市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題1一、選擇題1、 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄?“健康”旗幟， 紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）A. 推銷觀念B. 生產(chǎn)觀念C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所稱消費(fèi)者，是指為（）需要而購買、使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或接受經(jīng)營(yíng)者所提供的服務(wù)的市場(chǎng)主體。A 生產(chǎn)消費(fèi)B 轉(zhuǎn)賣 C 生活消費(fèi)D 儲(chǔ)存3、要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利，必須先要調(diào)查（） 。A 客戶需要什么B客戶消費(fèi)什么C 客戶希望什么D客戶要求什么4、消費(fèi)者購買決策過程的第一階段是（） 。A 收集信息B 評(píng)價(jià)方案C 確認(rèn)需求D 決定購買5、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為：

2、除市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P'之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P,即（）與公共關(guān)系。A 政治 B 公眾C 權(quán)力D 人員6. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）A. 問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位7. 山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于（）A. 集團(tuán)多角化B. 同心多角化C. 水平多角化D. 關(guān)聯(lián)多角化8. 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是

3、（ ）A. 地理細(xì)分B. 人口細(xì)分C. 心理細(xì)分D. 行為細(xì)分9. 相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于A. 全新產(chǎn)品B. 換代產(chǎn)品C. 改進(jìn)產(chǎn)品D. 仿制產(chǎn)品10. 服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動(dòng)成本主要包括（ ）A. 運(yùn)輸費(fèi)B. 郵寄費(fèi)C. 業(yè)余職員的工資D. 職員加班費(fèi)E. 服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用11、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（） 。A以量取勝 B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D以形象取勝12、對(duì)于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（）。A、發(fā)展 B、維持 C、收縮 D、放棄13、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對(duì)抗

4、D、競(jìng)爭(zhēng)14、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（） 。A 、弗洛依德B 、馬斯洛C 、宇野正雄D 、菲利普 . 科特勒15、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（） 。A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化D有選擇專業(yè)化16、下列各項(xiàng)中，（） 不屬于產(chǎn)品整體范疇。A 、品牌B 、包裝C 、價(jià)格D 、運(yùn)送17、在衰退期，可采用（） 定價(jià)的方法。A 、撇脂B 、滲透C 、驅(qū)逐D 、滿意18、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（） 。A 、需求狀況B、競(jìng)爭(zhēng)能力C 、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 、中間商的多少19、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的（） 組成。A 、法律B

5、、政府機(jī)構(gòu)C 、群體規(guī)范D 、傳統(tǒng)習(xí)慣E 、公眾團(tuán)體20、 制造商在決定是否采取直接運(yùn)送時(shí)，必須考慮的因素包括（）A. 顧客訂購量B. 所需運(yùn)送的成本C. 所運(yùn)送產(chǎn)品的特性D. 市場(chǎng)范圍的大小E. 地理位置21、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（） 。A 、 18世紀(jì)中葉B 、 19世紀(jì)末至20世紀(jì) 30年代C 、本世紀(jì)50 年代D 、 19世紀(jì)初22、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（） 。A 生產(chǎn)B 分配C 交換D 促銷23、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（） 。A 、前向一體化B 、后向一體化C 、復(fù)合多角化D 、水平一體化24、 根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越

6、低，說明這個(gè)國家人民的生活水平（） 。A 、越高B 、越低C 、不一定D 、不變25、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部（）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A 可改變B 不可捉摸C. 可控制D 不可控制26、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（） 。A 絕對(duì)的共同性B 較多的共同性C. 較少的共同性D 較多的差異性27、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？梢詮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。A 、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B 、分銷渠道C 、目標(biāo)和戰(zhàn)略D 、利潤(rùn)28、選擇性營(yíng)銷最大的問題是（） 。A 、營(yíng)銷成本的提高B 、節(jié)省費(fèi)用C、擴(kuò)大了風(fēng)險(xiǎn) D 、提高企業(yè)的營(yíng)銷能力29、從理論上說，（ ）是定價(jià)的下限。A 需求B 政府法規(guī)C

