市場調(diào)研—產(chǎn)品概念開發(fā)

1、 Page 2前言前言產(chǎn)產(chǎn)品概念的目的品概念的目的產(chǎn)產(chǎn)品概念之品概念之開發(fā)開發(fā)程序程序好的好的產(chǎn)品產(chǎn)品概念的概念的條條件件產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念開發(fā)實例開發(fā)實例 Page 3當(dāng)一家公司在發(fā)展新的產(chǎn)品概念時，必須要去思考：到底公當(dāng)一家公司在發(fā)展新的產(chǎn)品概念時，必須要去思考：到底公司發(fā)展出來的產(chǎn)品功能是要解決顧客的哪些問題；要如何說司發(fā)展出來的產(chǎn)品功能是要解決顧客的哪些問題；要如何說服消費者這些產(chǎn)品功能真正可以解決他們的問題。唯有可以服消費者這些產(chǎn)品功能真正可以解決他們的問題。唯有可以解決消費者問題的功能，才能被消費者所重視。解決消費者問題的功能，才能被消費者所重視。所謂的產(chǎn)品概念所謂的產(chǎn)品概念(Pro

2、duct Concept)，最主要是敘述一個產(chǎn)品，最主要是敘述一個產(chǎn)品所要滿足消費者的欲望與需求，以及該產(chǎn)品如何滿足這些欲所要滿足消費者的欲望與需求，以及該產(chǎn)品如何滿足這些欲望與需求的原因與想法，其主要內(nèi)容包括下面三個部份：望與需求的原因與想法，其主要內(nèi)容包括下面三個部份：(1)說明該產(chǎn)品所要解決消費者未被滿足之需求；說明該產(chǎn)品所要解決消費者未被滿足之需求；(2)說明這產(chǎn)品為什么可以滿足這些未被滿足的需求；說明這產(chǎn)品為什么可以滿足這些未被滿足的需求；(3)敘述這些產(chǎn)品主要的一些特征、功能，以及價格或服務(wù)相敘述這些產(chǎn)品主要的一些特征、功能，以及價格或服務(wù)相關(guān)的信息。關(guān)的信息。簡單來說，產(chǎn)品概念其

3、實就是一個指引公司將來產(chǎn)品營銷策簡單來說，產(chǎn)品概念其實就是一個指引公司將來產(chǎn)品營銷策略最根本的敘述。略最根本的敘述。 Page 4產(chǎn)品概念是整個營銷定位的基礎(chǔ)。產(chǎn)品概念是整個營銷定位的基礎(chǔ)。主要功能敘述主要功能敘述指引整個品牌的定位策略指引整個品牌的定位策略營銷人員交接時一個很重要的文件營銷人員交接時一個很重要的文件預(yù)估市場潛力預(yù)估市場潛力 Page 5消費者需求消費者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)概念與產(chǎn)品概念與產(chǎn)品一致性檢驗一致性檢驗產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市既有產(chǎn)品既有產(chǎn)品消費者需求消費者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念概念與產(chǎn)品概念與產(chǎn)品一致性檢驗一致性檢驗產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市標(biāo)準(zhǔn)模式標(biāo)準(zhǔn)模式常見模式常見

4、模式 Page 6特殊獨特性特殊獨特性策略性而不是執(zhí)行性的策略性而不是執(zhí)行性的專注的承諾專注的承諾未被滿足的需求未被滿足的需求KISS Page 7新產(chǎn)品概念發(fā)展例子一新產(chǎn)品概念發(fā)展例子一第一版第一版第二版第二版第三版第三版量化產(chǎn)品概念測試版量化產(chǎn)品概念測試版 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12新產(chǎn)品概念發(fā)展例子二新產(chǎn)品概念發(fā)展例子二保濕又好吸收保濕又好吸收第一版第一版第二版第二版第三版第三版量化產(chǎn)品概念測試版量化產(chǎn)品概念測試版放松放松第一版第一版第二版第二版量化產(chǎn)品概念測試版量化產(chǎn)品概念測試版 Page 13 Page 14 Page 15 Page

