渠道激勵教學(xué)內(nèi)容

1、渠道鼓勵探析營銷渠道的鼓勵論文摘要：所謂鼓勵,就是組織通過設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)耐獠开劤晷问胶凸ぷ鳝h(huán)境,以一定的行為標(biāo)準(zhǔn)和懲罰性舉措,借助信息溝通,來激發(fā)、引導(dǎo)、保持和歸化組織成員的行為,以有效的實(shí)現(xiàn)組織及其成員個(gè)人目標(biāo)的系統(tǒng)活動.鼓勵的最終目的是在實(shí)現(xiàn)組織預(yù)期目標(biāo)的同時(shí),也能讓組織成員實(shí)現(xiàn)其個(gè)人目標(biāo),即達(dá)到組織目標(biāo)和員工個(gè)人目標(biāo)在客觀上的統(tǒng)一.在劇烈的市場競爭中,廠商為了獲得競爭優(yōu)勢,分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面大做文章,但是在瞬息萬變的市場格局中,廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、 價(jià)格和促銷方面漸漸缺乏“張力,但是與此同時(shí),營銷渠道對于企業(yè)的開展的重要性正日益凸現(xiàn).因此,在渠道治理內(nèi)容中,對于營銷渠道的鼓勵更是不可或缺的

2、重要內(nèi)容.一、渠道鼓勵的概述渠道因素將直接影響其他營銷決策的制定和效果.比方,廠家要進(jìn)行大規(guī)模的派發(fā)活動時(shí),極有可能因鋪貨缺乏、 缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素,導(dǎo)致試用產(chǎn)品感到滿意后的消費(fèi)者買不到產(chǎn)品,而使派送的促銷效果大打折扣.實(shí)際上,不少大公司對營銷渠道上的中間商們都不敢怠慢,他們在渠道上的促銷花費(fèi)要比他們愿意花費(fèi)的更多.雖然他們希望把錢花在消費(fèi)者身上,但越來越強(qiáng)大的渠道限制水平使中間商有本錢要求更多的獎勵和資助.因此,對中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的鼓勵與合作是產(chǎn)品營銷的要素之一,品牌與渠道必須同時(shí)得以開展,這并不是一個(gè)誰先誰后的問題.不管各個(gè)廠家的策略有何不同,渠道競爭的加劇已是不爭的事實(shí),現(xiàn)

3、在的廠家不能像過去那樣只管向經(jīng)銷代理商出貨就可以了,為了使產(chǎn)品增加與消費(fèi)者見面的機(jī)會,廠家必須鼓勵和治理好渠道上每個(gè)層級的中間商,而在對消費(fèi)者舉辦促銷活動時(shí),更需要各級成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功.鼓勵貫穿于企業(yè)員工工作的全過程,包括對員工個(gè)人需要的了解、個(gè)性的把握、行為過程的限制和行為結(jié)果的評價(jià)等.需要渠道鼓勵的根本原因在于,大多數(shù)情況下,構(gòu)成營銷渠道系統(tǒng)的各個(gè)渠道成員與廠商屬于完全獨(dú)立的不同經(jīng)濟(jì)實(shí)體.這種渠道系統(tǒng)的構(gòu)成決定了廠商與渠道成員之間的關(guān)系不是嚴(yán)格意義上的上令下行的關(guān)系,而是一種合作關(guān)系.維系這種渠道成員之間、渠道成員與廠商之間關(guān)系的紐帶那么是雙方對利益的一致追求.渠道鼓勵

4、,顧名思義,指針對渠道成員的鼓勵資源與方法.有些企業(yè)也叫渠道促銷、渠道獎勵、經(jīng)銷商政策、渠道資源等.渠道鼓勵有廣義與狹義之分,廣義的渠道鼓勵特指所有的渠道鼓勵機(jī)制與方法,狹義的渠道鼓勵單指“短、平、快的鼓勵方式.渠道是企業(yè)獲取核心競爭優(yōu)勢的重要來源之一,渠道的治理一般包括渠道組織設(shè)立、渠道政策制定、渠道策略執(zhí)行、渠道績效監(jiān)控與評估等內(nèi)容.其中,渠道鼓勵政策有著極其重要的作用.二、渠道鼓勵實(shí)施的根本原那么1 1、目標(biāo)結(jié)合原那么：在鼓勵機(jī)制中,設(shè)置目標(biāo)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié).目標(biāo)設(shè)置必須同時(shí)表達(dá)組織目標(biāo)和員工需要的要求.2 2、物質(zhì)鼓勵和精神鼓勵相結(jié)合的原那么：物質(zhì)鼓勵是根底,精神鼓勵是根本.在兩者結(jié)合的

