跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷

1、北京理工大學(xué)珠海學(xué)院學(xué)期課程論文論文題目：跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名學(xué)號(hào)專業(yè)學(xué)院指導(dǎo)教師2015年11月5日跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷摘要當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成為必然趨勢(shì)，處于不同文化環(huán)境中，在語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、社會(huì)禮儀等方面都存在著差異，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部文化的多樣性與沖突性并存、文化的積極性與消極性并存、文化建設(shè)的漸進(jìn)性與逆向性并存等特點(diǎn)成為跨國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的難點(diǎn)。因此在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化意識(shí)，制定相應(yīng)的跨國(guó)營(yíng)銷策略。隨著當(dāng)今跨國(guó)經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷活動(dòng)的迅速發(fā)展，云集于世界各地來(lái)自于各行各業(yè)眾多企業(yè)無(wú)一例外的加快了企業(yè)管

2、理的國(guó)際化進(jìn)程。研究如何正確的認(rèn)識(shí)跨國(guó)企業(yè)的文化沖突，進(jìn)行有效的管理，對(duì)于處于國(guó)際化進(jìn)程起步階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具有現(xiàn)實(shí)意義。本文擬對(duì)跨國(guó)企業(yè)文化沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的跨國(guó)企業(yè)文化沖突的管理辦法。關(guān)鍵詞：跨文化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析文化差異文化沖突目錄第一章緒論11.1 研究背景11.2 研究問(wèn)題的提出11.3 研究的目的與意義1第二章文獻(xiàn)研究與綜述32.1 國(guó)外跨文化營(yíng)銷研究：32.2 國(guó)內(nèi)對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究：32.3 本研究對(duì)相關(guān)理論的評(píng)述4第三章研究方法與設(shè)計(jì)53.1文獻(xiàn)研究法53.2 問(wèn)卷調(diào)查法53.3 個(gè)案研究法5跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷研究調(diào)研問(wèn)卷6參考文獻(xiàn)8北京理工大學(xué)珠海學(xué)院第一

3、章緒論1.1 研究背景二戰(zhàn)后，隨著國(guó)際市場(chǎng)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，人們消費(fèi)水平的明顯提高，“消費(fèi)者導(dǎo)向”和“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷觀念在全世界廣為流行，不同的文化背景，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、對(duì)商品和服務(wù)的感知方式是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨嚴(yán)峻的跨文化管理難題。經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，使得各國(guó)之間的聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益密切。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在這種環(huán)境下發(fā)展的越來(lái)越快，許多企業(yè)以把國(guó)外市場(chǎng)作為發(fā)展的重要方向。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雖然在世界各國(guó)發(fā)展之迅速，但它仍然面臨著國(guó)際這個(gè)大市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，比如：國(guó)際營(yíng)銷面臨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)；面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn)。尤其是因?yàn)楦鲊?guó)文化存

4、在著巨大的差異，導(dǎo)致國(guó)際文化沖突阻礙營(yíng)銷工作的正常進(jìn)行。這要求企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前針對(duì)各國(guó)的文化特色制定出正確的跨文化沖突策略。1.2 研究問(wèn)題的提出本文將試圖從跨文化管理產(chǎn)生的必然性出發(fā)，深挖文化沖突的誘因及對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以及企業(yè)如何在存在文化差異的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷管理。1.3 研究的目的與意義國(guó)際營(yíng)銷中的文化沖突現(xiàn)象十分普遍，跨文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者跨越文化障礙，到不同文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過(guò)程中，由于根深帶固的文化背景的作用，母國(guó)經(jīng)營(yíng)者與標(biāo)的國(guó)消費(fèi)者之間常常無(wú)法良好地溝通和理解，造成文化沖突。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：(1)民族優(yōu)越感：(2)溝通方式的差異：

5、(3)價(jià)值觀的差異；(4)宗教與信仰的差異；(5)民族思維模式不同。文化沖突對(duì)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)文化沖突容易使?fàn)I銷決策產(chǎn)生失誤；(2)文化沖突容易使跨國(guó)營(yíng)銷全球戰(zhàn)略的實(shí)施陷入困境；(3)文化沖突容易使跨困營(yíng)銷中溝通出現(xiàn)障礙；(4)文化沖突容易導(dǎo)致跨國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失和管理效率的低下：(5)文化沖突使跨國(guó)營(yíng)銷企業(yè)文化建設(shè)變得困難。對(duì)文化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，可以彌補(bǔ)文化差異對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，可以幫助企業(yè)有效地開拓海外市場(chǎng)，減少文化沖突，促進(jìn)文化融合，使?fàn)I銷順利展開。所以，在跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析，認(rèn)識(shí)并理解這種差異

