zhuǎn)，制造商應定期對渠道成員進行績效評價。如果某一渠道成員的績效很好，制造商應給予物質(zhì)或精神激勵；若渠道成員的績效低于既定標準，制造商應找出導致績效低的原因，同時考慮可能的補救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應有的職業(yè)道德，或不愿主動適應新市場，不思進取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長期合作意愿，制造商應對渠道成員進行必要的調(diào)整、更換，以保證整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)效率越來越高。4.加強對經(jīng)銷商的培訓由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個體9戶為基礎發(fā)展人力資源等方面的指導，所以制造企業(yè)必須加強對他們的培訓，提高他們的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決

25、方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。（二）加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持加強對經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應給予大力支持，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。（三）建立合理的級差價格體系建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。只有建立合理的級差價格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動每一層

26、次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當然，在企業(yè)發(fā)展的不同時間、不同階段每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應作相應的調(diào)整。（四）合理處理營銷渠道沖突渠道沖突是擺在廣大營銷經(jīng)理面前的一個嚴峻的問題，而“營銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。1、識別沖突的真實性。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設性的還是破壞性的。2、了解沖突的實際類型。一旦經(jīng)過初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實的破壞性的沖突，那么就要對沖突進行進一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準備。這一步的主要任務是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。3、分析沖突問題產(chǎn)生的原因。目標差異，每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標。例如，制造商希望通過低價政策獲得市場的占有率和高速的增長，而分銷商則希望獲取高額的利潤，追求短期利潤。4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟杠桿（如10獎罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4種杠桿，當然隨著市場實際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會不斷出現(xiàn)，但無論怎么變化，還是屬于以上四大杠