受眾分析(反饋及調(diào)查)

1、受眾分析受眾分析受眾反饋與受眾調(diào)查受眾反饋與受眾調(diào)查一、反饋的含義一、反饋的含義v反饋的含義：反饋是指受傳者對(duì)傳者所輸出信息的反饋的含義：反饋是指受傳者對(duì)傳者所輸出信息的一種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的意見信息。一種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的意見信息。v受眾反饋的意見性信息直接或間接地反映了受眾的接受動(dòng)機(jī)、需求和心態(tài)。v人際人際傳播傳播中，比較及時(shí)而明顯。v大眾大眾傳播傳播中，多是無效的反饋。只有當(dāng)受眾采取行動(dòng)使傳播者得知他們的反應(yīng)，才能構(gòu)成有效反饋。二、受眾反饋的作用：二、受眾反饋的作用：v1. 有助于檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果有助于檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果非誠勿擾非誠勿擾首批觀眾評(píng)價(jià)電影臺(tái)詞再成經(jīng)典首

2、批觀眾評(píng)價(jià)電影臺(tái)詞再成經(jīng)典v2.有助于改進(jìn)和優(yōu)化下一步傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。有助于改進(jìn)和優(yōu)化下一步傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。武林外傳武林外傳觀影調(diào)查觀影調(diào)查 觀眾遺憾臺(tái)詞重復(fù)觀眾遺憾臺(tái)詞重復(fù) v3.能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情白巖松白巖松2009中國電視榜獲獎(jiǎng)中國電視榜獲獎(jiǎng) 2010白巖松獲獎(jiǎng)感言白巖松獲獎(jiǎng)感言李靜獲獎(jiǎng)李靜獲獎(jiǎng)“最佳脫口秀主持人最佳脫口秀主持人”v4.有助于檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度。有助于檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度。三、受眾反饋的類型三、受眾反饋的類型v（1）反饋結(jié)果 - 正反饋 負(fù)反饋v（2）反饋形

3、式 - 前饋 后饋v（3）反饋發(fā)出者 - 內(nèi)反饋 外反饋v（4）反饋真實(shí)性 - 真性反饋 假性反饋v（5）反饋速度 - 及時(shí)反饋 延遲反饋v小悅悅事件“救與不救討論”中國道德與倫理的淪陷二、受眾調(diào)查二、受眾調(diào)查v（一）受眾調(diào)查的目的：（一）受眾調(diào)查的目的：v 了解受眾的了解受眾的構(gòu)成構(gòu)成、受眾的、受眾的需要和興趣需要和興趣、受、受眾眾對(duì)傳播內(nèi)容和形式的反應(yīng)對(duì)傳播內(nèi)容和形式的反應(yīng)等，以便媒介信等，以便媒介信息單位提供有用參考，及時(shí)地改進(jìn)傳播工作，息單位提供有用參考，及時(shí)地改進(jìn)傳播工作，提高傳播質(zhì)量，加強(qiáng)傳播者與受眾的相互聯(lián)提高傳播質(zhì)量，加強(qiáng)傳播者與受眾的相互聯(lián)系。系。（二） 受眾調(diào)查的重要性：v

4、 受眾調(diào)查 較之于 受眾自發(fā)地、零散的向媒介提供反饋信息相比。通過系統(tǒng)的科學(xué)調(diào)查方法以隨機(jī)抽樣的形式調(diào)查一定的受眾樣本所獲得的反饋信息能夠較好地反映出受眾能夠較好地反映出受眾總體對(duì)媒介傳播信息的反應(yīng)和要求?？傮w對(duì)媒介傳播信息的反應(yīng)和要求。v受眾調(diào)查：電視劇版受眾調(diào)查：電視劇版風(fēng)聲風(fēng)聲年后開機(jī)觀眾觀點(diǎn)年后開機(jī)觀眾觀點(diǎn)（三）受眾調(diào)查的分類（三）受眾調(diào)查的分類v讀者概況讀者概況（以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法）v對(duì)報(bào)刊信息選擇行為的調(diào)查對(duì)報(bào)刊信息選擇行為的調(diào)查v對(duì)讀者和非讀者的調(diào)查對(duì)讀者和非讀者的調(diào)查（是否讀過報(bào)、讀報(bào)頻率）v對(duì)讀報(bào)用途和讀者滿足的研究對(duì)讀報(bào)用途和讀者滿足的研究（對(duì)讀報(bào)的可能用途及其可能帶來的滿

