一汽大眾斷軸門PPT

1、現(xiàn)代組織公共關系形象塑造與責任意識 以一汽大眾以一汽大眾“斷軸門斷軸門”公關危機事件為例公關危機事件為例演講者：羅斌斌演講者：羅斌斌成員：蔡博聞，李正成員：蔡博聞，李正學科知識背景介紹事件經(jīng)過案例分析公關危機處理組織形象塑造公關責任意識事件起因和升溫總局介入和一汽召回事件的最新進展一汽大眾公司概況一汽大眾企業(yè)理念企業(yè)產(chǎn)品市場表現(xiàn)合理危機處理措施現(xiàn)代組織形象塑造企業(yè)責任意識探究索引索引一、學科知識意義原則對策程序承擔責任真誠溝通速度第一系統(tǒng)運行權威證實組織內部對策 受害者對策新聞界對策 上級主管部門對策消費者對策 社區(qū)居民對策在公眾心目中樹立良好形象減少各種損失協(xié)調與公眾的關系增強內部團結采取緊

2、急行動（迅速隔離、控制蔓延）積極處理危機（調查研究、分工實施、評估改進）重塑組織形象（樹立意識、確立目標、采取措施）公共關系危機處理公共關系危機處理內在精神活力外部標志風格信譽服務形象社會奉獻形象培養(yǎng)和完善經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、創(chuàng)新精神、競爭意識、服務意識等。這是組織形象塑造的核心。使公眾有一目了然的直觀認識，便于公眾對組織的認可和接受，包括組織的品牌、商標、包裝、宣傳、環(huán)境等。信譽是指提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務、講究信用的理念，包括企業(yè)信譽和產(chǎn)品信譽。塑造服務形象一方面要提高服務意識，另一方面有嚴格的制度規(guī)范。組織在發(fā)展經(jīng)濟獲取良好效益的同時，不忘社會的支持，用各種方式回報社會，完成社會職責，并積極參

3、與慈善和公益事業(yè)。公共關系形象塑造公共關系形象塑造組織形象構成要素組織總體特征與風格、知名度與美譽度、組織形象定位現(xiàn)代公關責任意識現(xiàn)代公關責任意識 按照國際慣例的理解,企業(yè)的社會責任,大體有這樣幾部分的內容:企業(yè)對投資者或股東的社會責任;企業(yè)對消費者的社會責任;企業(yè)對政府的社會責任;企業(yè)對員工的社會責任;企業(yè)在公共設施使用中所承擔的社會責任;企業(yè)對資源、環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展的社會責任;企業(yè)對社區(qū)發(fā)展、社會慈善事業(yè)和其他公益性事業(yè)的社會責任。 但是對這些社會責任的認識,有其歷史發(fā)展和演進的過程。應該說,發(fā)展到今天,對企業(yè)社會責任的理解,尤以對社會的整體貢獻,對社會的穩(wěn)定、和諧和可持續(xù)發(fā)展的貢獻日

4、顯突出,所以企業(yè)在社會責任方面的表現(xiàn)越來越受到人們的重視。 責任意識是現(xiàn)代公共關系中的重要概念，是眾多現(xiàn)代公共關系意識中的一環(huán)。公共關系中的責任意識是指社會組織或企業(yè)有高度的社會責任感，不僅考慮到本組織的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任，顧及和服從于社會公眾的利益的一種意識。二、背景介紹一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日成立，是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在東北長春、西南成都和華南佛山建有三大基地和七大專業(yè)生

