關(guān)于宜家在中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略課程設(shè)計(jì)案例題目宜家在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略作者姓名專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)提交日期2015年1月一、評估外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅（一）宏觀環(huán)境分析1.1社會(huì)環(huán)境隨著政府刺激消費(fèi)的宏觀政策進(jìn)一步落實(shí)，民眾的可支配收入在增加，這使中國具有了一個(gè)巨大的潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場1.2技術(shù)因素技術(shù)創(chuàng)新欠缺可從家具業(yè)的現(xiàn)狀來看，許多企業(yè)還未很好地掌握一些專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)與技術(shù)，如工藝方法、加工技術(shù)和管理技術(shù)等，究其原因，客觀上是投入不足，人才匱乏，主觀上則是許多企業(yè)主對這類長線的基礎(chǔ)投入缺乏信心。然而，要想跟上這變化的時(shí)代和不斷變化的客戶需求，必須采用先進(jìn)制造技術(shù)和信息化的生產(chǎn)方式。1.3宏觀經(jīng)濟(jì)隨著政府刺激消費(fèi)

2、的宏觀政策進(jìn)一步落實(shí)，民眾的可支配收入在增加，這使中國具有了一個(gè)巨大的潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場。1.4市場規(guī)模目前宜家家居在全球34個(gè)國家和地區(qū)擁有240個(gè)商場,其中有8家在中國大陸，目前宜家在中國的采購量已占到總量的18,在宜家采購國家中排名第一。（二）微觀環(huán)境分析2.1競爭者分析中國家具業(yè)的商業(yè)氛圍日漸成熟，雖然對于整個(gè)行業(yè)來說是件好事。但目前中國的家具賣場水平參差不齊，無論高端賣場還是中低端賣場，家具的標(biāo)價(jià)接近，可產(chǎn)品質(zhì)量卻相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)被表面的“實(shí)惠”所蒙蔽。在中檔市場中云集了大量有實(shí)力的競爭者，如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經(jīng)營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOME

3、DOPOT等為一類，采用大型超市的經(jīng)營方式，把家具用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表，先建成家具用品的商場，然后把場地出租給廠商經(jīng)營，形成房地產(chǎn)與零售兩業(yè)復(fù)合。在高檔市場，有BO（北歐風(fēng)情）、達(dá)芬奇等，其多以專賣店的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性特征。尤其是北歐風(fēng)情,其產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)風(fēng)格和宜家十分相似，不同的是BO主打的是高收入人群。在低端市場，具有代表性的有金海馬、春申江等。這類商場的特點(diǎn)是提供大面積的展示場所,價(jià)格低廉,但沒有統(tǒng)一形象,商場定位模糊。中國家具業(yè)整體供大于求，沒有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國的家具用品銷售商,綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略等多種因素可以分為高、

4、中、低檔三個(gè)層次。2.2潛在的進(jìn)入者威脅來源：對于潛在競爭因素,主要來自一些和家具相關(guān)的行業(yè),比如處在家具產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游和下游的一些生產(chǎn)廠商。由于對該行業(yè)比較了解,因而會(huì)計(jì)劃通過一體化戰(zhàn)略進(jìn)入家具行業(yè)。門檻低：中國家具業(yè)中的中、小型企業(yè)之間的平均勞動(dòng)生產(chǎn)率相差不大，表明它們在技術(shù)和管理上的水平相當(dāng)，這也就使新的小型企業(yè)容易進(jìn)入此行業(yè)。這也不難得出中國家具行業(yè)進(jìn)入門檻是較低這個(gè)結(jié)論。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)性差：中國對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)比較薄弱，家具業(yè)更是如此，這也更加加劇了進(jìn)入門檻的偏低。2.3替代品的威脅隨著新技術(shù)的發(fā)展以及一些新興材料的運(yùn)用，大量替代品開始出現(xiàn)。但是,家具產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān),可推斷替

5、代產(chǎn)品的競爭對家具用品銷售企業(yè)的影響不大。2.4購買者的討價(jià)還價(jià)能力顧客都希望花最少的錢得到最好的服務(wù)，相對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，購買者在相同條件下，當(dāng)然會(huì)選擇價(jià)廉的酒店，因此，購買的討價(jià)還價(jià)能力歸根到底是同行業(yè)之間的競爭問題。2.5供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力目前家具之間的競爭主要是價(jià)格競爭。從這個(gè)方面講，站在中端的宜家討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。三）行業(yè)的競爭焦點(diǎn)和關(guān)鍵成功要素為了突顯宜家品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，“宜家標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色藍(lán)色為主色調(diào)，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強(qiáng)烈的突出工服的視覺效果。不由得讓人驚訝萬分一黃色與藍(lán)色正是宜家（IKEA）的CI色

6、，一個(gè)以最規(guī)?；a(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號(hào)之一。員工培訓(xùn)宜家為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營發(fā)展模式，動(dòng)用了相當(dāng)大的人力、物力和財(cái)力，為全球宜家員工的培養(yǎng)制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。通過對員工的高效的培訓(xùn)，科學(xué)的考核制度，使得宜家員工在全球市場上，面對顧客采取同一的“宜家式的微笑”。事實(shí)證明，宜家在其人力資源方面實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化，為提升宜家卓越的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。二、企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營和資源能力狀況分析(_)SWTO分析外部因素機(jī)會(huì)威脅1有新的用戶群1市場增長緩慢2拓展產(chǎn)品線滿足用戶需要2競爭壓力增大內(nèi)部能另3有進(jìn)入新的市場的可能性3有新的競爭者進(jìn)入4在同業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良4通貨

