商務(wù)翻譯實務(wù)_第九單元 商標翻譯

1、商標翻譯商標在我國俗稱商標在我國俗稱“牌子牌子”、“品牌品牌”、“牌牌”、“貨貨牌牌”、“商牌商牌”等，已經(jīng)擁有兩千多年的歷史。商標等，已經(jīng)擁有兩千多年的歷史。商標本身是市場化的產(chǎn)物，隨著全球化進程的加快，企業(yè)本身是市場化的產(chǎn)物，隨著全球化進程的加快，企業(yè)參與全球化競爭趨勢愈演愈烈，這不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的參與全球化競爭趨勢愈演愈烈，這不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，也是產(chǎn)品商標的競爭。創(chuàng)建知名商標與維護知競爭，也是產(chǎn)品商標的競爭。創(chuàng)建知名商標與維護知名商標同樣重要，商標的命名及其翻譯事關(guān)產(chǎn)品形象名商標同樣重要，商標的命名及其翻譯事關(guān)產(chǎn)品形象和銷路，事關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟利益，正如和銷路，事關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟利益，正如論語

2、論語子路子路中所說：中所說：“名不正則言不順，言不順則事不成名不正則言不順，言不順則事不成”。全。全球化要求商家對商標的命名要面向世界，面向未來，球化要求商家對商標的命名要面向世界，面向未來，這就涉及到商標的翻譯，本單元主要講述商標詞的翻這就涉及到商標的翻譯，本單元主要講述商標詞的翻譯技巧。譯技巧。 企業(yè)簡介翻譯1. 商標的語言特點；商標的語言特點；2. 商標的翻譯技巧；商標的翻譯技巧；3. 文化因素對商標翻譯的影文化因素對商標翻譯的影響。響。文化差異對商務(wù)翻譯的影響。文化差異對商務(wù)翻譯的影響。 PART ONE 認識商標與商標翻譯認識商標與商標翻譯Task I 閱讀下列商標并思考：商標是什么

3、；商標由什么構(gòu)成；它有什么特征和功能？Task II 商標等于品牌或牌子嗎？商標和牌子有何區(qū)別？世界知識產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization）給商標（Trademark or Trade Mark）下的定義是：“商標是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品標志?！保ù蘖⒓t，2003：12）辭海對商標的定義是：“商標是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的標志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?！?換言之，商標是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自已的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的商品或服務(wù)

4、，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合的一種標志。商標出現(xiàn)在商品包裝上時，往往在其右上角或右下角加上R或TM，分別表示已經(jīng)注冊（Registered）和商標（Trademark）。商標是商品質(zhì)量和商品信譽的保障，又是商品特征的標志，也是商品廣告和商品銷售的重要手段?？梢哉f，商標是商品質(zhì)量的代名詞，老百姓選購產(chǎn)品主要依靠商標，也就是商品品牌。既然商標是產(chǎn)品的質(zhì)量象征和形象代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，因此，商標命名至關(guān)重要，在翻譯時更要反復(fù)推敲，正如嚴復(fù)所言，“一名之立，旬月躑躅”，商標翻譯的好壞直接影響到其產(chǎn)品形象的好壞和銷量的大小。美國學者艾里斯強調(diào)商標譯名

5、的優(yōu)劣時如是說：“在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！鄙虡说奶卣髦饕ǎ海?）依附性。商標不能游離于商品或者服務(wù)之外，而必須依附于商品或服務(wù)。（2）區(qū)別性。商標的區(qū)別性表現(xiàn)在它是企業(yè)使自己的商品或者服務(wù)區(qū)別于他人的商品或者服務(wù)的標志。（3）專屬性。注冊商標持有人對其商標具有專用權(quán)，受到法律的保護，任何人不得擅自使用與該注冊商標相同或相類似的商標。（4）可視性。商標由文字、圖案、字母、數(shù)字等構(gòu)成，是一種藝術(shù)創(chuàng)造，為已有客戶或開發(fā)潛在客戶提供一種視覺享受。（5）信息性。商標是商品各種信息的載體，是參與市場競爭的工具，商品競爭力與商標知名度成正比。（6）價值性。商標是一種無形資產(chǎn)，具有價值。有些商