5、產(chǎn)廠。主要產(chǎn)品系列有：大眾品牌：全新捷達、全新寶來、高爾夫A7、速騰、邁騰、新CC奧迪品牌：奧迪A4L、A6L、Q3、Q5、A3一汽大眾公司概況一汽大眾公司概況一汽大眾企業(yè)理念一汽大眾企業(yè)理念企業(yè)使命企業(yè)使命 造價值經(jīng)典汽車，促人、車、社會和諧 企業(yè)愿景企業(yè)愿景 中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)核心價值觀核心價值觀 誠信創(chuàng)造價值，尊重成就共贏 企業(yè)精神企業(yè)精神 學習、進取、合作、創(chuàng)新企業(yè)理念企業(yè)理念 追求卓越品質，真誠面向用戶 經(jīng)營方針經(jīng)營方針 市場導向、管理創(chuàng)新、質量至上、技術領先產(chǎn)品市場表現(xiàn)產(chǎn)品市場表現(xiàn)20112011年年，一汽-大眾產(chǎn)銷實現(xiàn)百萬輛，為國家上繳各種稅金340億元人民幣。全年完成產(chǎn)量

6、101萬輛，同比增長15.5%。全年銷售100萬輛（不含進口車），其中大眾品牌75萬輛。根據(jù)最新的J.D.Power用戶滿意度調查報告，一汽-大眾大眾品牌SSI銷售滿意度以869 分獲得第三名；CSI服務滿意度也處于行業(yè)領先地位。20122012年年，一汽-大眾年銷量躍升至行業(yè)第二名，市場份額達到9.6%，其中，大眾單一品牌產(chǎn)銷歷史性地突破100萬輛。與此同時，為了支撐百萬體系，一汽-大眾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展速度也在提升，一汽-大眾在全國有580家經(jīng)銷商，兩年之內增長了100多家。2012年一汽-大眾新開業(yè)100家一級網(wǎng)絡，20家二級網(wǎng)絡，實現(xiàn)了80%的地級市覆蓋率。20132013年年，一汽-大

7、眾產(chǎn)銷再度實現(xiàn)新突破，經(jīng)營業(yè)績再創(chuàng)新高，年度終端銷量超過160萬輛。大眾品牌銷量為捷達273,034輛，寶來235,421輛，速騰272,381輛、高爾夫106,722輛，邁騰189,984輛，CC 41,046輛。從1991年12月5日第一輛捷達轎車組裝下線到2013年年底，一汽-大眾已經(jīng)累計生產(chǎn)整車831.15萬輛，預計到2014年底將達到1000萬輛。三、事件經(jīng)過 2011年5月，一汽-大眾把速騰的獨立后懸架改成了非獨立懸架。至2014年4月，陸續(xù)有車主遭遇“后懸架斷裂”的故障，并建立很多QQ維權群。4月，速騰就躍居汽車質量投訴榜的第一位置。5月，一汽-大眾給新速騰換回了獨立后懸架。 北

8、美市場的Jetta對應中國市場的速騰，大眾一開始覺得在北美市場投放獨立后懸架的Jetta是“技術過?！?，因為那里的顧客不重視汽車操控，所以最早在北美上市的新Jetta也是非獨立后懸架。隨后，也出現(xiàn)和中國類似的后懸架斷裂問題，去年已經(jīng)在北美全面換成多連桿獨立后懸架。中國市場是在2014年5月開始逐漸換成獨立后懸架的。所以，在中國市場出現(xiàn)了獨特的現(xiàn)象非獨立后懸架和獨立后懸架同時在4S店銷售，車主若是買車的時候不問，還真不知道自己會買到什么樣的車。1.事件起因 早在上市之初，就有消費者表示了對速騰改用創(chuàng)新耦合桿式后懸架的疑惑，一汽大眾官方給出的解釋是為了增大空間。近兩年來，一直有業(yè)內人士對此安全性提

9、出質疑，也陸續(xù)有車主曝光其速騰車發(fā)生后懸架斷裂情況，但一直未能引起重視。而這個問題真正進入公眾視線，還是從今年5月份開始的。2014年5月，2014款新速騰上市，一汽大眾也對其進行了如此改動，悄然增配的做法一反常態(tài)，引發(fā)公眾猜測。“難道是為了在隱瞞消費者的情況下悄然處置后懸架的安全隱患？”隨后，越來越多的車主開始曝光斷軸的案例，并建立起一系列民間的自發(fā)維權組織。2.公眾質疑3.一汽聲明 大眾中國總裁 蘇偉銘4.問題叢生5.總局調查 針對近期消費者反映較多的一汽-大眾新速騰后軸縱臂斷裂問題，國家質檢總局執(zhí)法督查司已于近日正式啟動對一汽-大眾新速騰后軸縱臂斷裂問題的缺陷調查”，8月14日晚，國家質

