用波特五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

1、用波特的五力模型分析某家公司所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（例如：零售、汽車、快餐、電信、保險(xiǎn)、銀行），并請(qǐng)分析該行業(yè)的關(guān)鍵成功因素。一、戰(zhàn)略分析及波特五力模型戰(zhàn)略管理主要包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制等過程。制定戰(zhàn)略首先要進(jìn)行戰(zhàn)略分析，也即企業(yè)環(huán)境分析，包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。其中，企業(yè)外部環(huán)境分析又包括宏觀環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境分析等）和行業(yè)環(huán)境分析（行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、供方議價(jià)能力、買方議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅等），并通過外部環(huán)境分析，找出企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅；而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析則包括企業(yè)資源和能力的分析，并通過內(nèi)部環(huán)境分析，明白自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此

2、基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的戰(zhàn)略。波特五力分析模型由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特提出，是區(qū)別于宏觀環(huán)境分析的微觀環(huán)境（行業(yè)環(huán)境）分析工具，該模型的主要思想是：企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力（行業(yè)吸引力）和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)是分析供應(yīng)商（賣方）、購(gòu)買者（買方）、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品和潛在進(jìn)入者等五種因素，選擇具有潛在高利潤(rùn)的行業(yè)。選定行業(yè)后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身力量與五種力量的對(duì)比情況來選擇低成本、差異化、或集中化等三種戰(zhàn)略之一作為自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特五力模型及五力影響因素見下表：新進(jìn)入者威脅買方侃價(jià)能力.，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力買方替代品替代品威脅影響

3、買方能力的因素:購(gòu)買者集中度和購(gòu)買規(guī)模、購(gòu)買者信息轉(zhuǎn)換成本、對(duì)總成本的影響、有否替代品、品牌認(rèn)可度、價(jià)格敏感度、對(duì)質(zhì)量，和性能的影響、激勵(lì)制度、后向一體化影響替代品的因素：替代品的相對(duì)價(jià)格及替換關(guān)系、轉(zhuǎn)換成本買方對(duì)替代品的傾向性/偏好五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。二、海獅船務(wù)有限公司所處行業(yè)（國(guó)內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)五力模型分析（一）國(guó)內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)近年來，隨著全球石化工業(yè)的重心正在向東南亞和中東轉(zhuǎn)

4、移，石化生產(chǎn)商正在這兩個(gè)地區(qū)蜂擁建設(shè)新的石化生產(chǎn)廠。預(yù)計(jì)再有5-10年，世界新增石化產(chǎn)品需求60%將來自亞洲，到2015年，亞洲將占全球主要化學(xué)品需求的50%,而中國(guó)就占25%,國(guó)內(nèi)華南、華東、渤海灣大型煉廠、化工品廠紛紛投產(chǎn)、在建或立項(xiàng)。但無論原料的運(yùn)進(jìn)還是產(chǎn)品的運(yùn)出，都主要通過液體化工品船海上運(yùn)輸。因此，對(duì)液體化工品海上運(yùn)輸需求強(qiáng)勁，市場(chǎng)發(fā)展廣闊。同時(shí)，隨著需求方（買方）的多樣化（包括國(guó)企化工企業(yè)、外資/合資化工企業(yè)、民營(yíng)化工廠、中間貿(mào)易商等），市場(chǎng)對(duì)海上液體化工品運(yùn)輸?shù)男枨笠搽S之呈現(xiàn)多樣化，主要表現(xiàn)為以下特征：第一，BP、殼牌、巴斯夫等外資或參與合資的公司，要對(duì)提供運(yùn)輸服務(wù)的船東公司進(jìn)行

5、管理評(píng)審，并對(duì)船東的船舶進(jìn)行獨(dú)立、嚴(yán)格的檢驗(yàn)。通不過管理評(píng)審或船舶檢驗(yàn)就不能給其提供運(yùn)輸服務(wù)。但其運(yùn)費(fèi)（運(yùn)輸服務(wù)價(jià)格）相對(duì)較高，對(duì)信譽(yù)好、知名度高（品牌）的船東忠誠(chéng)度高，屬于高端市場(chǎng)。第二，大型國(guó)企公司也要對(duì)船東及其船舶進(jìn)行評(píng)估和檢驗(yàn)，但標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較寬松，運(yùn)費(fèi)居中，對(duì)信譽(yù)好、知名度高（品牌）的船東也有一定的忠誠(chéng)度，屬于中端偏上的市場(chǎng)。第三，民營(yíng)公司和中間貿(mào)易商，主要就是看服務(wù)價(jià)格，誰低用誰，屬于低端市場(chǎng)。從“十一五”開始，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海上液體化工品運(yùn)輸服務(wù)需求的持續(xù)增加，眾多企業(yè)紛紛投資涉足該運(yùn)輸行業(yè)，其中既包括中化國(guó)際、南京油運(yùn)等國(guó)有企業(yè)，也包括大量的江、浙、閩等地的民營(yíng)企業(yè)，還有國(guó)家交