6、標價值連城，正如可口可樂前總裁道格拉斯達夫特所說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！鄙虡丝梢杂袃斵D(zhuǎn)讓，經(jīng)商標所有權(quán)人同意，許可他人使用。（7）簡潔性。商標必須易讀、易寫、易記、易辨，才能給消費者留下深刻的印象。（8）創(chuàng)新性。創(chuàng)新是商標的靈魂，是企業(yè)制勝的法寶。娃哈哈集團于1998年開始推出了“非?？蓸贰?，面對揚名在先的“可口可樂”和“百事可樂”，該集團創(chuàng)造性地使用了“非?？蓸贰钡纳虡?，并創(chuàng)造性地使用“Future Cola”作為其英文翻譯，取得了較大的成功。商標具有獨特的特征，也具有特定的功能。賀川生（1997：1

7、821）認為，商標具有以下六大功能： 刺激消費：對刺激消費者購買欲望起積極作用。 識別產(chǎn)品：不同商標代表不同廠家、不同價格和不同售后服務(wù)。 提供產(chǎn)品信息：即反映該商品屬性、特點、用途及功效等。 名譽象征：商標是商品質(zhì)量的保證，是企業(yè)信譽的象征，如Benz（奔馳）是高品質(zhì)的象征。 法律保護：商標一經(jīng)注冊即受到法律保護，防止假冒產(chǎn)品。 廣告宣傳：商標是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標。 通常我們所講的“牌子”或者“品牌”（Brand），就是產(chǎn)品生產(chǎn)商印制在商品包裝上區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志。品牌經(jīng)過注冊就成為商標，常說注冊商標。Brand并不等于Trademark。Brand 包括Brand nam

8、e （品牌名稱，可用語言表達的部分）和Brand mark（品牌標記，可以識別的非語言部分，如圖案、顏色等）。Brand 和Trademark是事物的兩個方面，前者是商業(yè)術(shù)語，用以區(qū)分同類產(chǎn)品，后者是法律術(shù)語，側(cè)重于法律性，受到法律的保護。（翁鳳翔，2006：191）本單元所講述的商標翻譯，如無特殊說明，都是指經(jīng)過注冊的商標詞的翻譯。 PART TWO 熱身練習熱身練習Task I 請收集10種當?shù)氐漠a(chǎn)品或服務(wù)的商標及其翻譯（如果沒有翻譯，請思考如何翻譯），討論翻譯時使用了哪些翻譯技巧？Task II 請翻譯下列商標并嘗試總結(jié)翻譯技巧。1. Nike 英語國家人士看到Nike就會聯(lián)想到勝利、吉

9、祥，因為Nike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike身上長有雙翅，拿著橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神的禮物，她是吉祥、正義和美麗之神。2. Buick “Buick”是別克汽車公司創(chuàng)始人David Dunbar Buick的姓，采用音譯把“Buick”翻譯成別克，取“別具一格、與眾不同”之意。3. Belle “Belle”原意為美女，此處音譯為“百麗”。 4. 7-Up “7up”意譯為“七起”，但字面意思不好，因此取其粵語同音字“七喜”作為官方中文名稱。5. Compaq 康柏中的“柏”表示“長青”的意思，意味著“耐用”。6. Lexus Lexus 與Luxury接近，原譯為“凌志

10、”，后更改為“雷克薩斯”，采用音譯法。7. 九陽把九陽翻譯成“Joyoung”為音譯法，發(fā)音相近，且“Joyoung”分開就是“Joy young”，含有“快樂年輕”之意。 8. 傳化傳化翻譯成“Transfar”，表達了“跨越”之意。 9. 老板 老板音譯成“Robam”。10. 九牧王九牧王翻譯成“Joe One”與“Joy One”諧音，表示“快樂的一款”之意。11. 方正方正音譯為“Founder”，表示“創(chuàng)建者”的意思，也就是“先鋒和初創(chuàng)者”之意。12. 瑞星瑞星譯成“Rising”，表示企業(yè)及其產(chǎn)品處于“上升狀態(tài)”的意思。A. 1. Coca-Cola（可口可樂） 2. Benz（

11、奔馳） 3. Goldlion（金利來） B. 4. 三笑牙膏 (Sanxiao) 5. 春蘭 (Chunlan) 6. 杜康 (Dukang) Task III 試分析下列A、B兩組商標翻譯，看看哪組商標翻譯是較好的翻譯，為什么？哪組商標的翻譯值得改進？如何改進？【解析】A組的商標翻譯相對B組而言更為成功，主要從商標原語和譯語的音、形、義三方面進行分析。1. Coca-Cola最初翻譯成“蝌蝌啃蠟”，讓人想到味同嚼蠟，效果可想而知。20世紀20年代，上海教授蔣彝把它翻譯成“可口可樂”取得了巨大成功，該譯文一直像其產(chǎn)品一樣讓人津津樂道，被稱為神來之筆，當時的獎金為350英鎊，但可口可樂這一翻譯

