文件雜類營銷策略-.恢復

1、Page 1 主講人：王梁 市市 場場 研研 究究Page 2市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析市場調(diào)查的基本方法市場調(diào)查的基本方法市場需求分析市場需求分析消費者行為分析消費者行為分析市場營銷組合分析市場營銷組合分析競爭分析競爭分析環(huán)境分析市場調(diào)查需求分析行為分析競爭分析4P分析Page 3營銷是一個系統(tǒng)，營銷過程表現(xiàn)為一個系統(tǒng)在運動內(nèi)部和外部營銷環(huán)境怎樣影響一個企業(yè)（營銷者）的成效構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素以及分析Page 4市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)素的集合，它是影響企

2、業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。展的各種外部條件。宏觀環(huán)境：直接對企業(yè)發(fā)生影響；通過影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。微觀環(huán)境：企業(yè)及其供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當中。 企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境判斷：市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，判斷：市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，即宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。即宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。 （ )TPage 5競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析(PEST)營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組

3、合營銷管理營銷理念服務營銷Page 6總?cè)丝诳側(cè)丝跊Q定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素決定市場規(guī)模、需求潛力的重要因素,構(gòu)成市場的第構(gòu)成市場的第一位因素一位因素人口分布及流動趨勢進一步分析市場潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費偏好的重要原因；人口構(gòu)成包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費的基本單位。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷判斷：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。判斷：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。( ) TPage 7經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件。其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對件。其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間

4、接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 直接影響因素：直接影響因素： 一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。直接經(jīng)濟環(huán)境。 間接影響因素：間接影響因素：經(jīng)濟形勢及趨勢；經(jīng)濟形勢及趨勢；商品經(jīng)濟發(fā)達程度；商品經(jīng)濟發(fā)達程度；平均實際收入，消費水平，消費支出模式；平均實際收入，消費水平，消費支出模式；實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應量，政府實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應量，政府支出總額。支出總額。Page 8家庭生命周期階段典型商品服務單身階段食品、服裝、

5、教育、娛樂、旅游等新婚階段住房、家具、家電、旅游等滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費用結(jié)束階段*Page 9影響購買力水平的各種因素，是經(jīng)濟環(huán)境分析的主要內(nèi)容。收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，需求。一定的收入與人口因素結(jié)合， 可以預測市場潛力，影響企業(yè)營銷活可以預測市場潛力，影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境動的直接經(jīng)濟環(huán)境支出：收入反映潛在的購買力水平，支出真支出：收入反映潛在的購買力水

6、平，支出真 正決定實行的購買力，并影響消費構(gòu)正決定實行的購買力，并影響消費構(gòu) 成。成。儲蓄和信貸：影響一定時期的需求總量，可儲蓄和信貸：影響一定時期的需求總量，可 能導致市場需求構(gòu)成的變化。能導致市場需求構(gòu)成的變化。Page 10自然資源：一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。Page 11基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應、交通基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點運輸和通

7、訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。的發(fā)展等。環(huán)境保護：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了環(huán)境保護：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。都威脅人類健康和社會發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟，又優(yōu)化生如何既發(fā)展經(jīng)濟，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。大事。Page 12新技術(shù)的應用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消

8、費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈。新技術(shù)的應用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復印機使復寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。Page 13 不銹鋼；空調(diào)；汽車；阿斯匹林；飛機；電燈泡，；袖珍計算器，；硅片；電影；心電圖；傳真；光導纖維；照相復印機；彩色照片；微波爐；基因工程；殺蟲劑；因特網(wǎng)；激光；洗衣機；隱形眼鏡；心動記錄儀；地鐵；冰箱；電子計算機；青霉素；避孕藥；塑料；雷達；無線電；輻射；射電望遠鏡；放射療法；核能；手表；機器人；人造衛(wèi)星；磺酰胺；超導體；信用卡；電視；電唱機；輸血；錄像機。Page 14政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活

