高教版市場營銷學,第二版,郭國慶第10章

1、LOGO第第10章章 定價策略定價策略定價的影響因素定價的影響因素1定價方法定價方法2定價策略定價策略3價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策4郭國慶等 主編LOGO第第1節(jié)節(jié) 定價的影響因素定價的影響因素v定價目標定價目標 （一）當期利潤最大化目標 （二）市場占有率最大化目標 （三）應(yīng)付競爭的目標 （四）維持生存的目標郭國慶等 主編LOGOv產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本個別成本：個別成本：單個企業(yè)生產(chǎn)商單個企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費的實際品所耗費的實際生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本。社會成本：社會成本：行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所生產(chǎn)同種商品所耗費的平均成本耗費的平均成本即社會必要勞動即社會必要勞動時間，是企業(yè)

2、制時間，是企業(yè)制定商品價格時的定商品價格時的主要依據(jù)。主要依據(jù)。產(chǎn)品成本的基本形態(tài)產(chǎn)品成本的基本形態(tài)（一）第第1節(jié)節(jié) 定價的營銷因素定價的營銷因素郭國慶等 主編LOGOv（二）產(chǎn)品成本的幾個相關(guān)概念（二）產(chǎn)品成本的幾個相關(guān)概念1.固定成本（FC）2.變動成本（VC）3.總成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均變動成本（AVC）6.平均總成本（ATC）7.邊際成本（MC）8.機會成本（OC）v（三）企業(yè)定價的依據(jù)（三）企業(yè)定價的依據(jù)長期：產(chǎn)品價格不應(yīng)低于平均總成本短期：產(chǎn)品價格必須高于平均變動成本第第1節(jié)節(jié) 定價的營銷因素定價的營銷因素郭國慶等 主編LOGOv市場需求市場需求1需求的收入

3、彈性需求的收入彈性是指因收入變動而引起的相應(yīng)需求變化的變動率 2需求的價格彈性需求的價格彈性是指因價格變動而引起的需求量變動的變動率反映了需求量對價格變動的敏感度。3需求交叉彈性需求交叉彈性是一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應(yīng)程度。第第1節(jié)節(jié) 定價的營銷因素定價的營銷因素郭國慶等 主編LOGOv競爭環(huán)境競爭環(huán)境完全競爭市場1.產(chǎn)品完全相同2.企業(yè)進退自由3.生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多4.每個企業(yè)在市場中的份額都微不足道，任何一個企業(yè)增加或減少產(chǎn)量都不會影響產(chǎn)品的價格5.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解6.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。壟斷競爭市場1.同行業(yè)各

4、企業(yè)間的產(chǎn)品相似但不相同2.行業(yè)進入比較容易，但不生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品3.就某個特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少甚至只有一個，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多寡頭競爭市場1.生產(chǎn)的產(chǎn)品相同或是很近似的替代品2.市場進入非常困難3.企業(yè)數(shù)目很少，你每個企業(yè)的市場份額都相當大，足以對價格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響。4.市場價格性對穩(wěn)定，幾家企業(yè)相互競爭又相互依存，任何企業(yè)都不能隨意改變價格純粹壟斷市場在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制，有政府壟斷和私人壟斷之分第第1節(jié)節(jié) 定價的營銷因素定價的營銷因素郭國慶等 主編LOGO第第2節(jié)節(jié) 定價方法定價方法v 成本導向定價法成本導向定價法（一）成本加

5、成定價法（一）成本加成定價法1.成本加成定價法按照單位產(chǎn)品總成本加上一定百分比的加成率來制定價格。 加成率=毛利/銷售成本 產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本 （1+加成率）2.售價加成定價法 加成率=毛利/銷售收入 產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本 （1-加成率）（二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。 產(chǎn)品單價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量郭國慶等 主編LOGOv競爭導向定價法競爭導向定價法最常用密封投標定價法：指買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明所采購商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標，買方在規(guī)定的時間開標，選擇報價

6、最低、最有利的賣方成交，簽訂采購合同。投標定價法指公司產(chǎn)品的價格與主要競爭者價格成一般市場相當，而不太考慮或市場需求狀況。隨行就市定價法第第2節(jié)節(jié) 定價方法定價方法郭國慶等 主編LOGOv需求導向定價法需求導向定價法又稱理解價值定價法，就是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值來定價，而不是以產(chǎn)品的成本費用水平來定價。感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價 反向定價法第第2節(jié)節(jié) 定價方法定價方法郭國慶等 主編LOGO第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略v折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略價格折扣主要類

7、型價格折扣主要類型1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.回扣和津貼影響因素影響因素1.競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力2.折扣的成本均衡性3.市場總體借個水平下降郭國慶等 主編LOGOv 地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略 企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，要決定是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。FOBFOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價分區(qū)定價地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略基點定價基點定價運費免收定價運費免收定價第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略郭國慶等 主編LOGOv心理定價策略心理定價策略所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者心目中的聲望、信任及其仰慕來確定商品的價格，故意把

8、價格定位整數(shù)或高價。聲望定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象 尾數(shù)定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低或者較高以吸引顧客 招徠定價第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略郭國慶等 主編LOGOv差別定價策略差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù) 1234顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略郭國慶等 主編LOGO 差別定價適用條件差別定價適用條

9、件 市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度 以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得額外收入 價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售 采取的價格歧視形式不能違法第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略郭國慶等 主編LOGOv新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油 撇脂定價企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率 滲透定價盡量降低價格在營銷手

10、段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。適中定價第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略郭國慶等 主編LOGOv產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略選擇品定價選擇品定價產(chǎn)品大類定價產(chǎn)品大類定價分部定價分部定價產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列定價補充產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價第第3節(jié)節(jié) 定價策略定價策略郭國慶等 主編LOGO第第4節(jié)節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策v企業(yè)降價與提價企業(yè)降價與提價1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過

11、降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用企業(yè)降價原因1、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價原因郭國慶等 主編LOGOv顧客對價格變動的反應(yīng)顧客對價格變動的反應(yīng)顧客對降價的反應(yīng)1.這種產(chǎn)品的式樣過時了2.這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢3.企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去4.價格還要進一步下跌5.這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了顧客對提價的反應(yīng)1.這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了2.這種產(chǎn)品很有價值3.賣主想盡量取得更多利潤第第4節(jié)節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策郭國慶等 主編LOGOv 競爭者對價格變動的反應(yīng)競爭者對價格變動的反應(yīng)n了解競爭者反應(yīng)的主要途徑n估計競爭者反應(yīng)的統(tǒng)計分析方法 推測價格變動：競爭者的價格變動反應(yīng)對本企業(yè)上次價格變動的比率。n預測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)n1.假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來應(yīng)付本企業(yè)的價格變動n2.假設(shè)競爭對手吧每一次價格變動都看做新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。1,1,tAtAtBtBtAPPPPV第第4節(jié)節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策郭國慶等 主編LOGOv企業(yè)對競爭者變