12、為企業(yè)創(chuàng)造了成千上萬的財富。該譯文不但保持了英文的發(fā)音，而且把產(chǎn)品特征與客戶緊密聯(lián)系，刺激了消費者的消費欲望。“可口可樂”四個字生動再現(xiàn)了產(chǎn)品特征及其為消費者帶來的感受好喝與快樂既可口又可樂。 2. 德國人Carl Benz（卡爾本茨）是汽車的發(fā)明者之一，世界第一輛汽車的制造者。他創(chuàng)立的奔馳汽車公司于1886年1月29日獲得汽車制造專利權(quán)，這一天被公認為世界上首輛汽車的誕生日。Benz曾被翻譯成本茨，但對中國人而言，只是一個外國人名的音譯，別無他意。香港人把Benz翻譯成“平治”，不禁讓人想起孟子一書中“修身、齊家、治國、平天下”的名言，既突出了汽車本身的穩(wěn)重、高貴，也突出車主的顯赫身份和高貴

13、地位。中國內(nèi)地采用音譯法，把“Benz” 翻譯成“奔馳”，語音與語義巧妙搭配?！氨肌彬v飛躍，“馳”騁千里，風馳電掣，充滿活力動感，這正是Benz的最佳寫照。 3. 金利來有限公司總部位于香港，其創(chuàng)始人曾憲梓先生開始把“Goldlion”直譯成“金獅”，但“金獅”與普通話的“金失”、“盡失”和廣東話的“盡輸”諧音，這種譯法自然難以讓人接受。把“Goldlion”翻譯成“金利來”，由于它主要生產(chǎn)男人服飾，男人又往往是家里的頂梁柱，所以男人都渴望“財源滾滾來”，金利來因此成為成功男人的標志。4. 把“三笑”翻譯成“Sanxiao”對外國人而言沒有任何意義?！叭Α痹鉃槭褂昧嗽撈放频难栏嗪?，牙齒亮白

14、，笑容滿面。所以，我們建議把“三笑”翻譯成“Sunshine”，喻意使用該品牌的牙膏，讓人總是春風得意，笑容如陽光般燦爛。無獨有偶，該集團的“睡的香”蚊香，直接用拼音（Shuidexiang）翻譯，而“嬌爽”衛(wèi)生巾則翻譯成了“Smilefree”，“free”表示沒有，如dutyfree表示免稅，carefree表示無憂無慮。此處“Smilefree”意思是“沒有笑容”，使用該產(chǎn)品讓人沒有笑容，誰還會用呢？ 5. 把“春蘭”直接音譯成“Chunlan”，雖然比較簡潔，但無法傳遞原文中春天的感覺，建議直譯為“Spring Orchid”。6. 杜康，一個傳說不斷、富有傳奇色彩的名字。相傳杜康為一

15、個牧羊人，把裝于竹筒的米飯置于樹下，數(shù)日返回，發(fā)現(xiàn)有奇味，飲而醉人，因而他是中國造酒第一人。杜康酒素有“開壇香十里，隔壁醉三家”的美譽。商標“杜康”不僅讓人聯(lián)想到杜康造酒的傳說，還聯(lián)想到唐代詩圣杜甫“杜酒頻勞勸，張梨不外求”以及曹操短歌行中的詩句“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”杜康的名字在中國婦孺皆知，家喻戶曉，具有很高的商業(yè)價值，這也是河南和陜西兩家企業(yè)20多年來一直爭奪“杜康”商標的原因所在。如果僅把“杜康”翻譯成“Dukang”則失去了許多聯(lián)想意義。根據(jù)西方人善用古希臘神話人物命名商標的習慣，建議使用古希臘神話中的酒神Dionysos（狄俄尼索斯）或者古羅馬神話中的酒神Bac

16、chus（巴克斯），西方接受者對此可以產(chǎn)生中國人聽到杜康類似的聯(lián)想，這種譯文對中國讀者而言一無所知，而對于外國讀者則是耳熟能詳?shù)拿郑湫Э杉巍?Task I 商標的語言特征1. 請朗讀下列商標，討論商標的語音特征。Kodak（相機） KitKat（巧克力） Pifpaf （農(nóng)藥）蜜蜂（縫紉機） 穗寶（床墊） 娃哈哈（飲料）U2（衣服） LUX （香皂） OIC（眼鏡）Ericsson（手機） Motorola（手機） 鄂爾多斯（羊毛衫） PART THREE 商標翻譯技巧解析1. 商標詞讀音必須朗朗上口，易于記憶。第一組三個詞都是擬聲詞，Kodak緣于照相是按下快門“咔嚓”一聲，形象生動，記