7、總成本D 競(jìng)爭(zhēng)30、廣播媒體的優(yōu)越性是（A 傳播迅速、及時(shí)B 制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C. 較高的靈活性D 聽眾廣泛E 針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢31. 一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念是（） 。A. 生產(chǎn)觀念B. 產(chǎn)品觀念C. 推銷觀念D. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念32. 在（ ） 情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A. 需求大于供給B.供給大于需求C. 企業(yè)財(cái)力雄厚D.產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到E. 產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價(jià)33. 下列因素中企業(yè)可控制的因素是（） 。A. 產(chǎn)品 B. 政策 C. 價(jià)格 D. 地點(diǎn) E. 銷售促進(jìn)34. 消費(fèi)者購買行為的直

8、接原因是（） 。A. 動(dòng)機(jī) B. 感受 C. 有錢 D. 攀比35. 除了對(duì)某些同質(zhì)商品以外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者需求的（ ）等差異所決定的。A. 個(gè)性 B. 年齡 C. 地理位置D. 文化背景E. 購買行為36. 一般說來，（ ）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過程也較緩慢。A. 高科技產(chǎn)品B. 消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定C. 技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定D. 新潮產(chǎn)品E.科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化37. 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道選擇（） 。A. 長(zhǎng)渠道B. 短渠道C. 窄渠道D. 寬渠道38. 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用的促銷手段（） 。A. 人員推銷B. 廣告宣傳C. 公

9、共關(guān)系D. 營(yíng)業(yè)推廣E. 季節(jié)折扣39. 從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者購買行為主要受（）等方面因素影響。A. 需要與動(dòng)機(jī)B. 年齡和性格C. 消費(fèi)者收入水平D. 知覺E.信念與態(tài)度40以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（）A. 訂貨會(huì)與展銷會(huì)B. 優(yōu)惠券C. 增品促銷D. 為殘疾人舉行義演E. 上門推銷41、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（ ）企 業(yè)。A 生產(chǎn)導(dǎo)向型B 推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D .社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型42 、“酒香不怕巷子深”是一種（ ）觀念。A 、生產(chǎn)B 、產(chǎn)品 C 、推銷D 、社會(huì)營(yíng)銷43、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將（）

10、。A 、下降B 、增大 C 、不變D 、上下波動(dòng)44、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（） 。A 、產(chǎn)品 / 市場(chǎng)集中化B 、產(chǎn)品專業(yè)化C 、市場(chǎng)專業(yè)化D 、有選擇專業(yè)化45、某位顧客在選購29英時(shí)純平面電視時(shí)，在長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是（） 。A 愿望競(jìng)爭(zhēng)者B 屬類競(jìng)爭(zhēng)者C 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D 品牌競(jìng)爭(zhēng)者46、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于（） 。A 跨國公司B 大型企業(yè)C 中型企業(yè)D 小型企業(yè)47、整體產(chǎn)品概念包括（） 。A 、工業(yè)品B 、消費(fèi)品C 、核心產(chǎn)品D 、實(shí)體產(chǎn)品E 、附加產(chǎn)品48、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個(gè)因素。A

11、 、廣度B 、深度 C 、產(chǎn)品線D 、產(chǎn)品項(xiàng)目E 、關(guān)聯(lián)性49、企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而作出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用（ ）市場(chǎng)。A 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)B 差別產(chǎn)品市場(chǎng)C 完全競(jìng)爭(zhēng)D 寡頭50、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用（） 的方法。A、營(yíng)業(yè)推廣B、人員推銷 C、公關(guān) D廣告51、 夏季， “波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。 可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）A. 潛伏需求B. 充分需求C.不規(guī)則需求D. 過量需求52、 （） 動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。A、求實(shí)B、求名 C、求新D、求美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題2二、論述題1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？分析

12、消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)需求的標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并舉例說明。3、你認(rèn)為在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4、銷售渠道的選擇有哪些影響因素？請(qǐng)舉一例加以說明。5、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，分析入世后服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的 影響。6、假使要你進(jìn)行一次房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查 表。7、試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。8、海爾集團(tuán)在中國家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個(gè)階段？為什么會(huì)出現(xiàn)這幾個(gè)階段？新舊 營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾

13、個(gè)方面？10、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括哪些？請(qǐng)聯(lián)系某一企業(yè)的實(shí)際分析環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響， 并提出企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策。11、消費(fèi)者的購買決策過程分為哪幾個(gè)階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費(fèi)者作出購買決策？12、設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷表，便于對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。13、請(qǐng)聯(lián)系我國的實(shí)際分析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過程，并闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。14、根據(jù)你所調(diào)查的企業(yè)的實(shí)際，分析他們的營(yíng)銷管理過程存在什么問題？并提 出改進(jìn)的措施。15、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？作為一個(gè)中小型的服裝企業(yè)，選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮哪些因素？16、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問

14、題。17、請(qǐng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，舉例說明環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，同時(shí)，編制環(huán)境 威脅矩陣圖。18、試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。19、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？20、論述在需求異質(zhì)市場(chǎng)中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。21、從消費(fèi)者購買決策過程談企業(yè)應(yīng)如何引導(dǎo)與刺激消費(fèi)者行為。22、試述整體產(chǎn)品含義及對(duì)企業(yè)實(shí)際工作指導(dǎo)作用。注意：不能杷問答和論述混為一談. 問答只耍答出問題的耍點(diǎn)， 而論述則耍 對(duì)豐耍觀點(diǎn)講行論證說明。三、案例分析1、某電腦公司銷售員小李，通過陌生拜訪的方式結(jié)識(shí)了客戶計(jì)算機(jī)程序開發(fā)員小王。經(jīng)過幾次拜訪后，小王終于決定購買該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電

15、腦。在小王簽署購買協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對(duì)他的信任，然后告之小王簽署的購買協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在 7 天內(nèi)發(fā)貨，請(qǐng)小王放心。并順便提及小王購買這款筆記本這段時(shí)間非常熱銷，稱贊小王有眼光。五天后， 小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因?yàn)殡娔X使用非常專業(yè)，小李應(yīng)小王要求，對(duì)電腦的使用進(jìn)行了演示，直到小王徹底弄清一一切問題。此后， 小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假日和小王的生日，小李都會(huì)給小王寄卡片， 并定期打電話問候小王和電腦的使用情況，后來小王把小李推薦給同事，他們中很大一部分都成了小李的客戶。請(qǐng)結(jié)合案例分析：小李為小王提供了哪些服務(wù)？這些服務(wù)有什么意義？請(qǐng)

16、結(jié)合購買過程來分析。2 、2002年1月8日舊M宣布委外代工、似乎要淡出臺(tái)式 PQ 16日康柏宣 布 IT 疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無法并購康柏電腦，惠普可能必須關(guān)閉PC部門”。惟一的亮點(diǎn)是蘋果推出了更新、也更怪異的臺(tái)式機(jī)。與此相對(duì)比的是：戴爾公司的盈利仍超過17 億美元， 而且其份額還在不停增長(zhǎng)。戴爾亞太區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)部副總裁兼總經(jīng)RIchardM.ward( 韋利成 )說： “一直以來戴爾在市場(chǎng)份額方面做得很成功，我們目前占全球市場(chǎng)份額的14，美國市場(chǎng)份額的26，中國市場(chǎng)份額的5。市場(chǎng)占有率世界第一，其中美國策一、亞太第五、中國第四，這是戴爾在整個(gè)世界PC市場(chǎng)首次出現(xiàn)滑坡的2

17、001年第三季度的 業(yè)績(jī)，第四季度數(shù)字會(huì)更好看?！睂?duì)此，拉里艾里森說，“如今賣電腦的日子 都不好過，除非你是邁克爾戴爾?！痹缭?995 年，戴爾公司就對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行了分析，它認(rèn)為當(dāng)時(shí)環(huán)境主要具有如下幾方面的特點(diǎn)：(1) 個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個(gè)人電腦有15的收人增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)用電腦有12的綜合增長(zhǎng)率。但是，個(gè)人電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如 舊M與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。(2) 應(yīng)用于企業(yè)的成長(zhǎng)最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個(gè)部分在今后的幾年中預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)20。但是，對(duì)零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對(duì)