5、足進(jìn)行調(diào)查）v對(duì)編輯與讀者的比較研究對(duì)編輯與讀者的比較研究 傳者意圖與受者觀念傳者意圖與受者觀念（研究某一問題編輯與讀者對(duì)問題的意見的差別）（三）受眾調(diào)查的分類（三）受眾調(diào)查的分類+視聽調(diào)查視聽調(diào)查（一）電視收視率（一）電視收視率開機(jī)家庭數(shù)開機(jī)家庭數(shù)=打開的電視機(jī)打開的電視機(jī)/擁有電視機(jī)的家庭數(shù)擁有電視機(jī)的家庭數(shù)100收視率收視率=收看電視的家庭數(shù)收看電視的家庭數(shù)/擁有電視機(jī)擁有電視機(jī)的家庭數(shù)的家庭數(shù)100 宏觀宏觀-偏小偏小份額份額=收看電視的家庭數(shù)收看電視的家庭數(shù)/開機(jī)開機(jī)家庭數(shù)家庭數(shù)100 直接評(píng)估直接評(píng)估（二）廣播收聽率（二）廣播收聽率收聽率收聽率=收聽一家電臺(tái)的人數(shù)收聽一家電臺(tái)的人數(shù)

6、/該市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)該市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)100 收聽份額收聽份額=收聽一家電臺(tái)的人數(shù)收聽一家電臺(tái)的人數(shù)/收聽廣播的總?cè)藬?shù)收聽廣播的總?cè)藬?shù)100v視聽率的獲得：界定市場(chǎng)、抽取樣本、收集數(shù)據(jù)、分析評(píng)估。索福瑞調(diào)查公司v受眾的視聽行為十分復(fù)雜，調(diào)查時(shí)往往只涉及最簡(jiǎn)單的行為：受眾的視聽行為十分復(fù)雜，調(diào)查時(shí)往往只涉及最簡(jiǎn)單的行為：開機(jī)、選臺(tái)、關(guān)機(jī)開機(jī)、選臺(tái)、關(guān)機(jī)等。等。v開機(jī)：每開機(jī)：每25分鐘內(nèi)有分鐘內(nèi)有3-6分鐘保持電視機(jī)或收音機(jī)開著，即分鐘保持電視機(jī)或收音機(jī)開著，即認(rèn)為認(rèn)為“在使用在使用”。( ( 四四 ) )受眾調(diào)查的方法受眾調(diào)查的方法（1）面對(duì)面調(diào)查 電視劇節(jié)目喜好街拍調(diào)查（2）電話調(diào)查法（3）日記法（

7、調(diào)查對(duì)象逐日記錄收聽廣播和收看電視的日志，按期寄回調(diào)查公司，通常為一周）（4）記錄儀法（與抽樣對(duì)象簽約，在其家中的收音機(jī)或電視機(jī)上裝上記錄儀）（5）無線電的全面受眾調(diào)查 預(yù)約合適時(shí)間、正式調(diào)查，了解前一天的視聽行為， 確定第二天的調(diào)查時(shí)間。自前一次調(diào)查截至?xí)r間始，調(diào)查者需按每一刻鐘的間隔記下回答者的視聽情況，在裝有監(jiān)督設(shè)備的調(diào)查中心進(jìn)行，任何偏差都能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并更正。 弊端在于報(bào)告周期長(zhǎng)達(dá)三月，且成本較高。受眾調(diào)查應(yīng)用練習(xí)受眾調(diào)查應(yīng)用練習(xí)v面對(duì)面訪談面對(duì)面訪談v問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查團(tuán)隊(duì)作業(yè)要求團(tuán)隊(duì)作業(yè)要求v團(tuán)隊(duì)角色：團(tuán)隊(duì)角色：假設(shè)你們是某家電視臺(tái)策劃團(tuán)隊(duì)，想要?jiǎng)?chuàng)辦某個(gè)假設(shè)你們是某家電視臺(tái)策劃