5、16 Page 17 Page 18 Page 19 Page 20制定計劃制定計劃了解消費者了解消費者概念創(chuàng)作概念創(chuàng)作評估概念評估概念 Page 21一、制定計劃一、制定計劃建立概念發(fā)展項目小組（市場、研發(fā)、廣告建立概念發(fā)展項目小組（市場、研發(fā)、廣告.）根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項目目標(biāo)（產(chǎn)品、時限）根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項目目標(biāo)（產(chǎn)品、時限）獲取管理層及項目小組對項目目標(biāo)及流程的認(rèn)同獲取管理層及項目小組對項目目標(biāo)及流程的認(rèn)同數(shù)據(jù)準(zhǔn)備會數(shù)據(jù)準(zhǔn)備會消費者座談會（消費者座談會（consumer insight）概念創(chuàng)作概念創(chuàng)作概念的內(nèi)部優(yōu)化概念的內(nèi)部優(yōu)化概念座談會概念座談會概念測試與產(chǎn)品使用測試概念測試

6、與產(chǎn)品使用測試 Page 22沒有壞的主意沒有壞的主意我不是典型的消費者我不是典型的消費者建設(shè)優(yōu)于否定建設(shè)優(yōu)于否定在項目期內(nèi)必須使用產(chǎn)品在項目期內(nèi)必須使用產(chǎn)品XX次次 Page 23二、理解消費者二、理解消費者現(xiàn)有計劃的全面回顧現(xiàn)有計劃的全面回顧計劃并實施一系列消費者研究計劃并實施一系列消費者研究與管理層及項目成員交流發(fā)現(xiàn)與管理層及項目成員交流發(fā)現(xiàn)獲得對消費者的深度了解（消費者藍(lán)圖）獲得對消費者的深度了解（消費者藍(lán)圖）該品類當(dāng)前的市場趨勢：奇強、雕牌、汰漬、立白、奧妙該品類當(dāng)前的市場趨勢：奇強、雕牌、汰漬、立白、奧妙.消費者語言：消費者語言：洗衣粉化不開、手開裂、水滑了、搓干凈、氣味沖洗衣粉化

7、不開、手開裂、水滑了、搓干凈、氣味沖品類消費習(xí)慣與行為（品類消費習(xí)慣與行為（U&A ）：）： 先泡后洗先泡后洗消費者需求及其層次：消費者需求及其層次：領(lǐng)袖口要預(yù)處理領(lǐng)袖口要預(yù)處理、要泡、傷手、費時、要泡、傷手、費時.消費者對競爭對手的看法：品牌形象認(rèn)知圖消費者對競爭對手的看法：品牌形象認(rèn)知圖消費者對我們目前產(chǎn)品的看法消費者對我們目前產(chǎn)品的看法產(chǎn)品作用產(chǎn)品作用“信號信號”（看得見、聽得見、聞得到（看得見、聽得見、聞得到.）品類的情感聯(lián)系：穿得干凈，心里高興品類的情感聯(lián)系：穿得干凈，心里高興 Page 24三、概念創(chuàng)作三、概念創(chuàng)作概念構(gòu)思概念構(gòu)思產(chǎn)品屬性重要性排序：去頑固污漬、速度快產(chǎn)品屬

8、性重要性排序：去頑固污漬、速度快.消費者信念的總結(jié)與篩選消費者信念的總結(jié)與篩選:3個核心信念個核心信念確定未達(dá)到滿足的消費者需求：確定未達(dá)到滿足的消費者需求：我們的核心優(yōu)勢我們的核心優(yōu)勢探索需求階梯探索需求階梯產(chǎn)品聲明標(biāo)題創(chuàng)作產(chǎn)品聲明標(biāo)題創(chuàng)作概念寫作概念寫作概念優(yōu)化概念優(yōu)化產(chǎn)生一些專一的、獨特的產(chǎn)品概念，以備概念測試產(chǎn)生一些專一的、獨特的產(chǎn)品概念，以備概念測試 Page 251.1.去污力去污力快速去污快速去污去頑固污漬去頑固污漬2.2.省時省力省時省力免浸泡免浸泡免搓洗免搓洗易漂洗易漂洗3.3.省水省水泡沫少泡沫少漂洗次數(shù)少漂洗次數(shù)少衣服更干凈衣服更干凈家人穿在身上更體面家人穿在身上更體面家