17、憶永恒。KitKat描述了享用巧克力時“香脆可口”的聲音，與其廣告詞“Have a break-Have a Kit Kat（輕松一刻，奇巧時刻）”是絕佳搭配。Pitpaf是農(nóng)藥品牌，是噴灑農(nóng)藥的擬聲詞，翻譯成“必撲”，取“必定撲殺”之意，恰好與農(nóng)藥的功效緊密相連。第二組、第三組商標的諧音與產(chǎn)品特征相互吻合，如蜜蜂（縫紉機）與密縫，穗寶（床墊）與睡寶，娃哈哈（飲料）與“哇，哈哈”。第三組商標U2，LUX，OIC的諧音分別是You too（你也想穿），Lucks（幸運）和Oh, I See（哦，看見了），都與其相應(yīng)產(chǎn)品衣服、香皂和眼鏡的特征或功能密不可分。由此可見，商標命名必須考慮其讀音或者諧音

18、是否跟產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征緊密相連。Triumph （汽車）（汽車） Kiss me（化妝品）（化妝品） Duracell（電池）（電池）快克（藥品）快克（藥品） 匹克（運動服）匹克（運動服） 康寶（電器）康寶（電器）2. 閱讀下列商標，思考其語義與產(chǎn)品特征的聯(lián)系。解析俗語云：“名副其實”，商標名稱必須與商品特征保持高度一致。Triumph 作為汽車商標，其含義為“勝利、喜悅”，中文名為“凱旋”，取“駕車出行，凱旋而歸”之意。Kiss me則彰顯西方女性對待感情直白外露，表現(xiàn)了他們豪放自由、風情萬種的迷人風采。Duracell中“dura”取自“durable”，表示電池經(jīng)久耐用之意。后面的快克、

19、匹克和康寶分別表示“迅速攻克病毒”、“克敵制勝”和“健康之寶”的意思。P&G （日常用品） Up-2-U（化妝品）HOdo（襯衣）商標必須創(chuàng)新，體現(xiàn)在詞形的多種多樣，從P&G，Up-2-U，Hodo（紅豆襯衫）等商標中可以看出詞形的創(chuàng)意。3. 閱讀下列商標，討論其詞形特征。 （藥品） （藥品）（鞋類）數(shù)字在日常生活中必不可少，中外商標中也常見用數(shù)字作為商標，比如：“999感冒靈”、361運動鞋等。4. 觀察下列商標，說明其語言特征。1）Fortune Duck（皮具）2）Opium（香水）3）Zephyr （汽車）4）白象（方便面）5）金龍（汽車） 6）白貓（洗衣粉） 語言植根

20、于文化之中，是民族文化的歷史積淀，是文化的結(jié)晶。有些商標詞本身就是文化負載詞（Culture-loaded words），比如中文的梅蘭竹菊就是典型的文化負載詞，商標翻譯必須考慮文化因素。5. 分析下列商標在中西文化中的不同含義。Fortune Duck中的鴨子在中國文化中并非好事，如果翻譯成“幸運鴨”是不成功的，因為在漢語中，“鴨”指“吃軟飯的人”，也指“男性性工作者”。Opium香水以其辛辣、神秘的芬芳香味風靡西方世界，但是如果不考慮中國特定的歷史文化而直接翻譯成“鴉片”香水，那就會無人問津，因為鴉片讓中國人想到充滿奇恥大辱的鴉片戰(zhàn)爭。英國汽車商標Zephyr原意為“西風”，因為英國是島國

21、，從其西面大西洋吹來的海風往往是和煦的暖風，難怪雪萊在西風頌中熱情謳歌西風。而在中國，西風表示寒冷刺骨的冷風，或者表示沒有食物的意思，比如“吹西北風、喝西北風”。在中國，白象、金龍、白貓分別表示“干凈”、“高貴”和“潔凈”，如果直接翻譯成英語就是“White Elephant, Gold Dragon, White Cat”，由于中西文化差異，英文含義分別為“大而累贅的東西，張牙舞爪的邪惡的東西和惡毒的女人”，這些都是沒有考慮文化差異而胡譯的后果。第一組1. Bausch & Lomb（眼鏡）A 鮑希龍布 B博士倫2. High Lander（汽車） A 海藍德爾 B 漢蘭達3. 烏雞

