網(wǎng)絡(luò)時代報刊行業(yè)的創(chuàng)新路徑培訓(xùn)課程

1、摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，滾動播出的網(wǎng)上新聞吸引了受眾的眼球。報刊業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，讀者流失、利潤銳減，生存和發(fā)展都面臨著挑戰(zhàn),如何讓報刊行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展下生存下去，如何在網(wǎng)絡(luò)新聞等的沖擊下走出自己的一條發(fā)展道路，這是報刊行業(yè)所面臨的一個問題。本論文就報刊的現(xiàn)狀以及我國傳統(tǒng)報刊行業(yè)的運(yùn)作模式做出總結(jié)，對網(wǎng)絡(luò)時代的到來給我國報刊行業(yè)造成的沖擊進(jìn)行分析，提出了在網(wǎng)絡(luò)時代下，我國報刊行業(yè)如何尋找自己的發(fā)展方向，如何能夠讓報刊行業(yè)更好的生存發(fā)展下去。對報刊的發(fā)展前景提出了一些看法和建議，但是由于網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展變化最快和影響擴(kuò)展最廣的產(chǎn)業(yè)，預(yù)測它的未來很難。只是根據(jù)它的發(fā)展趨勢，對報刊業(yè)的創(chuàng)新路

2、徑和大家一起做些探討。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊；網(wǎng)絡(luò)媒體；創(chuàng)新路徑AbstractWith the rapid development of network technology, rolling broadcast online news attracted the attention of the audience. Newspaper industry has been hitherto unknown challenge, readers, loss of profit, survival and development are facing a challenge, how to mak

3、e the newspaper industry in the rapid development of the network to survive, how in the network news under the impact of a way out of their own, this is the newspaper industry is facing a problem.In this paper, newspapers and the status of our country traditional newspaper industry operation pattern

4、 makes the summary, to the arrival of the era of network in China newspaper industry impact analysis, proposed in the Internet age, China's newspaper industry how to find their own development direction, how can let the newspaper industry to better survive and develop. On periodicals and puts fo

5、rward some opinions and suggestions, but the network is the fastest development and changes and the effects of expansion of the most extensive property, it is very difficult to predict the future. But according to its development trend, the newspaper industry innovation path and everyone is done som

6、e discuss.分享到 翻譯結(jié)果重試抱歉，系統(tǒng)響應(yīng)超時，請稍后再試· 支持中英、中日在線互譯 · 支持網(wǎng)頁翻譯，在輸入框輸入網(wǎng)頁地址即可 · 提供一鍵清空、復(fù)制功能、支持雙語對照查看，使您體驗(yàn)更加流暢分享到 翻譯結(jié)果重試抱歉，系統(tǒng)響應(yīng)超時，請稍后再試· 支持中英、中日在線互譯 · 支持網(wǎng)頁翻譯，在輸入框輸入網(wǎng)頁地址即可 · 提供一鍵清空、復(fù)制功能、支持雙語對照查看，使您體驗(yàn)更加流暢Key words: traditional newspapers； Internet media； innovation path目錄1.緒論11.1

7、 研究的背景11.2國外研究成果21.2國內(nèi)的研究成果32.我國報刊行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式42.1我國傳統(tǒng)報刊運(yùn)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)42.2網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程中報紙行業(yè)存在的問題63.網(wǎng)絡(luò)時代到來對報刊行業(yè)的沖擊73.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展會給我國報紙業(yè)格局及報業(yè)市場帶來變化73.2傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)報紙的比較分析83.3網(wǎng)絡(luò)報紙是否會取代傳統(tǒng)報紙93.4我國報紙業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)104.網(wǎng)絡(luò)時代下報刊的發(fā)展方向114.1免費(fèi)報紙與傳統(tǒng)報紙的融合，搶占和開發(fā)讀者市場114.2 中國報紙媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺164.3報紙行業(yè)與其他媒體融合175.結(jié)論24致謝辭25參考文獻(xiàn)26附錄1.緒論1.1 研究的背景社會結(jié)構(gòu)

8、的深刻調(diào)整、傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展、企業(yè)營銷方式的優(yōu)化創(chuàng)新等因素，使得傳統(tǒng)報刊的生存空間受到嚴(yán)重擠壓。2009 年，被美國人稱為心靈雞湯的讀者文摘宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序，負(fù)債高達(dá)22 億美元，這個曾經(jīng)擁有全球最大銷量的雜志受新興媒體的沖擊，發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮。而美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普邁爾在正在消失的報紙 : 在信息時代拯救記者一書中甚至預(yù)言，到 2044年報紙將徹底消亡。傳統(tǒng)媒體在遭受如此危機(jī)之下，新媒體卻是愈發(fā)生機(jī)勃勃。但是，本論文認(rèn)為這不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟，新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對傳統(tǒng)媒體仍然有很深的依賴。因此，作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在新媒

9、體的圍剿中找準(zhǔn)突破口，盡快找到自己新的發(fā)展路徑。由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，我國傳統(tǒng)報刊行業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊，報紙傳播新聞的功能在網(wǎng)絡(luò)時代所呈現(xiàn)得信息高速公路的擠兌下漸漸趨于弱勢，這就導(dǎo)致了報刊行業(yè)必須在其功能上開辟新的生存空間。報刊的危機(jī)迫在眉睫，急需尋找新的出路搶占市場份額，更好的生存下去。本論文就對網(wǎng)絡(luò)時代的到來對傳統(tǒng)報刊產(chǎn)生的沖擊，市場不景氣的問題提出了報刊如何能夠更好的生存發(fā)展下去的問題。 1.2國外研究成果首先，就報刊特點(diǎn)而言，報刊幾乎不費(fèi)吹灰之力就可以流動，而且不需要準(zhǔn)備就可以得到信息，保羅·萊文森在真實(shí)空間中說過9“然而當(dāng)前的任何電子通訊設(shè)備都沒有這樣的流動性。連手機(jī)也需要電池

10、，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)電池快要耗盡時，都深知電池的重要性?！?而且，報紙依然是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的活力源泉，白紙黑字的報紙內(nèi)容比計算機(jī)上的一切東西都更加可靠，它不會“戰(zhàn)栗在消失的邊緣”1。同時，就個人習(xí)慣而言，并非人人都喜歡虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，多數(shù)人還是需要在日光下、在海濱、在花園里手捧報紙媒閱讀的感覺，愿意在床頭與報刊同枕共眠6。其次，就其社會需要而言，讓受眾接受觀念性、方向性的精華內(nèi)容，也需要靠以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體。它們對影響社會發(fā)展與國家前景的報道與討論，可向公民提供國家與民族凝聚不可或缺的共同經(jīng)驗(yàn)。同時，如全球媒體大亨默多克所說，大眾對信息的渴求是前所未見的，而報紙能夠在不同聲音的碰撞中提供可信賴的信息源

