CIFIY產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、產(chǎn)品定位策劃管理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1 .目的根據(jù)公司項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)決策，完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品建議工作。2 .適用范圍適用于公司新項(xiàng)目完成購(gòu)買(mǎi)決策之后，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的深入市場(chǎng)定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題和建設(shè)指標(biāo)的工作。3 .術(shù)語(yǔ)和定義3.1. 市場(chǎng)定位：進(jìn)行宏觀、微觀、SWO診析，明確項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體及其特征。3.2. 產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型選擇。3.3. 產(chǎn)品主題：指對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。3.4. 建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。4 .職責(zé)4.1. 營(yíng)銷(xiāo)部4.1.1. 組織項(xiàng)目調(diào)研、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品建議工作；4.1

2、.2. 調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作；4.1.3. 負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品建議書(shū)，并組織評(píng)審。4.2. 營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)4.2.1. 參加對(duì)產(chǎn)品建議書(shū)的評(píng)審。4.3. 事業(yè)部總經(jīng)理4.3.1. 審核產(chǎn)品建議書(shū)。4.4. 集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部4.4.1. 負(fù)責(zé)審核產(chǎn)品建議書(shū)4.5. 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)4.5.1. 負(fù)責(zé)審批產(chǎn)品建議書(shū)。5 .工作程序5.1. 項(xiàng)目拓展階段編制的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告是本階段產(chǎn)品策劃的輸入。5.2. 工作準(zhǔn)備5.2.1. 工作展開(kāi)前，營(yíng)銷(xiāo)部需要指定項(xiàng)目策劃主管，項(xiàng)目策劃主管準(zhǔn)備以下文件：a）項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。b）過(guò)往同類(lèi)項(xiàng)目的產(chǎn)品建議書(shū)。5.2.2. 營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)項(xiàng)目具體情況初步判斷是否需要選擇

3、策劃公司，將意見(jiàn)建議書(shū)提交營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，總經(jīng)理審批。5.3. 調(diào)研工作實(shí)施5.3.1. 選擇策劃公司進(jìn)行5.3.1.1 若需要由策劃公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)批準(zhǔn)的意見(jiàn)建議書(shū)，啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)供方選擇管理流程確定策劃公司。5.3.1.2 營(yíng)銷(xiāo)部將相關(guān)資料對(duì)策劃公司交底，并提出策劃任務(wù)書(shū)，由確定的策劃公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務(wù)書(shū)的基本內(nèi)容應(yīng)包括：a）項(xiàng)目基本情況。b）產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容。c）產(chǎn)品策劃應(yīng)達(dá)到的基本要求。d）雙方合作形式及乙方服務(wù)方式。e）提交成果要求等內(nèi)容。5.3.1.3 在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)部須跟蹤策劃公司工作過(guò)程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形

4、成的市場(chǎng)調(diào)查及策劃報(bào)告提交營(yíng)銷(xiāo)部形成初步產(chǎn)品建議書(shū)。5.3.2. 不選擇策劃公司5.3.2.1 營(yíng)銷(xiāo)部成員查閱并熟悉項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動(dòng)獲取項(xiàng)目相關(guān)信息。5.3.2.2 營(yíng)銷(xiāo)部組織實(shí)施關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)指標(biāo)的調(diào)研。5.3.2.3 每次調(diào)研完成后，針對(duì)每個(gè)調(diào)研的樓盤(pán)須形成樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)查表，然后根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目編制完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，由營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理審核并保證調(diào)研報(bào)告的正確性和完整性。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：a）調(diào)研的目的和范圍b）調(diào)研組成員c）調(diào)研日期d）調(diào)研所依據(jù)的文件e）調(diào)研結(jié)果表述f）調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)5.4. 營(yíng)銷(xiāo)部針對(duì)調(diào)研中的表