22、白鳳丸A Wuji Baifeng Pills B Black Cock White Phoenix Pills第一組1至3小題的翻譯可以看出，商標翻譯需要進行了一定程度上的簡化，也就是商標翻譯的簡約性原則，即盡量刪繁就簡，使商標譯文易讀易記。 Task II 商標翻譯的原則：請比較下列三組商標的翻譯，選擇你認為恰當?shù)纳虡朔g并嘗試探討商標翻譯的原則。第二組4. Palid（相機）A 拍立得 B 合金5. Safeguard（香皂）A 保衛(wèi)者 B 舒膚佳6. Dove（巧克力） A 鴿子 B 德芙7. Avon（化妝品） A 愛雯 B 雅芳第二組4至7小題的商標翻譯反映出商標翻譯中的關(guān)聯(lián)性原則

23、，即商標翻譯必須考慮產(chǎn)品特征，必須與產(chǎn)品緊密相連，比如舒膚佳香皂，讓人聯(lián)想到使用后皮膚舒服，是香皂中的佳品。 第三組8. Poison （香水）（香水） A 毒藥毒藥 B 百愛神百愛神9. 帆船（地毯）帆船（地毯） A Junco B Junk10. 白象（電池）白象（電池） A Brown Lion B White Elephant8至10小題的翻譯體現(xiàn)了商標翻譯的文化適應(yīng)性原則，即商標翻譯需要入鄉(xiāng)隨俗，需要考慮讀者的文化背景、心理感受和接受程度，比如，“Poison”表達西方女性好凸顯個性，該香水剛一面世便以50秒鐘售出一瓶的速度被搶購，反響熱烈，皆因該商標符合新一代西方女性豪邁奔放、冒險

24、進取、標新立異，勇于向男性挑戰(zhàn)的心理，男人會為之而瘋狂追求，神魂顛倒，女人成了迷人、妖艷、毒辣的“紅顏禍水”，與其廣告詞“但愿接近我的人都中上我這種毒”搭配有佳。但當該品牌香水銷售對象為中國女性時，考慮到東西文化差異，時尚與價值取向的不同，可以按讀音翻譯為“百愛神”，而“百愛神”暗示使用了該香水會成為“人見人愛”之神，豈不美妙，符合東方女性嬌柔含蓄的閨秀氣質(zhì)，銷售效果漸漸看漲；如果翻譯成“毒品”，那就是徹頭徹尾的失敗。再如，白象翻譯成“White Elephant”，表示“又大又累贅且無用的東西”，無人問津，翻譯成“Brown Lion”更貼切，獅子是“百獸之王”，英文中常用“Powerful

25、”描述獅子，“Brown Lion”暗含電力持久，完全符合電池的特點。 Task III 商標翻譯技巧：翻譯下列商標，商標翻譯技巧：翻譯下列商標，并總結(jié)商標翻譯的技巧。并總結(jié)商標翻譯的技巧。1）捷安特2）保時捷3）林肯4）索芙特5）愛華 6）耐克7）奧迪1.1）Giant2）Porsche3）Lincoln 4）Softto 5）Aiwa 6）Nike 7）Audi8）歐米加9）波音10）西門子 11）Liby12）Chunlan13）Chang Hong14）Moutai15）Wahaha8）Omega9）Boeing10）Siemens11）立白 12）春蘭13）長虹 14）茅臺15）娃哈

26、哈翻譯第1組商標時采用了音譯法。音譯法主要考慮商標的原語發(fā)音并用最為接近該發(fā)音的譯語進行翻譯，音譯的缺點是沒有考慮原語的意義，譯入語需要一定的時間方能為讀者接受。2. 1）蘋果2）皇冠3）先鋒4）美標5）良友 6）Bright7）Panda8）Diamond 9）Snow Flying 10）Great Impression2.1）Apple2）Crown 3）Pioneer4）American Standard5）Good Companion6）光明 7）熊貓8）鉆石9）雪中飛10）大印象翻譯第2組商標時采用意譯法，由于原語意義明確，可以根據(jù)原語含義直接翻譯成目的語，而且該譯文不會與目的語文