5、根底上,逐步過渡到以精神鼓勵為主.3 3、引導(dǎo)性原那么：外鼓勵舉措只有轉(zhuǎn)化為被鼓勵者的自覺意愿,才能取得激勵效果.因此,引導(dǎo)性原那么是鼓勵過程的內(nèi)在要求.4 4、合理性原那么：鼓勵的合理性原那么包括兩層含義：其一,鼓勵的舉措要適度.要根據(jù)所實(shí)現(xiàn)目標(biāo)本身的價(jià)值大小確定適當(dāng)?shù)墓膭盍?；其?獎懲要公平.5 5、明確性原那么：鼓勵的明確性原那么包括三層含義：其一,明確.鼓勵的目的是需要做什么和必須怎么做；其二,公開.特別是分配獎金等大量員工關(guān)注的問題時(shí),更為重要.其三,直觀.實(shí)施物質(zhì)獎勵和精神獎勵時(shí)都需要直觀地表達(dá)它們的指標(biāo),總結(jié)和授予獎勵和懲罰的方式.直觀性與鼓勵影響的心理效應(yīng)成正比.6 6、時(shí)效性

6、原那么：要把握鼓勵的時(shí)機(jī),“雪中送炭和“雨后送傘的效果是不一樣的.鼓勵越及時(shí),越有利于將人們的激情推向高潮,使其創(chuàng)造力連續(xù)有效地發(fā)揮出來.7 7、正鼓勵與負(fù)鼓勵相結(jié)合的原那么：所謂正鼓勵就是對員工的符合組織目標(biāo)的期望行為進(jìn)行獎勵.所謂負(fù)鼓勵就是對員工違背組織目的的非期望行為進(jìn)行懲罰.正負(fù)鼓勵都是必要而有效的,不僅作用于當(dāng)事人,而且會間接地影響周圍其他人.8 8、按需鼓勵原那么：鼓勵的起點(diǎn)是滿足員工的需要,但員工的需要因人而異、因時(shí)而異,并且只有滿足最迫切需要的舉措,其效價(jià)才高,具鼓勵強(qiáng)度才大.因此,領(lǐng)導(dǎo)者必須深入地進(jìn)行調(diào)查研究,不斷了解員工需要層次和需要結(jié)構(gòu)的變化趨勢,有針對性地采取鼓勵舉措,

7、才能收到實(shí)效.三、影響鼓勵的幾種理論鼓勵理論的根本思路,是針對人的需要來采取相應(yīng)的治理舉措,以激發(fā)動機(jī)、鼓勵行為、 形成動力.由于人的工作績效不僅取決于水平,還取決于受激勵的程度.因此,行為科學(xué)中的鼓勵理論和人的需要理論是緊密結(jié)合在一起的.(1)(1)馬斯洛的需求層次理論這一理論是由美國社會心理學(xué)家馬斯洛提出的,因此也稱為馬斯洛需要層次論.他把人需要由低到高分為五個(gè)層次,即：生理需要、平安需要、社交和歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要.當(dāng)一種需要得到滿足后,另一種更高層次的需要就會占據(jù)主導(dǎo)地位.從鼓勵的角度看,沒有一種需要會得到完全滿足,但只要其得到局部的滿足,個(gè)體就會轉(zhuǎn)向追求其他方面的需要了.

8、根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn),如果希望鼓勵某人,就必須了解此人目前所處的需要層次,然后著重滿足這一層次或在此層次之上的需要.因此,只有在熟悉到了需要的類型及特征的根底上,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才能根據(jù)不同員工的不同需要進(jìn)行相應(yīng)的有效鼓勵.馬斯洛的需求層次論為企業(yè)鼓勵員工,提供了一個(gè)參照樣本.(2)(2)雙因素理論雙因素理論是美國的行為科學(xué)家赫茨伯格提出來的,這一理論的研究重點(diǎn),是組織中個(gè)人與工作的關(guān)系問題.他試圖證實(shí)個(gè)人對工作的態(tài)度在很大程度上決定著任務(wù)的成功與失敗,通過調(diào)查訪問他發(fā)現(xiàn),使職工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的；使職工感到不滿的,都是屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的.他把前者叫做鼓勵因素,后者叫