8、團(tuán)隊(duì)，想要?jiǎng)?chuàng)辦某個(gè)受眾感興趣的欄目。題材不限（文化、娛樂、體育、新聞）。受眾感興趣的欄目。題材不限（文化、娛樂、體育、新聞）。在前期開展一次了解受眾需求與興趣方面的調(diào)查，并根據(jù)你在前期開展一次了解受眾需求與興趣方面的調(diào)查，并根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，策劃你的欄目?jī)?nèi)容。的調(diào)查結(jié)果，策劃你的欄目?jī)?nèi)容。v團(tuán)隊(duì)任務(wù)團(tuán)隊(duì)任務(wù):1. 每組一份完整的受眾調(diào)查報(bào)告，附問卷。（每組一份完整的受眾調(diào)查報(bào)告，附問卷。（5分）分）11月月25日日2. 根據(jù)調(diào)查，每組形成一份節(jié)目策劃書（根據(jù)調(diào)查，每組形成一份節(jié)目策劃書（5分）分） 、ppt（10分）分）12月月9日日v任務(wù)評(píng)估任務(wù)評(píng)估: 兩節(jié)課做專門的幻燈片演示，展示團(tuán)隊(duì)調(diào)查

9、與策兩節(jié)課做專門的幻燈片演示，展示團(tuán)隊(duì)調(diào)查與策劃的結(jié)果劃的結(jié)果,公開評(píng)比，作為團(tuán)隊(duì)得分。公開評(píng)比，作為團(tuán)隊(duì)得分。傳播學(xué)綜合作業(yè)示例傳播學(xué)綜合作業(yè)示例示例：示例： 本地報(bào)紙調(diào)查與策劃本地報(bào)紙調(diào)查與策劃 體育節(jié)目調(diào)查與策劃體育節(jié)目調(diào)查與策劃 微博節(jié)目調(diào)查與策劃微博節(jié)目調(diào)查與策劃 娛樂節(jié)目調(diào)查與策劃娛樂節(jié)目調(diào)查與策劃調(diào)查問卷調(diào)查問卷-調(diào)查報(bào)告結(jié)果調(diào)查報(bào)告結(jié)果-策劃方案文本、策劃方案文本、PPTPPT策劃提案PPTv易調(diào)網(wǎng)-網(wǎng)絡(luò)調(diào)查_調(diào)查問卷v問卷星 - 在線問卷調(diào)查受眾調(diào)查v網(wǎng)絡(luò)群體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) v 調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，它是社會(huì)調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容

10、和調(diào)查項(xiàng)目的表式。 一、問卷的功能一、問卷的功能v能正確反映調(diào)查目的，突出重點(diǎn)，能使能正確反映調(diào)查目的，突出重點(diǎn)，能使被調(diào)查者樂意合作，協(xié)助達(dá)到調(diào)查目的。被調(diào)查者樂意合作，協(xié)助達(dá)到調(diào)查目的。v能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實(shí)，能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實(shí)，提供正確的情報(bào)。提供正確的情報(bào)。v統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計(jì)和整理。統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計(jì)和整理。v一份正式的調(diào)查問卷一般包括以下三個(gè)組成部分：v第一部分： 前言。前言。主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。v 第二部分：正文。正文。這是調(diào)查問卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干問題要求被調(diào)查者回答。v 第三部