11、這對于注意力和時間都有限的受眾來講是至關(guān)重要的，7“我對紙媒體外觀和觸感的喜愛不亞于任何一個人。但是我們真正從事的事業(yè)并不是在死去的樹上印字，而是給予我們讀者非凡的新聞和非凡的判斷?！蹦嗫说脑捒刹恢皇菫椤按刮２∪恕背澑璧膽?yīng)景之作。這位一再扮演“媒體產(chǎn)業(yè)的催化劑”角色、以報紙起家的媒體大鱷說到做到。2007年，他拿出50億美元收購華爾街日報母公司道瓊斯集團(tuán)，其出價比道瓊斯之前的股價高出65。另外，由于全球發(fā)展階段的不平衡，網(wǎng)絡(luò)的興起給歐美報刊媒體帶來了極大沖擊，但總體上看，隨著報刊改革的進(jìn)行，整個亞洲近幾年來報刊發(fā)行增長很快，呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢。1.2國內(nèi)的研究成果從目前我國報紙網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展

12、形勢來看，由于各家報紙網(wǎng)站沒有獨(dú)家內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)日益呈現(xiàn)贏家通吃局面。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讀者在門戶網(wǎng)站上就能看到所有的新聞報道時，他有什么必要專門訪問報紙網(wǎng)站呢？如果這種情況持續(xù)下去，結(jié)果只會有一個，報紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上存在的可能性將趨于徹底消失。類似的結(jié)論被一家門戶網(wǎng)站近期的調(diào)查所證實(shí)，網(wǎng)民最經(jīng)常訪問的“新聞網(wǎng)站”不是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方周末等媒體網(wǎng)站，而是各大門戶網(wǎng)站2。傳統(tǒng)報社從業(yè)人員的角色則應(yīng)轉(zhuǎn)變成為“信息內(nèi)容提供者”，其內(nèi)容產(chǎn)品可以通過多種媒介和渠道（如光盤、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)）進(jìn)行傳播及銷售，而受眾則可以通過多種終端（如計算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、數(shù)字收音機(jī)、eBook閱讀器、PDA、手機(jī)等）進(jìn)行

13、接收和消費(fèi)。在數(shù)字時代，報紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的本質(zhì)并未改變，關(guān)鍵在于報紙自身是否具有川劇中“變臉”的能力，根據(jù)傳播格局和媒介市場此消彼長的變化，以不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生效益3。隨著傳播渠道和終端的多樣化，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)以一路高歌猛進(jìn)的勢頭，不斷擴(kuò)大市場，取得良好收益，這就是大趨勢。數(shù)字技術(shù)改變了以往報紙僅提供單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，使其具有了提供多媒體信息及產(chǎn)品的能力4。因此，在數(shù)字時代，報社尤其是報業(yè)集團(tuán)需要不斷用先進(jìn)的技術(shù)裝備自己，從而提高報道時效性、擴(kuò)大讀者覆蓋面、開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域、保持和提升自己的傳播影響力。在各種傳媒激烈的競爭中，包括在國際傳媒市場的競爭中，立于不敗之地5。 2.我國報

14、刊行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式報紙是一定社會環(huán)境與歷史條件下的文化產(chǎn)品，報紙的生存環(huán)境決定了報紙生存狀態(tài)，報紙的控制者指對報紙有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或管理權(quán)的組織和個人。我國報紙?zhí)貏e是主流報紙大多接受各級行政機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)。因此，報紙的控制者對于報紙的定位和發(fā)展具有重要影響，在市場經(jīng)濟(jì)新時期，國家在推動報紙全面走向市場，依靠經(jīng)濟(jì)規(guī)律促進(jìn)新聞資源實(shí)現(xiàn)合理配置的同時，仍將通過行政手段對報業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模加以宏觀調(diào)控。傳統(tǒng)意義上所謂報紙，就是專業(yè)人員從事新聞及信息的收集、整理、加工，通過報刊這個平臺將內(nèi)容產(chǎn)品傳播出去，產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的機(jī)構(gòu)。說到底，報社最主要的角色是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容提供者。報刊的營利主要靠廣告，同時廣告也是

15、現(xiàn)代報業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，報紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，因此對廣告市場份額的爭奪在報業(yè)競爭中不可避免，尤其是那些完全進(jìn)入市場的報紙，會更加自覺地將廣告客戶作為自己的服務(wù)對象和爭取目標(biāo)。2.1我國傳統(tǒng)報刊運(yùn)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)近些年來，在新媒體的擠壓下，報紙的生存狀況令人擔(dān)憂，國內(nèi)大多數(shù)報社已開始積極探索。然而，我國報紙由于各種原因，在發(fā)展過程中存在許多問題，未來之路該怎樣前行，值得思考。 據(jù)2010年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，目前我國正式出版的報紙有1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，種數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，

16、總印數(shù)下降0.86%，總印張增長2.01%。由此可見，除去總印張數(shù)有所增長以外，其他數(shù)據(jù)均處于下降趨勢。傳統(tǒng)報紙的發(fā)行量正在下降，影響力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 與此同時，報紙廣告額有所增長。據(jù)中國政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國報業(yè)廣告實(shí)收平均增長率僅為2.75%。這一數(shù)據(jù)在2010年前三個季度分別達(dá)到了23.53%、19.46%和13.78%。但是在廣告經(jīng)營增長的同時，我們需要注意兩個問題：一是報業(yè)廣告市場并未與整體廣告市場同步增長，二是廣告結(jié)構(gòu)惡化。2010年我國報業(yè)廣告一個明顯的變化是支柱行業(yè)的廣告集中度下降，房地產(chǎn)、IT等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。央視CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)

17、顯示，2010年上半年報業(yè)廣告刊登額比2009年同期增長21.9%，其中零售業(yè)增長35.7%，汽車業(yè)大增50.9%，而作為報業(yè)第一大廣告行業(yè)的房地產(chǎn)廣告僅增長1.6%，其在報紙媒體的廣告投放份額已經(jīng)從2008年的30%下降到2010年的24%。這些情況會影響到報業(yè)廣告的進(jìn)一步回升和增長。 另外，根據(jù)CTR市場研究在36個城市進(jìn)行的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年與2001年比較，全國城市報紙讀者的日到達(dá)率從70.6%下降到65.4%，5年間報紙讀者規(guī)模下降了5.2%。具體到讀者結(jié)構(gòu)方面：2007年與2001年相比，1524歲讀者下降了3.6%，2534歲讀者下降了12.7%，而5564歲讀者日到達(dá)

18、率增長了1.5%，65歲以上則增長了14.8%。由此可見，報紙讀者老齡化趨勢明顯，年輕讀者尤其是24歲以下的讀者流失相當(dāng)嚴(yán)重。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)，報紙媒介如今正面臨著發(fā)行量下降、廣告結(jié)構(gòu)惡化、受眾人數(shù)減少及老齡化等諸多困境。之所以造成這一局面，不僅僅是報紙媒介自身的發(fā)展生命周期的影響，更大的影響因素是伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟和廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。截至2011年3月的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)4.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)28.9%，超過世界平均水平，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.33億人，其中1824歲的網(wǎng)民占65.4%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占42.9%，同時大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民