6、，從而減少和避免文化沖突，是跨文化營(yíng)銷的重要課題。能否解決好這一問(wèn)題勢(shì)必會(huì)直接影響到跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厮鶎?shí)行營(yíng)銷的成敗，因此，分析跨文化沖突的成因、特征尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種影響就有著顯著的意義了。8第二章文獻(xiàn)研究與綜述2.1國(guó)外跨文化營(yíng)銷研究：系統(tǒng)地研究跨文化沖突的營(yíng)銷第一人則是愛德華霍爾，20世紀(jì)50年代，愛德華霍爾在美國(guó)外派人員培訓(xùn)學(xué)院（FSI）工作時(shí)第一次提出了“跨文化沖突營(yíng)銷”的概念。在此期間，霍爾確立了“高語(yǔ)境文化”與“低語(yǔ)境文化”的概念，并出版幾本著名的關(guān)于跨文化問(wèn)題的實(shí)用書籍?；魻柕目缥幕瘋鞑W(xué)思想為今天跨文化傳播學(xué)提供了一個(gè)框架，他的許多跨文化傳播思想，特別是他提出的一系列概念，

7、如潛意識(shí)文化、高語(yǔ)境文化（傳播）和低語(yǔ)境文化（傳播）、單向性時(shí)間和多項(xiàng)性時(shí)間、人類空間關(guān)系學(xué)等，對(duì)跨文化傳播研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，一直受到學(xué)者的關(guān)注?；舴蛩固┑陆淌谕ㄟ^(guò)對(duì)IBM跨國(guó)工作人員的問(wèn)卷調(diào)查，提出了現(xiàn)今被廣泛接受的反映各國(guó)文化環(huán)境的幾個(gè)指標(biāo)。在大量的調(diào)查數(shù)據(jù)中，霍夫斯泰德教授試圖找出能夠解釋導(dǎo)致大范圍內(nèi)文化行為差異的因素。他從五個(gè)方面分析了各國(guó)的文化：權(quán)力距離，對(duì)不確定因素的避免，個(gè)人主義/集體主義，以及男性化/女性化、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等?；舴蛩固┑碌奈幕妒綖閲?guó)際企業(yè)中進(jìn)行有效的跨文化管理提供了理論依據(jù)。美國(guó)的PaulAHerbig所著的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷闡述了不同國(guó)家和地區(qū)的不同文化

8、對(duì)營(yíng)銷的影響，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略進(jìn)行了分析，提出跨文化營(yíng)銷分析框架。美國(guó)跨文化管理學(xué)家PaulFBuller等提出應(yīng)用回避、教育、強(qiáng)迫、協(xié)調(diào)、適應(yīng)以及合作6種方法來(lái)處理跨文化沖突。要冷靜面對(duì)文化沖突，根據(jù)具體情況選擇使用這些策略中的一種或幾種的組合。2.2國(guó)內(nèi)對(duì)跨文化營(yíng)銷的研究：我國(guó)關(guān)于跨文化營(yíng)銷的研究起步較晚。陳淵等著作的市場(chǎng)營(yíng)銷一書中提出宗教禁忌對(duì)跨文化營(yíng)銷的影響。張素峰2003年在國(guó)際化與跨文化管理一文中闡述跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨的最大問(wèn)題是不同文化之間的價(jià)值觀念、思維方式、行為準(zhǔn)則、語(yǔ)言、習(xí)慣和信仰等存在的差異，文化差異主要表現(xiàn)在時(shí)間、空間和語(yǔ)言等方面；跨文化管理主要有母國(guó)文化主導(dǎo)型、當(dāng)

9、地文化主導(dǎo)型、文化嫁接型和企業(yè)文化主導(dǎo)型四種模式;跨國(guó)文化從沖突到融合,實(shí)現(xiàn)不同文化背景下的跨國(guó)管理。曹瑛在跨國(guó)公司的跨文化沖突問(wèn)題研究對(duì)中外（法）合資企業(yè)中跨文化管理問(wèn)題的若干思考一文中以筆者就職的中法合資A公司為例,從中法文化比較的視角分析中法合資企業(yè)中文化差異存在的客觀性及具體表現(xiàn)形式,探討文化沖突對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成的嚴(yán)重負(fù)面影響及其成因,最終揭示出跨文化經(jīng)營(yíng)管理的核心問(wèn)題就是建立共同文化意識(shí)以實(shí)現(xiàn)跨文化適應(yīng)從而將文化沖突帶來(lái)的不利影響降低到最小程度,而有效溝通則又是實(shí)現(xiàn)文化適應(yīng)必不可少的手段和根本途經(jīng)。同時(shí)提出一些值得人們深刻思考和密切關(guān)注的“文化敏感性和適應(yīng)性”問(wèn)題及在跨文化組織中如何能