11、分：附錄。附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析收集資料。二、問卷的組成部分二、問卷的組成部分三、調(diào)查問卷提問的方式三、調(diào)查問卷提問的方式調(diào)查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式：調(diào)查問卷提問的方式可以分為以下兩種形式：v (1)封閉式提問封閉式提問 也就是在每個(gè)問題后面給出若干個(gè)選擇答案，被調(diào)查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。v (2)開放式提問開放式提問 就是允許被調(diào)查者用自己的話來回答問題。由于采取這種方式提問會(huì)得到各種不同的答案，不利于資料統(tǒng)計(jì)分析，因此在調(diào)查問卷中不宜過多。四、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)四、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)v1 1、問卷必須緊密與調(diào)查

12、主題相關(guān)、問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān) v在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素調(diào)查主題相關(guān)的要素”。如：。如：“調(diào)查某化妝品的用戶調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受消費(fèi)感受”-這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別這里并沒有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來的：是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者一是使用者( (可認(rèn)定為購買者可認(rèn)定為購買者) )。包括她包括她(他他)的基本情況的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、

13、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)；二是購買力和購買欲。二是購買力和購買欲。包括她包括她(他他)的社會(huì)狀況的社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效使用該化妝晶的效果果(如價(jià)格； 使用效果； 心理滿足等)；三三是產(chǎn)品本身。是產(chǎn)品本身。包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的橫向比較、等 2 2、問題設(shè)置應(yīng)具普遍意義、問題設(shè)置應(yīng)具普遍意義v這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識(shí)性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成現(xiàn)這類帶有

14、一定常識(shí)性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。v如一個(gè)如一個(gè)“居民廣告接受度居民廣告接受度”的調(diào)查：的調(diào)查：v 問題：?jiǎn)栴}：你通常選擇哪一種廣告媒體：你通常選擇哪一種廣告媒體： v答案：答案：a、報(bào)紙；、報(bào)紙；b、電視；、電視；c、雜志；、雜志；d、廣播；、廣播；e、其它、其它 v而如果答案是另一種形式：而如果答案是另一種形式： a、報(bào)紙；、報(bào)紙；b、車票；、車票；c、電視；、電視；d、墻幕廣告；、墻幕廣告； e、汽球；、汽球；f、大巴士；、大巴士；8、廣告衫；、廣告衫；h、避免常識(shí)性錯(cuò)誤避免常識(shí)性

15、錯(cuò)誤v在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上不能犯問題內(nèi)容上的錯(cuò)誤。的錯(cuò)誤。如：如： v問題：?jiǎn)栴}：你擁有哪一種信用卡你擁有哪一種信用卡? v答案：答案：a、長(zhǎng)城卡；、長(zhǎng)城卡；b、牡丹卡；、牡丹卡；c、龍卡；、龍卡；d、維薩卡；、維薩卡；e、金穗卡，、金穗卡， v-其中其中d的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。 避免內(nèi)容上的錯(cuò)誤避免內(nèi)容上的錯(cuò)誤3 3、問卷的設(shè)計(jì)要有整體感、問卷的設(shè)計(jì)要有整體感v問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為

16、一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如：而使問卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如： v問題：?jiǎn)栴}： v1、你通常每日讀幾份報(bào)紙? va、不讀報(bào)；b、l 份；c、2 份；d、3 份以上； v2、你通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)? va、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、 l小時(shí)以上； v3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類) 報(bào)紙? va、市晚報(bào)；b、省日?qǐng)?bào)；c、人民日?qǐng)?bào)；d、參考消息；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球v 以上的幾個(gè)問題由于設(shè)置緊密相關(guān)，能夠獲得比較完整以上的幾個(gè)問題由于設(shè)置緊密相關(guān)，能夠獲得比較完整 的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問題集中、提問有章法。相反，的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問題集中、提問有章法。相反，

