第四章營(yíng)銷信息管理

1、第四章第四章 營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷信息管理MARKETING 1可口可樂的失敗MARKETING 2“信息過載”MARKETING 3正確的信息在哪里？營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System）為營(yíng)銷決策制定者收集、整理、分析、評(píng)估、并傳播需要的、及時(shí)的和精確的信息的人、設(shè)備和程序MARKETING 4一、評(píng)估營(yíng)銷信息需要正確的營(yíng)銷信息MARKETING 5信息使用者想要獲取的信息信息使用者需要用以制定決策的信息信息使用者可以獲取及評(píng)估的信息信息獲取系統(tǒng)內(nèi)限制的信息有成本效益的信息二、開發(fā)營(yíng)銷信息MARKETING 6內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：從企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)來源獲取的

2、信息電子收藏如：財(cái)務(wù)報(bào)表，詳細(xì)的記錄，各種報(bào)告，等等MARKETING 7營(yíng)銷情報(bào)：對(duì)于關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展的公開的、可獲取的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析內(nèi)部來源：高級(jí)行政人員、工程師、科學(xué)家，等外部來源：供應(yīng)商、分銷商、關(guān)鍵顧客、競(jìng)爭(zhēng)者，等注意：信息保護(hù)符合道德地獲取營(yíng)銷情報(bào)MARKETING 8營(yíng)銷調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于與面對(duì)組織的特定的營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的信息的系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和匯報(bào)基本流程MARKETING 9市場(chǎng)調(diào)研基本原則MARKETING 10u基本流程一、調(diào)研準(zhǔn)備階段定義問題：確定調(diào)研的主題調(diào)研要解決的核心性、關(guān)鍵性的問題明確調(diào)研目標(biāo)/內(nèi)容：界定調(diào)查的范圍，為編寫問卷或訪問提綱

3、提供依據(jù)探索性調(diào)研：收集用以幫助定義問題和提供假設(shè)的初始信息描述性調(diào)研：以描述營(yíng)銷問題、環(huán)境、或市場(chǎng)等等因果性調(diào)研：測(cè)試所做假設(shè)的因果關(guān)系MARKETING 11情景假設(shè)：如果你正在經(jīng)營(yíng)一間餐廳，顧客對(duì)餐廳的菜色很不滿意問題：菜單目標(biāo)：了解顧客的喜好需要的信息：顧客的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)：可承受的價(jià)格產(chǎn)品喜好：面條？米飯？中式？西式？日式？美感喜好：菜單設(shè)計(jì)顏色、字體、圖畫等MARKETING 12二、調(diào)研設(shè)計(jì)階段制定調(diào)查方案：包括數(shù)據(jù)來源、調(diào)研方法、聯(lián)系方法、樣本計(jì)劃、調(diào)研工具等MARKETING 131、調(diào)研方法原始數(shù)據(jù)/一級(jí)數(shù)據(jù)：從信息源來的未經(jīng)處理的事實(shí)原始的、未有變動(dòng)的、且通常是完整的二手?jǐn)?shù)據(jù)/

4、二級(jí)數(shù)據(jù)：早已存在并以其他目的收集起來的信息已經(jīng)經(jīng)過別人整理、編輯的信息MARKETING 14MARKETING 15文獻(xiàn)調(diào)查：利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行調(diào)查從現(xiàn)有的文檔資料檢索信息不斷搜索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料MARKETING 16實(shí)驗(yàn)法：在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的方法觀察法：通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取的第一手資料的方法MARKETING 17訪問法：通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料MARKETING 182、抽樣計(jì)劃：在制定方法后需要確定如何抽樣樣本：用以代表調(diào)查對(duì)象全體人口的被選擇的人口部分MARKETING 193、問卷

5、設(shè)計(jì)問卷的收集：受訪者自行答卷；調(diào)查人員訪談若讓受訪者自行答卷需估計(jì)回收率：?jiǎn)柧砘厥諗?shù)目與發(fā)放的總數(shù)之比美國(guó)社會(huì)學(xué)家肯尼迪.貝利認(rèn)為：50%的回收率 - 令人滿意60%的回收率 - 相當(dāng)成功70%的回收率 - 非常成功調(diào)查人員訪談問卷的回收率更高，但要求更嚴(yán)格MARKETING 20問卷設(shè)計(jì)的步驟：MARKETING 21問卷的結(jié)構(gòu)MARKETING 22問題的類型開放式問題：要求回答者自由發(fā)表意見填空題封閉式問題：為回答者準(zhǔn)備好相關(guān)答案，以供選擇是非題選擇題排列題MARKETING 23提問的技巧：MARKETING 24錯(cuò)誤的范例：1. 您對(duì)X班同學(xué)的上課情況（如發(fā)言、紀(jì)律、課后提問等）

6、印象如何？A好 B.一般 C差2. 我班同學(xué)是否樂于幫助人，以禮相待？ A. 是 B. 一般 C. 否MARKETING 25同一題內(nèi)不應(yīng)含兩個(gè)以上的概念和事件同一題內(nèi)不應(yīng)含兩個(gè)以上的概念和事件3. 您對(duì)我們班的班風(fēng)是怎樣的評(píng)價(jià)？A. 很好 B. 一般 C. 差4. 您認(rèn)為該班學(xué)生的素質(zhì)如何？A. 高 B. 較高 C. 一般，有待提高M(jìn)ARKETING 26避免空泛，問題應(yīng)具體避免空泛，問題應(yīng)具體5. 出現(xiàn)逃課原因(多選) A、上課時(shí)間與部門、社團(tuán)活動(dòng)時(shí)間沖突B、約會(huì)C、兼職D、課程無聊E、沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲F、其它MARKETING 27避免不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)避免不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)6. 你對(duì)我們班的總體印象

7、的認(rèn)識(shí) 是？A勤奮好學(xué) B.活潑好動(dòng) C.團(tuán)結(jié)友愛 MARKETING 28避免啟發(fā)和暗示避免啟發(fā)和暗示選項(xiàng)應(yīng)列舉完整、無重疊、包容選項(xiàng)選項(xiàng)應(yīng)列舉完整、無重疊、包容選項(xiàng)p問題的數(shù)目和順序:問題不宜過多（一般不超過30個(gè)）或以30分鐘內(nèi)能夠完成的數(shù)量為宜p順序的規(guī)則：調(diào)查者熟悉的、簡(jiǎn)單易懂的在前能引起被調(diào)查者興趣的在前開放式在后按“行為-態(tài)度-個(gè)人資料”順序編排a)按一定邏輯順序編排MARKETING 29p相倚問題：前置過濾/篩選問題，后一題視前一題的答案而決定是否需要回答避免不恰當(dāng)?shù)募僭O(shè)p答案要求：完整、不相互重疊、不相互包含、明確單選或是多選，正確使用“其他”選項(xiàng)MARKETING 30市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫以一定格式撰寫的有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的目的、內(nèi)容、方