廣告文案教學(xué)大綱

1、廣告文案教學(xué)大綱一、課程概述本課程是新聞學(xué)專業(yè)必修課程， 具有寬廣的知識(shí)內(nèi)容、 較強(qiáng)的人文性和實(shí)踐 性，是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。 本課程的教學(xué)目的是通過(guò)基本理論的闡述和典型 范例的分析，使學(xué)生理解廣告文案基本觀念、掌握廣告文案的寫(xiě)作要求與方法， 初步具備廣告文案寫(xiě)作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本分析、判斷能力。廣告文案寫(xiě)作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程， 在這個(gè)過(guò)程中， 廣告文案人員要在廣 告文案寫(xiě)作的特殊原則、 特殊條件下， 對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語(yǔ)言文字 的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作 品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫(xiě)作過(guò) 程是

2、一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、 表達(dá)創(chuàng)意的過(guò)程， 是一個(gè)運(yùn)用語(yǔ)言文字與目標(biāo)受眾溝通的過(guò) 程。二、課程目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)通過(guò)學(xué)生對(duì)本課程的學(xué)習(xí)， 全面掌握廣告文案寫(xiě)作的基本概念、 原理、方法 和技巧以及不同媒體類別、 商品類別和行業(yè)類別廣告文案的寫(xiě)作技巧和方法， 構(gòu) 建起廣告文案寫(xiě)作的理論與方法框架。了解廣告文案寫(xiě)作的基本理論， 理解廣告文案的概念、 掌握廣告文案的寫(xiě)作 要求與寫(xiě)作方法， 初步具備廣告文案寫(xiě)作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本分析、 判斷能 力。（二）能力目標(biāo)1. 能撰寫(xiě)不同類型的廣告作品文案，熟練掌握廣告文案的寫(xiě)作規(guī)律和寫(xiě)作 技巧。2. 不同媒體廣告文案的寫(xiě)作，不同信息主體廣告文案的寫(xiě)作，不同行業(yè)的 廣告

3、文案寫(xiě)作，軟文及系列廣告文案的寫(xiě)作。（三）素質(zhì)目標(biāo)懂得廣告設(shè)計(jì)與制作的基本規(guī)律， 靈活運(yùn)用所掌握的基本功進(jìn)行廣告策劃創(chuàng) 意、設(shè)計(jì)、制作。具有較強(qiáng)的解決實(shí)際問(wèn)題的能力； 具有自學(xué)與獲取信息的能力； 具有欣賞與鑒別能力、 組織管理能力、 開(kāi)拓創(chuàng)新能力； 具備溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的可 持續(xù)發(fā)展能力。三、課程內(nèi)容與要求（一）課程總體設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)項(xiàng)目學(xué)時(shí)分配廣告文案 寫(xiě) 作學(xué)習(xí)項(xiàng)目 1.基本觀念3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1.1 廣告文案概念的引入了解廣告文案基本觀念和相關(guān)問(wèn)題1.2 正確理解廣告文案概念 掌握廣告文案的概念1.3 廣告文案的寫(xiě)作特性 理解廣告文案的本質(zhì)特征1.4 廣告文案的地位與作用 了解廣告文案的作用。1

4、.5 廣告文案的信息傳遞模式 理解廣告文案的信息傳遞模式學(xué)習(xí)項(xiàng)目 2.文案撰稿人的素質(zhì)和思維方式3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目2.1 文案人員的專業(yè)角色 理解角色定位是廣告專業(yè)人員。2.2 文案人員的專業(yè)素質(zhì) 理解專業(yè)素質(zhì)的基本要求2.3 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神 理解什么是創(chuàng)造力2.4 文案寫(xiě)作思考過(guò)程了解沃勒斯的創(chuàng)造過(guò)程理論和詹姆斯.韋伯.楊的五階段論2.5 創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練 了解頭腦風(fēng)暴法等方法學(xué)習(xí)情境（項(xiàng)目）3.文案寫(xiě)作的策略思考3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目3.1 必須策略性地思考理解廣告策略是文案寫(xiě)作的重要前提3.2 學(xué)會(huì)整合思考了解營(yíng)銷策略、品牌策略、廣告策略、文案策略3.3 怎樣寫(xiě)文案策略 掌握一般格式3.4 品牌定位

5、策略、品牌形象策略 理解案例學(xué)習(xí)項(xiàng)目4.文案與創(chuàng)意（上）把握創(chuàng)意3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目4.1 什么是創(chuàng)意理解創(chuàng)意概念4.2 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容重點(diǎn)掌握創(chuàng)意概念和創(chuàng)意點(diǎn)子4.3 分析給定廣告作品的創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子 理解案例，學(xué)會(huì)分析案例4.4 文案如何表現(xiàn)創(chuàng)意 掌握四種表現(xiàn)途徑4.5 幾種經(jīng)典的創(chuàng)意主張了解教材上介紹的創(chuàng)意主張學(xué)習(xí)項(xiàng)目5.文案與創(chuàng)意（下）一一讓創(chuàng)意充分發(fā)揮3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目5.1 優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)了解優(yōu)秀創(chuàng)意的創(chuàng)造性、簡(jiǎn)明、人性化等特質(zhì)5.2 創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合理解案例中創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合5.3 獲得創(chuàng)造性的幾種方法 理解四中實(shí)用方法5.4創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合理解文案如何做到