17、假如問題是發(fā)散的、隨意性的。那么，將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營假如問題是發(fā)散的、隨意性的。那么，將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個(gè)科學(xué)過程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心決策的一個(gè)科學(xué)過程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心! ! v4 4、問題要清晰明確、便于回答、問題要清晰明確、便于回答 v問題設(shè)置應(yīng)清晰、能明確說明問題、便于回答，而且問題設(shè)置應(yīng)清晰、能明確說明問題、便于回答，而且令被訪問者容易找到相符答案。令被訪問者容易找到相符答案。 v再則，問卷中常有再則，問卷中常有“是是”或或“否否”一類的是非式命題。應(yīng)一類的是非式命題。應(yīng)注重能否涵蓋問題，設(shè)置注重能否涵蓋問題，設(shè)置“其他其他”項(xiàng)，如：項(xiàng)，如： 問題：您的婚姻狀況：?jiǎn)?/p>

18、題：您的婚姻狀況： 答案： I、已婚； 、未婚； v顯而易見，此題還有第三種答案顯而易見，此題還有第三種答案(離婚喪偶分居離婚喪偶分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失。有效信息的流失。v 癥結(jié)癥結(jié)即在于問卷違背了即在于問卷違背了明確性明確性的原則。的原則。 5 5、問題應(yīng)客觀中立、問題應(yīng)客觀中立不參與提示或主觀臆斷不參與提示或主觀臆斷v如：?jiǎn)栴}：你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里問題：你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里? 答案：答案： a、色澤；、色澤；b、氣味；、氣味； c、使用效果；、使用效果； d、包裝

19、；、包裝； e、價(jià)格；、價(jià)格； f、 v這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置： va、迷人的色澤；、迷人的色澤；b、芳香的氣味；、芳香的氣味；c、滿意的效果；、滿意的效果；d、精、精美的包裝美的包裝 v這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性。了事物的真實(shí)性。 6 6、便于整理、分析、便于整理、分析v 成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這

20、就需要考的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。 不同時(shí)期受眾理論不同時(shí)期受眾理論v早期早期: 魔彈論魔彈論v中期：中期：(1)個(gè)人差異論；個(gè)人差異論；(2)社會(huì)分類論；社會(huì)分類論；(3)社會(huì)關(guān)系論；社會(huì)關(guān)系論；(4)文化規(guī)范論文化規(guī)范論v 后期：社會(huì)參與論、使用與滿足論后期：社會(huì)參與論、使用與滿足論受眾相關(guān)理論受眾相關(guān)理論 v一、個(gè)人差異論一、個(gè)人差異論v最早由卡爾最早由卡爾*霍夫蘭于霍夫蘭于1946年提出來的，年提出來的， 德佛勒在德佛勒在1970年做出了某些修正年做出了某些修正v以心理學(xué)的以心理學(xué)的 “刺激刺激-反應(yīng)反應(yīng)

21、”模式為依據(jù)，從行為主模式為依據(jù)，從行為主義心理學(xué)派的角度研究受眾。義心理學(xué)派的角度研究受眾。v媒介信息的特定刺激性媒介信息的特定刺激性 與與 受眾個(gè)性相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生受眾個(gè)性相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生特定的作用特定的作用v個(gè)人所處的環(huán)境和經(jīng)歷不同，脾氣、性格、心理結(jié)個(gè)人所處的環(huán)境和經(jīng)歷不同，脾氣、性格、心理結(jié)構(gòu)等方面差異會(huì)在接收大眾傳播的信息方面作出不構(gòu)等方面差異會(huì)在接收大眾傳播的信息方面作出不同的同的 選擇和理解選擇和理解 -態(tài)度態(tài)度-行為行為 改變改變二、社會(huì)類型論二、社會(huì)類型論v 又稱社會(huì)范疇論，這一理論最先是由約翰約翰*賴?yán)嚴(yán)c馬蔕爾達(dá)馬蔕爾達(dá)*懷特懷特*賴?yán)嚴(yán)岢觥?受眾所屬的社會(huì)群體的特性差異