19、的普及率超過90%。這表明年輕的、受過高等教育的讀者紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，改變了以往依靠紙媒獲取信息的媒體接觸習(xí)慣，對報紙的忠誠度降低，這將對媒體今后的發(fā)展格局產(chǎn)生極大的沖擊。2.2網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程中報紙行業(yè)存在的問題2.2.1讀者群體的流失讀者是報紙的服務(wù)對象，是新聞傳播的接受者，是報紙這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。讀者群體的變化直接制約和影響報紙市場的變化。沒有讀者群體的報紙也就沒有發(fā)展的前景和市場，而在網(wǎng)絡(luò)時代的到來，報刊行業(yè)流失了很多讀者尤其是年輕讀者，這些流失的讀者大多通過網(wǎng)絡(luò)收集自己所需要的信息。2.2.2廣告客戶廣告是報刊行業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，報紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，而現(xiàn)在由于報刊廣告效益

20、的難以調(diào)查，不易計算投入與產(chǎn)生的效益比例，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過有效點(diǎn)擊和注冊等計算廣告效益，相對容易計算投入與產(chǎn)生效益的比例，導(dǎo)致廣告客戶的流失。2.2.3報刊的傳播需要中介第一是營銷中介。報紙需要依靠郵局和其他報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)讀者手中，報紙的廣告經(jīng)營也需要通過廣告公司這一中介才能完成，所以營銷中介是報業(yè)生存發(fā)展的重要依托。第二是傳播中介。報紙的生產(chǎn)還需要其他信息傳載的中介，如通過國際互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息網(wǎng)絡(luò)收集信息，通過紙張油墨附載信息等。第三是支撐中介。支撐中介的元素非常復(fù)雜，既有主要靠人力構(gòu)成的中介，如報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又有主要靠科技設(shè)備構(gòu)成的中介，如國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。以上的這些中介因素影響與制

21、約著報刊產(chǎn)品的形態(tài)和規(guī)模，2.2.4 報社的對資金、設(shè)備和技術(shù)條件要求較高資金、設(shè)備和技術(shù)條件是報紙生產(chǎn)進(jìn)入良性發(fā)展的“硬件”。無論報紙新創(chuàng)辦或者改版，都需要“硬件”保障，如20世紀(jì)90年代我國很多省級機(jī)關(guān)報創(chuàng)辦都市報，一般都要投放幾百上千萬的啟動資金，與資金同時啟動的，還有辦公場所、印刷廠、各類通訊、攝影設(shè)備、交通車輛等，而且很多工作環(huán)節(jié)都離不開高新技術(shù)手段，需要有技術(shù)方面的保證。3.網(wǎng)絡(luò)時代到來對報刊行業(yè)的沖擊網(wǎng)絡(luò)時代的到來雖然對報刊行業(yè)的沖擊很大，但是卻不能簡單地認(rèn)為今天全球尤其是中國的報業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入冬天，可是必須看到，網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程會給予報業(yè)深刻的影響以及從傳受的角度看，數(shù)字新媒體對傳統(tǒng)

22、報業(yè)的長遠(yuǎn)沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 3.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展會給我國報紙業(yè)格局及報業(yè)市場帶來變化網(wǎng)絡(luò)媒體已不是早期另類媒體的概念，在短短幾年內(nèi)它已躋身與報刊、廣播、電視平起平坐的地位，且是最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w形態(tài)，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)已成為成熟的產(chǎn)業(yè)門類，已經(jīng)融入我們的生活。 3.1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展會給報社和報業(yè)集團(tuán)的運(yùn)作經(jīng)營帶來變化年輕受眾尤其是未來完全成長在信息化，網(wǎng)絡(luò)化媒體環(huán)境下的一代，其接受信息的習(xí)慣和方式與老一代會完全不同，年輕受眾的消費(fèi)者會逐漸主導(dǎo)市場。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體以及報刊需要改變運(yùn)作模式，以求能夠取得自己的市場份額，在網(wǎng)絡(luò)沖擊下生存并發(fā)展下去。3.2傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)報紙的比較分

23、析美國心理學(xué)家吉爾福特將人處理的信息分成五種形式：視覺、聽覺、符號、語義、行為。如此看來，傳統(tǒng)報紙有較多的局限性：它只具有符號信息，視覺信息。而網(wǎng)絡(luò)報紙則不僅擁有語義信息、視覺、符號信息，還有聽覺信息，行為信息。綜上述幾個角度來看，我們來具體分析兩者的優(yōu)缺點(diǎn)：傳統(tǒng)報紙的優(yōu)點(diǎn)：便于攜帶、閱讀方便、直觀性強(qiáng)、便于閱讀、閱讀成本低。缺點(diǎn)：對受眾水平要求高、傳播范圍相對較窄、信息量有限。網(wǎng)絡(luò)報紙的優(yōu)點(diǎn)：速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、傳播范圍廣、更具人性化。缺點(diǎn)：對受眾水平要求高、硬件設(shè)施要求高、可信度較低。3.2.1傳統(tǒng)報紙的現(xiàn)狀一個世紀(jì)過去了，處于世紀(jì)之交，今天的新中國已紀(jì)躋身于世界民族之林，

24、綜合國力在不斷提高，國家的繁榮昌盛從而帶動了我國新聞事業(yè)的蓬勃發(fā)展，使其發(fā)生了翻天腹地的變化。只用了一百年的時間，中國的報紙總數(shù)即由125家增加到2053家，增加16.4倍。這在各國新聞史上是很罕見的。但是，隨著各種媒體的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的日益膨脹，一些原地踏步的報刊受到了極大的沖擊。在競爭日益激烈的地方，只有遵守一定的規(guī)則，才能得以生存和發(fā)展。其中有一條規(guī)則是：你必須接受在經(jīng)營過程中經(jīng)常會出現(xiàn)的起起伏伏，而讀者和廣告商們的品位和需求也在不斷的改變。如果你沒有緊隨其后和對他們的需求作出及時反應(yīng)，你經(jīng)營的報紙就有可能被淘汰掉。所以，報紙必須在內(nèi)容和形式上都要適應(yīng)能夠嚴(yán)格的測試編輯們的敏感度、

25、技能和勇氣的發(fā)展速度。隨著越來越多的中國人都能夠擁有電視和電腦，以及能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，處于電子媒介激烈競爭下的報紙就被賦予了更嚴(yán)格的使命。來自于美國編輯協(xié)會的報告表明報紙的信譽(yù)在不斷地下降，通過對3000名讀者和1714名讀者的電話和問卷調(diào)查，他們分析了六個影響報紙信譽(yù)的因素：不能準(zhǔn)確反映事實(shí)，不能尊重讀者的意愿，記者和編輯的偏見，一味追求轟動效應(yīng)，價值標(biāo)準(zhǔn)和行為不一致，與新聞界有過接觸的人士激烈地批評新聞界等。從上述問題中可以反映出新聞報道公平性、公正性、完整性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性、接近性及記者的態(tài)度和行為等問題。3.3網(wǎng)絡(luò)報紙是否會取代傳統(tǒng)報紙電子技術(shù)的發(fā)展給全球通訊帶來革新的同時，對傳統(tǒng)媒介也