6、簡(jiǎn)明化5.5創(chuàng)意的人性化及文案的配合分析案例深入理解文案如何做到人性化學(xué)習(xí)項(xiàng)目6.向訴求對(duì)象說(shuō)話，為代言人代言3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目6.1 廣告鎖定訴求對(duì)象的四種途徑 理解廣告文案如何鎖定訴求對(duì)象6.2 廣告文案如何接近和打動(dòng)訴求對(duì)象 理解接近和打動(dòng)訴求對(duì)象的具體做法6.3 代言人的訴求姿態(tài)了解代言人的訴求姿態(tài)6.4 廣告經(jīng)常使用的幾種典型的代言人 了解 5 種典型的代言人6.5 不采用代言人的廣告如何訴求 了解幾種情形下的做法6.6 廣告使用名人和偶像的正確方法理解使用名人的前提和使用名人的創(chuàng)造性方法，并能夠運(yùn)用于具體廣告作品的分析。學(xué)習(xí)項(xiàng)目 7.文案的表現(xiàn)手法6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目7.1 廣告訴求的三種手法及

7、主要特征掌握理性訴求手法、感性訴求手法和情理結(jié)合訴求手法7.2 感性訴求的四類主要情感性內(nèi)容 了解不同內(nèi)容對(duì)不同產(chǎn)品的適應(yīng)性7.3 理性訴求手法的五種主要用途 了解不同手法對(duì)不同產(chǎn)品的適應(yīng)性學(xué)習(xí)項(xiàng)目 8.廣告語(yǔ)3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目8.1 廣告語(yǔ)的概念掌握廣告語(yǔ)的概念、特性8.2 廣告語(yǔ)的信息傳播功能理解廣告語(yǔ)的信息傳播功能8.3 廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，分析具體的廣告語(yǔ)與品牌形 象的關(guān)系理解廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值8.4 廣告語(yǔ)的社會(huì)性作用了解廣告語(yǔ)的社會(huì)作用8.5 廣告語(yǔ)的內(nèi)容發(fā)想方向掌握從產(chǎn)品本身、企業(yè)形象、品牌形象方面構(gòu)思廣告語(yǔ) 的寫(xiě)作8.6 廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格及寫(xiě)作特點(diǎn) 掌握廣告語(yǔ)的寫(xiě)作。學(xué)習(xí)項(xiàng)

8、目 9.廣告標(biāo)題5學(xué)習(xí)子項(xiàng)目9.1 文案標(biāo)題的概念理解概念，掌握標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異。9.2 標(biāo)題的本質(zhì)特理解文案標(biāo)題提示文案核心內(nèi)容的特性9.3 標(biāo)題的不同形態(tài)掌握單標(biāo)題、雙標(biāo)題、全標(biāo)題和大小標(biāo)題的寫(xiě)法9.4 標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)掌握標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)9.5 標(biāo)題的發(fā)想方向和創(chuàng)造性手法理解標(biāo)題的發(fā)想方向和創(chuàng)造性手法學(xué)習(xí)項(xiàng)目 10.正文與隨文3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目10.1 廣告文案正文、廣告文案隨文的概念 正確理解概念10.2 廣告文案正文的功能 理解文案正文的功能10.3 廣告文案正文的內(nèi)容理解正文是廣告文案的核心內(nèi)容和訴求重點(diǎn)。10.4 如何根據(jù)不冋的產(chǎn)品類型和廣告目的確定正文的信息 量理解區(qū)分完整說(shuō)服和單純說(shuō)

9、明的正文10.5 從信息和段落兩個(gè)方面組織正文內(nèi)容的方式 掌握寫(xiě)作方式10.6 文案正文的不冋表現(xiàn)形式理解掌握各種不同表現(xiàn)形式10.7 優(yōu)秀正文的創(chuàng)造性手法 理解優(yōu)秀正文的案例10.8 隨文的內(nèi)容和不同形式了解隨文的內(nèi)容和表現(xiàn)形式學(xué)習(xí)項(xiàng)目11.平面廣告文案5學(xué)習(xí)子項(xiàng)目11.1 文案寫(xiě)作中把握媒介特性的五個(gè)方向 掌握媒介特性，把握各個(gè)方向。11.2 媒介傳播符號(hào)的類型了解各種媒介的傳播符號(hào)11.3 有聲語(yǔ)言和文字的不同傳播特性 理解線性傳播和空間傳播11.4 文案如何配合報(bào)刊媒介的特性理解文字符號(hào)的特性11.5 文案如何配合廣告其他要素 理解文案與圖形、版面的配合11.6 什么是直郵廣告及直郵廣

10、告文案 了解直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)學(xué)習(xí)項(xiàng)目 12.廣播電視廣告文案3學(xué)習(xí)子項(xiàng)目12.1 廣播媒介的特性及文案的配合 了解廣播媒介的特性12.2 廣播廣告的構(gòu)成掌握人聲、音樂(lè)、音響二要素，學(xué)習(xí)寫(xiě)作廣播廣告。12.3 電視媒介的特性及文案的配合了解電視是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的結(jié)合，是娛樂(lè)媒介。12.4 電視廣告的構(gòu)成掌握畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌四要素，學(xué)習(xí)寫(xiě) 作電視廣告。12.5 文案在電視廣告中的表現(xiàn)形式 掌握各種電視廣告中表現(xiàn)形式12.6 文案如何配合廣播廣告其他要素 理解文案與音樂(lè)、音響的有效配合12.7 文案如何配合電視廣告其他要素 理解文案與畫(huà)面的配合方式學(xué)習(xí)項(xiàng)目 13.各類文體廣告文案的與作訓(xùn)練5學(xué)習(xí)子項(xiàng)目13.1 文藝體廣告文案了解詩(shī)歌體、對(duì)聯(lián)體、歌曲體、故事體、說(shuō)唱體、日記體廣 告文案，學(xué)習(xí)寫(xiě)作。13.2 修辭體廣告文案了解比擬