27、化相沖突，此時采用意譯法。3. 1）聯(lián)合利華 2）金利來 3）強生 4）銳步 5）彪馬 6）Serene 7）Midea 8）Robust9）Gree10）Nice3.1）Unilever 2）Goldlion 3）Johnson 4）Reebok 5）Puma 6）西泠 7）美的 8）樂百氏9）格力10）納愛斯音意結(jié)合法。其中，對包含兩個意素以上的詞，可以適當采用“半音半意”法，比如，“Unilever”可以分解成“uni+lever”，翻譯成“聯(lián)合利華”，取其“中外聯(lián)合，利我中華”之意。“Goldlion（金利來）”也是采用“半音半意”法翻譯的成功例子。另一種意譯法稱為諧音寓意法，即在仿照

28、原語讀音即諧音的基礎(chǔ)上，翻譯成與商品特征緊密聯(lián)系的詞語，該詞語含義體現(xiàn)商品特征或者企業(yè)形象。比如，把“西泠”翻譯成“Serene”，譯文既與“西泠”諧音，又體現(xiàn)了冰箱安靜（Serene）的特征。“樂百氏”、“格力”、“納愛斯”分別翻譯成“Robust”、“Gree”和“Nice”，分別表示“強壯”、“卓越”和“出色”的意思，都與商品特征和性能緊密相關(guān)。4. 1）飄柔 2）萬事發(fā)3）舒潔4）真美詩 5）海飛絲 6）Freshtech7）Hillo8）Lenovo9）Dohia 10）Go Believe4.1）Rejoice2）Mild Seven 3）Kleenex4）Joy and Peac

29、e 5）Head & Shoulders6）新飛7）雄山8）聯(lián)想9）多喜愛10）狗不理 商標翻譯實踐中，有時按照音譯或者意譯的辦法都不能得到理想的翻譯，于是另辟蹊徑，另起爐灶，采用創(chuàng)譯法，根據(jù)商標原文和商品特征，重新命名。翻譯第4組商標就需要采用創(chuàng)譯法?！癛ejoice”原意為“高興、快樂”，難以用來描述洗發(fā)水，所以根據(jù)產(chǎn)品特征及用途，翻譯成“飄柔”，表示長發(fā)飄飄之意，傳遞美的感受?！癏ead & Shoulders”原意為“頭與肩膀”，顯然不能直譯，香港原譯為“海倫仙度絲”，不符合商標翻譯的簡約性原則，而“海飛絲”以其動感的深藍色商標圖案設(shè)計相匹配，惟妙惟肖地表達了產(chǎn)品的使用

30、效果。再看“雄山”的翻譯，如果翻譯成“Great Hill”，則與內(nèi)衣品牌完全不相關(guān)，而翻譯成“Hillo”則既與“山”含義吻合，又與“Hello”諧音，表達了親切之感。“狗不理”是中國老字號商標，通過全球征名，終于得到了“Go Believe”的美名，它與中文諧音，又與英文“Seeing is believing（眼見為實）”相關(guān)，而且突出了企業(yè)的誠信經(jīng)營原則，可見這種創(chuàng)譯一定會得到客戶的認可，收到良好的社會反響和經(jīng)濟效益。“臣功再欣”是國內(nèi)生產(chǎn)的一種藥品，譯成英文為“Cuccess”。把“臣功再欣”藥品譯成“Cuccess”看似亂譯，因為查遍所有的英語詞典，也找不著“Cuccess”這個英

31、語單詞。但是，英文學習者不難發(fā)現(xiàn)譯者的良苦用心，“Cuccess”是由“Success”變化而來，而“臣功”則與漢語“成功（Success）”諧音，它使人聯(lián)想到這種藥物能夠“成功”地治好流感疾病，是治愈疾病的“功臣”，可謂獨具匠心。類似創(chuàng)譯的例子還有“Remy Martin”，譯文“人頭馬”跟英文毫無關(guān)系，而借用了商標中的“人頭馬”圖案，這就是所謂的“神來之筆”。Kieldsens Butter Cookies 是丹麥生產(chǎn)的牛油餅干，中文譯名“藍罐曲奇”取自該品牌的外包裝的形象“藍色罐子”。1）SK-II 2）IBM 3）Up2U 4）LG 5）XO（本題采用零翻譯。） PART FOUR 討

32、論：通過上述翻譯任務(wù)，你認為商標翻譯還可以采用那些策略?商標翻譯需要注意哪些事項？I. 商標翻譯總結(jié)本單元從商標的含義談起，講述了商標的語言特征、商標翻譯的原則和商標翻譯技巧?，F(xiàn)將商標翻譯的原則和技巧歸納如下：商標的翻譯原則簡潔性：商標譯文必須簡潔、明快、朗朗上口關(guān)聯(lián)性：商標譯文必須與產(chǎn)品特點緊密相關(guān)文化適應(yīng)性：迎合譯入語民族的心理特征和審美情趣商標的翻譯技巧音譯法：利用最貼近原語語音的譯語進行翻譯意譯法：挖掘原語的意義，體現(xiàn)商品特點和品質(zhì)音意結(jié)合法：注重原語和譯語讀音的協(xié)調(diào)一致，更強調(diào)譯文對商品特點的描述創(chuàng)譯法：根據(jù)商品特點另起爐灶進行翻譯零翻譯：主要用于外文縮略語II. 商標翻譯余論 1.