10、檢總局執(zhí)法督查司宣布正式啟動對一汽-大眾新速騰后軸縱臂斷裂問題的缺陷調查。這是繼2013年發(fā)生的DSG風波之后，大眾汽車再一次因為產(chǎn)品質量問題被推上了風口浪尖。國家質檢總局的公告表示對消費者反映的一汽-大眾新速騰后軸縱臂斷裂問題已進行技術分析，并組織專家對相關故障車輛進行了調查核實。同時就此問題也約談了一汽-大眾，要求其盡快解決消費者反映的質量問題。國家質檢總局在公告中稱，希望已發(fā)生車輛故障的用戶積極反映相關故障情況，配合缺陷調查，為進一步開展技術論證提供支持。 隨后，8月15日一汽-大眾即在其官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明，稱“近日，國家質檢總局執(zhí)法督查司根據(jù)消費者的反饋公布了對一汽-大眾新速騰耦合桿后

11、懸架調查的聲明，對此我們十分重視。我們將全力配合國家質檢總局此次調查。一汽-大眾汽車有限公司感謝并歡迎政府相關部門及消費者的監(jiān)督。同時，我們非常重視消費者的關切?！背酥鉀]有其他相關內容。6.低調回應7.確認召回 一汽-大眾汽車有限公司宣布召回部分新速騰和甲殼蟲 （2014年10月17日，長春） 按照缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例的要求，一汽-大眾汽車有限公司和大眾汽車（中國）銷售有限公司已經(jīng)向中國國家質檢總局遞交了召回報告，將在中國召回裝配了耦合桿式后懸架的563,605輛一汽-大眾新速騰和17,485輛大眾進口汽車甲殼蟲。 在少數(shù)情況下少數(shù)情況下，這些裝配了耦合桿式后懸架的新速騰和甲殼蟲，如果

12、側后方或者后方曾經(jīng)受到過沖擊，則有可能曾經(jīng)受到過沖擊，則有可能導致耦合桿式后懸架縱臂彎曲。如果這個損傷沒有被及時發(fā)現(xiàn)并修理，會導致耦合桿式后懸架縱臂意外斷裂，可能使車輛在行駛中失去操控。目前，我們在授權經(jīng)銷商處，已經(jīng)開始實施優(yōu)化的檢測與維修規(guī)范。這次召回中，我們會在受影響的車輛的縱臂上安裝金屬襯板。如果縱臂發(fā)生意外斷裂，金屬襯板可以保證車輛的行駛穩(wěn)定性，并會發(fā)出持續(xù)的警示噪音如果縱臂發(fā)生意外斷裂，金屬襯板可以保證車輛的行駛穩(wěn)定性，并會發(fā)出持續(xù)的警示噪音。車主可繼續(xù)將車輛安全駕駛至經(jīng)銷商處。從2015年2月2日開始，我們在中國將為所有裝配了耦合桿式后懸架的車輛安裝金屬襯板為所有裝配了耦合桿式后懸

13、架的車輛安裝金屬襯板。新速騰和甲殼蟲車主車輛的側后方或者后方如果曾經(jīng)受到過沖擊，或者如果擔心其車輛的耦合桿式后懸架，我們誠摯地歡迎車主與我們的授權經(jīng)銷商聯(lián)系并預約時間，為車輛進行免費的專業(yè)檢查。 我們對因此給車主帶來的不便深表歉意。我們真切地關注每一位車主的訴求，盡全力在最短時間內、高效地解決車主關心的問題。（“補丁”解決方案）車主“并不買賬” 來自車主的聲明解讀 1. 繼續(xù)強調這一問題是在少數(shù)情況下發(fā)生了，雖然比此前聲稱的極少數(shù)個案略有讓步，但是仍然強調這一問題是很少的。 2. 依然暗示這一問題的發(fā)生時在“側后方或者后方曾經(jīng)受到過沖擊”的情況下才發(fā)生的。至于收到多大沖擊或者什么樣的沖擊還是沒