18、價(jià)格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。(3) 尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)購置的基本決定因素。但是， 零售計(jì)算機(jī)商店通常不會(huì)固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。(4)1995 年后顧客更換過時(shí)系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者。但是，一些行業(yè)分析家認(rèn)為個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的放慢而變得不確定。(5) 歐洲和亞洲市場(chǎng)是尚未飽和的市場(chǎng)。但是， 大型、 資源充裕的競(jìng)爭(zhēng)者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時(shí)。(6) 個(gè)人電腦的美國市場(chǎng)飽和度相對(duì)還很低。但是，只有33的白領(lǐng)在工作中使用個(gè)人電腦，只有17的國內(nèi)家庭擁有個(gè)人電腦。由創(chuàng)新者和最早模仿者所 啟動(dòng)

19、的美國市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今后的幾年中會(huì)停滯，75以上的顧客不能保證有購買一套家用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的財(cái)力。(7) 最大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)屬于那些中小企業(yè)( 雇員不足500 人的企業(yè) ) 。但是，市場(chǎng)衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度。請(qǐng)結(jié)合上面的案例分析：(1) 戴爾公司所處的環(huán)境是怎樣的?(2) 面對(duì)這些環(huán)境戴爾公司應(yīng)該采取的反應(yīng)是什么?(3) 、國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20 世紀(jì)80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示

20、，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲(蠟前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn) 行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。問題： (1) 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？2 2) 該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？3 3) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什

21、么？4 、去年，寶潔公司與湖北省統(tǒng)計(jì)局聯(lián)手委托大學(xué)生將產(chǎn)品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場(chǎng)占有率提高了20%左右。請(qǐng)分析寶潔公司是采取的什么促銷手段， 這種手段與其他的促銷手段比較，有什么優(yōu)缺點(diǎn)，采用這種手段要注意些什么？5 、一向被譽(yù)為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)， 1996 年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110 萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實(shí)現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場(chǎng)，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?1996年， 全國納入各部門統(tǒng)計(jì)報(bào)表的摩

22、托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計(jì)的至少300 家。 1996 年全國摩托車產(chǎn)量是900 萬輛，而當(dāng)年市場(chǎng)銷售量是800 萬輛。在這種情況下，嘉陵應(yīng)采取怎樣的對(duì)策來發(fā)展自己。6 、 紅桃K 集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K 生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。總銷售額中有70的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆?通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)Ｒ虼耍緵Q定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其

23、設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。紅桃K 集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略： 30 元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃K 生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K 在農(nóng)村消費(fèi)者心目

24、中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?。廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)開拓之初號(hào)角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K， ，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K 到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象， 制作了“王婆”電視專題片。 新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K;過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃 K 開拓

25、農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃 K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K 還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？你還有何建議？7 、 藍(lán)天乳品集團(tuán)是我國著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)，銷量和利潤(rùn)連續(xù)5 年位居同行業(yè)前三名。但是， 隨著企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，藍(lán)天集團(tuán)也出現(xiàn)了許多待解決的問題。首先，乳品市場(chǎng)已經(jīng)向國外開放，國外產(chǎn)品正紛紛搶攤中國市場(chǎng)，其質(zhì)量穩(wěn)定，品牌影響力大，顧客忠誠度高，價(jià)格也正向國內(nèi)企業(yè)靠近。其次，國內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，出現(xiàn)了幾家大型的乳品企業(yè)。最后， 藍(lán)天集團(tuán)內(nèi)部因?yàn)槿?/p>

26、員素質(zhì)、考核機(jī)制等問題，出現(xiàn)了矛盾重重的狀況。根據(jù)這些內(nèi)部和外部問題，請(qǐng)制定一個(gè)比較合理的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。8 、 位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它，對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣， 形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和乎均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價(jià)格。一個(gè)月過去