7、膨脹5政府策略不力6用戶偏好逐漸轉(zhuǎn)變優(yōu)勢1全球化的采購模式2良好的品牌策略3經(jīng)營理念-美好的生活4成本優(yōu)勢5買主的良好的印象6產(chǎn)品創(chuàng)新SO戰(zhàn)略1利用國家的政策優(yōu)勢，拓寬市場，滿足需求點(diǎn)；2積極與不同的利益群體建立良好的關(guān)系；3開發(fā)設(shè)備提高利用率，降低營運(yùn)成本。ST戰(zhàn)略1合理安排資金，投入店面；2建立產(chǎn)業(yè)鏈，可向前向后一體化。劣勢1管理不善2競爭地位惡化3設(shè)備老化4營銷水平低5產(chǎn)品線范圍太窄W0戰(zhàn)略1塑造更富特色品牌形象；2拓展業(yè)務(wù)種類，加強(qiáng)渠道建設(shè)；3吸引加盟商，拓展新的城市。WT戰(zhàn)略1米用開放共贏的方式；2加快國際化進(jìn)程，以此擁有更多顧客；3建立良好的企業(yè)文化宣傳渠道。企業(yè)近些年設(shè)備老化、管

8、理不善，導(dǎo)致競爭壓力增大，現(xiàn)有的戰(zhàn)略并不適合當(dāng)下發(fā)展。而關(guān)于打造第二品牌，也是與目前市場形勢不符，當(dāng)前市場類似宜家的品牌不少，像B&Q、OBI等都虎視眈眈，后者并不比前者差，使得市場正被一步步瓜分，再創(chuàng)造新品牌也沒有對挽救市場有多大作用。相反地，應(yīng)當(dāng)深入原有品牌發(fā)展，提供市場所需，以顧客為褚發(fā)定，搶占先機(jī)。三、連鎖公司在中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略（一）在中國市場的定位家具市場屬于異質(zhì)市場，現(xiàn)家居市場并沒有進(jìn)行完全的細(xì)分。而宜家依據(jù)地理因素、人口要素、消費(fèi)者心理因素及購買行為等進(jìn)行市場細(xì)分。通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。宜

9、家對人口要素細(xì)分主要是以戶主年齡和家庭人口數(shù)。一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；按照家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上根據(jù)人們生活居住習(xí)性劃分。如在以收入水平為變量的市場上，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家如中國，宜家則將目標(biāo)市場確定為大城市中較為富裕的階層。又如宜家針對不同國家，為符合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品。例如針對中國古典市場便設(shè)計(jì)出了中國風(fēng)系列。（二）業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的制造企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期非常重要的戰(zhàn)略。以前專做設(shè)計(jì)生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)逐步探向消費(fèi)者中間，并對消費(fèi)者做直接的面對面的服務(wù)，目的是通過服務(wù)的比拼

10、，使得在經(jīng)濟(jì)并不景氣的當(dāng)下，老百姓對于消費(fèi)更為謹(jǐn)慎和理智的時(shí)候，還能享受到來自企業(yè)的超值的服務(wù)，這對于企業(yè)品牌的維護(hù)以及消費(fèi)者口碑的建立都是大有裨益的。由此可見，家居行業(yè)在渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這段時(shí)間后，將會(huì)以服務(wù)為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)下一步的跨越。宜家應(yīng)該在各大高級(jí)社區(qū)都設(shè)有專業(yè)的品牌推廣隊(duì)伍，免費(fèi)給消費(fèi)者進(jìn)行家具維修，無論你是否購買了宜家家具的產(chǎn)品，都能享受到宜家家居的維修維護(hù)，這樣做不僅能提高產(chǎn)品的知名度，還能在消費(fèi)群體中擁有越來越穩(wěn)定的群眾。對于購買宜家家具的消費(fèi)者來說，90天可無理由退還貨，30天低價(jià)承諾，另外還有5年之內(nèi)免費(fèi)保修。相信他大部分家居企業(yè)都將“建設(shè)完善的服務(wù)體系”作為近一兩年的發(fā)展目標(biāo)

11、?？梢灶A(yù)見在家居業(yè)內(nèi)，對服務(wù)的倚重會(huì)越來越多，家居行業(yè)從拼設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向“軟實(shí)力”的競爭，這種軟實(shí)力不僅包括服務(wù)體系在企業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重?cái)U(kuò)大，也包括在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人力資源的儲(chǔ)備、經(jīng)營思路的拓寬等等。家居行業(yè)厲兵秣馬，終將在軟實(shí)力上尋找到突破口。因此宜家不能在向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型中落于人后。（三）規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略連鎖店模式宜家的品牌是建立在事先定價(jià)再生產(chǎn)之上的，擴(kuò)張或許是進(jìn)入中國市場七年之后的宜家的必然選擇。宜家獨(dú)特的經(jīng)營理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為它在世界各地贏得了許多忠實(shí)消費(fèi)者。1998年，宜家試水中國，在上海開辦了第一家宜家商場。歷經(jīng)10多年的成長，宜家在中國的業(yè)績卻難與其世界家居巨子的地位相聯(lián)系。1999年，北京雖然有幾十家家具市場，但并沒有特別知名的品牌，市場