14、有明確指出。 3. 既然有斷裂的可能，那么我們召回，具體的解決方案就是安裝金屬襯板，至于安裝襯板是否能有效解決斷裂的問題沒有承諾，更沒有給出合理的解釋。 4. 如果縱臂發(fā)生意外斷裂，金屬襯板可以保證車輛的行駛穩(wěn)定性，并會發(fā)出持續(xù)的警示噪音。車主可繼續(xù)將車輛安全駕駛至經(jīng)銷商處。意思是說安裝上金屬襯板的懸掛我們不排除有斷裂的可能，但是可以保證你把車開到4S店做進一步處理。 簡單來說就是：我們速騰懸架大多數(shù)不會斷裂，如果斷裂也是因為你的車受到?jīng)_擊了，而且我們會給你安裝一塊鐵板，該斷的還會斷。 “我們承認，在我們的售后服務檢測流程當中，確實存在不完善的地方。由于先前的檢修流程沒有明確提示經(jīng)銷商要注意檢

15、測耦合桿式后懸架的縱臂，我們的經(jīng)銷商可能由此忽略對于經(jīng)過撞擊以后，可能發(fā)生彎曲的縱臂進行檢測。因此消費者可能繼續(xù)駕駛縱臂已經(jīng)彎曲的車輛上路行駛，從而導致縱臂最終斷裂。這才是我們這次召回的最主要的原因?！?大眾汽車集團(中國)公關傳播部副總裁彭菲莉8.公關回應2014.10月投訴車型對比月投訴車型對比9.維權升級 據(jù)悉，10月26日的維權范圍比較廣泛，幾乎涉及到了全國所有的省/自治區(qū)和直轄市。有人在微博上統(tǒng)計了當日全國出現(xiàn)維權行動的城市，一共112座城市。不過，該數(shù)字并不準確，從論壇以及微博傳播的情況來看，實際數(shù)字，應該大于表中統(tǒng)計的結果。但大眾公司未對此次維權行動做出任何回應。起訴總局總局發(fā)文

16、委托維權由于缺乏技術層面的材料和證據(jù)，質檢總局仍懷疑速騰產(chǎn)品存在缺陷，對其繼續(xù)調查并要求一汽大眾提供繼續(xù)調查并要求一汽大眾提供有關召回的進一步技術證明材料。有關召回的進一步技術證明材料。截至12月1日，已經(jīng)有725位車主聯(lián)名向律師團請求，委托北京京師律師事務所向一汽大眾和經(jīng)銷商集體維權，欲向各地法院分別起訴。10月29日五位地方車主聯(lián)合通過五位地方車主聯(lián)合通過京師所律師團向北京一中院起訴京師所律師團向北京一中院起訴質檢總局的行政不作為，質檢總局的行政不作為，拒絕調解方案，截至目前尚未立案。11月20日，第十二屆廣州國際汽車展盛大開幕。一汽-大眾品牌以首發(fā)亮相的新速騰領銜，該款了多項設計，并全系

17、更換新式獨立后懸掛。公眾日首日，大眾展臺出現(xiàn)了一批大眾新速騰車主維權，由于一汽大眾早有準備，大批安保人員大批安保人員把維權車主團團圍住并扔出館外。把維權車主團團圍住并扔出館外。10.最新進展廣州車展2011年5月 新速騰上市后將多連桿式獨立后懸架改為耦合桿式后懸架，引起爭議。2012年年底 有車主曝光有速騰車發(fā)生后懸架斷裂。2013年 同為創(chuàng)新耦合桿式后懸架的北美版速騰（捷達6代）改款為獨立后懸架。2014年5月 采用獨立后懸架的2014款速騰低調上市，引發(fā)車主猜疑。2014年7月 一汽大眾發(fā)布公告稱，速騰設計沒有問題，斷軸是極個別案例，并表示要保留進一步追究造謠和傳謠的權利。2014年8月