27、了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本人在大學(xué)里學(xué)到的幾種營(yíng)銷策略。比如， 蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人 口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同銷售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的見面?huì)上，蘇珊向銷售人員詳細(xì)的介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也 失敗了；蘇珊準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令，就匆忙起程了。一周后， 蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。她對(duì)

28、助手說： “看來， 顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種一定要慎之又慎?！敝謪s對(duì)蘇珊說，珠寶并沒有降價(jià)銷售，相反，店主卡洛斯要求這批珠寶以兩倍的價(jià)格銷售，結(jié)果銷售情況十分火暴。 “為什么要對(duì)滯銷的商品提價(jià)呢?”蘇珊很不理解。請(qǐng)結(jié)合案例分析：卡洛斯在對(duì)寶石定價(jià)時(shí)采用了什么策略?為什么 ? 企業(yè)還有哪些方法?9 、 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

29、膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而， 控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20 世紀(jì) 80年代就在全國大中城市設(shè)立了32 個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過渡

30、。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、 市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。問題： ( 1) 從膠片類產(chǎn)品的

31、特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。(2) 面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?10 、江蘇鹽城有家五金店，技術(shù)力量和設(shè)備條件在同行廠家中并不占優(yōu)勢(shì)，但近年來在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟(jì)效益年年見好。原來， 他們有一個(gè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)訣竅，即專門生產(chǎn)同行業(yè)不愿意生產(chǎn)的各種型號(hào)的花鍶鉗。盡管加工難度大，外商每每要貨急，每種型號(hào)的生產(chǎn)批量又小，盈利比較少，但他們卻樂意做這樣的難生意、急生意、小生意，并盡心盡力做好，從而取得了外商的信賴和友誼，在強(qiáng)手如林的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，招來了大量的生意。分析該案例并回答：1 )企業(yè)使用的戰(zhàn)略2 )這種戰(zhàn)略的核心是什么3 )使用這種戰(zhàn)略獲利的條件是什么？11 、美

32、國加利福尼亞的愛美食品公司，被人們稱作“今明后公司”，他們就 是利用謹(jǐn)慎的策劃來創(chuàng)造顧客的。愛麗食品公司為了迎合消費(fèi)者的心理，雇用了42 位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每星期總要設(shè)計(jì)出十多種新食品。但對(duì)這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客的反應(yīng)后再推出。公司是怎么試探顧客的反應(yīng)的呢？原來， 在該公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。 每天在這個(gè)柜臺(tái)里總有幾種新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司還制定了一條規(guī)定， 在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品， 今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天才公開出售。由于是免費(fèi)品嘗，所以合顧客口味的必然會(huì)被多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)少；而不合顧客口味的，

33、一般只嘗一次就夠了，不會(huì)多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)多。這樣一來，從這個(gè)柜臺(tái)就可以初略的試探到顧客的反應(yīng)：被嘗得多的“今”天食品，到了“明”天訂貨必多，“后”天肯定暢銷。公司通過今天出樣，聽取顧客意見；明天訂貨，觀察顧客的反應(yīng)，就可預(yù)測(cè)出后天的市場(chǎng)需求量，從而制定上市供應(yīng)計(jì)劃。愛麗食品公司通過這種高招，準(zhǔn)確把握顧客的心理，生產(chǎn)出消費(fèi)者歡迎的食品，業(yè)績(jī)自然蒸蒸日上。問題： 1) 該公司為什么如此注重新產(chǎn)品的開發(fā)。2 ) 企業(yè)在提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率時(shí)，應(yīng)注意些什么？12、動(dòng)感地帶根據(jù)麥肯錫對(duì)中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005 年中國的無線電

34、話用戶數(shù)量將達(dá)到 1.5 2.5 億個(gè)，其中將有4000-5000 萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明， 25 歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。中國移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15 歲 25 歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)。1、 從目前的市場(chǎng)狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15 歲 25 歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)

35、每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的 10 倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。3、從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要； “動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，

36、全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動(dòng)通信是如何做的呢？1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI 系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂&q