26、是一個重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒面對網(wǎng)絡(luò)的壓力，并不是消極的規(guī)避和否認(rèn)，而是積極地引進(jìn)新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，適時推出網(wǎng)絡(luò)報紙、電子報刊、網(wǎng)上電視等新生代“媒體”，吸引更多的受眾。其中，網(wǎng)絡(luò)報紙的發(fā)展很值得傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)報紙的發(fā)展大致有以下幾個階段：（1）電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報紙的翻版。（2）超鏈接階段，即通過網(wǎng)面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時通過鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時，在各網(wǎng)絡(luò)報紙的網(wǎng)站上還開辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。（3）多媒體階段，由于技術(shù)水平及設(shè)備完善程度的限制，網(wǎng)絡(luò)報紙要達(dá)到多媒體階段還有待時日。無論

27、是哪一種媒體，它既有它的優(yōu)勢，也有它的劣勢。就像一個硬幣的兩面，但是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體日益“侵占”我們的生活、思想、意識時；當(dāng)傳統(tǒng)媒體拉響挑戰(zhàn)的“警報”，我們要做的不是消滅新生事物，而是利用它、改造它、更好地為我們的生活服務(wù)。傳統(tǒng)報紙是不會被網(wǎng)絡(luò)報紙所取代，傳統(tǒng)報紙和網(wǎng)絡(luò)報紙都需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，互相取長補(bǔ)短。在事業(yè)和企業(yè)的雙軌道上努力尋求平衡，保持自生能力。同時在適當(dāng)?shù)臅r候，國家也應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控，讓傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在競爭中取得雙贏！3.4我國報紙業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)從目前我國報紙網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展形勢來看，由于各家報紙網(wǎng)站沒有獨(dú)家內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)日益呈現(xiàn)贏家通吃局面。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讀者在門戶網(wǎng)站上就能看

28、到所有的新聞報道時，他有什么必要專門訪問報紙網(wǎng)站呢？如果這種情況持續(xù)下去，結(jié)果只會有一個，報紙品牌在網(wǎng)絡(luò)上存在的可能性將趨于徹底消失。類似的結(jié)論被一家門戶網(wǎng)站近期的調(diào)查所證實(shí)，網(wǎng)民最經(jīng)常訪問的“新聞網(wǎng)站”不是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、南方周末等媒體網(wǎng)站，而是像搜狐新浪等各大門戶網(wǎng)站。 借鑒國外一些著名的報紙網(wǎng)站采取了截然不同的策略。他們通常不允許門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的新聞，但他們非常支持其他網(wǎng)站就自己的新聞報道建立超級鏈接。在YAHOO這樣的門戶網(wǎng)站上同樣也有大量新聞，但是當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些新聞標(biāo)題的時候，通常并不是在門戶網(wǎng)站上直接就能看到新聞全文，而是被鏈接到相應(yīng)的報紙網(wǎng)站上。通過這種方式，報紙即使在內(nèi)容上網(wǎng)

29、之后也能有效保持自己的品牌影響力。最后要客觀指出，對于我國的報紙也而言，并不是所有的報紙網(wǎng)站都具備發(fā)展?jié)摿?。以公費(fèi)市場為目標(biāo)的報紙，由于在貼近讀者方面做得不夠，它的網(wǎng)站同樣也很難有較高的訪問量。在這種情況下，即使報紙網(wǎng)站做得再好，能否吸引讀者還是值得懷疑。對于市場化程度比較高的報紙，或者意圖開發(fā)自費(fèi)市場的報紙，報紙網(wǎng)站應(yīng)該有非常大的發(fā)揮空間，也有能力為傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營提供強(qiáng)有力的支持。4.網(wǎng)絡(luò)時代下報刊的發(fā)展方向4.1免費(fèi)報紙與傳統(tǒng)報紙的融合，搶占和開發(fā)讀者市場4.1.1免費(fèi)報紙行業(yè)的興起北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司與中信文化體育產(chǎn)業(yè)有限公司宣布，雙方將合資組建“北京地鐵文化傳媒有限公司”，與有關(guān)報

30、社合作，在北京地鐵系統(tǒng)內(nèi)推出一份免費(fèi)的地鐵報。免費(fèi)報紙究竟如何運(yùn)作？這些問題受到越來越多傳媒人的關(guān)注。而將傳統(tǒng)報紙改變?yōu)槊赓M(fèi)的報紙是不是也是一種新的生存方式，新的發(fā)展創(chuàng)新路徑呢？免費(fèi)報紙不是新鮮事，自有報紙以來，免費(fèi)報紙就一直存在。世界各地都有向人們贈閱的報紙，但絕大多數(shù)是一些基金會辦的，有些是群眾團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會、俱樂部為溝通組織內(nèi)部情況而辦的。本文所要論述的不是這類免費(fèi)報紙，而是近年來興起的另一種面向社會大眾，以新聞及廣告信息傳播為主的免費(fèi)報紙。免費(fèi)報紙的競爭也日益激烈?！拔覍埫襟w外觀和觸感的喜愛不亞于任何一個人。但是我們真正從事的事業(yè)并不是在死去的樹上印字，而是給予我們讀者非凡的新聞和非

31、凡的判斷?！?7默多克的話可不只是為“垂危病人”唱贊歌的應(yīng)景之作。默多克國際新聞集團(tuán)準(zhǔn)備投資一億英鎊進(jìn)攻英國免費(fèi)報市場。依據(jù)計劃，國際新聞集團(tuán)準(zhǔn)備每天上午先發(fā)行24萬份免費(fèi)報，放在地鐵和火車站內(nèi)供人取閱。然后，編輯部換一批人，再于下午和傍晚發(fā)行40萬份免費(fèi)報供人取閱。新千年伊始，德國免費(fèi)報紙市場也出現(xiàn)了一場空前激烈的爭奪戰(zhàn)。挪威媒介集團(tuán)希普斯泰德看中了科隆這個人口最密集的城市，決定在那里創(chuàng)辦一份免費(fèi)報紙科隆20分鐘，意即只要花20分鐘，就可看完報紙，每日免費(fèi)派發(fā)15萬份。該報有自己的記者，每日刊登大量地方新聞和地區(qū)性新聞。報紙一問世，立即對科隆的報刊市場和廣告市場形成有力沖擊。在美國，1999

32、年創(chuàng)刊的費(fèi)城地鐵報發(fā)行量已達(dá)到15萬份，過去這份報紙大部分通過費(fèi)城交通系統(tǒng)分送，目前，近一半的報紙擺放在辦公樓、學(xué)校和其他地點(diǎn)供人們?nèi)￠啞?001年創(chuàng)刊的波士頓地鐵報預(yù)計到今年秋季將消除運(yùn)營赤字，盡管這份免費(fèi)小報的閱讀率在下降。 日本的標(biāo)題公司于2002年7月推出一份名為今日標(biāo)題的免費(fèi)日報。這份24版的小報周一至周五出版，發(fā)行量為50萬份，發(fā)行范圍僅限于大東京地區(qū)，主要在便利店、地鐵站報亭、旅館和大學(xué)校園發(fā)送。該報已與路透社、布隆博格通訊社以及其他外國通訊社達(dá)成了供稿協(xié)議。今日標(biāo)題的創(chuàng)意顯然來自北歐的地鐵報，只是日本人是否能夠接受如此的慷慨行為還是未知數(shù)。國際地鐵公司同樣在香港出版了都市日報（