9、動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。如：政局與形勢。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會團體、群眾組織及其活動。 如政府對消費者權(quán)益問題的重視，消費者自我保護意識的覺醒，社會上出現(xiàn)了各種以保護消費者權(quán)益為宗旨的團體、組織。它們的活動不僅會影響消費趨勢和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。Page 15 用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營銷決策需要知曉、分析：為保護各個企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護消費者權(quán)益的條文；保護整個社會利

10、益的條文。Page 16文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括：教育狀況、文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括：教育狀況、價值觀念、消費習俗、審美觀念。價值觀念、消費習俗、審美觀念。文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化?；?。企業(yè)有較多機會和可能改變?nèi)藗兊拇我髽I(yè)有較多機會和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。觀念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。不同亞文化的傳統(tǒng)和風俗習慣，是人們不同亞文化的傳統(tǒng)和風俗習慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長期形成、世代相傳，并影響需求和

11、消長期形成、世代相傳，并影響需求和消費選擇。費選擇。消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一。之一。是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟與社會活動也可以說是人們在長期經(jīng)濟與社會活動中形成的一種消費風俗習慣。中形成的一種消費風俗習慣。 判斷：消費者對商品的需求和購買行為不受價值觀念的影響。（判斷：消費者對商品的需求和購買行為不受價值觀念的影響。（ ） FPage 17 消費觀類別消費觀類別 中國消費者中國消費者 日本消費者日本消費者 盡量節(jié)約盡量節(jié)約 69 67 69 67盡量買名牌盡量買名牌 28 11 2

12、8 11買東西時要多比較買東西時要多比較 69 64 69 64日子緊也要買喜歡的日子緊也要買喜歡的 45 20 45 20想要的借錢也要買想要的借錢也要買 13 10 13 10想有引人注意的東西想有引人注意的東西 23 10 23 10在意別人有自己沒有在意別人有自己沒有 22 7 22 7Page 18企業(yè)目標顧客營銷中介單位供應商競爭者公眾微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析Page 19現(xiàn)代營銷觀念要求，營銷者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于一個企業(yè)的所有人員，包括每位員工對營銷的認識和態(tài)度：企業(yè)各個部門和每個人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務”；“營銷

13、”不僅是一個職能、一個部門的稱謂，而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學。這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。Page 20Page 21顧客顧客顧客Page 22顧客營銷職能Page 231、供應商對企業(yè)營銷活動的影響 （1）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （2）供貨的價格變動 （3）供貨的質(zhì)量水平 2、企業(yè)供應商的選擇 （1）企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況 （2）企業(yè)必須使自己的供應商多樣化 Page 241、經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商2、貨物儲運商：3、營銷服務機構(gòu)：市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢4、金融中介：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構(gòu)Pa

14、ge 25通常競爭者通常競爭者/ /一般競爭者：爭取同一消費者的消費項目一般競爭者：爭取同一消費者的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供 類似產(chǎn)品或服務類似產(chǎn)品或服務 Page 26（1）金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資銀）金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資銀行等。行等。（2）媒體公眾：即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒

15、體。）媒體公眾：即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（3）政府公眾：即負責管理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。）政府公眾：即負責管理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。（4）市民公眾：即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族）市民公眾：即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。組織等。（5）地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。）地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。（6）一般群眾：其他公眾。）一般群眾：其他公眾。（7）企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職工等。）企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職工等。公眾：對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影

16、響的群體是公眾公眾：對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體是公眾;或?qū)ζ髽I(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體或?qū)ζ髽I(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體 Page 27 市場調(diào)查是運用科學的方法，通過各種途徑、手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷現(xiàn)狀和歷史資料，預測其發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策和管理提出方案或建議，為企業(yè)決策者進行科學決策提供依據(jù)的活動。Page 28 提出任務提出任務確定問題確定問題確定標的確定標的選擇方法選擇方法實施實施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管

