廣告案例剖析課程考核說明

1、廣告案例剖析課程考核說明第一部分課程說明1課程性質(zhì)與任務(wù)廣告案例剖析課程是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（?？疲W(xué)生的一門專業(yè)課、限選課。本課程課內(nèi)學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，4學(xué)分，開設(shè)一個(gè)學(xué)期。本課程的設(shè)置是廣告專業(yè)教學(xué)的創(chuàng)新嘗試。本課程鮮明地體現(xiàn)了多學(xué)科的交叉性和本學(xué)科的綜合性，即：廣告理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合，經(jīng)濟(jì)理論與文化理論的結(jié)合，本土的主體性和國際的借鑒性結(jié)合。本課程是對(duì)廣告思想和廣告運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)匯總，不僅歸納經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，且致力于廣告發(fā)展的前沿。本課程的主要教學(xué)內(nèi)容包括：在營銷，整合營銷、整合傳播、定位、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查、品牌形象、策劃、創(chuàng)意、媒體策略、CI、促銷、公關(guān)關(guān)系等等廣告要素構(gòu)成的框架下，科學(xué)地分

2、析和討論國內(nèi)外典型案例經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，啟發(fā)學(xué)生思考，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐。2課程的目的與要求本課程是案例教學(xué)方式，要求學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的觀點(diǎn)剖析廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)，并掌握其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。本課程側(cè)重于對(duì)以前本專業(yè)所學(xué)各門知識(shí)和技能的總結(jié)，因而要在分析研究廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該提升到一定的理論高度，并以此指導(dǎo)實(shí)踐。通過學(xué)習(xí)本課程，要求學(xué)生對(duì)廣告專業(yè)理論基礎(chǔ)和技能進(jìn)一步系統(tǒng)化和提高。第二部分考核說明1考核概說作為中央廣播電視大學(xué)新聞傳播類廣告專業(yè)的限選課，廣告案例剖析課程結(jié)業(yè)考試，采取統(tǒng)一命題、統(tǒng)一評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考試時(shí)間的方式進(jìn)行。本課程考試命題的指導(dǎo)思想主要是有效考察學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握程度及

3、靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決實(shí)際廣告現(xiàn)象的能力，考試題目力求做到科學(xué)、準(zhǔn)確，并合乎教學(xué)大綱的規(guī)定。2考核依據(jù)主要考核依據(jù)為本課程相對(duì)應(yīng)的教學(xué)大綱、文字主教材、網(wǎng)上教學(xué)資源等。我們所用的廣告案例剖析主教材由劉永炬主編、中央電大出版社2002年出版。學(xué)生在學(xué)習(xí)中可同時(shí)參考使用中央電大出版社出版的輔導(dǎo)教材廣告案例剖析學(xué)習(xí)指導(dǎo)3考核目標(biāo)本課程主要考核學(xué)生從市場(chǎng)營銷的實(shí)際出發(fā)對(duì)廣告案例的分析能力，要求學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品營銷的實(shí)戰(zhàn)理論與廣告營銷不同周期之間的關(guān)系，并依此對(duì)廣告案例進(jìn)行多量對(duì)照、研究的方式方法，以考查學(xué)生的認(rèn)識(shí)水平。因而學(xué)生既要全面復(fù)習(xí)，掌握教材中理論要點(diǎn)，又要結(jié)合廣告實(shí)踐與拓展性知識(shí)。4考核

4、要求考核要求分為了解、領(lǐng)會(huì)、掌握三個(gè)層次，每一層次都有具體的考核要求：“了解”要求學(xué)生對(duì)所給的問題有全面和一般的認(rèn)識(shí)；“領(lǐng)會(huì)”指在了解的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對(duì)給定的問題有完整的理解；“掌握”指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生對(duì)給定的問題能夠準(zhǔn)確記憶，并針對(duì)考題作到靈活運(yùn)用?？己艘鬄椤袄斫狻焙汀罢莆諏哟巍钡闹R(shí)點(diǎn)是考試的主要內(nèi)容（第三部分詳細(xì)列出每一章的考核內(nèi)容）5考核方式本課程的考核采取平時(shí)作業(yè)考核和期末結(jié)業(yè)考試相結(jié)合的形式。平時(shí)作業(yè)考核的類型一般以練習(xí)題、專題討論、案例分析、小論文、綜合測(cè)試或期中考試等形式。平時(shí)作業(yè)一共4次，中央電大統(tǒng)一布置形成性考核作業(yè)冊(cè)，其中包含了4次平時(shí)作業(yè)。各地方電大可以直接