33、Metro），在香港43個地鐵站及其他50個主要地點(diǎn)派送。都市日報每天的發(fā)行量達(dá)30萬份，只有24個版面，主要內(nèi)容為新聞提要，作為香港傳統(tǒng)報紙的一種補(bǔ)充。 在南美洲的阿根廷也出現(xiàn)了免費(fèi)報紙理性報。該報1999年創(chuàng)刊，在公交車站、地鐵和機(jī)場等地發(fā)送。經(jīng)過兩年的努力，該報發(fā)行量已達(dá)23萬份，僅次于全國第一大報號角報。2001年，號角報再三掂量，將理性報收購并改版，使之從對開大報變?yōu)?開小報，全部彩色印刷。 免費(fèi)報紙正在風(fēng)靡全世界，可以預(yù)見，今后還會有更多的免費(fèi)報紙出現(xiàn)在世界各大城市的報業(yè)市場。4.1.2免費(fèi)報紙的運(yùn)營傳統(tǒng)報紙的收益是依靠廣告和發(fā)行兩大塊。發(fā)行量越大，報紙吸附廣告的能力也就越強(qiáng)，廣告

34、收入就隨之增加。另外，發(fā)行量越大，讀者因訂閱和購買報紙所支付的錢款就越多，報紙所獲得的收入也就越高。但是，免費(fèi)報紙卻和這種傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營理念相悖，它背棄了原來傳統(tǒng)報紙的發(fā)行模式，主要依靠廣告收入和非常低成本的發(fā)行辦法來獲取利潤。根據(jù)美國新聞學(xué)者羅伯特G皮卡特的觀點(diǎn)，新聞媒體的內(nèi)容有一個雙重市場，一個是讀者消費(fèi)在報紙內(nèi)容上的時間，另一個是買報紙內(nèi)容的金錢。而免費(fèi)報紙和傳統(tǒng)付費(fèi)報紙不同的一點(diǎn)是，免費(fèi)報紙只有一個市場。因?yàn)樽x者，即消費(fèi)者花在內(nèi)容上只是時間而不是金錢。為了保持低成本運(yùn)行，國際地鐵報不設(shè)編輯部，只有少數(shù)工作人員。香港都市日報目前只有40名員工，除了記者和編輯，其余的為行政及財務(wù)人員，至于

35、印刷、派送等工作則以外包的形式進(jìn)行。免費(fèi)報紙都有自己的發(fā)行渠道。一種是在一般的報亭中贈發(fā)，另一種是設(shè)專營比如地鐵站就是許多免費(fèi)報紙主要的專營點(diǎn)。免費(fèi)報紙是依靠在公共場所中讀者自己隨手獲取的辦法來發(fā)行，這樣，如果它的發(fā)行量大到足以讓廣告商感興趣，同時它的運(yùn)營成本降到很低的話，就可以盈利而獲得成功。社會上的讀者大體可分為3種。一種是經(jīng)常讀者，他們已經(jīng)養(yǎng)成了每天閱讀報紙的習(xí)慣，一天看不到報紙就難過，這部分人是傳統(tǒng)付費(fèi)報紙讀者的主要群體；二是偶爾讀者，他們渴望了解各種信息，但不愿意把時間和金錢花在讀報上；三是非讀者群，這些人有讀報的能力，但由于各種原因而不讀報。付費(fèi)報紙在傳統(tǒng)上把主要市場目標(biāo)鎖定在經(jīng)常

36、讀者上，而免費(fèi)報紙則把市場目標(biāo)定在偶爾讀者上，還有一部分是經(jīng)常讀者和原來的非讀者群。為了達(dá)到這一目的，免費(fèi)報紙創(chuàng)造了一種能夠迅速閱讀的機(jī)制，報上刊載的消息一般都很短，甚至只有三言兩語，都是世界上發(fā)生重大事件的內(nèi)容提要，他們的目標(biāo)只是讓匆匆忙忙的上班族們在很短的時間里知曉國內(nèi)外發(fā)生的重大事件。他們依賴通訊社提供的簡訊，把很大的力氣放在當(dāng)?shù)匦侣勆?，向讀者提供當(dāng)?shù)睾喴难哉摗蕵?、電視?jié)目、體育等實(shí)用信息，很能迎合青年人的口味。4.1.3免費(fèi)報紙的優(yōu)勢與弱勢與傳統(tǒng)付費(fèi)報紙相比，免費(fèi)報紙的最大優(yōu)勢在于獲得，讀者在地鐵口隨手即得，不需付費(fèi)，而且能夠快速閱讀。它們的廣告效應(yīng)比其他的地鐵廣告要好得多。而免費(fèi)

37、報紙的弱勢則是它所刊登的內(nèi)容不是原創(chuàng)的，在新聞的時效性上不及付費(fèi)報紙。根據(jù)專家們的研究，免費(fèi)日報是把新聞當(dāng)廣告的載體，借之賺錢的，因此編得極為簡單，更缺乏對新聞的核實(shí)、分析和綜合，只是適應(yīng)社會的部分需要。免費(fèi)報紙的另一個優(yōu)勢就是易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的廣告市場。比較而言，傳統(tǒng)付費(fèi)報紙的優(yōu)勢在于它有固定的讀者，有聲望和品牌，在地方報道、時事分析和對公共事件評論等方面具有強(qiáng)勢。它們在零售和分類廣告上也占有優(yōu)勢。而它們的弱勢則是需要巨額經(jīng)濟(jì)支出以維持運(yùn)營，而且新聞更為深奧。4.1.4我國免費(fèi)報紙的前景免費(fèi)報紙作為一支新興的力量將逐步進(jìn)入我國報業(yè)市

38、場，這支力量不可低估。從廣告市場看，我國存在免費(fèi)報紙獨(dú)特的廣告市場空間。國外報紙上經(jīng)常出現(xiàn)的分類廣告、房屋租賃廣告、二手車買賣廣告、超市商品廣告等等，我國傳統(tǒng)媒體尚未充分開發(fā)或占領(lǐng)。就拿上海市的房屋租賃廣告來說，由于外地來滬人員越來越多，他們一到這個城市，首先就是要安頓下來，房屋租賃廣告因此興旺起來。然而，目前上海大部分房屋租賃廣告都是通過中介公司雇傭打工人員在地鐵口、商業(yè)鬧市、交通樞紐等處向行人散發(fā)的方式來傳播的。如果將這些房屋租賃小廣告集中起來，將是很大一塊市場，而且會受到讀者的歡迎。從發(fā)行上看，有不少人擔(dān)心，我國公民中一些人素質(zhì)不高，可能會將免費(fèi)報紙整疊拿走當(dāng)廢報紙賣。鑒于這種可能，免費(fèi)