17、理營銷理念服務營銷Page 291 1、探測性調(diào)查，為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。、探測性調(diào)查，為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。2 2、描述性調(diào)查，以說明問題、描述性調(diào)查，以說明問題,when,who,what,where,how,when,who,what,where,how。 3 3、因果關(guān)系調(diào)查，以明確問題產(chǎn)生的原因、因果關(guān)系調(diào)查，以明確問題產(chǎn)生的原因,why,why。4 4、預測性調(diào)查，以估計問題的發(fā)展趨勢。、預測性調(diào)查，以估計問題的發(fā)展趨勢。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 30概述 探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進行探測性調(diào)查的

18、目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進行。探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 31實施探測性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 32西裝：西裝： 金利來金利來休閑裝：休閑裝： 真維斯真維斯毛衣：毛衣： 鄂爾多斯鄂

19、爾多斯手機：手機： 摩托羅拉摩托羅拉隨身聽：隨身聽： 索尼索尼手表：手表： 鉆石鉆石請判斷擁有這些消費品的消費者的收入、社會地位請判斷擁有這些消費品的消費者的收入、社會地位、個性，并預測其今后的趨勢、個性，并預測其今后的趨勢錢夾：錢夾： 鱷魚鱷魚洗發(fā)水：洗發(fā)水： 海飛絲海飛絲小食品：小食品： 品客品客瓶裝飲料：瓶裝飲料： 百事可樂百事可樂牙膏：牙膏： 高露潔高露潔營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 33描述性調(diào)查概述 當調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研

20、究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 34因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 35預測性調(diào)查概述 預測性調(diào)查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預測性調(diào)查是預測的一個重要步驟

21、，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 36市場環(huán)境（競爭）調(diào)查市場環(huán)境（競爭）調(diào)查 （供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）消費者調(diào)查消費者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）產(chǎn)品專題調(diào)查產(chǎn)品專題調(diào)查 （產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期、成本與價格等）（產(chǎn)品質(zhì)量、生命周期、成本與價格等）流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）市場趨勢調(diào)查市場趨勢

22、調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質(zhì)、（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 3701000000200000030000004000000500000060000009月10月11月12月漢王筆文本王名片通Page 38市場調(diào)研種類：市場調(diào)研種類： 普查普查

23、 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 重點調(diào)查重點調(diào)查 典型調(diào)查典型調(diào)查營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷思考：從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位進行調(diào)查，并思考：從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位進行調(diào)查，并由此推測總體的情況的調(diào)查方式是由此推測總體的情況的調(diào)查方式是 （ ）Page 391.第二手資料調(diào)查（案頭調(diào)研）第二手資料調(diào)查（案頭調(diào)研）二手資料來源：二手資料來源：內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。二手資料調(diào)查方法：二手資料調(diào)查方法： 文獻資料篩選法、報刊剪輯分析法、情報聯(lián)絡(luò)法文獻資料篩選法、報刊剪輯分析法、情報聯(lián)絡(luò)法營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營

24、銷管理營銷理念服務營銷Page 40資料來源： 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 412、觀察法：1、訪問法： 3、實驗法：2.實地調(diào)查實地調(diào)查個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查直接觀察（顧客/環(huán)境觀察）、間接觀察選出一至兩個因素，置于一定條件實驗營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 42網(wǎng)點1網(wǎng)點2網(wǎng)點3網(wǎng)點4事前銷售額21282221事后銷售額31393532事前事后變動10111311營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 43事前事后變化趨勢柱形圖營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 44問卷及填寫說

25、明問卷及填寫說明調(diào)查者基本情況調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容編號編號被調(diào)查者的情況被調(diào)查者的情況3.問卷調(diào)查問卷調(diào)查營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 453.問卷調(diào)查問卷調(diào)查封閉式、開放式提問營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 46封閉式問卷封閉式問卷- 是非法（是與否）是非法（是與否）- 多項選擇（三個以上答案供選擇）多項選擇（三個以上答案供選擇）- 李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）- 語義級差（在最好和最差之間選擇）語義級差（在最好和最差之間選擇）- 重要量表（在最重要和最不重要之間選擇）重要量表