10、避免可能的和不必要的文化沖突進(jìn)而達(dá)成跨文化融合而可能嘗試的應(yīng)對(duì)策略。鄭水麗（2009）在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化風(fēng)險(xiǎn)管理中指出文化風(fēng)險(xiǎn)的根源是文化差異，并表現(xiàn)在三個(gè)層級(jí)上。首先，國(guó)家的主導(dǎo)文化對(duì)國(guó)際商務(wù)影響最大，不但影響商業(yè)交易的語(yǔ)言，還影響交易的性質(zhì)與種類。不同文化背景的人們存在不同的行為方式，經(jīng)常表現(xiàn)為：價(jià)值觀差異、種族優(yōu)越感與種族歧視、對(duì)文化符號(hào)系統(tǒng)理解差異、政治文化的不同導(dǎo)向，以及不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用管理習(xí)慣。其次，文化風(fēng)險(xiǎn)還源于母國(guó)和東道國(guó)、母子公司間不同的企業(yè)文化差異。企業(yè)文化是國(guó)家文化的反映，影響組織的各個(gè)方面，指導(dǎo)日常的商業(yè)交往。包括經(jīng)理如何選拔提升雇員、如何領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)下屬、如何構(gòu)造組織、如何

11、選擇和制定戰(zhàn)略以及如何與其他商人談判等。同時(shí)，跨國(guó)公司內(nèi)部員工來(lái)自不同國(guó)家，他們身上都有本國(guó)文化的印記，組織中個(gè)體文化差異也會(huì)帶來(lái)文化風(fēng)險(xiǎn)。2.3 本研究對(duì)相關(guān)理論的評(píng)述通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外跨文化管理研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有巨大影響。這一系列文獻(xiàn)旨在研究來(lái)自不同文化背景的人們是如何進(jìn)行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑，建立起適合跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作的國(guó)際營(yíng)銷策略?；舴蛩固┑碌奈寰S度文化模型是迄今為止在跨文化研究領(lǐng)域中較為系統(tǒng)、完整的文化分析框架，說(shuō)明了一個(gè)國(guó)家的文化淵源直接影響其管理方式，只有充分認(rèn)識(shí)文化的差異性才能有效提高跨文化管理活動(dòng)的成功率。但在對(duì)待霍

12、夫斯泰德的研究成果必須謹(jǐn)慎，盡管該成果名氣很大，但在許多方面還有不少欠缺。這一研究可能受到文化的局限，文化不是靜止不動(dòng)，雖然很緩慢，但隨時(shí)間發(fā)展而變化。在60年代和70年代有充分依據(jù)的特點(diǎn)，今天就可能不那么合理了。雖然不應(yīng)該全盤接受霍夫斯泰德的研究結(jié)果，但也不應(yīng)對(duì)它等閑視之。當(dāng)我們?cè)噲D琢磨出文化差異及不同文化對(duì)管理工作有何影響時(shí)，霍夫斯泰德的研究成果代表了一種合理的新起點(diǎn)。與此同時(shí)，我們應(yīng)用這些研究結(jié)果時(shí)要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@些結(jié)果并不十分精確。在全球化趨勢(shì)日益明顯的今天，我國(guó)也正經(jīng)歷跨文化碰撞和沖突，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，我認(rèn)為，在進(jìn)行文化差異的識(shí)別時(shí)，首先，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)本國(guó)文化，為了能更客觀地認(rèn)識(shí)本國(guó)

13、文化與外國(guó)文化的差異，其次，對(duì)東道國(guó)的文化特征、慣例、風(fēng)俗等情況進(jìn)行綜合分析。再次，找出兩國(guó)文化的差異。最后，根據(jù)以上差異分析制定出一系列的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第三章研究方法與設(shè)計(jì)3.1文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)法的一般過(guò)程包括五個(gè)基本環(huán)節(jié)，分別是：提出課題或假設(shè)、研究設(shè)計(jì)、搜集文獻(xiàn)、整理文獻(xiàn)和進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。文獻(xiàn)法主要是書面調(diào)查，通過(guò)圖書館、檔案館、博物館、社會(huì)、科學(xué)及教育事業(yè)單位或機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)會(huì)議、個(gè)人交往和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（internet）等渠道搜集教育科學(xué)研究文獻(xiàn)。搜集研究文獻(xiàn)的方式主要有兩種：檢索工具查找方式和參考文獻(xiàn)查找方式。檢索工具查找方式指利用現(xiàn)成（或已有）的檢索工具查找文獻(xiàn)資料?，F(xiàn)成的工具可以