18、面對海量的用戶投訴，國家質檢總局聲明介入調查。2014年10月20日 大眾發(fā)布召回公告。2014年10月21日 有媒體報道，大眾發(fā)言人稱，縱臂斷裂與中國車主的駕駛習慣有關。2014年10月24日 大眾召開媒體溝通會。2014年10月26日 全國多地車主展開集體維權活動。2014年10月29日 多名車主向北京一中院起訴質檢總局行政不作為。2014年11月1日 質檢總局懷疑車輛缺陷，要求一汽大眾提供詳細召回技術證明材料。2014年12月1日 全國累計已有725位車主聯(lián)合龐大的律師團提起集體委托維權.事 件 回 顧四、案例分析迅速成立專門的危機事故處理機構是有效處理危機的組織保證。一汽大眾作為中國最

19、大的車企之一，雖然有龐大的公關團隊，但未及時成立針對速騰車主投訴的專門公關處理機構，僅僅是企業(yè)總經(jīng)理等高層領導解釋企業(yè)對于該事件沒有責任，這是缺乏效率的。一汽大眾應該迅速成立專門的公關團隊，確定合理的公關發(fā)言人。成立專門的處理機構成立專門的處理機構在本次一汽大眾的速騰“斷軸門”事件中，因為涉及的財產(chǎn)問題較少，所以隔離的重點應當放在公眾層面。在車主開始因斷軸投訴時，一汽大眾公司只是當作個例處理，沒有隔離本事件牽扯的公眾。一汽公司應當在出現(xiàn)危機之時采取誠意的方式隔離公眾，這也是日后迅速恢復組織形象的基礎和保證。從險境中隔離從險境中隔離危機爆發(fā)后，不會自動消失，反而會進一步惡化和蔓延，引起一系列連鎖

20、反應，給組織恢復元氣帶來困難。一汽大眾公司沒有給車主良好的答復造成集體維權的糾紛就是控制局勢不利的結果。一汽應當迅速采取措施，給予車主滿意的答復和修理方案，控制事態(tài)蔓延成全面的組織形象危機。迅速控制蔓延態(tài)勢迅速控制蔓延態(tài)勢1.采取緊急行動一汽大眾的合理措施一汽大眾的合理措施01020304當出現(xiàn)車主向一汽大眾反應斷軸情況時，公司應當立即組織人員全面調查取證，搜集信息，比如缺陷發(fā)生的時間、地域、范圍、受影響的車主情況等，為處理提供基本依據(jù)。組織調查人員在提供了危機事件調查報告時，及時會同有關職能部門，針對具體的公眾提出對策，制定消除危機的具體方案。積極組織力量，實施消除斷軸門危機的解決方案。首先

21、要以友善的心態(tài)贏得公眾信任，其次要建立高效率的工作風格為車主解決實際問題，此外要使靈活性和原則性相結合，忠于方案又靈活應變。要及時在處理危機事件的過程中跟進評估解決方案的合理性和有效性，并及時調整工作方案。如一汽大眾的召回方案不被公眾認可時，應當迅速做出改變，拿出公眾信任和滿意的方案。2.積極處理危機02030401組織內部成立高效率工作班子 / 確認危機特點和公眾 / 制定危機處理基本原則方針將事件情況通報全體人員 / 向外界公布真相 / 調查引發(fā)危機原因并評估對受害者了解受害者情況 / 切實承擔責任 / 聽取受害者意見 / 確認賠償損失的要求避免與受害者爭辯和沖突 / 公布賠償方案和標準