5、使用中央電大下發(fā)的形成性考核作業(yè)冊(cè)作為平時(shí)作業(yè)，也可以根據(jù)自身學(xué)生特點(diǎn)和教學(xué)的具體情況選擇其中2次，另外自行組織2次平時(shí)實(shí)踐或練習(xí)。平時(shí)作業(yè)或?qū)嵺`練習(xí)每次均按百分制評(píng)閱，未完成作業(yè)者均計(jì)為0分。四次平時(shí)作業(yè)的成績(jī)平均值按25的比例折算計(jì)入課程總成績(jī)。廣告案例剖析的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，分別占卷面總成績(jī)的25、35、40。試題類型主要包括填空題、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題與案例分析題。以上各類題型大致占卷面總成績(jī)的15、10%、15%、30、30左右。每種類型的考試題應(yīng)有難、中、易的分布。期末考試的成績(jī)按75的比例折算計(jì)入課程總成績(jī)。廣告案例剖析的閉卷考試時(shí)間為90分鐘。

6、第三部分考核內(nèi)容和考檢目標(biāo)第一章市場(chǎng)營銷中的廣告考核知識(shí)點(diǎn)1廣告在市場(chǎng)營銷中的地位2市場(chǎng)營銷中廣告的作用3市場(chǎng)營銷中的廣告表現(xiàn)4生命周期的營銷策略與廣告方式考核要求了解：1市場(chǎng)營銷的運(yùn)作過程及秩序.廣告在市場(chǎng)營銷中的地位領(lǐng)會(huì)：1廣告在市場(chǎng)營銷中作用2市場(chǎng)營銷中的廣告表現(xiàn)掌握：1各生命周期的營銷策略與廣告方式2關(guān)于各生命周期的概念和特點(diǎn)第二章產(chǎn)品各生命階段的市場(chǎng)及廣告策略考核知識(shí)點(diǎn)1產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場(chǎng)狀況及廣告策略2產(chǎn)品上升期的市場(chǎng)狀況及廣告策略3產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)狀況及廣告策略4產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)狀況及廣告策略5產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)狀況及廣告策略考核要求了解：1各產(chǎn)品生命階段的市場(chǎng)分析2各產(chǎn)品生命階段市

7、場(chǎng)中的競(jìng)品分析領(lǐng)會(huì)：1各產(chǎn)品生命階段中企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略框架2各產(chǎn)品生命階段中企業(yè)的市場(chǎng)策略掌握：1各產(chǎn)品生命階段市場(chǎng)分析方法2各產(chǎn)品生命階段的廣告策略第三章 各生命階段產(chǎn)品的廣告訴求考核知識(shí)點(diǎn)1產(chǎn)品導(dǎo)入期的產(chǎn)品功能訴求2產(chǎn)品上升期的產(chǎn)品概念及特色訴求3產(chǎn)品成長(zhǎng)期的產(chǎn)品概念訴求4產(chǎn)品成熟期的產(chǎn)品概念及特色訴求5產(chǎn)品衰退期的廣告訴求策略考核要求了解：1各生命階段產(chǎn)品功能訴求概念2各生命階段產(chǎn)品概念訴求觀點(diǎn)3各生命階段產(chǎn)品特色訴求概念領(lǐng)會(huì)：1產(chǎn)品概念分析2產(chǎn)品功能分析3產(chǎn)品特色分析4廣告訴求分析掌握：1各生命階段產(chǎn)品廣告案例的分析2各生命階段產(chǎn)品廣告案例分析的方式方法第四章 各生命階段品牌廣告訴求

8、考核知識(shí)點(diǎn)1產(chǎn)品導(dǎo)入期的品牌認(rèn)知訴求2產(chǎn)品上升期的品牌認(rèn)知訴求3產(chǎn)品成長(zhǎng)期的品牌概念訴求4產(chǎn)品成熟期的品牌特色訴求考核要求了解：1各生命階段的品牌認(rèn)知訴求概念2各生命階段的品牌概念訴求觀點(diǎn)3各生命階段的品牌特色訴求概念領(lǐng)會(huì)：1做品牌廣告與做產(chǎn)品廣告的不同2各生命階段品牌訴求的特點(diǎn)掌握：1各生命階段品牌廣告案例的分析2各生命階段品牌廣告案例分析的方式方法第五章不同類別產(chǎn)品的市場(chǎng)策略及廣告表現(xiàn)考核知識(shí)點(diǎn)1廣告對(duì)不同生命周期的理性產(chǎn)品采取的市場(chǎng)策略2理性廣告訴求的創(chuàng)意策略的表現(xiàn)手段3廣告對(duì)不同生命周期的感性產(chǎn)品采取的市場(chǎng)策略4感性廣告訴求的創(chuàng)意策略的表現(xiàn)手段5廣告對(duì)不同生命周期的感性加理性產(chǎn)品采取的

