跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

1、跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究摘要：在經(jīng)濟全球化潮流的推動下，跨國公司作為全球經(jīng)濟的載體受到了世界廣泛的關(guān)注，為了適應(yīng)東道國環(huán)境，跨國公司本土化趨勢日益明顯。本文從本土化的動因和理論依據(jù)分析入手，研究世界知名跨國公司的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，指出目前我國企業(yè)跨國經(jīng)營中存在的問題，并提出一系列解決戰(zhàn)略。本文研究認(rèn)為，通過本土化的運作，可以更好地解決我國企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、品牌認(rèn)知等方面的不足，增強企業(yè)競爭力，進而加快我國企業(yè)國際化進程。關(guān)鍵詞：跨國公司；本土化；原因；影響；對策一、引言當(dāng)今世界經(jīng)濟全球化日益深層推進的過程中，最引人注目的莫過于跨國公司的出現(xiàn)和迅速發(fā)展。作為國際競爭的主要微觀主體，跨國公司

2、己經(jīng)成為在國際經(jīng)濟貿(mào)易中最活躍最有影響的力量。同時，隨著世界經(jīng)濟形勢的變化，跨國公司也在不斷地調(diào)整和改變發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代以來，在生產(chǎn)國際化、貿(mào)易投資自由化和市場全球化的大趨勢下，純粹的全球化、教本式的多國化或是經(jīng)典的國際化越來越少，取而代之的是一種由全球效率、地區(qū)響應(yīng)能力和在世界范圍內(nèi)運用創(chuàng)新與知識的能力這三種需求共同驅(qū)動的行業(yè)。因此，跨國公司站在全球競爭的視角，運用高度一體化戰(zhàn)略調(diào)整其全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，同時，各東道國不同經(jīng)濟環(huán)境所體現(xiàn)的差異性、多樣性，使跨國公司各子公司當(dāng)?shù)仨憫?yīng)能力的重要性日漸凸現(xiàn)，跨國公司的本土化戰(zhàn)略應(yīng)運而生并不斷發(fā)展，其在中國的本土化戰(zhàn)略就是典型的一例。跨國公司在華

3、本土化生產(chǎn)、研發(fā)以及管理運營，是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的充分體現(xiàn)和具體實施。本土化是為了更好的實現(xiàn)跨國公司全球戰(zhàn)略，一體化與本土化戰(zhàn)略的有機結(jié)合，正成為全球性公司的主導(dǎo)選擇。二、文獻回顧本土化是一個企業(yè)進入不同社會、市場環(huán)境中對自身的適應(yīng)性調(diào)節(jié)，在適應(yīng)環(huán)境的變化中相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略，與此同時，也能夠讓自己的特色為本土所接受。跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略，又叫當(dāng)?shù)仨憫?yīng)能力、當(dāng)?shù)鼗?jīng)營。Prahalad認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼗?jīng)營主要是指針對地方性的競爭和消費需求，由某一子公司自主作出的資源配置決策。在眾多經(jīng)營領(lǐng)域中，跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動可能并不帶來競爭優(yōu)勢；相反，還可能會有損于競爭優(yōu)勢。ChristopherA

4、.Bartlett認(rèn)為，盡管世界日益全球化，但世界上仍然存在許多差異。因為世界各國品味、習(xí)慣及偏好的差異都離同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠，再加之市場結(jié)構(gòu)、銷售渠道和地方法規(guī)的不同，都要求各子公司比以往更多地調(diào)整其產(chǎn)品及營銷策來適應(yīng)市場的需要。一些國家的子公司紛紛自己開發(fā)出本地化的產(chǎn)品，這種經(jīng)營獨立性極大地鞏固了它們的管理自治權(quán)。英國里丁大學(xué)學(xué)者約翰鄧寧于1977年在貿(mào)易、經(jīng)濟活動的區(qū)位和跨國企業(yè)：折衷理論探索一文提出了FDI選擇不僅要考慮企業(yè)本身的壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，而且也要考慮東道國的區(qū)位優(yōu)勢。壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢為企業(yè)所有，壟斷優(yōu)勢是其對外投資的必要條件，內(nèi)部化優(yōu)勢依賴于跨國公司建立全球的網(wǎng)絡(luò)，體