39、報紙暫時只能在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市嘗試。相信隨著免費(fèi)報紙觀念的普及和人民生活水平、文化素質(zhì)的提高，這種情況可以逐步得到克服，或者通過其他手段來控制和緩解。從投資方看，創(chuàng)辦免費(fèi)報紙需要得到大型媒體集團(tuán)和大財團(tuán)的支持。大型媒體集團(tuán)有新聞資源優(yōu)勢、有編輯技術(shù)優(yōu)勢、有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)報紙的低成本運(yùn)營。而大財團(tuán)則有足夠的財力以維持免費(fèi)報紙的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時還要承擔(dān)在相當(dāng)長一段時間不賺錢的風(fēng)險。綜上所述，將傳統(tǒng)報紙與新興的免費(fèi)報紙相結(jié)合，相互取長補(bǔ)短，是傳統(tǒng)報紙的一種發(fā)展模式，將傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型為新的免費(fèi)報紙，在網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊下站穩(wěn)腳跟，開發(fā)新的讀者市場，搶占市場份額，生存并發(fā)展下去。4.2 中國報紙媒體利

40、用網(wǎng)絡(luò)平臺4.2.1 振作信心，以我為主，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺面對歐美一些紙媒的頹勢，盡管可以產(chǎn)生一些傷感的懷舊之情，但中國的紙媒體完全不必得出覆轍不遠(yuǎn)的結(jié)論2。盡管歐美不少大的報業(yè)集團(tuán)因?yàn)榻鹑谖C(jī)而面臨經(jīng)營困難，但也有不少報紙逆勢而上：2009年2月公布的英國全國閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)報、泰晤士報、金融時報等嚴(yán)肅報紙，由于在重大新聞報道方面表現(xiàn)出眾而備受青睞，讀者數(shù)量大幅飆升。其次，中國與西方存在著國情不同和發(fā)展階段不同的實(shí)際情況，以及中國人喜愛書刊閱讀的文化傳統(tǒng)，都使得中國紙媒仍有很大的提升空間。但是，避免杞人憂天的同時，絕不能忽視對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。紙媒完全可以把網(wǎng)絡(luò)作為與讀者互動和補(bǔ)充閱讀的平臺

41、，既可以得到讀者對每條報道的看法和報道效果的反饋，也可以將限于版面無法刊登的稿件或報紙稿件外的更廣泛的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)鏈接以滿足讀者需要。其實(shí)，取消紙版的基督教科學(xué)箴言報自1996年就開設(shè)了在線版，成為全美最早開設(shè)在線版的大媒體。之后，網(wǎng)絡(luò)版一直是其經(jīng)營的重點(diǎn)，此次全面轉(zhuǎn)向并不顯得唐突，因?yàn)槠涫冀K堅持的理念、方向與目標(biāo)并未改變。由于其網(wǎng)站每月瀏覽量可達(dá)500萬人次以上，其影響力絕不會因?yàn)榧埌娴娜∠魅?。從這個意義上說，它算是與時俱進(jìn)地抓住了網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)會，并實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的榜樣。相信，通過這些以及其他更有深度與廣度的改革，擴(kuò)大深度、拓展廣度、提高便捷性，紙媒在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展空間還是相當(dāng)大的。同時，

42、通過這樣的改革也可以改掉普通公眾對中國媒體報道由來已久的不滿，改變中國“聲音微弱的大國”的不利局面，既增加了報紙的實(shí)力，又增強(qiáng)了國家的“軟實(shí)力”，從而達(dá)到既有利于事業(yè)發(fā)展又提高國家影響力的雙贏局面。4.3報紙行業(yè)與其他媒體融合“一種媒體傳播技術(shù)本身所特有的功能和形態(tài)，比這種媒體上面所登載的消息，對一個社會的心理和結(jié)構(gòu)有更大的 影響塑造力傳播技術(shù)的影響不是體現(xiàn)在輿論或者概念的層面，而是在潛移默化之中、以無可阻擋的力量改變著人們感官的合成比例和思維模式”1。媒介的形式本身改寫人類的歷史，無論其承載的內(nèi)容是什么。隨著科技的日新月異，報紙在觀念上突破時空概念，就更容易找到創(chuàng)新路徑。報紙傳播新聞的功能在

43、面對網(wǎng)絡(luò)時代所呈現(xiàn)的信息高速公路的擠對下漸趨弱化，面對網(wǎng)絡(luò)下的信息快速傳遞和簡要特點(diǎn)，報紙、電視、新聞網(wǎng)站等媒體形式的融合與深度報道已經(jīng)成為報紙發(fā)展新的路徑。上世紀(jì)八十年代我國報刊業(yè)“淘汰鉛與火”，改用電腦照排系統(tǒng)；九十年代“告別紙、筆”，編務(wù)用上了電腦；“突破時、空”的概念是提倡在出版全過程中沖破傳統(tǒng)辦報刊的觀念，突破出版周期這個時間和報刊紙版這個空間的限制，用多媒體技術(shù)對圖文信息綜合處理后以網(wǎng)絡(luò)報刊等形式出版發(fā)行。這是報紙與網(wǎng)絡(luò)初步的融合，同樣也奠定了媒體融合的可能性和必要性。4.3.1 傳播媒介的融合近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、戶外電視所具有的交互性、即時性以及信息

44、的融合性、海量性等特點(diǎn)，迅速吸引大批受眾，這導(dǎo)致了報刊從“紙載體”向“多種載體”變化是大勢所趨4。很多報刊的編務(wù)已用上了電腦，出版時才把紙作為載體；有的用磁盤、光盤作載體，還有的在網(wǎng)上發(fā)行報刊的電子版；最近網(wǎng)絡(luò)報刊也面世了。報刊用網(wǎng)絡(luò)作載體不僅要應(yīng)用新技術(shù)，還要采用新的編輯、出版形態(tài)。多媒體是用電腦對文字、圖形、聲音、動畫、影像等信息進(jìn)行綜合數(shù)字化處理的技術(shù)；編輯要處理大量的數(shù)字音頻和視頻信息、3D圖形和網(wǎng)上的寬帶信息。充分利用多媒體的優(yōu)勢，能全面提高編輯的工作效率和質(zhì)量。它豐富的軟件提供了多種繪圖、圖功能，使普通人也能掌握這些簡單易學(xué)、操作方便的新技術(shù)，制作出具有專業(yè)水準(zhǔn)的圖像。網(wǎng)絡(luò)報刊的運(yùn)

