《市場營銷學》課程教學大綱

1、市場營銷學課程教學大綱一、課程基本信息課程名稱：市場營銷學課程英文名：Marketing適用專業(yè)：管理類專業(yè)課程性質(zhì)：專業(yè)必修課二、教學目的及要求市場營銷學是在西方發(fā)達國家誕生并發(fā)展起來的一門新興學科，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結(jié)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立與完善，研究和掌握市場營銷理論并加以運用，已不僅僅是工商企業(yè)和經(jīng)濟部門的事，而且包括文化、教育、衛(wèi)生、科技在內(nèi)的各行各業(yè)都在探討如何針對目標市場的需要，組織好本單位的工作。因此，通過市場營銷學的教學，目的是使學生比較系統(tǒng)地、全面地、客觀地了解和掌握市場營銷學的基本理論，吸收和借鑒當今國內(nèi)外市場營銷理論的新觀點、新方法，對市場營銷

2、學的內(nèi)容有一個比較全面的認識，以適應社會發(fā)展和本人發(fā)展的需要。教學要求：重點突出，通俗易懂，注重適用性、實用性。三、課程學時分配早.二；教學內(nèi)容理論學時實驗學時1市場影響導論22市場營銷哲學的演變與新進展23市場營銷環(huán)境分析84市場購買行為分析65市場營銷調(diào)研與預測66市場競爭分析67市場細分與目標市場選擇68產(chǎn)品策略69價格策略610渠道策略611促銷策略612營銷管理4合計64四、教學環(huán)節(jié)1、課堂授課：以教學大綱為依據(jù)，以文字教材為基礎(chǔ)，結(jié)合中外企業(yè)的典型案例，主要講述本課程的重點、難點、疑點，幫助學生了解和掌握本課程的知識點。2、研究討論：理論聯(lián)系實際，提倡研究型學習，積極組織開展形式多

3、樣的課堂討論，培養(yǎng)學生思考問題、分析問題、解決問題的能力。3、案例分析與作業(yè)訓練：根據(jù)課程要求，組織學生設(shè)計和分析企業(yè)案例，并通過作業(yè)訓練，深化對教學內(nèi)容的理解和掌握。4、自我閱讀：自我閱讀是學生系統(tǒng)掌握學科知識、擴大理論應用能力的重要方式，在各個教學環(huán)節(jié)中都應注意培養(yǎng)與提高學生的閱讀理解能力。5、考核：考核是檢查教與教學效果的重要形式，是教學環(huán)節(jié)不可缺少的組成部分，是保證教學質(zhì)量、培養(yǎng)合格人才的重要手段，必須予以高度重視?？偝煽兌綍r成績（20%）+考試成績（80%）。五、教學內(nèi)容第一章市場營銷導論學習目的和要求：1. 熟悉市場營銷及其相關(guān)概念，明確市場營銷職能，掌握市場營銷的任務(wù)；2. 了

4、解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展，掌握市場營銷學的內(nèi)容體系和研究方法，理解市場營銷的重要意義：3. 正確認識市場營銷觀念的變化過程。第一節(jié)市場與市場營銷1 .市場的概念與類型2 .市場營銷的定義與相關(guān)概念第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1 .市場營銷學的產(chǎn)生2 .市場營銷學的發(fā)展3 .市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學與相關(guān)學科1.經(jīng)濟學與市場營銷學2,心理學與市場營銷學3 .社會學與市場營銷學4 .管理學與市場營銷學5 .其它學科的貢獻第四節(jié)市場營銷的重要性與研究方法1 .市場營銷的重要性2 .市場營銷的研究方法本章重點：市場的含義、市場營銷的重要性與研究方法本章難點：市場營銷的內(nèi)涵及核心概念

5、第二章市場營銷哲學的演變與新進展學習目的和要求：1. 了解市場營銷哲學的演變；2. 掌握在不同的社會發(fā)展時期，不同的社會經(jīng)濟背景下，企業(yè)的營銷觀念必然隨之發(fā)生變革和進步，了解市場營銷觀念的最新發(fā)展動態(tài)；第一節(jié)市場營銷觀念1 .市場營銷管理2 .市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷組合理論擴充與演變1. 市場營銷組合的擴充2. 4C理論3. 4R營銷理論第三節(jié)21世紀主流營銷理念1 .顧客價值理論2 .共生營銷3 .綠色營銷4 .關(guān)系營銷5 .整合營銷本章重點：市場營銷哲學的演進及主要觀點及市場營銷新觀念、顧客滿意理論本章難點：社會經(jīng)濟背景與營銷觀念演進的關(guān)系、顧客讓渡價值第三章市場營銷環(huán)境分析學習目的和