5、現(xiàn)了全球化的本質(zhì)；而區(qū)位優(yōu)勢，是東道國的某些因素如生產(chǎn)要素和市場的地理分布、生產(chǎn)要素和運輸成本、投資環(huán)境、文化環(huán)境等等所形成的優(yōu)勢，是本土化的體現(xiàn)。日本一橋大學(xué)教授小島清指出，對外直接投資應(yīng)從投資國已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢地位的產(chǎn)業(yè)依次進行，即該產(chǎn)業(yè)在本國已經(jīng)或即將失去發(fā)展空間，但同時也必須與東道國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。對此小島清指出：另一些國家正處于優(yōu)勢地位或潛在的優(yōu)勢地位，這樣一國就從該產(chǎn)業(yè)開始依次進行海外直接投資。該理論說明FDI不僅考慮本國及本國企業(yè)的情況，而且必須考察東道國本土的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。即在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，要結(jié)合進入過的實際情況進行本土化。通過占領(lǐng)更多的市場份額以獲取更

6、大的收益。具體來說有以下的原因：(1)適應(yīng)在社會文化、企業(yè)文化、語言、消費觀念、政府的法律制度和傾向、地理條件、原料供應(yīng)、市場替代者等很多方面的環(huán)境需要。(2)充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，以減少總成本，提高整體效益，能夠在激烈的市場爭奪中獲得競爭優(yōu)勢。(3)當(dāng)?shù)叵M者需求的壓力。在中國必須滿足消費者的多種需求。(4)樹立良好的公司形象。中國政府、企業(yè)和公眾往往把是否在中國實施人員、企業(yè)文化、營銷等方面的本土化，作為衡量跨國公司是否對華有利的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。跨國公司在中國實施本土化經(jīng)營，有利于提升其公司形象及美譽度。本土化使跨國公司比“中國公司還中國”，而且更善于適應(yīng)

7、中國的經(jīng)營環(huán)境。它一旦控制市場就可能壓抑競爭，降低市場效率、扭曲市場結(jié)構(gòu)，有可能妨礙社會主義市場的建立，造成一種壟斷代替原來的國有企業(yè)壟斷的局面。面對日趨激烈的市場競爭，一些正在成長中的國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)很可能尋求跨國公司的收購，作為其生存發(fā)展的途徑。三、跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的動因分析3.1 跨國公司本土化的外部動因跨國公司本土化是為了增強對經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)性。東道國經(jīng)營環(huán)境對跨國公司當(dāng)?shù)鼗挠绊懼饕憩F(xiàn)為制度約束和資源約束。許多發(fā)展中國家在本國的主要戰(zhàn)略性資源工業(yè)部門和幼稚民族工業(yè)部門中限制跨國公司可能的壟斷地位。在此情況下，跨國公司力求在所有制方面突破，建立合資性質(zhì)的海外企業(yè)。當(dāng)企業(yè)封閉在狹小的

8、區(qū)域內(nèi)，由于經(jīng)營規(guī)模和市場容量的限制，企業(yè)的抗風(fēng)險能力弱，各種政治和經(jīng)濟的波動都有可能給企業(yè)帶來沉重的打擊。而本土化戰(zhàn)略的實施有利于降低在東道國的各種風(fēng)險。3.2 跨國公司本土化的內(nèi)部動因本土化使得跨國公司更加自如地運用東道國的資金、人力和技術(shù)，跨國公司憑借內(nèi)部化優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)調(diào)配各種資源，并且利用比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)形成新的分工體系，將設(shè)計和銷售活動設(shè)在市場中心區(qū)，將研究和開發(fā)及大型工程放在智力密集區(qū)，將生產(chǎn)放在勞動力廉價區(qū)。追求高額利潤是資本的天然屬性，當(dāng)在國外投資比在國內(nèi)投資更有利可圖時，資本必然流向國外。發(fā)達國家跨國公司在發(fā)展中國家的投資已不僅僅局限于獨立的投資，投資成為其地區(qū)或全球

9、生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的一部分。只有在當(dāng)?shù)乜梢蕴峁└嗬麧櫟臈l件下，跨國公司才有可能在發(fā)展中國家投資：只有在有希望獲得長期高額收益的條件下，它們才有可能進行技術(shù)革新、人員培訓(xùn)和提高國內(nèi)資源利用率等方面的工作。企業(yè)在本國處于衰退階段的成熟產(chǎn)品在某些國家中是正在發(fā)展的新市場。按照國際產(chǎn)品生命周期理論，同一產(chǎn)品在不同的（中國）市場上處于生命的不同階段，在發(fā)達國家處于成熟或衰退期的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家可能處于引入期或成長期，吉列刀片公司的經(jīng)理曾形象地說：“美國昨天的產(chǎn)品是拉美今天的產(chǎn)品，非洲明天的產(chǎn)品?！笨鐕具M行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。在國際市場上，由于資金有限等很多原因，跨國公司首先會考慮