33、 商標起源與商標翻譯商標依附于企業(yè)和產(chǎn)品，不能憑空捏造，它是基于企業(yè)發(fā)展歷史并與企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)文化、經(jīng)營理念息息相關(guān)的。翻譯商標必須著眼于商標存在的語境。比如：“多喜愛”洋溢著時尚、吉祥、熱情的氣息，翻譯成“Dohia”為音譯法。在希臘字母中，Dohia象征著“超越與完美”，“Do”表示“做”，“hi”與“High（高）”諧音， “a”為英文字母第一個，含義不言自明。整個組合寓意著品牌追求完美，不畏艱辛而勇往直前的開創(chuàng)精神；在寢飾用品界，它代表著“卓越的標志”時尚設(shè)計與精湛工藝之表征。其商標設(shè)計中活力四射的太陽（男人）與溫情脈脈的月亮（女人），深情相擁，沐浴在美麗的藍色夜世界，日夜相伴、

34、真誠恒久、共享幸福時光，向家庭、愛情中的男女傳達著深深的祝福。（多喜愛官方網(wǎng)站） SK-II是知名化妝品品牌，30多年前日本科學家發(fā)現(xiàn)了天然珍貴的活細胞酵母精華：Pitera，從而誕生了第一瓶“神仙水”以及SK-II，這個締造晶瑩剔透肌膚的護膚品牌。SK-II的全稱是“Secret Key to Beautiful Skin”，即“開啟美麗的神秘之匙”。如果商標翻譯死死扣住原文全部翻譯出來，恐怕消費者難以記住，還不如采用商標零翻譯，直接使用“SK-II”，簡單明了，易記易讀。 2. 商標改名與商標翻譯常言道：“行不更名，坐不改姓”。但是，由于種種原因可能導(dǎo)致商標改名換姓。2003年4月28日，

35、聯(lián)想集團在北京正式對外宣布啟用集團新標識“l(fā)enovo聯(lián)想”，以“l(fā)enovo”代替原有的英文標識“LEGEND”，并在全球范圍內(nèi)注冊。中文品牌“聯(lián)想”則保持不變。聯(lián)想集團在國內(nèi)將保持使用“英文+中文”的標識，在海外則單獨使用英文標識。“l(fā)enovo”是由聯(lián)想創(chuàng)造的一個單詞，其中的“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”為“l(fā)egend”一詞的繼承部分，寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。顯然，聯(lián)想商標的翻譯不是信手拈來，而是譯者匠心獨運的結(jié)果。2004年6月8日，為了與LEXUS品牌全球形象更匹配，以打造像凱迪拉克這樣的國際知名品牌，日本豐田汽車公司把在中國使用了10年之

36、久的“凌志”更名為“雷克薩斯”?！傲柚尽痹驹谥形闹泻x深重，為人們帶來了豐富的互文性聯(lián)想，因為人們自然聯(lián)想到“壯志凌云”，甚至想起毛澤東詩句“久有凌云志，重上井岡山”之壯麗詩篇。豐田公司對更名的解釋是“保持品牌的全球一致性”，但是“雷克薩斯”對中國人而言，沒有任何具體的含義，也無法產(chǎn)生任何聯(lián)想，這個充滿洋味的名稱需要一段時間才能為中國消費者所接受。外國商家了解中國人的消費心理，認為外國的品牌質(zhì)量過硬，傾向于購買洋品牌，這也許才是其改名之秘密。無獨有偶，PRADO原譯為霸道，現(xiàn)改譯為普拉多；Camry原譯為佳美，現(xiàn)改譯凱美瑞，這都是迎合中國消費者“洋氣”口味的舉措。3. 商標翻譯“忠”與不“忠

