哈爾濱啤酒教學(xué)資料

1、哈爾濱啤酒精品資料尺K甫劃書哈爾濱啤酒營銷策劃書被策劃客戶：北師大珠海分校學(xué)生2010年11月14日僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝2精品資料目錄、八一.刖百二.市場(chǎng)概況 三.戰(zhàn)略分析 四.行銷方略 五.費(fèi)用預(yù)算 六.方案調(diào)整七.總結(jié)僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝3精品資料一.刖百整體概念：在大學(xué)生生活理念的推動(dòng)下，酒水已成為大學(xué)生 生活中不可或缺的一部分，北京師范大學(xué)珠海分校作為一 個(gè)龐大的酒水消費(fèi)市場(chǎng)，具有相當(dāng)大的潛力。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1900年，是中國最早的啤 酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒品牌， 為了使學(xué)校餐飲業(yè)的酒水種類得到擴(kuò)張，使

2、同學(xué)們的選擇 更多，在朋友聚會(huì)、部門聯(lián)誼等活動(dòng)中所飲用的酒類品種增 多，促進(jìn)南北方之間飲食文化交流，從而使中國啤酒業(yè)上升 到一個(gè)新的高度，我們決定在北京師范大學(xué)珠海分校對(duì)哈 爾濱啤酒進(jìn)行營銷。二.市場(chǎng)概括1 .企業(yè)背景狀況分析：哈爾濱啤酒集團(tuán)是以哈爾濱啤酒有 限公司為核心企業(yè)，以哈爾濱牌啤酒為核心品牌組建的大型 啤酒集團(tuán)。目前，該集團(tuán)有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十一家。年 產(chǎn)銷量近百萬噸，是中國大陸地區(qū)居第四位的啤酒制造商。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)油坊街20號(hào)，是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有 13家啤酒釀 造廠。哈啤集團(tuán)的市場(chǎng)份額在哈爾濱約為66% ,在全國為5%左右。目前，哈爾

3、濱啤酒銷往除西藏以外的全國其他省 區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、 香港、臺(tái)灣等30多個(gè)國家和地區(qū)。僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝4精品資料2 .營銷環(huán)境分析：a.當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景：中國啤酒業(yè)已經(jīng)形成了完整 的體系啤酒產(chǎn)品易被大眾所接受，而在北師大珠海分校的 餐飲業(yè)中酒水類的種類較為少，同學(xué)的選擇多集中為青島 啤酒以及珠海啤酒的選擇上。而哈爾濱啤酒具有較強(qiáng)的市 場(chǎng)性，在北方具有較大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，隨著北師大珠海分校 同學(xué)的增多，哈爾濱啤酒的潛在市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。以同類 產(chǎn)品青島啤酒為例，青島啤酒同樣作為北方盛產(chǎn)的啤酒， 在北方具有較大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，并且青島啤酒在學(xué)校的

4、同學(xué)聚 會(huì)、聚餐、聯(lián)誼活動(dòng)中有較高的需求值，所以對(duì)哈爾濱啤 酒進(jìn)行營銷將有較小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。并且哈爾濱啤酒廠所生 產(chǎn)的啤酒的產(chǎn)品生命周期處于增長期，作為生活必需品需 求的變化較小對(duì)其產(chǎn)品市場(chǎng)的影響不大。b.對(duì)市場(chǎng)影響因素：宏觀環(huán)境：我國啤酒業(yè)于 1995年開始位于世界啤酒生產(chǎn)國 第二位，啤酒產(chǎn)量增長快，成為啤酒生產(chǎn)大國。微觀環(huán)境：在啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9, 12-2月份銷售很大，哈啤具有突生特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝5精品資料消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件：北師大的學(xué)生是全國各高校中消費(fèi)較大 的群體，因此我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者主要為北師大珠海分 校的學(xué)生

5、。3 .產(chǎn)品分析a.哈爾濱啤酒的目前營銷狀況：企業(yè)在南方的知名度不高，在珠海需要總代理商，銷售渠道不到位，沒有進(jìn)行銷售 措施活動(dòng)，使消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。b.品牌狀況分析：哈爾濱啤酒現(xiàn)有30多個(gè)中高檔產(chǎn)品品種， 這些產(chǎn)品均獲得了諸多的榮譽(yù)。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產(chǎn)由具有高科技含量產(chǎn)品“一品純生”。2010FIFA南非世界杯足球賽官方合作伙伴。4 .競爭分析主要競爭對(duì)手為青島啤酒，青島啤酒歷史悠久，所屬的品 牌享譽(yù)中外，在穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場(chǎng)后，青島啤酒不斷進(jìn)行外 省并購與擴(kuò)張，對(duì)我國四十個(gè)省進(jìn)行不同的銷售方式。哈啤年產(chǎn)量已突破100萬噸，是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一， 其他為青啤，燕京，華潤。燕京

