市場調(diào)查與廣告效果研究廣告效果評估的理論模型學(xué)習(xí)教案

1、市場調(diào)查市場調(diào)查(dio ch)與廣告效果研究廣告與廣告效果研究廣告效果評估的理論模型效果評估的理論模型第一頁，共22頁。注意興趣欲望行動AttentionInterestDesireAction第1頁/共21頁第二頁，共22頁。AttentionInterestDesireMemoryAction注意興趣欲望記憶行動第2頁/共21頁第三頁，共22頁。步驟之間需要花費(fèi)的時間，需要多少(dusho)廣告暴露度才能加速進(jìn)程等。認(rèn)知知識喜歡偏好確信購買AwarenessKnowledgeLikingPreferenceConvictionPurchase第3頁/共21頁第四頁，共22頁。第4頁/共2

2、1頁第五頁，共22頁。傳播戰(zhàn)略因素廣告銷售促進(jìn)人員銷售公關(guān)消費(fèi)者推介產(chǎn)品設(shè)計陳列價格包裝對抗因素競爭狀況記憶衰退銷售抵抗 市場萎縮消失其他未知認(rèn)知理解確信行為第5頁/共21頁第六頁，共22頁。媒體普及媒體暴露廣告暴露廣告知覺廣告溝通銷售反映第6頁/共21頁第七頁，共22頁。第7頁/共21頁第八頁，共22頁。媒體普及媒體暴露廣告暴露廣告認(rèn)知廣告要素認(rèn)知商品認(rèn)知商品知覺商品評價商品刺激行動: 探索探索知覺探索評價探索刺激 行動: 試用試用知覺試用評價試用刺激行動: 采用采用知覺采用評價采用刺激關(guān)聯(lián)屬性認(rèn)知關(guān)聯(lián)屬性評價整整合合知知覺覺先先前前知知覺覺整整合合評評價價先先前前評評價價整整合合刺刺激激先

3、先前前刺刺激激第8頁/共21頁第九頁，共22頁。第9頁/共21頁第十頁，共22頁。高價位商品廣告商品低價位商品報紙、雜志廣告媒體評價標(biāo)準(zhǔn)廣告暴露媒體暴露媒體普及電視廣告高卷入等級學(xué)習(xí)組合理解認(rèn)知低卷入等級被動性學(xué)習(xí)主動性學(xué)習(xí)感覺組合意圖態(tài)度廣告商品行動組合采用試用不調(diào)和起因(qyn)等級第10頁/共21頁第十一頁，共22頁。第11頁/共21頁第十二頁，共22頁。情感型 高卷入度思考型高卷入度思考型低卷入度情感型低卷入度第12頁/共21頁第十三頁，共22頁。第13頁/共21頁第十四頁，共22頁。中樞(zhngsh)路徑廣告信息廣告信息個人信息處理個人信息處理能力能力低卷入低卷入高卷入高卷入認(rèn)知性

4、反應(yīng)認(rèn)知性反應(yīng)（支持、中立、（支持、中立、反論）反論）態(tài)度變化態(tài)度變化外圍(wiwi)路徑外圍(wiwi)路徑第14頁/共21頁第十五頁，共22頁。第15頁/共21頁第十六頁，共22頁。注意廣告信息處理品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想與信念品牌定位品牌評價與態(tài)度品牌行動與經(jīng)驗(yàn)接觸(jich)第16頁/共21頁第十七頁，共22頁。第17頁/共21頁第十八頁，共22頁。廣廣告告信信息息處處理理階階段段商商品品信信息息處處理理階階段段需需求求信信息息處處理理階階段段購購買買行行動動處處理理階階段段第18頁/共21頁第十九頁，共22頁。第19頁/共21頁第二十頁，共22頁。AttentionInterestAction心理(xnl)變化行動(xngdng)通過廣告(gunggo)、信息節(jié)目、口碑和網(wǎng)絡(luò)等知道品牌并發(fā)生興趣通過網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志、直接到展廳、向朋友打聽店面或者網(wǎng)絡(luò)購買會員注冊商品用后商品用后感想、廣告感想、廣告印象寫入印象寫入