6、要求：1. 了解市場營銷環(huán)境的概念和特點，弄清市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；2. 了解宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化；3. 了解微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化；4. 正確分析和評價環(huán)境帶來的機會和威脅，為制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。第節(jié)市場營銷環(huán)境概述1 .市場營銷環(huán)境的概念及分類2 .市場營銷環(huán)境的特點3 .研究市場營銷環(huán)境的重要性4 .營銷活動與營銷環(huán)境堇節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境1 .人口環(huán)境2 .經(jīng)濟環(huán)境3 .自然環(huán)境4 .技術(shù)環(huán)境5 .政治和法律環(huán)境6 .文化環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境7 .企業(yè)本身2,營銷渠道企業(yè)3 .顧客4 .競爭者5 .公眾第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法1 SW。分析

7、法2 .PEST分析法3 .要素評價矩陣法本章重點：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的構(gòu)成要素及分析、SWO分析法的使用本章難點：各要素之間的聯(lián)系以及SWO分析法的運用第四章市場購買行為分析學習目的和要求：1 .了解消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的特點和分類；2 .掌握消費者購買心理與行為；3 .了解影響消費者購買行為的因素；4 .正確認識消費者購買決策過程，為制定營銷戰(zhàn)略與策略提供依據(jù)。第一節(jié)消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場1 .消費者市場2 .產(chǎn)業(yè)市場第二節(jié)消費者購買心理1 .消費者的定義和分類2 .消費者的心理需求3 .消費者購買心理過程分析第三節(jié)消費者購買行為1 .消費者購買行為的概念2 .消費者購買行為的特點3 .消費

8、者購買行為模式4 .影響消費者購買行為的主要因素：1) 個人因素2) 社會因素3) 文化因素4) 心理因素5 .消費者購買行為的類型6 .消費者的購買決策過程：1) 認識需要2)信息收集3) 比較評價4) 確定購買5) 購后行為第四節(jié)消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的營銷管理1 .消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場消費對比分析2 .消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場營銷管理本章重點：影響消費者購買行為的主要因素、消費者購買行為過程及主要購買類型；本章難點：理解影響消費者購買行為的主要因素是如何影響購買行為的第五章市場營銷調(diào)研與預測學習目的和要求：1. 了解市場營銷調(diào)研流程；2. 掌握調(diào)查方案、調(diào)查問卷設(shè)計；3. 了解市場營銷預測流程

9、；4. 了解市場定性預測法與市場定量預測法；第一節(jié)市場營銷調(diào)研1 .市場營銷調(diào)研的含義2 .市場營銷調(diào)研的范圍3 .市場營銷調(diào)研的類別4 .市場營銷調(diào)研過程1) 確定調(diào)研主題2) 擬定調(diào)研方案3) 調(diào)查方式及調(diào)查方法4) 設(shè)計調(diào)查問卷5) 收集調(diào)查資料6) 撰寫市場調(diào)研報告第二節(jié)市場預測1 .市場預測的含義2 .市場預測的步驟3 .市場預測原理4 .市場預測的種類5 .市場定量預測法本章重點：市場調(diào)研與市場預測的內(nèi)容和方法本章難點：市場調(diào)研與市場預測的方法第六章市場競爭分析學習目的和要求：1. 了解誰是競爭者，如何識別競爭者；2. 了解和掌握市場競爭的三種基本戰(zhàn)略；3. 了解不同市場地位的企業(yè)

10、的競爭策略。第一節(jié)競爭者識別1 .基于行業(yè)競爭視角的競爭者識別2 .基于市場視角的競爭者識別第二節(jié)競爭者分析1 .競爭者戰(zhàn)略分析2 .競爭者目標分析3 .市場競爭者的營銷假設(shè)4 .評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5 .判斷競爭者的市場反應6 .選擇競爭者以便進行攻擊和回避第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略1 .競爭性地位的分析2 .基本的市場競爭戰(zhàn)略3 .市場領(lǐng)導者競爭戰(zhàn)略4 .市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略5 .市場追隨者競爭戰(zhàn)略6 .市場利基者競爭戰(zhàn)略本章重點：評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢；競爭性地位的分析本章難點：市場競爭的三種基本戰(zhàn)略第七章市場細分與目標市場選擇學習目的和要求：1 .了解市場細分的原理，為選擇目標市

11、場奠定基礎(chǔ)；2 .掌握市場選擇戰(zhàn)略及其條件，正確選擇目標市場；3 .學習市場定位的方式、步驟和策略，尋找恰當?shù)氖袌鑫恢?。第一?jié)市場細分1 .市場細分概念、意義及理論依據(jù)2 .消費者市場細分的依據(jù)1) 地理變量2) 人口變量3) 心理變量4) 行為變量3 .產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)4 .市場細分的方法5 .市場細分的有效標志1) 可區(qū)分性2) 可進入性3) 可盈利性第二節(jié)目標市場選擇1 .評價細分市場2 .選擇目標市場3 .目標市場營銷策略：1) 無差異市場營銷2) 差異性市場營銷3) 集中市場營銷4 .影響目標市場營銷策略選擇的因素：1) 企業(yè)的資源特點2) 產(chǎn)品特點3) 市場特點4) 競爭者的策略