45、作不受時間、地點(diǎn)、國界、環(huán)境等影響，它海量的信息內(nèi)容、快捷的信息傳遞、方便的檢索功能和全新的出版、閱讀、溝通方式都具有極大的優(yōu)越性。但它不可能完全取代在內(nèi)容上少而精的紙版報刊，多種載體的報刊近期將維持互補(bǔ)共處的關(guān)系。4.3.2報紙如何增強(qiáng)融合性信息采集融合。這一方面指采用多樣而融合的信息采集手段和方式，另一方面指采編人員的融合，其中需要特別強(qiáng)調(diào)的是原來意義上的受眾也可以充當(dāng)信息采集者的角色。報紙傳統(tǒng)的信息采集手段主要是紙筆、錄音機(jī)、照相機(jī)、電話等，采訪方式以面對面的訪問和采集語言信息為主。這些采訪手段與方式費(fèi)時費(fèi)力，降低了傳播的時效性，也無法獲得豐富、全面的非語言信息?，F(xiàn)在有些報社的記者特別是

46、一些年輕記者開始用一些新的技術(shù)手段和新的方式進(jìn)行采訪，如電子郵件、MSN、QQ群等。采編人員的融合，首先是打破原來把采編人員條塊分割的狀態(tài)，按照信息傳播的多種渠道劃分編輯部，如手機(jī)新聞部、網(wǎng)絡(luò)新聞部、紙媒新聞部。記者部專門負(fù)責(zé)采訪，每個記者都是全能記者，用多種采集手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，記者的采訪多以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行。記者把同一條信息按照不同編輯部的需要，制作成多條新聞稿件。其次，充分開發(fā)和利用“公民記者”。這種讓受眾參與的信息采集形式既增加了信息來源，減少了信息獲取成本，同時還增加了受眾參與新聞的積極性，可謂一勞多得。內(nèi)容形態(tài)融合。在媒介融合的背景下，能夠適應(yīng)新的傳播渠道的內(nèi)容

47、形態(tài)、具有競爭力的內(nèi)容資源，是未來媒介融合競爭的中堅力量。即使在媒介融合的趨勢下，內(nèi)容為王的競爭鐵律也是不會改變的。面對媒介融合的背景，報紙媒介已經(jīng)在內(nèi)容形態(tài)上與新媒介進(jìn)行了初步的融合嘗試。很多報紙已經(jīng)開始轉(zhuǎn)載博客文章、網(wǎng)絡(luò)帖文，或辟專欄專門刊登網(wǎng)民觀點(diǎn)，在報紙版面上呈現(xiàn)一種新的內(nèi)容形態(tài)。如中國青年報“數(shù)周刊”中的“青年社區(qū)”不僅內(nèi)容來自于網(wǎng)上，而且版面設(shè)計也像一個網(wǎng)站的頁面。多渠道傳播。作為報紙，重要的是“報”，而不是“紙”。報紙行業(yè)要認(rèn)清這一點(diǎn)，在秉持內(nèi)容為中心的前提下，借助新媒介拓寬其傳播與發(fā)行渠道。報紙媒介由紙張一元媒介的載體轉(zhuǎn)換到多元媒介的載體；其傳播渠道由單一的“紙”傳播到現(xiàn)在可以

48、通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介進(jìn)行傳播。報紙行業(yè)可以脫離“紙”，利用終端顯示和存儲設(shè)備(電腦、手機(jī)、PDA、手持閱讀器等)的快捷、即時特點(diǎn)，吸引受眾群的眼球，可以借助媒介信息傳播途徑的多樣化，結(jié)合各種媒介的優(yōu)勢，深入挖掘適合媒介傳播的形態(tài)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。 多媒體互動。這一點(diǎn)突出地體現(xiàn)在重大事件、熱點(diǎn)事件的報道上。重大事件、熱點(diǎn)事件信息的最早發(fā)出者往往是新媒體，就像一個試探性氣球，一旦得到熱烈反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體便跟進(jìn)，對事件的真相、背景、原因給予更權(quán)威的探析。受眾或網(wǎng)民對傳統(tǒng)媒介的聲音也開始關(guān)注并作出反應(yīng)，或贊成、或質(zhì)疑、或反對，并借助多種渠道(主要是網(wǎng)

49、絡(luò))表達(dá)他們的態(tài)度，報紙也會針對受眾的意見給予進(jìn)一步的報道或解釋。這樣，報紙與受眾通過新媒體形成了互動。最突出的多媒體互動的成功案例是汶川地震報道中的媒介互動。在這次全媒體互動過程中，地震發(fā)生后的幾分鐘內(nèi)，相關(guān)的信息都是以手機(jī)短信、視頻、即時通訊(QQ和MSN)等新媒介迅速傳播，展示了災(zāi)區(qū)各個方面的信息，尤其是展現(xiàn)了一些個人化的珍貴體驗(yàn)。 4.3.3 報紙走向融合的難點(diǎn)與對策更新觀念，建立融媒思維。傳統(tǒng)媒介必須更新觀念，建立媒體融合的思維，開辟新路，積極適應(yīng)傳播媒介的生態(tài)環(huán)境和受眾需求。 首先，在思想觀念上，積極接受并利用多樣而融合的信息采集手段和方式，如電子郵件、MSN、QQ群等。同時建立信

50、息采集者的角色多樣化觀念，如受眾也可以充當(dāng)信息采集者。其次，建立內(nèi)容形態(tài)多樣化觀念，媒介可利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如論壇、博客或微博等，用網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)的內(nèi)容豐富充實(shí)版面，對龐雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行篩選刊登，根據(jù)版面和報紙風(fēng)格需要挑選合適的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容。再次，報紙媒介的從業(yè)人員要建立“報”而不一定“紙”的多媒體傳播觀念。報社應(yīng)逐步發(fā)展成為現(xiàn)代化的信息采集與傳輸機(jī)構(gòu)，采集信息的手段多樣，傳播信息的渠道也多樣。也許有一天，作為紙媒的報紙真的消失了，但報社及其從業(yè)人員不會消失，只不過他們的工作有所變化，不是把新聞放在新聞紙上，而是把新聞置于多種數(shù)字媒體上。盡快培養(yǎng)全能記者。中國人民大學(xué)蔡雯教授認(rèn)為，媒介融合之后需要兩類

51、新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。關(guān)于這兩類人才，蔡雯教授這樣分析，第一類人才是精通各類媒體的專家，既通曉技術(shù)，能夠利用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行新聞信息報道，同時也懂得媒體的經(jīng)營管理。這類人才必須具備的素質(zhì)是懂技術(shù)、懂新聞、懂管理，但此類人才通過高校培養(yǎng)成功的可能性很小，一般是有著豐富新聞實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、在多種媒體工作過的從業(yè)人員中成長起來的可能性比較大。第二類人才的特點(diǎn)主要是技術(shù)全面，能夠承擔(dān)多媒體報道任務(wù)。西方媒體冠之以“超級記者”、“背包記者”、“行動記者隊(duì)”等多種稱號。一般媒體考慮到成本控制的因素，多媒體報道不可能分出太多的記者