9、人的認(rèn)同家人的認(rèn)同當(dāng)一個稱職的主婦當(dāng)一個稱職的主婦簡化家務(wù)簡化家務(wù)有更多的自由時間有更多的自由時間做自己想做的事做自己想做的事把握自己的生活把握自己的生活省錢省錢有更多的錢買其它東西有更多的錢買其它東西全家人享受全家人享受生活得更有質(zhì)量生活得更有質(zhì)量 Page 26（利益承諾）我承諾你：（利益承諾）我承諾你： （同情）我知道這對你很重要，因為：（同情）我知道這對你很重要，因為：（說服性支持）你可以信任我的承諾，因為：（說服性支持）你可以信任我的承諾，因為：（利益重申）總結(jié)一下，我承諾：（利益重申）總結(jié)一下，我承諾：（型號）這兒有不同方式讓你體驗我的承諾：（型號）這兒有不同方式讓你體驗我的承諾：

10、（價格）為了體驗這個承諾，你需要付出的費（價格）為了體驗這個承諾，你需要付出的費用是：用是： Page 27大聲讀完整個概念不超過大聲讀完整個概念不超過30秒秒品牌名應(yīng)明顯突出，突出概念的主體品牌名應(yīng)明顯突出，突出概念的主體用消費者語言，避免用技術(shù)術(shù)語用消費者語言，避免用技術(shù)術(shù)語標(biāo)題應(yīng)提醒核心的消費者利益標(biāo)題應(yīng)提醒核心的消費者利益食品最好配以照片食品最好配以照片一些為吸引注意力的圖片和音樂等無需添加一些為吸引注意力的圖片和音樂等無需添加 Page 28用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約1/3用水！用水！洗衣服清起來會浪費很多水，現(xiàn)在水費又越來越貴洗衣服清起來會浪費很多水，現(xiàn)在水費

11、又越來越貴巨能洗衣粉巨能洗衣粉采用了低泡清潔配方，在迅速清潔的同采用了低泡清潔配方，在迅速清潔的同時，產(chǎn)生泡沫少，清洗時，產(chǎn)生泡沫少，清洗2次就可以達(dá)到普通洗衣粉清洗次就可以達(dá)到普通洗衣粉清洗3次的效果次的效果巨能洗衣粉巨能洗衣粉，天天為你節(jié)約用水，天天為你節(jié)約用水巨能洗衣粉巨能洗衣粉有無磷型、有磷型兩種供選擇有無磷型、有磷型兩種供選擇400克，克，3.4元元/無磷；無磷；3.0元元/有磷有磷 Page 29四、評估概念四、評估概念定性評估定性評估定量評估定量評估評估結(jié)果的運用評估結(jié)果的運用 Page 30定性概念評估定性概念評估最常用的是消費者座談會（最常用的是消費者座談會（FGD）評估內(nèi)容

12、評估內(nèi)容整體感受：整體印象，包括直覺上的感受整體感受：整體印象，包括直覺上的感受對概念的理解：信息與語言的清晰準(zhǔn)確對概念的理解：信息與語言的清晰準(zhǔn)確信念和態(tài)度描述：與消費者的日常生活相關(guān)性信念和態(tài)度描述：與消費者的日常生活相關(guān)性利益承諾：利益點是否有吸引力利益承諾：利益點是否有吸引力說服性支持：支持是否有說服力說服性支持：支持是否有說服力 Page 31 Page 32定量概念評估定量概念評估分為分為“概念測試概念測試”（concept test）和）和“概念與產(chǎn)品使概念與產(chǎn)品使用測試用測試”（CUT）兩種。）兩種。其中，其中， “概念測試概念測試”除預(yù)測銷量外，還可測試：除預(yù)測銷量外，還可測