26、（在最重要和最不重要之間選擇）營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 47- 自由格式（無任何引導、暗示或限制）- 填充式（在不完整的語句中填入有關(guān)內(nèi)容）- 聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進行聯(lián)想）- 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進行聯(lián)想）營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 48簡潔性：意思準確客觀性：避免傾向親切性：個人隱私邏輯性：符合邏輯可答性：先易后難，避免專業(yè)方便性：便于分析營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 49您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠?/p>

27、每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)?！钡暮x是什么？）的含義是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準確記?。┠鷮ξ覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）性）關(guān)于食堂的調(diào)查關(guān)于食堂的調(diào)查,要求六個問題以內(nèi)要求六個問題以內(nèi),目的目的:了解學生對食堂的態(tài)了解

28、學生對食堂的態(tài)度度!營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 501 等級分配法等級分配法2 多項選擇法多項選擇法3 二項選擇法二項選擇法4 語意差別法語意差別法5 順序填空法順序填空法6 表格法表格法7 開放式提問開放式提問營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 51拒絕拒絕 H0a aZ營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 52 前文前文標題頁和扉頁標題頁和扉頁授權(quán)信授權(quán)信提交信提交信目錄目錄圖表目錄圖表目錄摘要摘要1、寫作要求：溝通性、完整性、準確性、明確性、簡潔性正文正文引言引言調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計資料采集方法資料采集方

29、法抽樣方法抽樣方法實地工作實地工作分析分析結(jié)果和局限性結(jié)果和局限性結(jié)論和建議結(jié)論和建議結(jié)尾和附錄結(jié)尾和附錄調(diào)查提綱調(diào)查提綱調(diào)查問卷調(diào)查問卷觀察記錄表觀察記錄表。2、基本結(jié)構(gòu)營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 53 目的：分析行業(yè)與競爭者目的：分析行業(yè)與競爭者 誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應模式是什么？營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 54 4種層次的競爭者：種層次的競爭者： 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司將同的顧客提

30、供類似產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者。其視為競爭者。 行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。的公司都廣義地視作競爭者。 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。者。 通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 55 競爭者都將盡量爭取最大的利潤競爭者都將盡量爭取最大的利

31、潤 競爭者都有其目標組合：競爭者都有其目標組合： 目前的獲利可能性目前的獲利可能性 市場份額增長市場份額增長 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先和服務領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先和服務領(lǐng)先 競爭者的擴展計劃競爭者的擴展計劃 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 56 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應：能作出的反應： 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。動沒有迅速反應或反應不強烈。 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作選擇型競爭者：競爭者可能只對

32、某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。 兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。 隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式。模式。 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 57潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應商（供應能力）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Pa

33、ge 58 5種競爭威脅：種競爭威脅： 細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 新競爭者的威脅新競爭者的威脅 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 購買者討價還價能力加強的威脅購買者討價還價能力加強的威脅 供應商討價還價能力加強的威脅供應商討價還價能力加強的威脅營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 59行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Pag

34、e 60 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： 完全壟斷：完全獨占存在于只有一個公司在一國或完全壟斷：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務（如中國郵局，電力一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務（如中國郵局，電力公司）。公司）。 壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。生產(chǎn)從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務并使其具有特分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組

35、成。色的公司（餐廳、美容院）所組成。 完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）?；蚍盏墓舅鶚?gòu)成的（股票市場，商品市場）。 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 611個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭Page 62 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 注重產(chǎn)品性能質(zhì)量注重產(chǎn)品性能質(zhì)量 以客戶需求為依據(jù)以客戶需求為依據(jù) 反映在企業(yè)全部活動中反映在企業(yè)全部活動中 在比較中不斷進取在比較中不斷進取 低成本競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略 差

36、異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 63市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 64市場領(lǐng)導者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企

37、業(yè)。市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 65開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 66了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學出版社，2001.