22、/ 給予安慰和同情對新聞媒介統(tǒng)一新聞媒介口徑 / 組織專人發(fā)布消息 / 主動提供真實信息避免誤解和謠傳謹慎傳播 / 不發(fā)表太多評價 / 注意按照公眾立場發(fā)表報道 / 及時澄清失實報道對上級主管部門不文過飾非的及時報告 / 處理過程中定期匯報 / 求得指導 / 處理后及時報告結果具體對策組織內部組織外部3.重塑組織形象一汽大眾要與平日里息息相關的公眾保持聯(lián)絡，及時告知公眾危機處理后的新局面，重點開展一些有助于彌補缺憾，恢復正常信譽狀態(tài)的活動，與公眾全面溝通。并設法提高組織美譽度，拿出過硬的產(chǎn)品和服務，本質上改變公眾對企業(yè)的不良印象。一汽大眾在經(jīng)歷此次公關危機后，應當從內而外深刻反省，在樹立重塑良

23、好公關形象的意識基礎上，要采取各種有效措施，以誠實和坦率的態(tài)度安排組織活動，制定完善的組織制度規(guī)范，在重塑形象的同時預防形象危機的發(fā)生。1）良好的組織形象可以創(chuàng)造消費者信心；2）良好的組織形象是產(chǎn)品在市場上無形的“通行證”；3）良好的組織形象優(yōu)化了企業(yè)的生存環(huán)境；4）具有強大的吸引力和凝聚力，是現(xiàn)代企業(yè)競爭的法寶。作用和價值塑造原則1）以質量為本質量不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在服務上；2）視信譽為生命信譽，是企業(yè)的生命，是無可替代的財富?，F(xiàn)代企業(yè)寧可承受經(jīng)濟上的損失，也不會放棄信譽；3）注重全局從全局出發(fā)協(xié)調內部人員和機構，同時與外部媒介和相關部門協(xié)調溝通4）注重傳播借助于必要的傳播渠道，把真實

24、、美好的自己介紹給公眾，留下良好印象。不注意傳播的組織根本談不到公共關系。企業(yè)形象是企業(yè)內外公眾對企業(yè)整體印象的綜合評價，即企業(yè)的表現(xiàn)在公眾心目中的反應。企業(yè)的生存和發(fā)展靠的是樹立良好的企業(yè)形象。公共關系是一門研究形象塑造的學問，自覺積極的學習和應用，有助準確的搜集信息、監(jiān)測環(huán)境、預測企業(yè)發(fā)展的趨勢，在經(jīng)營管理和競爭中取得主動。從一汽大眾從一汽大眾“斷軸門斷軸門”看現(xiàn)代組織形象塑造看現(xiàn)代組織形象塑造基本方法公共關系什么是企業(yè)良好公共關系的基礎？什么是企業(yè)良好公共關系的基礎？再買是小狗！寶貝不錯！ 公關加油！產(chǎn)品好！ 公司棒！無良企業(yè)！ 地球人都知道！優(yōu)質產(chǎn)品給力公關無良產(chǎn)品給力公關無良產(chǎn)品失效

25、公關優(yōu)質產(chǎn)品失效公關聯(lián)結企業(yè)與公眾的紐帶聯(lián)結企業(yè)與公眾的紐帶-產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務中國民營企業(yè)平均壽命僅有中國民營企業(yè)平均壽命僅有2.9年！年！企業(yè)與公眾最重要的關系企業(yè)與公眾最重要的關系-信賴信賴企業(yè)的本業(yè)是經(jīng)營，為消費者提供保質保量的產(chǎn)企業(yè)的本業(yè)是經(jīng)營，為消費者提供保質保量的產(chǎn)品和服務是最大的盡責。品和服務是最大的盡責。企業(yè)發(fā)展獲得良好的經(jīng)濟效益后，應當積極繳納稅款。企業(yè)應當關注社會事業(yè)的發(fā)展，支持社會公益事業(yè)，社會福利與慈善事業(yè)。力所能及地拿出一部分收益，回報社會。企業(yè)如何構建與公眾牢不可破的信賴企業(yè)如何構建與公眾牢不可破的信賴-積極履行社會責任積極履行社會責任納稅義務消費者責任消費者責任公益慈善契約責任契約責任公關形象公關形象公眾信賴公眾信賴企業(yè)最理想的公