5、述和結(jié)論性意見(jiàn)，提出修正性措施，形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告及初步產(chǎn)品建議書(shū)，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理審核修正后，組織召開(kāi)評(píng)審，參加部門(mén)包括：設(shè)計(jì)部、工程部、成本部、項(xiàng)目部、財(cái)務(wù)部、營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)部總經(jīng)理等，評(píng)審結(jié)果經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理審核后提交集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部審核（注：事業(yè)部的評(píng)審資料一并上報(bào)集團(tuán)），集團(tuán)總裁最終審批確認(rèn)。評(píng)審內(nèi)容包括但不限于：5.4.1. 項(xiàng)目策劃主題（包括SWO疥析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析）5.4.2. 市場(chǎng)定位5.4.3. 客戶(hù)分析a）潛在消費(fèi)者背景資料分析城市客戶(hù)群體分析按家庭生命周期及家庭結(jié)構(gòu)分類(lèi)（可結(jié)合高收入、中等收入、低收入來(lái)組合）單身青年一一指已獨(dú)自生活、有經(jīng)濟(jì)收入的未婚青年青年之家一一指年輕夫

6、婦獨(dú)立于各自父母，獨(dú)自組成家庭生活青年持家一一指年輕夫婦與其中一方父母生活，還未生小孩小太陽(yáng)一一指年輕夫婦獨(dú)立于各自父母，獨(dú)自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學(xué)之前）后小太陽(yáng)一一指年輕夫婦獨(dú)立于各自父母，獨(dú)自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學(xué)之后）孩子三代一一指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學(xué)之前）后孩子三代一一指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學(xué)之后）老年一代一一指孩子已長(zhǎng)大，分出去住了，家里只剩兩老注：詳見(jiàn)附件：附件一購(gòu)房客戶(hù)特征分析模型附件二客戶(hù)模型-產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)b）潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求對(duì)比分析c）目標(biāo)客戶(hù)敏感度分析1、品牌形象1. 2項(xiàng)目

7、知名度1. 3在當(dāng)?shù)匾酝鶚I(yè)績(jī)及反饋2、項(xiàng)目規(guī)劃2. 1項(xiàng)目規(guī)模2. 2項(xiàng)目類(lèi)型（別墅、低層、多層、小高層、高層等）2. 3容積率2. 4綠化率2. 5車(chē)位2. 6路網(wǎng)系統(tǒng)2. 7設(shè)計(jì)單位3、建筑特點(diǎn)3.1 建筑風(fēng)格3. 2立面3. 3公共部位3. 4戶(hù)型3. 5單套面積3. 6層高3. 7戶(hù)型內(nèi)部功能布局3. 8各功能面積要求、空間尺寸3. 9裝修房要求3. 10當(dāng)?shù)鼐幼√攸c(diǎn)3. 12施工單位4、綠化景觀4. 1景觀風(fēng)格4. 2集中綠化和組團(tuán)綠化4. 3水景特點(diǎn)4. 4廣場(chǎng)等硬地景觀4. 5小品4. 6景觀設(shè)計(jì)和施工單位5、建材特點(diǎn)5. 1外墻5. 2內(nèi)墻5. 3樁基5. 4屋頂5. 5門(mén)廳5

8、. 6窗5. 7進(jìn)戶(hù)門(mén)5. 8管材5. 9電梯5.10有線(xiàn)、數(shù)字和衛(wèi)星電視5. 11電訊設(shè)備5. 12智能化標(biāo)準(zhǔn)6、會(huì)所特點(diǎn)1. 1會(huì)所規(guī)模6. 2會(huì)所位置7. 3會(huì)所功能8. 4服務(wù)設(shè)施9. 5收費(fèi)項(xiàng)目7、物業(yè)管理7. 1物業(yè)管理公司7. 2服務(wù)內(nèi)容7. 3收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10. 4增值服務(wù)8、公建配套8. 1交通8. 2學(xué)校8. 3醫(yī)院8. 4銀行8. 5超市11. 6其他商業(yè)設(shè)施9、營(yíng)銷(xiāo)策劃9. 1售樓處9. 2樣板段9. 4廣告通路9. 5廣告設(shè)計(jì)、9. 6廣告費(fèi)用、9. 7銷(xiāo)售人員9. 8售后服務(wù)12. 9銷(xiāo)售公司10、其他12.1 按揭銀行13. 2首付比例d）市場(chǎng)現(xiàn)狀1.1.4. 產(chǎn)品定