38、7。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 67確定戰(zhàn)略目標與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 68緊密跟隨，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是

39、的公司。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 69?！袄笔怯⑽拿~“Niche”的音譯，利基市場指市場中通常為大企業(yè)忽略的某些細分市場理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 70具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 71最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂

40、單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 72進攻者防御者 （5） 運動防御 （3） 先發(fā)制人的防御 （4）反擊式防御 （1）陣地 防御 （6） 收縮防御 （2）側(cè)翼防御 單 擊 返 回Page 73 進攻者進攻者 防御者防御者 （1）正面進攻 （2）側(cè)翼進攻 （3）繞道進攻 （4）包圍進攻 （5） 游擊進攻 點 擊 返 回Page 74 返 回 專專 論論 兩個挑戰(zhàn)者兩個挑戰(zhàn)者百事可樂公司百事可樂公司 百事可樂攻擊可口可樂百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公

41、司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點被認知的火花?！?百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。 百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標簽，搬運中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認為百事可樂事第二流的軟飲料。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 75 專專 論論 第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁

42、的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當?shù)吐洹?在這關(guān)頭上，商界素享盛譽的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進行。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 76 專專 論論 第一個階段，從第一個階段，從1950年到年到1955年，采取下列步驟：年，采取下列步驟： 第一，改進百事的口味。第一，改進百事的口味。 第二，重新設(shè)計和

43、統(tǒng)一百事的瓶子和商標。第二，重新設(shè)計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標。 第三，重新設(shè)計廣告活動以提高百事的形象。第三，重新設(shè)計廣告活動以提高百事的形象。 第四，斯蒂爾決定集中進攻可口可樂所忽視的第四，斯蒂爾決定集中進攻可口可樂所忽視的購回家市場。購回家市場。 最后，斯蒂爾選定最后，斯蒂爾選定25個城市進行特別的推銷以個城市進行特別的推銷以爭取市場份額。爭取市場份額。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 77 專專 論論 到到1955年，百事可樂所有的主要缺點都被克服，銷售大量上升，于年，百事可樂所有的主要缺點都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準備了第二階段的進攻計劃。是斯蒂爾準備了第

44、二階段的進攻計劃。 第二階段計劃包括向可口可樂的“堂飲”市場發(fā)動直接進攻，特別是對迅速成長的自動售貨機和冷瓶細分市場的進攻。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。 最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機的裝瓶商提供財務幫助。 從從1955年到年到1960年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 78有利于選擇目標市場和制訂適當?shù)臓I銷策略有利于選擇目標市場和制訂適當?shù)臓I銷策略分析市場時機，開拓

45、新市場分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益一、市場細分的作用一、市場細分的作用二、市場細分的依據(jù)（變量）二、市場細分的依據(jù)（變量）消費市場消費市場團隊（機構(gòu)、行業(yè)、群體）市場團隊（機構(gòu)、行業(yè)、群體）市場營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 79知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度Page 80知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留Page 81動機是由需

46、要引起的，并使人們的行為指向特定目標的心理機制。求實動機、便利動機、趨美動機時新動機、認同動機、圖名動機炫耀動機、惠顧動機、癖性動機隱秘動機。Page 82消費者購買決策過程： 認識需要 搜集信息 - 備選產(chǎn)品評估 -購買決策 -購后行為。Page 83消費者購買決策過程的參與者： 1、發(fā)起者； 2、影響者； 3、決定者； 4、購買者； 5、使用者。Page 84購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為 Page 85 市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好營銷基礎(chǔ)市場分析

47、營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 86營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 87營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 88營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 89 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童

48、偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜

49、合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自北京現(xiàn)代商報 2002-08-09營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 90標準因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準

50、備階段，態(tài)度營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 91斷奶期嬰兒大嬰兒奶粉周歲嬰兒助長奶粉學齡前兒童小博士奶粉中小學生三鹿學生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉、降血脂奶粉營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 92利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆Page 93團體市場的主要