9、做保健因素.那些能帶來積極態(tài)度、 滿意和鼓勵作用的因素就叫做“鼓勵因素,這是那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素,包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任,以及成長和開展的時(shí)機(jī).如果這些因素具備了,就能對人們產(chǎn)生更大的鼓勵.從這個(gè)意義出發(fā),赫茨伯格認(rèn)為傳統(tǒng)的鼓勵假設(shè),如工資刺激、人際關(guān)系的改善、提供良好的工作條件等,都不會產(chǎn)生更大的鼓勵；它們能消除不滿意,預(yù)防產(chǎn)生問題,但這些傳統(tǒng)的“鼓勵因素即使到達(dá)最正確程度,也不會產(chǎn)生更大的激勵.(3)(3)期望理論美國心理學(xué)家弗魯姆于1961964 4年提出了期望理論.該理論認(rèn)為,激發(fā)的力量來自效價(jià)與期望值的乘積,就是說,推動人們?nèi)?shí)現(xiàn)目標(biāo)的力量,是兩個(gè)

10、變量的乘積,如果其中有一個(gè)變量為零,鼓勵的效用就等于零.期望值是到達(dá)企業(yè)目標(biāo)的可能性大小,以及企業(yè)目標(biāo)到達(dá)后兌現(xiàn)個(gè)人要求可能性大小的主觀估計(jì).這兩種估計(jì)在實(shí)踐過程中會不斷修正和變化,發(fā)生所謂“感情調(diào)整.比如,我認(rèn)為我有水平完成這項(xiàng)任務(wù),完成任務(wù)后我估計(jì)老板肯定會兌現(xiàn)他給我晉升工資的諾言,而增加工資正是我的最大期望,所以,我工作的積極性肯定很高；反之,任何一個(gè)變量的變化,就會影響到工作的積極性.治理者的任務(wù)就是要使這種調(diào)整有利于到達(dá)最大的激發(fā)力量.因此,期望理論是過程型鼓勵理論.四、營銷渠道鼓勵實(shí)施的具體方法在營銷實(shí)踐中,制造商大多同時(shí)采用兩種或兩種以上的鼓勵方式配合使用,這樣可以根據(jù)制造商設(shè)計(jì)

11、的渠道鼓勵目標(biāo)組合成各種各樣的鼓勵方案.1 1、直接鼓勵所謂直接鼓勵,是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)其積極性,從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo).(1)(1)品牌及產(chǎn)品鼓勵：渠道運(yùn)營效率的上下取決于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可程度,因此企業(yè)客人采取“拉的策略增強(qiáng)對中間商的議價(jià)水平,同時(shí)也減少了中間商的很多工作.因此,制造商通過向中間商提供具備較高品牌價(jià)值的,適銷對路的產(chǎn)品,可以形成對中間商較大的吸引力和鼓勵效果.(2)(2)對中間商的返利：采用返利的形式獎勵是實(shí)際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的鼓勵方法.此外,年終獎勵政策作為返利政策的一種,由于很多中間商和廠商較為看重,應(yīng)單獨(dú)從返利政策中別離出來.實(shí)際上返利政策

12、和年終獎勵政策內(nèi)容根本一致,主要有過程返利和銷量返利兩種.過程返利,是一種直接治理銷售過程的鼓勵方式,目的在于通過考察市場運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)性以保證市場健康發(fā)展.銷量返利,是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎勵,目的在于提升銷售量和利潤.(3)(3)利潤分成：從某種程度上說,企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績是整個(gè)渠道共同努力的結(jié)果.因此,制造商在所獲取的利益中提取一定的比例分配給中間商,既是對中間商努力工作的酬勞與獎勵,也表達(dá)了“利益共享的渠道鼓勵思想.(4)(4)放寬信用條件：企業(yè)針對此類渠道成員的特定需要,通過對其誠信度的調(diào)查,適當(dāng)?shù)胤艑捀犊罘绞降南拗?甚至可在平安范圍內(nèi)為其提供信用貸款,幫助其克服資金困難

13、,如此也能到達(dá)較好的鼓勵效果.(5)(5)各種補(bǔ)貼：給予中間商盡可能豐厚的補(bǔ)貼也是直接鼓勵的重要策略.制造商應(yīng)本著公平合理、 利益均沾的原那么,從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題,以調(diào)動每一層次人員的積極性,渠道才能順暢,效率才能提高,尤其針對初進(jìn)入市場或知名度不高的產(chǎn)品.2 2、間接鼓勵所謂間接鼓勵,是通過幫助渠道成員進(jìn)行銷售治理,以提升銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情的一種鼓勵手段.幫助營銷渠道成員提升效勞水平、提升銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益,從而激發(fā)他們的積極性.(1)(1)提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：這是鼓勵中間商的一個(gè)有效舉措,制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表