10、使用東道國現(xiàn)在的營銷系統(tǒng)，利用中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗和專業(yè)優(yōu)勢，消除語言和社會習(xí)俗的隔閡，迅速理解和開拓市場，銷售商品。相對于建立自己的銷售機構(gòu)來說，這樣既不需要投入大量的人力、物力和財力，減少風(fēng)險，又能爭得市場時效。四、國外跨國公司在華本土化經(jīng)營戰(zhàn)略及表現(xiàn)4.1采購的本土化戰(zhàn)略和表現(xiàn)物資采購本土化或國產(chǎn)化的好處，在于節(jié)約了運輸成本，省掉了進出海關(guān)的手續(xù)，而且由于在同一個地區(qū)或國家中進行貿(mào)易，不存在匯率的風(fēng)險，在服務(wù)的提供上，尤其是在采購原材料的交付方式上，供應(yīng)商能與各子公司密切地合作。國外跨國公司采購本土化帶來的好處是顯而易見的，如可以緩解國內(nèi)就業(yè)壓力、迅速提高國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營管理水平。4.2

11、研發(fā)的本土化戰(zhàn)略和表現(xiàn)在跨國公司R&Di:球化趨勢的滾滾浪潮中，中國也正經(jīng)受著巨大的沖擊。為了在競爭中保持優(yōu)勢，獲得更大的利益，國外跨國公司紛紛加強其在中國R&D投入，競相建立了R&D機構(gòu)。中國的市場規(guī)模和智力資源等是吸引國外跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)爻闪⒑Ｍ庋邪l(fā)機構(gòu)的主要原因。原貝爾實驗室亞太區(qū)總裁許浚博士說：“如果貝爾不到中國建研究院，而競爭對手完成了這樣的計劃，就等于把貝爾的智力資源搶走了?！?.3 人才的本土化戰(zhàn)略和表現(xiàn)國外跨國公司人力資源的本土化是其本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的根本。國外跨國公司如何運用本地化的人員，實際上是解決跨國公司在中國如何贏利的關(guān)鍵問題。因為國外跨國公司在其他

12、方面已經(jīng)非常成熟，比如制度和技術(shù)，但是對中國的理解，還是需要通過這些有能力的人才來幫助實現(xiàn)。國外跨國公司在華實施人才本土化戰(zhàn)略的主要方式是以較高的薪酬吸引人才、設(shè)立研究開發(fā)機構(gòu)網(wǎng)羅人才、通過并購尋求人才等。4.4 企業(yè)文化的本土化戰(zhàn)略和表現(xiàn)國外跨國公司基于中國文化的融入戰(zhàn)略，即本土化戰(zhàn)略有一個逐漸適應(yīng)與調(diào)整的過程，在此過程中，國外跨國公司一開始存在著文化不適應(yīng)以至于固守己見的行為，后基于現(xiàn)實市場競爭的需要，才逐漸開始調(diào)整自己的戰(zhàn)略行為，注重適應(yīng)中國文化。眾多在中國站穩(wěn)腳跟取得成功的跨國公司，都是采用了品牌親和（中國化）戰(zhàn)略的實施。也就是說實施了結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇ё约簢H一流品牌形象的品牌親和

13、性融入戰(zhàn)略。五、跨國公司在華本土化的實例分析5.1 雀巢：原料供應(yīng)本土化世界最大的奶制品和咖啡制造商雀巢公司，奶制品和咖啡是雀巢銷售的主要產(chǎn)品，但中國過去國內(nèi)奶和咖啡的生產(chǎn)量不大，市場需求也有限，雀巢為了占據(jù)中國市場，實現(xiàn)在中國賣牛奶和咖啡，他們深入農(nóng)戶，從幫助中國發(fā)展鮮奶和咖啡豆等原料的生產(chǎn)開始，進行本土化運作。同樣，咖啡的原料供應(yīng)也采用本土化方法供給。經(jīng)過努力，雀巢公司終于在培育市場的同時，也確立了自己在中國市場的地位。5.2 沃爾瑪：采購本土化現(xiàn)今世界上最大零售巨人、家庭財產(chǎn)總額超900多億美元、連鎖遍及全球的沃爾瑪，1996年走進中國時，除奉行人才本地化戰(zhàn)略，盡量使用中國人才，天天低價