22、。v 這一理論認(rèn)為，盡管受眾成員存在著個(gè)人差異，但由于某些方面的共同特征，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。v 大致相同的經(jīng)歷，持有相似的社會(huì)觀和價(jià)值觀，因而對(duì)于媒介信息的選擇和接收也會(huì)做出相同或相近的反應(yīng)。針對(duì)不同的社會(huì)群體接受傾向針對(duì)不同的社會(huì)群體接受傾向 和和 選擇選擇性理解，選擇和制作傳播內(nèi)容，以增強(qiáng)自身傳媒的性理解，選擇和制作傳播內(nèi)容，以增強(qiáng)自身傳媒的特色和吸引力，提高傳播效果。特色和吸引力，提高傳播效果。三、社會(huì)關(guān)系論三、社會(huì)關(guān)系論v 由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人提由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人提出出v 強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，關(guān)注強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，關(guān)注受眾參加

23、的組織或團(tuán)體的壓力、合力對(duì)其個(gè)受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對(duì)其個(gè)人接收傳播信息的影響上。人接收傳播信息的影響上。v 受眾都有自己特定的生活圈，并受到其制受眾都有自己特定的生活圈，并受到其制約和影響。約和影響。v1.大眾傳媒的信息與團(tuán)體意見相反或有損于大眾傳媒的信息與團(tuán)體意見相反或有損于團(tuán)體利益時(shí)。團(tuán)體的中堅(jiān)分子就會(huì)起來攻擊團(tuán)體利益時(shí)。團(tuán)體的中堅(jiān)分子就會(huì)起來攻擊媒介以加強(qiáng)原有觀點(diǎn)，或?qū)髅降牟煌庖娒浇橐约訌?qiáng)原有觀點(diǎn)，或?qū)髅降牟煌庖娺M(jìn)行解釋、修正，消弱媒介的作用與力量。進(jìn)行解釋、修正，消弱媒介的作用與力量。v2.否定了大眾媒介的效果是直接的、一致的否定了大眾媒介的效果是直接的、一致的和無

24、比強(qiáng)大的。和無比強(qiáng)大的。v 受眾接收的很多信息來自于生活圈子比受眾接收的很多信息來自于生活圈子比較活躍的意見領(lǐng)袖，而這種二次傳播的信息較活躍的意見領(lǐng)袖，而這種二次傳播的信息并非不偏不倚。并非不偏不倚。意見領(lǐng)袖v 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖(OpinionIader，又譯為輿論領(lǐng)，又譯為輿論領(lǐng)袖袖)，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。這些響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通

25、中的“小廣播小廣播”和和“大大喇叭喇叭”。v “意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖” 最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎最早出現(xiàn)于美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人的斯菲爾德等三人的人民的選擇人民的選擇(1944)一書中。一書中。這三位學(xué)者通過對(duì)美國這三位學(xué)者通過對(duì)美國1940年總統(tǒng)選舉時(shí)選民投票年總統(tǒng)選舉時(shí)選民投票意向的研究，從而提出了兩極傳播模式：即意向的研究，從而提出了兩極傳播模式：即“觀念觀念常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分。告訴人口中的不太活躍的部分。”意見領(lǐng)袖的中介功能意見領(lǐng)袖的中介功能 v 1加工與解釋的功能加工與解釋的功能v

26、2擴(kuò)散與傳播的功能擴(kuò)散與傳播的功能v 3支配與引導(dǎo)的功能支配與引導(dǎo)的功能v 4協(xié)調(diào)或干擾的功能協(xié)調(diào)或干擾的功能v韓寒：八零后的韓寒：八零后的“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”正確對(duì)待意見領(lǐng)袖正確對(duì)待意見領(lǐng)袖v1正確認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的影響力正確認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的影響力v瞭望：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“顯性化”v 2建立親近的情感關(guān)系建立親近的情感關(guān)系v 3信息公開，引導(dǎo)參與信息公開，引導(dǎo)參與v 4建立反映民意的機(jī)制建立反映民意的機(jī)制v 5發(fā)揮輿論權(quán)威的作用發(fā)揮輿論權(quán)威的作用四、文化規(guī)范論四、文化規(guī)范論v 受眾不僅可以從傳播媒介獲得新的見解，也可以加強(qiáng)原有的價(jià)值觀念，或是改變其原來的看法或態(tài)度，甚至引起觀念上的變化。肯定了大眾傳播