14、,在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求,為其創(chuàng)造良好的營銷條件.還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求,經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)方案,改良生產(chǎn)技術(shù),改善經(jīng)營治理,生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品.唯有此,商品才能順利地進(jìn)入最終市場.(2)(2)積極開展促銷活動：增強(qiáng)對中間商廣告和促銷的支持,減少流通阻力,提升商品銷售力,促進(jìn)銷售,提升資金利用率,使之成為中間商的重要利潤源.中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí),制造商應(yīng)予于大力支持,比方協(xié)助中問商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)效勞；通過廣告宣傳,舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列.有力的促銷既能提升

15、產(chǎn)品品牌知名度,又幫助中間商賺取利潤,從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情.(3)(3)協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)：有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理.而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為根底開展起來的,整體素質(zhì)不高,開展到一定時(shí)期之后,很有必要接受治理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo).制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見,渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行,都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作.即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能,也不能取代簡潔而正確的市場洞察力.培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、 溝通技巧和財(cái)務(wù)知識,提升中間商的整體水平,已成為消費(fèi)品市場重要的非價(jià)格競爭手段.提升中間商的治

16、理水平和營銷水平,并針對開展中遇到的具體問題,給予相應(yīng)的解決方案,這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題,也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題.使中間商與廠商共同進(jìn)步,成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴,在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏.五、企業(yè)針對員工的渠道鼓勵方法任何理論只有運(yùn)用到實(shí)際中才有意義.鼓勵也是如此.現(xiàn)在,大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)引入了鼓勵,有的企業(yè)還有自己獨(dú)特的一套鼓勵方法.(1)(1)為員工提供一個(gè)良好的工作環(huán)境.這包括企業(yè)必須為員工提供良好的工作場所、必要的工具、完整的工作信息以及公司各相關(guān)部門的協(xié)調(diào)等.(2)(2)員工的技能特點(diǎn)、性格特點(diǎn)要與崗位的任職條件相匹配.員工素質(zhì)過高,對工作提不起興趣；素質(zhì)過低,無法完成工作

17、,也不會對工作有興趣.只有與員工的個(gè)人水平相匹配的工作.才會激起員工的工作興趣.員工才會有積極性.(3)(3)工作的內(nèi)容要豐富、具有一定挑戰(zhàn)性.適當(dāng)調(diào)整其工作內(nèi)容,擴(kuò)大其工作內(nèi)容,采用工作輪換,就會再次提起工人對工作的興趣.對于治理人員和技術(shù)人員,工作內(nèi)容較為豐富,企業(yè)鼓勵其在工作上的創(chuàng)新,增強(qiáng)工作的挑戰(zhàn)性,就可以有效地鼓勵他們.(4)(4)為員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃.員工的個(gè)人開展與企業(yè)的可持續(xù)開展得到最正確結(jié)合,員工才有動力為企業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量.員工職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì),是一種長期鼓勵舉措,是一種必不可少的鼓勵手段.(5)(5)給予員工培訓(xùn)的時(shí)機(jī).如今已經(jīng)到了知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),新技

18、術(shù)、新思想層出不窮.針對這一情況,建立符合自己企業(yè)實(shí)際的培訓(xùn)體系就很重要了.六、營銷渠道鼓勵的作用1 1、吸引優(yōu)秀的人才到企業(yè)來在興旺國家的許多企業(yè)中,特別是那些競爭力強(qiáng)、實(shí)力雄厚的企業(yè),通過各種優(yōu)惠政策、豐厚的福利待遇、快捷的晉升途徑來吸引企業(yè)需要的人才.2 2、開發(fā)員工的潛在水平,促進(jìn)在職員工充分的發(fā)揮其才能和智慧如果把鼓勵制度對員工創(chuàng)造性、革新精神和主動提升自身素質(zhì)的意愿的影響考慮進(jìn)去的話,鼓勵對工作績效的影響就更大了.以調(diào)動人的積極性為主旨的鼓勵是人力資源開發(fā)和治理的根本途徑和重要手段.企業(yè)治理中引入鼓勵機(jī)制不僅是企業(yè)現(xiàn)代化治理的表現(xiàn),更是迎接未來挑戰(zhàn)的一劑良方.3 3、留住優(yōu)秀人才德魯克認(rèn)為,每一個(gè)組織都需要三個(gè)方面的績效：直接的成果、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和未來的人力開展.缺少任何一方面的績效,組織注定非垮不可.因此,每一位治理者都必須在這三個(gè)方面均有奉獻(xiàn).在三方面的奉獻(xiàn)中,對“未來的人力開展的奉獻(xiàn)就是來自鼓勵工作.4 4、造就良性的競爭環(huán)境