9、位a）類(lèi)型：生活設(shè)計(jì)、形象定位b）檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位c）建筑比例建議：建筑類(lèi)型比例面積（萬(wàn)平方米）套數(shù)（平方米）合計(jì)1.1.5. 預(yù)期價(jià)格1.1.6. 營(yíng)銷(xiāo)定位1.1.7. 注意營(yíng)造的要點(diǎn)a）交通設(shè)施b）環(huán)境c）小區(qū)配套d）物業(yè)管理服務(wù)1.1.8. 經(jīng)營(yíng)模式的考慮a）住宅部分b）公建部分c）物業(yè)服務(wù)模式的提升1.1.9. 機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議a）機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類(lèi)型b）使用目的c）產(chǎn)品需求1.1.10. 概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)a）工作目的b）工作重點(diǎn)1.1.11. 開(kāi)發(fā)節(jié)奏1.5. 由營(yíng)銷(xiāo)部向設(shè)計(jì)部提交初步產(chǎn)品建議書(shū)，供設(shè)計(jì)部進(jìn)行項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)；具體概念設(shè)計(jì)工作可參見(jiàn)設(shè)計(jì)前期管理流程。1.6.

10、 概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由營(yíng)銷(xiāo)部、設(shè)計(jì)部共同向成本部提交初步產(chǎn)品建議書(shū)及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由成本部進(jìn)行新項(xiàng)目建安成本概算，概算后提交財(cái)務(wù)部進(jìn)行新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算及資金要求測(cè)算。1.7. 經(jīng)新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算后，由營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算等資料在深化初步產(chǎn)品建議書(shū)的基礎(chǔ)上組織編寫(xiě)產(chǎn)品建議書(shū)。內(nèi)容包括但不限于：1.7.1. 項(xiàng)目定位1.7.1.1 項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、項(xiàng)目周邊的交通情況、項(xiàng)目周邊的社會(huì)配套、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求。1.7.1.2 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位描述、項(xiàng)目差異性的營(yíng)造。1.7.1.3 客戶(hù)資

11、源：潛在消費(fèi)者消費(fèi)判定、潛在消費(fèi)者消費(fèi)特征、客戶(hù)購(gòu)房用途、消費(fèi)行為分析、內(nèi)外銷(xiāo)分析。1.7.2. 產(chǎn)品描述1.7.2.1 產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述1.7.2.2 產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會(huì)所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品（住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見(jiàn)下表）建筑類(lèi)型比例面積（萬(wàn)行）套數(shù)平均面積（行）均價(jià)（元/m2）共計(jì)產(chǎn)品戶(hù)型比:戶(hù)型一房二房三房三房以上套數(shù)面積范圍套數(shù)配比1.7.2.3 項(xiàng)目的環(huán)境定位要求1.7.2.4 項(xiàng)目的公建定位1.7.2.5 功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補(bǔ)充報(bào)告）注：詳見(jiàn)會(huì)所模型（附件三）會(huì)所數(shù)據(jù)模型1.7.2.6 樣板區(qū)的產(chǎn)品策劃：樣板區(qū)