12、第三節(jié)市場定位1 .市場定位的概念2 .市場定位的步驟1) 尋求差異化2) 尋求獨特的“賣點”3) 確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略3 .目標市場定位的策略1) 對抗定位策略2) 避強定位策略3) 重新定位本章重點：如何市場細分、選擇目標市場以及產(chǎn)品定位本章難點：將市場細分、選擇目標市場以及產(chǎn)品定位有效銜接并具體運用第八章產(chǎn)品策略學習目的和要求：1. 了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合及其營銷意義；2. 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其營銷策略；3. 掌握品牌運營策略；4. 新產(chǎn)品開發(fā)及其市場擴散；5. 產(chǎn)品包裝策略。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念1 .產(chǎn)品整體概念及構(gòu)成2 .產(chǎn)品分類3 .整體產(chǎn)品論引發(fā)的觀念革

13、新第二節(jié)產(chǎn)品組合策略1 .產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2 .產(chǎn)品組合分析3 .產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略1. 新產(chǎn)品概念2. 新產(chǎn)品開發(fā)程序第四節(jié)品牌策略品牌內(nèi)涵3. 品牌設(shè)計4. 品牌建立5. 品牌保護第五節(jié)包裝策略1 .包裝的含義、種類與作用2 .包裝標簽與包裝標志3 .包裝的設(shè)計原則4 .包裝策略AW、，產(chǎn)品生命周期策略LII1. 產(chǎn)品生命周期概念2. 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略3. 產(chǎn)品生命周期的應用本章重點：產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品壽命周期的特點及營銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性及步驟本章難點：產(chǎn)品的內(nèi)涵以及壽命周期各階段的特征及對應的營銷策略第九章價格策略學習目的和要求：1. 了

14、解影響定價的因素；2. 掌握定價的一般方法3. 熟悉定價的基本策略；4. 價格變動與調(diào)整。第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素1 .定價的目標2 .產(chǎn)品成本3 .市場需求4 .競爭者的產(chǎn)品與價格5 .政府的政策法規(guī)第二節(jié)定價方法6 .成本導向定價法7 .需求導向定價法3,競爭導向定價法第三節(jié)定價技巧1 .新產(chǎn)品定價技巧2 .折扣定價技巧3,心理定價技巧4 .產(chǎn)品組合定價技巧第四節(jié)價格調(diào)整策略1 .價格調(diào)整策略2 .價格變動后的反應本章重點：企業(yè)定價的目標及定價方法本章難點：不同定價策略的運用第十章渠道策略學習目的和要求：1. 了解分銷渠道的含義、職能與結(jié)構(gòu)；2. 掌握分銷渠道設(shè)計的因素與渠道管理；3. 熟

15、悉批發(fā)商和零售商及其功能；4. 認識物流及物流策略。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1. 分銷渠道的含義與職能2. 分銷渠道的類型第二節(jié)分銷渠道策略1. 影響分銷渠道設(shè)計的因素2. 分銷渠道的設(shè)計3. 分銷渠道的管理4. 竄貨現(xiàn)象及其整治第三節(jié)批發(fā)商與零售商1. 批發(fā)商的含義和類型2. 零售商的含義和類型第四節(jié)物流策略1. 物流的含義與職能2. 物流的目標3. 物流的規(guī)劃與管理4. 存貨與運輸策略5. 物流現(xiàn)代化6. 物流職能的外包：第三方物流與第四方物流本章重點：渠道的職能與策略本章難點：企業(yè)不同產(chǎn)品及營銷目的于不同分銷渠道的運用第4-一章促銷策略學習目的和要求：1. 了解促銷的含義、作用以及促銷

16、組合的基本內(nèi)容；2. 掌握人員推銷的基本策略和廣告的設(shè)計原則；3. 掌握公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式；4. 運用促銷組合理論分析企業(yè)在促銷實踐中存在的問題。第一節(jié)促銷與促銷組合1 .促銷的含義2 .促銷的作用3 .促銷組合與促銷策略4 .影響促銷組合的因素第二節(jié)人員推銷1 .人員推銷的概念及特點2 .人員推銷的形式和對象3 .企業(yè)的人員推銷決策4 .人員推銷的步驟第三節(jié)廣告策略1 .廣告概念2 .廣告設(shè)計3 .廣告媒體4 .評估廣告效果第四節(jié)銷售促進1 .銷售促進的概念與特點2 .銷售促進的方式3 .銷售促進的實施第五節(jié)公共關(guān)系1 .公共關(guān)系的概念2 .公共關(guān)系的特征3 .公共關(guān)系的職能4 .公共關(guān)系的活動方式和工作程序本章重點：四種主要促銷策略的內(nèi)容本章難點：四種主要促銷策略不同特征及如何靈活運用第十二章市場營銷的管理過程學習目的和要求：1 .了解市場營銷計劃的內(nèi)容；2 .了解市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變；3 .了解市場營銷部門的組織形式；4 .學習市場營銷控制的方法；5 .掌握營銷策劃基本知識。第節(jié)市場營銷計劃1 .市場營銷計劃的性質(zhì)和分類2 .市場營銷計劃的內(nèi)容2節(jié)市場營銷組織1 .營銷部門組織結(jié)構(gòu)的演