6、品牌01年價(jià)值為55.29億元，但具有很強(qiáng)的地區(qū)性， 對(duì)北京一帶市場(chǎng)的占有率較高，對(duì)南方威脅較小。青啤是中國第一品牌，有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝6精品資料華潤則依托香港總部，不斷收購兼并，但只在東北做大做 強(qiáng)，對(duì)南方威脅也不大。5 .消費(fèi)者分析消費(fèi)對(duì)象：北京師范大學(xué)珠海分校的學(xué)生以及教師消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件較好，多為聚會(huì)和聯(lián)誼 時(shí)集體購買消費(fèi)者心理：消費(fèi)者消費(fèi)趨于多元化、個(gè)性化、品牌化、大眾化、精品化發(fā)展三.戰(zhàn)略分析1.SWOT分析內(nèi)部外部 優(yōu)勢(shì)S (1)產(chǎn)品質(zhì)量 好；(2)設(shè)備經(jīng)驗(yàn)優(yōu) 勢(shì)(3)以其純正

7、、 清爽的口味、局 品位、高檔次的 形象贏得了廣大 消費(fèi)者的贊譽(yù)和 喜愛劣勢(shì)W(1)品牌不被消 費(fèi)者熟悉；(2)促銷方式不 暢(3)競爭對(duì)手實(shí) 力較強(qiáng)機(jī)會(huì)O消費(fèi)者對(duì)具有需求(1)根據(jù)不同消 費(fèi)者開發(fā)不同產(chǎn) 品增加銷售的渠 道，進(jìn)行促銷措 施威脅T(1)增加生產(chǎn)種(1)減少成本，降僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝7精品資料競爭對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)類(2)改進(jìn)產(chǎn)品包裝低價(jià)格(2)進(jìn)行促銷活 動(dòng)2.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：哈爾濱啤酒作為中國啤酒知名品牌，在 啤酒領(lǐng)域具有相當(dāng)大影響力，其價(jià)值遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，所 以要保持其價(jià)格不變，從而提高其知名度，以獲得更多利 潤，。要以顧客為中心，實(shí)行產(chǎn)品與市場(chǎng)集中模式，以

8、加 大哈啤的銷售量，同時(shí)保證哈啤在北師大的質(zhì)量，以贏得 更多的顧客。四.行銷方略1.維持原價(jià)：根據(jù)北師大大學(xué)生消費(fèi)心理分析，超過半數(shù)認(rèn) 為廉價(jià)酒類質(zhì)量得不到保證，同時(shí)根據(jù)哈啤本身知名度， 只需在活動(dòng)期間給予優(yōu)惠，而無需降價(jià)。2媒介廣告?zhèn)鞑ィ篴.進(jìn)行廣告宣傳，創(chuàng)作幽默式、啟發(fā)式、設(shè)身處地式的廣 告，為哈爾濱啤酒準(zhǔn)確定位，突生產(chǎn)品特色，使其消費(fèi)者 了解產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的歷史b.進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)宣傳，利用周末或國家節(jié)假日時(shí)在啤酒銷 售地進(jìn)行場(chǎng)地租用，做啤酒的免費(fèi)試嘗以及促銷活動(dòng)，與 餐廳進(jìn)行溝通，進(jìn)行促銷活動(dòng)使消費(fèi)者更了解其產(chǎn)品。c.制作傳單、海報(bào)的宣傳3.競賽與抽獎(jiǎng)戰(zhàn)略：僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝8精品資料a.制作優(yōu)惠券，進(jìn)行抽獎(jiǎng)、現(xiàn)金折扣、聯(lián)合促銷的活動(dòng)?？刹捎弥苯邮匠楠?jiǎng)或?qū)Κ?jiǎng)式抽獎(jiǎng)。b.競賽時(shí)一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才華去解決或完 成問題的活動(dòng)，通過舉行一些游戲讓顧客記住哈啤。五.費(fèi)用預(yù)算制作海報(bào)宣傳單、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)券 ：50氮啤酒費(fèi)用：500元租用場(chǎng)地：1000元總計(jì)：2000元六.方案調(diào)整具體問題具體分析，根據(jù)市場(chǎng)的反饋的調(diào)整?消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度冷淡，加大宣傳力度?遇到陰雨天天氣，具場(chǎng)地?fù)Q為室內(nèi)租用七.結(jié)束語我們對(duì)哈爾濱啤酒進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者可以了解多一種啤酒種類，在北師大銷售哈爾濱啤酒，