12、位置的選定樣板區(qū)物業(yè)類(lèi)型、戶(hù)型套數(shù)的選定樣板區(qū)景觀體系樣板房和售樓處的裝飾風(fēng)格售樓處、看房通道的選定目標(biāo)客戶(hù)對(duì)樣板區(qū)的敏感性分析注：樣板區(qū)的策劃祥見(jiàn)樣板區(qū)操作手冊(cè)指引1.7.3. 服務(wù)1.7.3.1 目前已有關(guān)聯(lián)項(xiàng)目提供的服務(wù)1.7.3.2 針對(duì)項(xiàng)目客戶(hù)提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)1.7.4. 經(jīng)營(yíng)1.7.4.1 項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式1.7.4.2 經(jīng)營(yíng)方式建議1.7.5. 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方案1.7.5.1 方案選取原則1.7.5.2 方案建議（含初步成本、財(cái)務(wù)測(cè)算）1.7.5.3 操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式1.7.6. 開(kāi)發(fā)節(jié)奏（主要產(chǎn)品的分期重點(diǎn)）1.8. 產(chǎn)品建議書(shū)編制完成后，營(yíng)銷(xiāo)部組織召開(kāi)評(píng)審，

13、參加部門(mén)包括：設(shè)計(jì)部、工程部、成本部、項(xiàng)目部、財(cái)務(wù)部、營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)部總經(jīng)理等，評(píng)審結(jié)果經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理審核后提交集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部審核（注：事業(yè)部的評(píng)審資料一并上報(bào)集團(tuán)），集團(tuán)總裁最終審批確認(rèn)。最終審批確認(rèn)的產(chǎn)品建議書(shū)，由營(yíng)銷(xiāo)部提交設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目部，供設(shè)計(jì)部進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，供項(xiàng)目部總經(jīng)理組織編寫(xiě)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)作業(yè)指導(dǎo)書(shū)。1.8.1. 產(chǎn)品建議書(shū)定稿后，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展對(duì)其所做的補(bǔ)充及修訂，以會(huì)議紀(jì)要等形式備案，并提供設(shè)計(jì)部作為設(shè)計(jì)輸入資料。1.8.2. 分期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，每期的產(chǎn)品建議視項(xiàng)目具體情況，可按以上程序進(jìn)行，或在原產(chǎn)品建議書(shū)基礎(chǔ)上修訂完善。1.8.3. .產(chǎn)品定位的完成時(shí)間：一般公司產(chǎn)品定位和概念設(shè)

14、計(jì)工作在2個(gè)月之內(nèi)完成。（注：該時(shí)間僅為參考，可根據(jù)項(xiàng)目情況作調(diào)整）6 .支持性文件6.1. 營(yíng)銷(xiāo)供方選擇管理流程7 .相關(guān)記錄7.1. 樓盤(pán)市調(diào)表7.2. 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告7.3. 初步產(chǎn)品建議書(shū)7.4. 產(chǎn)品建議書(shū)7.5. 會(huì)議紀(jì)要樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)查表項(xiàng)目概況案名售樓處電話(huà)發(fā)展商承建商開(kāi)發(fā)商物業(yè)管理企劃銷(xiāo)售工程進(jìn)度樓盤(pán)位置建筑回枳容積率占地面積住宅面積總套數(shù)2m樓盤(pán)位置圖2m2m配套回枳經(jīng)營(yíng)性公建非經(jīng)營(yíng)性公建2m2m小區(qū)規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃概念平向特點(diǎn)景觀特點(diǎn)建筑形態(tài)口局層局層和小局層口小局層口多層口小高層和多層口聯(lián)體別墅口聯(lián)體別墅和多層建筑單體數(shù)量及層數(shù)主力戶(hù)型二室一廳口二室二廳口三室二廳口四室二廳口復(fù)式口躍層口錯(cuò)層自一 80-90m口90100m口100110m 110-130m口130150mU150m以上戶(hù)型面積區(qū)間主力面積所占比公共空間布置口一梯一戶(hù)口一梯二戶(hù)口一,和戶(hù)口一梯四戶(hù)口二梯三戶(hù)口二梯四戶(hù)口二梯五戶(hù)口二梯六戶(hù)得房率口80%口85%口90%建筑部品電梯口日立口二菱