37、uot;、"動(dòng)感地帶（M-ZONE ,年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、 更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶 " 時(shí)尚、 好玩、 探索 " 的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；5、整合的營(yíng)銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等， 進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓

38、目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略略，將中國電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前， “動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。問題：1）市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么？中國移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素？中國移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15-25 歲的年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)？3）動(dòng)感地帶的品牌策略有何特點(diǎn)？是如何傳播的？13、 J 牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡

39、爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J 牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J 牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。1、 J 牌小麥啤的基本狀況J 牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J 牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J 牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià)2 元 / 瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的 630ML普通瓶裝兩種。

40、合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J 牌小麥啤酒2000 年 5 月上市后， 迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、 河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過10 萬噸，成為J 牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J 牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長(zhǎng)期。高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J 牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1 元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩

41、序嚴(yán)重混亂，J 牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J 牌小麥啤因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J 牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。2、 J 牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期和衰退期，最后被市場(chǎng)的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場(chǎng)策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場(chǎng)？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無法縮短與J

42、牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)實(shí)在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營(yíng)銷策略，提升 J 牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長(zhǎng)期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。事實(shí)上， 通過該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得 J 牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)，J 牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入

43、高速成長(zhǎng)期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。問題：1）一般產(chǎn)品生命周期分為幾個(gè)階段？并請(qǐng)繪制出一般產(chǎn)品的生命周期曲線圖。2）分析 J 牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。3）如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來延長(zhǎng)J 牌小麥啤的生命周期？13、三元公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為首都奶業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)的北京三元食品有限公司，是1997 年初由北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司和北京企業(yè)（食品） 有限公司共同出資組建的一家大型乳品企業(yè)。北京三元有限公司由原北京市牛奶公司骨干企業(yè)及北京麥當(dāng)勞食品有限公司的中方權(quán)益構(gòu)成。三元公司現(xiàn)有職工近4000 人， 總資產(chǎn)達(dá)10 億元人民幣，日處理鮮奶能力達(dá)700 余噸。鮮奶銷售量占北京地區(qū)消費(fèi)量的

44、75%左右，是北京地區(qū)最大的乳制品加工、銷售企業(yè)、是1997 年 5 月在香港聯(lián)交所成功上市的北京控股有限公司的成員企業(yè)。2000年以前， 三元公司已經(jīng)掌握了北京周邊80%的奶源，坐穩(wěn)了北京乳業(yè) “老大” 的位置。 但要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)奶源不足日益成為三元公司的掣肘之贅。與此同時(shí)，三元面臨的是這樣一個(gè)誘人的整體市場(chǎng)：我國奶類市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)。如果一人一天能喝上一杯200 毫升的牛奶，全國牛奶年總產(chǎn)量需要達(dá)到9000 萬噸，但是現(xiàn)在的產(chǎn)量只是這個(gè)數(shù)字的十幾分之一。有人曾據(jù)此預(yù)測(cè)： “中國奶業(yè)發(fā)展的春天到來了?！钡?jìng)爭(zhēng)也是不容忽略的：在中國乳制品企業(yè)中，“三元”、“伊利”、“光明

45、”、“三鹿”的年產(chǎn)銷量的總和占全國乳品產(chǎn)銷量的60%，另外還存在著諸如“蒙?！?、“完達(dá)山”、“維維”等頗具實(shí)力的廠商。三元根據(jù)各種情況，做出了步步為營(yíng)、逐步拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策；而首當(dāng)其沖的問題就是優(yōu)質(zhì)奶源的獲得。三元公司將饑渴的目光定格在呼倫貝爾大草原，那里是無污染、面積達(dá) 1130萬公頃的理想的奶牛飼養(yǎng)基地。通過與呼倫貝爾盟行署、海拉爾市收管局、海拉爾市乳品廠的積極接觸，三元公司于2000 年初組建了呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司并控股經(jīng)營(yíng)。該公司經(jīng)過半年的運(yùn)行就開始盈利，成為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。為進(jìn)一步擴(kuò)大奶源基地，三元乘勝追擊，于2000 年 8 月托管了滿洲里市扎賚諾爾乳品廠，并在2001 年初