6、通運(yùn)輸部批準(zhǔn)的5家中外合營(yíng)公司，特別是2005年-2010年期間，這些企業(yè)大量訂建液體化工品船，呈現(xiàn)眾多公司搶占國(guó)內(nèi)海上液體化工品運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。（二）國(guó)內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)五力模型分析1、替代品的威脅液體化工品海運(yùn)市場(chǎng)可能存在的替代品主要有2種：管道運(yùn)輸和陸路汽車、火車運(yùn)輸。管道運(yùn)輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)是運(yùn)輸量大、運(yùn)輸成本較低。缺點(diǎn)是存在土地占用問題且初期建設(shè)投資較大。而且液體化工品由于種類多、特性不一，因此通過管道運(yùn)輸?shù)姆浅Ｉ?。陸路汽車及火車運(yùn)輸在較長(zhǎng)距離200公里以上存在安全風(fēng)險(xiǎn)大、運(yùn)輸成本較高、運(yùn)輸效率低的缺點(diǎn)，因此僅適用于運(yùn)輸距離短，需要運(yùn)輸數(shù)量較少的貨物。而國(guó)內(nèi)主要大型石化企業(yè)年

7、運(yùn)量最少都在40、50萬噸以上，銷售區(qū)域涵蓋國(guó)內(nèi)大部分沿海、沿江城市，有的甚至開始計(jì)劃出口到海外，主要方式還是通過船舶海上運(yùn)輸。因此上述2種替代品替代船舶海運(yùn)量有限，威脅不大。2、新進(jìn)入者威脅1）進(jìn)入壁壘：盡管國(guó)家不再批準(zhǔn)新的中外合資公司，并且出于保證行業(yè)的健康發(fā)展和進(jìn)一步保證安全，對(duì)新進(jìn)入者（內(nèi)資）的公司管理人員資質(zhì)、船舶噸位、技術(shù)規(guī)范等的要求不斷提高并階段性地控制船舶運(yùn)力審批，但由于這些要求很容易達(dá)到且市場(chǎng)需求還在不斷增長(zhǎng)，因此，還是不斷有新進(jìn)入者。同時(shí)，盡管對(duì)資金的需求相對(duì)較高（小噸位船舶2-3000萬元/艘、較大噸位船舶5-9000萬/艘），但目前國(guó)內(nèi)民間資本洶涌，許多原來從事其他行業(yè)

8、的民營(yíng)企業(yè)經(jīng)過前期資本積累，完全有能力并希望進(jìn)入這一有長(zhǎng)期市場(chǎng)需求的行業(yè)。因此，總體上，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：一是國(guó)內(nèi)華北、華東、華南都有液體化工品運(yùn)輸市場(chǎng)且區(qū)域性運(yùn)輸特征日益顯現(xiàn)，依靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)往返回程運(yùn)輸需求不強(qiáng)勁；二是船東企業(yè)的供應(yīng)商（包括船員公司、船舶建造、維修公司、燃油供應(yīng)公司、物料配件供應(yīng)公司、各港口船舶代理公司等）數(shù)量眾多，可得性極易，造成船東企業(yè)主要運(yùn)營(yíng)成本的規(guī)模性經(jīng)濟(jì)不明顯；三是盡管隨著船隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大，管理費(fèi)會(huì)有一定程度的攤薄，但與整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本比較，影響甚小。因此，本行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不高。3）轉(zhuǎn)換成本：本行業(yè)轉(zhuǎn)換成本比較低。首先，本行業(yè)較低的進(jìn)入壁壘決定了相對(duì)

9、較低的轉(zhuǎn)換成本；其次，由于管理人員、船舶和船員在行業(yè)上比較通用，很容易獲取。4）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。因市場(chǎng)規(guī)模大，且市場(chǎng)需求如上述分析分高、中、低端，且每一細(xì)分市場(chǎng)都有相當(dāng)?shù)男枨罅?，因此，如果有成本?yōu)勢(shì)，首先低端市場(chǎng)還是比較容易進(jìn)入的。5）客觀的服務(wù)（產(chǎn)品）差異：如上述分析，本行業(yè)存在客觀的市場(chǎng)需求差異，也因此決定了存在客觀的服務(wù)差異。規(guī)模大、品牌信譽(yù)好的企業(yè)（相對(duì)投入也高、成本也高）主要的目標(biāo)市場(chǎng)是高、中端市場(chǎng)客戶，但新進(jìn)入者（主要是民營(yíng)企業(yè)）可先進(jìn)入低端市場(chǎng)，滿足低端客戶的需求。這就使得潛在的進(jìn)入者可以利用市場(chǎng)差異化的需求來提供差異化的服務(wù)，從而降低他們進(jìn)入本行業(yè)的難度。6）學(xué)習(xí)曲線：因