51、細分變量團體市場的主要細分變量行業(yè)身份變量行業(yè)身份變量行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 金融；旅游、娛樂業(yè)；黨政；貿(mào)易業(yè)；房地產(chǎn)；交通運輸、金融；旅游、娛樂業(yè)；黨政；貿(mào)易業(yè)；房地產(chǎn)；交通運輸、物流業(yè)；電信運營業(yè)；物流業(yè)；電信運營業(yè)；IT制造業(yè)；采掘業(yè)，一般制造業(yè)；制造業(yè)；采掘業(yè)，一般制造業(yè)；公共事業(yè)；科教文化業(yè)；其它等。公共事業(yè)；科教文化業(yè)；其它等。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 94組織(行業(yè))市場的概念和類型： 組織(行業(yè))市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)

52、品和勞務所構(gòu)成的市場。它包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場Page 95購買數(shù)量多；供需雙方關(guān)系密切；地理位置集中；派生需求；需求彈性小；需求波動大；專業(yè)人員采購；影響購買的人多；直接采購；互惠購買；租賃。Page 961直接重購2修正重購3新購Page 971發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準者6采購者7信息控制者Page 98環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者Page 99確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商

53、征求供應意見書Page 100交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；產(chǎn)品價格；企業(yè)信譽和歷來表現(xiàn)；維修服務能力；技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；付款結(jié)算方式；企業(yè)財務狀況；對顧客的態(tài)度；企業(yè)地理位置；Page 101業(yè)務市場的主要細分變量業(yè)務市場的主要細分變量 業(yè)務量（業(yè)務量（2-8定律）定律）分為：重點客戶、普通客戶、潛在客戶分為：重點客戶、普通客戶、潛在客戶營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 1021.選擇對需求有較大影響的因素細分市場。2.若使用多個因素細分市場，必須考察各個因素之間的相關(guān)性及重疊性。3.細分市場的結(jié)果，應使各個細分市場的需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)部有較高的同質(zhì)性

54、。4.細分的規(guī)模要適度。一般來說，細分為過多小市場沒有意義；過少，每個細分市場規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個細分市場應該是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 103調(diào)查階段選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求了解潛在用戶的不同需求分析階段確定潛在細分市場標準細分階段描述與命名細分市場篩選細分市場 評估細分市場有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 104評估細分市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿毞质袌鼋Y(jié)構(gòu)的吸引力，預測目標市場的前景（五力量模型）營銷思想變化

55、的三個階段：營銷思想變化的三個階段：大規(guī)模銷售大規(guī)模銷售 產(chǎn)品差異性銷售產(chǎn)品差異性銷售目標市場營銷目標市場營銷 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 105行業(yè)內(nèi)部競爭購買者的威脅供應商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進入者的威脅營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 1061.每個企業(yè)服務的只是市場上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務的特定顧客，能夠事半功倍。2.目標市場是企業(yè)決定作為自己服務對象的有關(guān)市場（顧客群）。可以是某個細分市場，若干細分市場集合，也可以是整個市場。要求：3.可識別性：足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分

56、市場的概貌。4.可進入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為。5.可盈利性：目標市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預期的經(jīng)濟效益。6.可穩(wěn)定性：目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 107 參照以上標準，比較、選擇符合企業(yè)目標、 資源和能力的目標市場。重點考慮：規(guī)模大小：有足夠的購買力，足以實現(xiàn)預期銷售額，與企業(yè)實力匹配；成長的潛力：市場有無尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間；企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位。營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 108 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)

57、品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 109甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 110甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 111甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 112Page 113甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 114甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管

58、理營銷理念服務營銷Page 115甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 116市場“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 117細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 118細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 1

59、19產(chǎn)品服務人員渠道形象營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 120細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 121 優(yōu)點 缺點無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標集中，可以提高資源的利用效率經(jīng)營風險大營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 1222.營銷策略選擇的考慮因素公司的資源

60、產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略 競爭者的數(shù)目 營銷基礎(chǔ)市場分析營銷組合營銷管理營銷理念服務營銷Page 123產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位定義：定義：指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中消費者心目中”所占有的特定位置所占有的特定位置理解理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相