52、分別承擔(dān)，因此要求有一批優(yōu)秀記者，掌握較全面的多媒體技能，他們配備筆記本電腦、數(shù)字錄音機(jī)、數(shù)字相機(jī)與錄影機(jī)等高科技器材，能夠同時承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。體制創(chuàng)新。媒介融合遇到的最大困難是體制問題，媒體的體制改革必須跟上步伐。在符合我國國情的基礎(chǔ)上，積極借鑒國外成功的體制范例，促進(jìn)我國媒介融合的進(jìn)程。由于我國報紙媒介的雙重性質(zhì)，報紙媒介是在政府規(guī)制和市場規(guī)制雙重作用的影響下運(yùn)作的，不同于西方媒體的完全市場化運(yùn)作。因此，具有雙重性質(zhì)的報業(yè)在經(jīng)營與管理方面仍然面臨著一系列的問題。首先，報紙的采編權(quán)與其媒介經(jīng)營管理權(quán)在實(shí)際分離過程中如何順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，在目前還缺乏實(shí)

53、際操作的成功范例。報紙媒介進(jìn)行媒介融合，必須進(jìn)行體制的改革，建立報業(yè)集團(tuán)及其一整套經(jīng)營與管理體制，才能真正實(shí)現(xiàn)報紙的市場化運(yùn)營模式。其次，報紙媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的融合目前還只在極其有限的范圍內(nèi)進(jìn)行，并未實(shí)現(xiàn)集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體在內(nèi)的全方位媒介融合。其深層次原因主要在于我國的媒介體制。另外，我國電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自獨(dú)立發(fā)展，各成體系，所以跨部門、跨行業(yè)之間的合作面臨種種壁壘。如目前我國除中國網(wǎng)通的主體網(wǎng)之外，還有中國聯(lián)通、廣電、鐵道和電力等部門建設(shè)的傳輸網(wǎng)絡(luò)，要真正實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，國家必須出臺相關(guān)的政策措施，既調(diào)整行業(yè)內(nèi)運(yùn)營體制，同時改進(jìn)行業(yè)之間的運(yùn)行體制，使之相互融合之時能減少障礙與

54、摩擦。三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)還有待國家制定相關(guān)政策予以支持，相關(guān)法律法規(guī)予以保障。4.3.4 內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)報刊的內(nèi)容是吸引讀者的核心要素。自從報刊市場化以來，報刊社緊緊圍繞讀者的需求與建議競相改版，力爭使原來死板、空洞、說教的內(nèi)容變得生動、翔實(shí)、具有親和力?！皾M足受眾需求并與其產(chǎn)生互動”使許多成功變革的報刊得到更多關(guān)注，在“眼球經(jīng)濟(jì)”中眾多報刊充分發(fā)掘自身優(yōu)質(zhì)資源，并將品牌優(yōu)勢揮到最大，從而贏得更多、更廣的發(fā)展空間。然而，近年來隨著新媒體的迅猛崛起，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、戶外電視所具有的交互性、即時性以及信息的融合性、海量性等特點(diǎn)，迅速吸引大批受眾，這無疑對傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊。但

55、將新媒體與傳統(tǒng)報刊仔細(xì)比較分析后卻會發(fā)現(xiàn)，無論在信息傳播的內(nèi)容上，還是在形態(tài)上二者之間都存在著巨大差異。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，其傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、覆蓋面大、來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。許多垃圾信息的侵入，致使讀者很難在海量的信息中迅速查閱到關(guān)鍵條目，對有效閱讀造成了障礙。而新媒體所具有的快速傳播的特點(diǎn)，又導(dǎo)致了大量信息沒有正規(guī)、合法出處，這些缺少把關(guān)的信息使得網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的公信力大打折扣。相比之下，傳統(tǒng)報刊等傳播的信息都經(jīng)過編輯嚴(yán)格篩選加工、專職人員校對，層層審核，特別是大量的信息源自報刊社記者一線采訪后形成深入的分析報道，由此呈獻(xiàn)給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實(shí)可靠、有理

56、有據(jù)的內(nèi)容。尤其在我國，黨報黨刊在傳統(tǒng)報刊中占據(jù)主流地位，其鮮明的政治屬性決定了內(nèi)容上的穩(wěn)重、真實(shí)、可信，加之嚴(yán)格的編校、審讀流程，保證了報刊較高的內(nèi)容質(zhì)量，并使之贏得較高的公信力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面的這些優(yōu)勢，決定了傳統(tǒng)報刊在新媒體競爭環(huán)境下仍能利用適合自身的生存戰(zhàn)略發(fā)展壯大。打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，必須實(shí)現(xiàn)新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優(yōu)勢的推動下，傳統(tǒng)報刊不僅能夠獲取更多、更廣的信息源，得到更實(shí)時、更豐富的傳播方式，而且能夠?yàn)樽x者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機(jī)整合必將成為報刊實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的手段。4.3.5 塑造報紙品牌的品牌形象正如齊魯晚報辦報宗旨：

57、“不求取代別人，只求別人不可取代”。這就是一種品牌意識，在品牌消費(fèi)時代，報紙作為一種消費(fèi)品，也難逃這一規(guī)則，就像受眾想看深度報道就去選擇南方周末一樣，想了解政府對重大事件的態(tài)度就必須讀人民日報一樣。這既是一種已經(jīng)成熟的品牌形象，也是辦報宗旨的體現(xiàn)，是其他都無法取代的。塑造報紙的品牌，就要為報紙做好定位，這對從報人員是一個挑戰(zhàn)。報紙定位成功與否，是編輯部工作人員的素質(zhì)與洞察力的體現(xiàn)。它決定著報紙的成敗，采寫人員的素質(zhì)高低與基本功的軟硬程度，決定著報紙質(zhì)量的好壞，與報紙的生存與發(fā)展休戚相關(guān)。優(yōu)化報紙的采編人員，是一項(xiàng)關(guān)鍵措施。聘任資深編輯與記者，特約資深撰稿人撰稿或與重大新聞媒體就采編人員進(jìn)行整合

58、是報紙改革的基本環(huán)節(jié)。打破區(qū)域性經(jīng)營又不拋棄區(qū)域經(jīng)營，面對信息的全球化，著眼于區(qū)域化報道已無法滿足被因特網(wǎng)“慣壞”的受眾視野。區(qū)域性報紙關(guān)注區(qū)域內(nèi)讀者的現(xiàn)實(shí)生活，為讀者提供各類資訊，是讀者眼前切實(shí)利益所需，是必要的，但這卻脫離不了經(jīng)濟(jì)的市場化。全球化和政治對經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)而對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響，打破區(qū)域性經(jīng)營是一種市場要求，是對報紙重新定位時必要的視角擴(kuò)張，是樹立報紙品牌形象的一種宏觀判斷。報紙的品牌化，首先要進(jìn)行的是對報紙的定位功能重點(diǎn)突出。在日報類，重點(diǎn)突出信息量大這一特點(diǎn)。在時效性趕不上電子媒介時，注意信息量的堅強(qiáng)和評論出擊，突現(xiàn)自己的優(yōu)勢來補(bǔ)己之短。在周報類，重點(diǎn)放在深度報道和評論上，以深刻、客觀、精辟的見解來引導(dǎo)社會輿論的健康發(fā)展。早報類，以輕松愉快類新聞報道為主。而晚報類則是以服務(wù)類為主。同時，針對特定人群，發(fā)展各類經(jīng)濟(jì)、文化、綜藝、宗教、