13、試：試用率試用率幾個概念的對比，哪個更有吸引力幾個概念的對比，哪個更有吸引力概念是否有潛力發(fā)展成為有效的廣告概念是否有潛力發(fā)展成為有效的廣告目標(biāo)群體的界定目標(biāo)群體的界定概念的改進(jìn)點概念的改進(jìn)點 Page 33“概念與產(chǎn)品使用測試概念與產(chǎn)品使用測試”在在“概念測試概念測試”的基的基礎(chǔ)上，還可以達(dá)到以下目的：礎(chǔ)上，還可以達(dá)到以下目的：再購率再購率哪個概念產(chǎn)品組合更有吸引力哪個概念產(chǎn)品組合更有吸引力概念與產(chǎn)品的配合程度，等等。概念與產(chǎn)品的配合程度，等等。 Page 34洗衣粉不用先浸泡，省時省力！洗衣粉不用先浸泡，省時省力！洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得干凈，我都會將衣洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得

14、干凈，我都會將衣服在水中浸泡一段時間再洗，但這樣會耽誤不少時間服在水中浸泡一段時間再洗，但這樣會耽誤不少時間，有什么辦法既省時間又洗得干凈呢？，有什么辦法既省時間又洗得干凈呢？介紹新一代介紹新一代“巨能免泡洗衣粉巨能免泡洗衣粉”，它能幫你省去浸泡，它能幫你省去浸泡過程，衣服洗得一樣干凈。過程，衣服洗得一樣干凈?！熬弈芫弈堋币M(jìn)了獨特的引進(jìn)了獨特的生物制劑生物制劑滲透蛋白酶滲透蛋白酶Penentein，它不但具備普通酶的去頑固污漬能力，更，它不但具備普通酶的去頑固污漬能力，更能利用它的活性加速對污漬的滲透，衣服洗起來就像能利用它的活性加速對污漬的滲透，衣服洗起來就像浸泡過一樣輕松容易，讓你用浸泡

15、過一樣輕松容易，讓你用1/4的時間的時間做完同樣的做完同樣的事情。事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你從洗衣服中巨能免浸泡洗衣粉，把你從洗衣服中解放出來解放出來?！熬弈苊饨菹匆路劬弈苊饨菹匆路邸庇袩o磷型和有磷型兩種供選擇有無磷型和有磷型兩種供選擇，3.4元元/400克（無磷），克（無磷），3.2元元/400克（有磷）?？耍ㄓ辛祝?。 Page 35洗衣粉不用先浸泡，洗衣粉不用先浸泡，省時一半省時一半！為了把衣服洗得干凈，需要先浸泡一段時間再洗，為了把衣服洗得干凈，需要先浸泡一段時間再洗，但這樣會耽誤不少時間，有什么辦法既省時間又洗但這樣會耽誤不少時間，有什么辦法既省時間又洗得干凈呢？得干凈呢？介紹新一代介紹新一代“巨能免浸泡洗衣粉巨能免浸泡洗衣粉”，讓你洗衣服省，讓你洗衣服省一半時間一半時間?！熬弈苊饨菹匆路劬弈苊饨菹匆路邸币M(jìn)了獨特的滲透蛋白酶引進(jìn)了獨特的滲透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速對污漬的滲透瓦解，不，能利用它的活性加速對污漬的滲透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干凈凈，用浸泡也可以洗得干干凈凈，讓你用一半的時間做讓你用一半的時間做完同樣的事情。完同樣的事情。巨能免浸泡洗衣粉，巨能免浸泡洗衣粉，解放你的時間解放你的時間?！熬弈苊饨菹匆路劬弈苊饨菹匆路邸庇袩o磷型和有磷型兩種供選有無磷型和有磷型兩種供選擇，擇，3.4元元/400克（無磷），克（無磷），3.2元