46、組建內(nèi)蒙古滿洲里三元乳業(yè)有限公司，三元擁有其90%股權(quán)，該公司也很快進(jìn)入了良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段。2001 年 4月，三元又在呼倫貝爾盟地區(qū)出資組建了新巴爾虎左旗三元乳業(yè)有限公司。至此， 三元公司在呼倫貝爾盟占據(jù)半壁河山，將其優(yōu)質(zhì)奶源斂入勢(shì)力范圍，構(gòu)建了穩(wěn)固的三元經(jīng)濟(jì)區(qū)。三元董事長(zhǎng)指出，呼倫貝爾的牛奶即使加上運(yùn)費(fèi)也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，緊隨其來的問題就是生產(chǎn)能力的擴(kuò)容和產(chǎn)品附加值的提高。三元又適時(shí)地出現(xiàn)在收購擁有先進(jìn)產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、知名品牌、熟練技術(shù)工人和優(yōu)秀管理人員的北京卡夫食品有限公司的談判桌上?？ǚ驀H （北京卡夫的外資方）所隸屬的美國菲利普莫里斯公司是世界消費(fèi)品行業(yè)中

47、最大的集團(tuán)公司。在北美，99%的人是卡夫食品的消費(fèi)者。2001 年初三元公司以930 萬美元將卡夫國際持有的原中美聯(lián)合投資企業(yè)的85%股權(quán)握入掌中，并將其更名為“三元卡夫”。這次兼并被業(yè)內(nèi)人士形象地比喻為：“花一元錢，買了三四元的資產(chǎn)?！北本┛ǚ蚴称酚邢薰?993 年成立以后，在北京及全國各地做起了鋪天蓋地的廣告，樹立了品牌形象，卻由于種種原因而一直虧損?，F(xiàn)在， 三元以 930萬美元價(jià)格買入，既利用了其品牌優(yōu)勢(shì)，又將其位于高端市場(chǎng)的消費(fèi)者攝于囊中。此外，北京卡夫剛剛更新設(shè)備，擁有國際一流生產(chǎn)線，年產(chǎn)能力達(dá)10 萬噸。而三元正處于發(fā)展高峰期，現(xiàn)日產(chǎn)乳品800 噸，下半年還要增至 1000 噸，

48、生產(chǎn)能力不足日益突顯，因而此舉無異于雪中送炭。問題：1）三元公司使用何種增長(zhǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)？這種戰(zhàn)略包含幾種方式？2）三元公司實(shí)際上運(yùn)用了該戰(zhàn)略中的哪幾種方式？它們的含義分別是什么？3）結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的適用條件。14、誕生于1992 年的匯源品牌，從開始就專門致力于各種果蔬汁飲料的開發(fā)與生產(chǎn)。在品牌建設(shè)初期就注重走專業(yè)化的路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)拓展，迅速成為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場(chǎng)占有率均在同行業(yè)中名列第一，占據(jù)國內(nèi)近30%的市場(chǎng)份額。目前， 匯源所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品都在搭 “匯源” 這一資源快車而進(jìn)行品牌延伸，人們對(duì)“匯源”的認(rèn)識(shí)基本上是“喝匯源果汁，走健康之路”。對(duì)于匯源所生產(chǎn)的茶飲料、果什凍等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)與匯源果汁結(jié)合起來，從而造成視覺識(shí)別上的錯(cuò)覺，這無異于分解了匯源品牌的專業(yè)資源。表面上看，好像每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都借用了“匯源”的品牌資源，實(shí)際上，它們對(duì)匯源的專業(yè)性和個(gè)性化、產(chǎn)生了很大的干擾，導(dǎo)致了匯源品牌的資源被分解和弱化。同時(shí)， 果汁飲料的迅速壯大，也蠶食著匯源果汁。問題 :1）飲料市場(chǎng)如何進(jìn)行細(xì)分？匯源果汁的目標(biāo)市場(chǎng)是誰？2）據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，飲料的市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度十分驚人，專家預(yù)測(cè)，全球果汁飲