27、媒介具有樹立文化規(guī)范的功能 ，且指出了傳播內(nèi)容對(duì)人們累積性的影響傳播內(nèi)容對(duì)人們累積性的影響。五、社會(huì)參與論五、社會(huì)參與論v 受眾介入論，源于美國憲法中有關(guān)公民權(quán)利的受眾介入論，源于美國憲法中有關(guān)公民權(quán)利的一種傳播理論，美國學(xué)者一種傳播理論，美國學(xué)者 J A 巴倫在巴倫在1967年發(fā)表的年發(fā)表的對(duì)報(bào)紙的參與權(quán)利對(duì)報(bào)紙的參與權(quán)利一文中提出。一文中提出。v 民眾既是信息傳播中的受傳者，也是信息交流民眾既是信息傳播中的受傳者，也是信息交流中的傳播者，有權(quán)利用大眾傳播媒介積極反應(yīng)自己中的傳播者，有權(quán)利用大眾傳播媒介積極反應(yīng)自己的處境，發(fā)表自己的見解和主張。的處境，發(fā)表自己的見解和主張。v 大眾傳播媒介影

28、視公眾的講壇大眾傳播媒介影視公眾的講壇 ，而不是少數(shù)人的，而不是少數(shù)人的傳聲筒。傳聲筒。 六、使用與滿足論六、使用與滿足論v 使用與滿足理論以受者為立足點(diǎn)。效果不再是“媒介能使受者發(fā)生什么變化”，而被理解為“受者能通過媒介得到什么滿足”，正因?yàn)槿绱?，此理論才稱之為使用與滿足理論。http:/ 1974年E卡茨在其著作個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)v“社會(huì)因素社會(huì)因素+心理因素心理因素媒介期待媒介期待媒介接觸媒介接觸需求滿足需求滿足” 的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。v“使用與滿足”的過程：v（1）人們接觸使用傳媒是為滿足自己的需要）人們接觸

29、使用傳媒是為滿足自己的需要,這種需求和社這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。v（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件： a 接觸媒介的可能性接觸媒介的可能性 b媒介印象媒介印象v （即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的）對(duì)對(duì)“使用與滿足使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)研究的評(píng)價(jià)v 40年代的年代的“使用與滿足使用與滿足”理論的研究，發(fā)現(xiàn)了一理論的研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意味深長(zhǎng)的重要事實(shí)：個(gè)意味深長(zhǎng)的重要事實(shí)：受者是在多種多樣的動(dòng)機(jī)受者是在多種多樣的動(dòng)機(jī)支配下，接觸大眾媒介的。支配下，接觸大眾媒介的。顯然這也是對(duì)顯然這也是對(duì)“槍彈論槍彈論”的極有力的批判和否定，它與前面的流程研究、勸的極有力的批判和否定，它與前面的流程研究、勸服研究一道，構(gòu)筑了服研究一道，構(gòu)筑了“有限效果論有限效果論”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 v 同時(shí)，它又獨(dú)樹一幟，為促進(jìn)效果研究乃至整同時(shí)，它又獨(dú)樹一幟，為促進(jìn)效果研究乃至整個(gè)傳播學(xué)研究從傳者中心觀向受者中心觀的轉(zhuǎn)變提個(gè)傳播學(xué)研究從傳者中心觀向受者中心觀的轉(zhuǎn)變提供了理論視角，有重要的意義。供