10、船員和專業(yè)管理人員知識(shí)通用且流動(dòng)性大，市場(chǎng)上很容易獲取，因此學(xué)習(xí)曲線影響不明顯。3、買方的討價(jià)還價(jià)能力1）買方集中度和購(gòu)買規(guī)模：中、高端市場(chǎng)都是相對(duì)大型的企業(yè)，量大，購(gòu)買規(guī)模和集中度大；但低端市場(chǎng)買方分散、量也不集中。2）轉(zhuǎn)換成本：低端市場(chǎng)客戶幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本；中、高端市場(chǎng)買方因有潛在安全風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)影響，潛在的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高一些。3）買方信息：因市場(chǎng)上存在大量的第三方代理公司，所以買方可以通過他們及時(shí)得到充分的可用船舶資源、運(yùn)輸價(jià)格、供求關(guān)系等信息。4）品牌認(rèn)可度及對(duì)質(zhì)量的影響：中、高端市場(chǎng)買方對(duì)品牌認(rèn)可度及對(duì)質(zhì)量的影響相對(duì)比較看重；低端市場(chǎng)買方則對(duì)此不在意。5）對(duì)總成本的影響和價(jià)格敏感度：

11、成本細(xì)分以后，運(yùn)輸價(jià)格對(duì)總成本還是有相當(dāng)?shù)挠绊懙?，因此，無論中、高端買方還是低端買方，對(duì)運(yùn)輸價(jià)格都比較敏感。6）替代品和后向一體化：如上述分析，替代品幾乎沒有，并且因行業(yè)完全不同，買方后向一體化的極少。綜上所述，盡管替代品和后向一體化無影響，且中、高端買方具有一定的潛在轉(zhuǎn)換成本，但總體上買方的討價(jià)還價(jià)能力是比較強(qiáng)的。4、供方（供應(yīng)商）的討價(jià)還價(jià)能力航運(yùn)業(yè)的主要供方包括：造船廠（公司）、修船廠（公司）、設(shè)備和物料配件供應(yīng)商、船員/船員公司、燃油供應(yīng)商等。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有大量、不同規(guī)模的分散的造/修船公司及設(shè)備和物料配件供應(yīng)商，因此他們的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱；船員供給有階段性緊缺的現(xiàn)象，但因中國(guó)人

12、口基數(shù)眾多且船員行業(yè)在待遇上也較高，吸引力較大，因此長(zhǎng)期看還是能充分滿足需求的；燃油價(jià)格受國(guó)家調(diào)控，但因液體化工品運(yùn)輸船舶需要的主要是重質(zhì)燃料油，供應(yīng)相對(duì)充足，且船東運(yùn)輸價(jià)格一般都有燃油費(fèi)附加條款，對(duì)船東企業(yè)影響不大；止匕外，也因行業(yè)差異度大，供方前后向一體化的也極少。因此，總體上，供方的討價(jià)還價(jià)能力較弱。5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)1）行業(yè)的集中度：如上所述，2005-2010年，由于良好和長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求預(yù)期及較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘，大量企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)，形成了完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)。并且，目前仍有許多企業(yè)試圖進(jìn)入本行業(yè)，勢(shì)必會(huì)加劇已存在的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：由于行業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，許多企業(yè)，特別是民

13、營(yíng)企業(yè)紛紛采取低價(jià)格策略來獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，并且隨著其經(jīng)驗(yàn)的積累和管理能力的提高，也在逐步進(jìn)入中、高端市場(chǎng)，進(jìn)而引起了中、高端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3）退出障礙：因資產(chǎn)投資相對(duì)較大且是專用性的，并且有長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求預(yù)期，除了極個(gè)別規(guī)模很小的船東企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)激烈收益低而會(huì)將船舶轉(zhuǎn)賣給其他船東企業(yè)外，大部分企業(yè)還是選擇留在本行業(yè)，使競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。4）固定成本：對(duì)本行業(yè)而言，固定成本主要體現(xiàn)在船舶資產(chǎn)上，并且規(guī)模越大，成本就越大。在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，必須有足夠的運(yùn)輸量才有可能盈利，從而使本行業(yè)企業(yè)產(chǎn)生不斷通過加價(jià)獲取市場(chǎng)的動(dòng)力。5）行業(yè)增長(zhǎng)率：盡管競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈、行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)在下降，但行業(yè)還是保持了較高的增長(zhǎng)率，并且預(yù)計(jì)“十二五”期間隨著大量大型化工項(xiàng)目的陸續(xù)投產(chǎn)，還會(huì)有一個(gè)較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)幅度。通過波特五力分析模型對(duì)國(guó)內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的分析，我們可以看出，盡管行業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)期仍然看好，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，行業(yè)利潤(rùn)率也已經(jīng)很低。一是預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)行業(yè)內(nèi)企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)整合，具有相對(duì)實(shí)力的企業(yè)應(yīng)提前考慮、