14、分為手工檢索工具和計(jì)算機(jī)檢索工具兩種。手工檢索工具主要有目錄卡片、目錄索引和文摘。可以通過(guò)做卡片、寫讀書摘要、作筆記等方式，有重點(diǎn)的采集文獻(xiàn)中與自己研究課題相關(guān)的部分。3.2問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法，或稱"填表法"，是用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。通過(guò)向調(diào)查者發(fā)出簡(jiǎn)明扼要的征詢單（表），請(qǐng)示填寫對(duì)有關(guān)問(wèn)題的意見和建議，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究。3.3 個(gè)案研究法個(gè)案研究法是認(rèn)定研究對(duì)象中的某一特定對(duì)象，加以調(diào)查分析，弄清其特點(diǎn)及其形成過(guò)程的一種研究方法。本研究主要采取問(wèn)題調(diào)查的方式，即對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究?？缥幕袌?chǎng)營(yíng)銷研究調(diào)研問(wèn)卷尊敬的先生/女士：非常

15、感謝您在百忙中為我們填寫問(wèn)卷！本問(wèn)卷是為跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷課題研究所編寫的。您無(wú)須填寫單位名稱和您的姓名，我們將對(duì)您的回答嚴(yán)格保密，并與其他企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)一起使用，不會(huì)單獨(dú)研究某家企業(yè)。相信關(guān)于企業(yè)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)于貴公司也具備一定的參考意義。如果您需要，在本研究結(jié)束后，我們將寄送給您一份本調(diào)查的研究結(jié)果。謝謝您的支持！請(qǐng)您回答問(wèn)卷中所有問(wèn)題，不要漏項(xiàng)，否則將出現(xiàn)問(wèn)卷無(wú)效的遺憾。非常感謝您的大力支持！第一部分：您和貴企業(yè)的基本信息1. 貴企業(yè)的規(guī)模：A、300人以下B、300人一1000人C、1000人一3000人D、3000人以上2. 貴企業(yè)屬于：A、國(guó)有企業(yè)B、民營(yíng)企業(yè)C、合資企業(yè)D、外

16、商獨(dú)資企業(yè)E、其它3. 所屬行業(yè)：A、制造業(yè)B、服務(wù)業(yè)C、零售業(yè)D、金融業(yè)E、醫(yī)藥業(yè)F、房地產(chǎn)業(yè)G、網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)H、教育、事業(yè)單位4. 您的職位是：A、高層管理者B、中層管理者C、基層管理者D、一般職員5. 貴企業(yè)成立于年，所在城市為省市。6. 貴企業(yè)是否正在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷A、是B、否第二部分：您所在企業(yè)的營(yíng)銷文化能力的情況1. 時(shí)刻以顧客滿意為企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)A、非常贊同B、贊同C、不確定D、不贊同E、非常不贊同2. 密切關(guān)注、評(píng)估企業(yè)滿足顧客不斷變化的需求的能力A、非常贊同B、贊同C、不確定D、不贊同E、非常不贊同3. 企業(yè)能夠整合各部門的資源有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要A、非常贊

17、同B、贊同C、不確定D、不贊同E、非常不贊同4. 目前，公司投入新項(xiàng)目或新市場(chǎng)時(shí)是否進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查A、很充分B、比較充分C、一般D、不充分E、幾乎沒(méi)有5. 目前，主要獲取市場(chǎng)信息的渠道是什么（多選）A、行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的直接咨詢和接觸B、通過(guò)行業(yè)報(bào)刊、雜志獲取C、銷售人員主動(dòng)、定期、按要求提供的相關(guān)市場(chǎng)信息D、專門成立調(diào)研小組進(jìn)行工作E、其它，請(qǐng)注明6. 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以下競(jìng)爭(zhēng)因素，您認(rèn)為哪些是最強(qiáng)的（多選）A、產(chǎn)品價(jià)格B、質(zhì)量C、銷售力量D、促銷手段（折扣）E、服務(wù)F、信譽(yù)G、品牌7. 對(duì)環(huán)境的變化、營(yíng)銷目標(biāo)的調(diào)整，企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面做出及時(shí)反應(yīng)的能力A、非常好B、較好C、一般D、較差E、非常差8. 管理層認(rèn)可“大膽且大幅度變革對(duì)于達(dá)成公司目標(biāo)是必要的”這一理念的程度A、非常強(qiáng)B、較強(qiáng)C、一般D、較弱E、非常弱9. 對(duì)失敗的市場(chǎng)研究進(jìn)行總結(jié)并將教訓(xùn)在組織內(nèi)部交流以提高組織內(nèi)各部門的能力的活動(dòng)力度A、非常強(qiáng)B、較強(qiáng)C、一般D