14、的價格策略，步步為營的擴張策略等外，就是努力實現(xiàn)本地采購。1996年8月，沃爾瑪在深圳開設(shè)中國第一家山姆俱樂部和沃爾瑪購物廣場時，店內(nèi)90%以上的設(shè)備都是從國外進口的，而從建第二家分店開始，近90%的設(shè)備選用中國產(chǎn)品，如貨架、手推車、冷凍設(shè)備等。開業(yè)第二年，沃爾瑪?shù)暮Ｍ饧瘓F就向深圳供應(yīng)商采購價值高達5.5億美元的商品。六、我國企業(yè)跨國本土化經(jīng)營策略建議6.1人才本土化上注重引進高級人才人才配置的本土化可以采用國內(nèi)培養(yǎng)和當(dāng)?shù)剡x拔兩種方式相結(jié)合。首先，培養(yǎng)國內(nèi)的高級人才，這是我國企業(yè)跨國經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。5.3 加強國際間的交流與合作這既包括與國際政策機構(gòu)的交流合作，也包括與國際知名院校、企業(yè)間的交

15、流與合作。企業(yè)在海外本土化經(jīng)營戰(zhàn)略失敗，很大程度上是由于缺乏國際經(jīng)驗，缺乏國際間信息的交流。只有長期有海外聯(lián)系的企業(yè)，或者找到合適的本土化中介服務(wù)咨詢機構(gòu)，才能盡快且扎實詳盡的了解當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟環(huán)境、文化和政策法規(guī)，從而設(shè)計出符合本土消費需求的產(chǎn)品或服務(wù)，學(xué)習(xí)到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)尤其是當(dāng)?shù)氐拇笮涂鐕鞠冗M的本土管理知識和經(jīng)驗。6.3加強自主技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)我國企業(yè)海外產(chǎn)品技術(shù)本土化戰(zhàn)略的模仿與開發(fā)，可以為企業(yè)吸取豐富的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗，彌補國內(nèi)企業(yè)技術(shù)研究以及產(chǎn)品開發(fā)能力上的不足，同時通過本土化技術(shù)開發(fā)機構(gòu)，可以形成國際性產(chǎn)品技術(shù)和信息收集、傳遞、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。要注意的是在研發(fā)設(shè)計上應(yīng)該充分考慮跨入國

16、對產(chǎn)品的質(zhì)量以及安全等性能方面的要求。6.4 建立適合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)文化我國跨國企業(yè)在實施本土化戰(zhàn)略時，建立適合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)文化是很重要的工作。既要有本企業(yè)的特色，又要符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，不能夠把國內(nèi)的企業(yè)文化和做法照搬到國外。企業(yè)文化是否合適，關(guān)系到子公司能不能融入當(dāng)?shù)厣鐣闹髁魑幕?，能不能吸引并且利用?dāng)?shù)氐娜瞬牛绕涫歉呒壢瞬牛踔吝€關(guān)系到當(dāng)?shù)鼐用窈褪袌鰧υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品認(rèn)同與否的重要問題。六、結(jié)論對跨國公司在中國的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，有助于我國制定和完善相應(yīng)的政策法規(guī)，同時對我國的跨國公司走出國門，到國外進行投資有一定的借鑒作用。本文分析了國外跨國公司在華經(jīng)營在采購、企業(yè)文化等方面的本土化戰(zhàn)略。

17、通過雀巢原材料供應(yīng)本土化、沃爾瑪采購本土化的案例，分析總結(jié)了歐美企業(yè)在華本土化的特點。同時，結(jié)合國外跨國公司在我國的經(jīng)營對我們的啟示，針對我國企業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀，提出了我國企業(yè)跨國本土化經(jīng)營的戰(zhàn)略構(gòu)建體系。參考文獻：1 NicholasCrafts,AnthonyJ.Venables:Globalizationinhistory:ageographicalperspective,workpaperforNBER.2001:15-20.2 BrysonJohn,NickHenry,DavidKeeble.TheEconomicGeographyReader,ProducingandConsumi

18、ngGlobalCapitalism.2006:16-19.3 Ball:InternationalBusinesstheChallengeofGlobalCompetition,McGraw-Hill,2006:245-249.4崔琳耀.關(guān)于跨國公司本土化經(jīng)營的思考J.商業(yè)日代，2014,(24):95-96.5高蕾.跨國公司本土化戰(zhàn)略研究與啟示J.科技風(fēng)，2010,(4):83-84.6王嘉.淺析跨國公司本土化發(fā)展策略J.中國外資，2012,(19):68-69.7葉佳冶.跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的國內(nèi)研究綜述J.經(jīng)濟師，2010,(10):43-44.8王大哲.跨國公司與國際環(huán)境治理D.煙臺：渤海大學(xué)，2014.9莊婉婷，高世奎.跨國公司人力資源本土化必要性及策略J.現(xiàn)代商業(yè),2012,(10):138-139.10Kumar,Nagesh.DeterminantsoflocationofoverseasR&Dactivityofmultinationalenterprises.ResearchPolicy,2001:167-189.11王國興.跨國公司在華設(shè)立研發(fā)機構(gòu)的動因