9、市場(chǎng)策略6感性加理性廣告訴求的創(chuàng)意策略的表現(xiàn)手段考核要求了解：1理性產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)階段2感性產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)階段3感性加理性產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場(chǎng)階段領(lǐng)會(huì)：1理性產(chǎn)品廣告策略及廣告表現(xiàn)2感性產(chǎn)品廣告策略及廣告表現(xiàn)3感性加理性產(chǎn)品廣告策略及廣告表現(xiàn)掌握：1理性產(chǎn)品、感性產(chǎn)品和感性加理性產(chǎn)品的廣告案例分析2理性產(chǎn)品、感性產(chǎn)品和感性加理性產(chǎn)品廣告案例分析的方式方法第六章產(chǎn)品生命階段的媒體利用考核知識(shí)點(diǎn)1. 媒體組合利用的優(yōu)勢(shì)、功能及條件2不同生命階段媒體組合的目的及組合方式3功能性產(chǎn)品、快速流轉(zhuǎn)品、耐用消費(fèi)品的特性4功能性產(chǎn)品、快速流轉(zhuǎn)品、耐用消費(fèi)品的媒體利用方法5飲料在不同生命階段的媒體組合特點(diǎn)6家用

10、電器在不同生命階段的媒體組合特點(diǎn)考核要求了解：1做媒體組合必須考慮的內(nèi)容2不同生命階段的媒體組合方式3藥品在不同生命階段的媒體組合特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)：1媒體組合的優(yōu)勢(shì)2媒體的功能及評(píng)估3媒體組合的條件4家用電器在不同生命階段的媒體組合特點(diǎn)掌握：1.不同生命階段媒體組合的目的2功能性產(chǎn)品、快速流轉(zhuǎn)品、耐用消費(fèi)品的概念和特點(diǎn)3飲料在不同生命階段的媒體組合特點(diǎn)第七章企業(yè)品牌的形象塑造考核知識(shí)點(diǎn)1企業(yè)形象廣告2產(chǎn)品品牌形象廣告3企業(yè)品牌形象廣告考核要求了解：1企業(yè)形象廣告的類別2不同產(chǎn)品的企業(yè)形象廣告的差異領(lǐng)會(huì)：1企業(yè)形象廣告的操作原則2以產(chǎn)品品牌廣告塑造和支撐企業(yè)形象3企業(yè)品牌形象廣告的導(dǎo)入期運(yùn)作和塑造的方式

11、4影響企業(yè)形象廣告的策略要素掌握：1企業(yè)品牌形象廣告案例的分析2企業(yè)品牌形象廣告案例分析的方式方法第八章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的廣告表現(xiàn)考核知識(shí)點(diǎn)1新產(chǎn)品上市的廣告2競(jìng)爭(zhēng)下促銷活動(dòng)的廣告3公關(guān)活動(dòng)的廣告4通路推廣的廣告考核要求了解：1新產(chǎn)品上市期概念2針對(duì)不同對(duì)象、時(shí)機(jī)、季節(jié)促銷活動(dòng)的廣告策劃3營銷公關(guān)廣告的概念與職能4通路推廣廣告的作用與目的領(lǐng)會(huì)：1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下新產(chǎn)品上市的廣告策略2公關(guān)宣傳公關(guān)廣告策劃3通路推廣廣告策劃掌握：1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廣告表現(xiàn)的案例分析2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廣告表現(xiàn)案例分析方式方法第九章 廣告表現(xiàn)的美感與情感考核知識(shí)點(diǎn)廣告所傳達(dá)的美感與情感.不同階段的廣告美感創(chuàng)造.不同階段的廣告情感創(chuàng)造.單一品牌和多品牌的情感與美感創(chuàng)造.品牌的品位與情感考核要求了解：.廣告美感與情感創(chuàng)造的作用.廣告美感創(chuàng)造的注意要點(diǎn).廣告情感創(chuàng)造的注意要點(diǎn).品牌的品位創(chuàng)造領(lǐng)會(huì)：.廣告美感與情感創(chuàng)造的原則.廣告美感創(chuàng)造的實(shí)用方法.廣告情感創(chuàng)造的實(shí)用方法.單一品牌產(chǎn)品不同生命周期美感與情感的創(chuàng)造.情感與品位掌握：.美感與情感廣告表現(xiàn)案例的分析.美感與