37、”的較量一百多年前，嚴復(fù)先生就提出了翻譯標準的金科玉律，即“信（Faithfulness）、達（Expressiveness）、雅（Elegance）”。“信”也就是“忠”，即翻譯需要忠實于原文。商標翻譯實踐中，多數(shù)翻譯可以采用音譯、意譯和音意結(jié)合法，比較忠實于原文地進行翻譯。但是，基于語言本身、文化、心理、宗教等原因，會出現(xiàn)翻譯不忠的現(xiàn)象：一種情況是譯文中缺少了原文本身的含義或者聯(lián)想意義，比如：“Marlboro （cigarette）”為“Men always remember love because of romance only”的縮寫，翻譯成“萬寶路”，雖有“行萬里路，讀萬卷書”之

38、氣概，但失去了原文意義，類似的例子詳見表2。 商標翻譯“減譯”舉隅名稱（商品）名稱（商品）原文含義原文含義譯名譯名分分 析析Pampers （尿片）（尿片） 縱容、溺愛縱容、溺愛幫寶適幫寶適原意略帶貶義，省略貶義原意略帶貶義，省略貶義Canon （電子產(chǎn)（電子產(chǎn)品）品）標準、準則標準、準則佳能佳能直譯不能構(gòu)成商標專有名詞，采用直譯不能構(gòu)成商標專有名詞，采用音譯，省去原意音譯，省去原意Sun Maid（零食）（零食）陽光少女陽光少女陽光少陽光少女女原文與原文與“Sun made”諧音，表達陽諧音，表達陽光下天然長成的產(chǎn)品含義，譯文略光下天然長成的產(chǎn)品含義，譯文略去。去。Daphne （鞋類）（鞋

39、類）希臘神話中希臘神話中的美麗女神的美麗女神達芙妮達芙妮譯文失去了譯文失去了“美麗美麗”的聯(lián)想。的聯(lián)想。猴王（鞋類）猴王（鞋類）猴子之王猴子之王Golden Monkey原文讓人聯(lián)想到原文讓人聯(lián)想到三國演義三國演義中的中的孫悟空，譯文無法產(chǎn)生類似聯(lián)想孫悟空，譯文無法產(chǎn)生類似聯(lián)想 另一種情況是譯文中增加了一定的含義或者聯(lián)想意義，比如，著名化妝品品牌“Revlon”，通過公司網(wǎng)站得知，該品牌化妝品于1932年由Charles Revson 和他的兄弟 Joseph及另一名藥劑師Charles Lachman共同創(chuàng)立，“Revlon”為“Revson”演繹而來，其中的字母“L”來自“Lachma”，

40、漢譯為“露華濃”，原文本是人名，沒有特殊意義，而翻譯成“露華濃”，讓人自然聯(lián)想到露華濃出自李白清平調(diào)詞三首之一：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！毕鄠魈菩诤蜅钯F妃在宮中觀牡丹花，命李白作詩。李白以花喻人，花即是人，人即是花，楊貴妃美若天仙，集三千寵愛于一身，其花容月貌、傾國傾城之美如若眼前、嬌艷欲滴，用“露華濃”來渲染花容，美麗的牡丹花在晶瑩的露水中顯得更加美麗動人，“露華濃”在中國注定是個成功的翻譯，譯文中增添了許多原文不曾有的聯(lián)想意義，類似的例子詳見表3。商標翻譯“增譯”舉隅名稱（商品）原文含義譯名分 析HP （電子產(chǎn)品）人名惠普HP源于兩位創(chuàng)始人Bil

41、l Hewlett和Dave Packard之縮寫，無其他意義，譯文表示“價格優(yōu)惠、惠及大眾”之意BMW （汽車） 工廠名寶馬聯(lián)想到中國的“汗血寶馬”及西游記中戰(zhàn)功赫赫的白龍馬Ford（汽車）人名福特增加“特別之福氣”的意義Goodyear（輪胎）人名固特異增加產(chǎn)品特點“堅固、牢靠”之意，與其廣告詞“穿上防彈衣的輪胎”相吻合。 PART FIVE 譯技點津：商務(wù)翻譯技巧之文化與翻譯I. 文化與商標翻譯1. 文化的含義：辭海對文化的定義是：人類社會歷史時間過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。人類社會進步文明的一切成果均為文化的組成部分，其中包括語言。人們在生活中時時刻刻都在同文化打交道，文化

42、無處不在，翻譯活動也受到文化的影響。商標翻譯的文化適應(yīng)性是指商標翻譯必須考慮適應(yīng)譯入語民族的接受心理、避免文化禁忌。民族心理指的是一個民族在漫長的發(fā)展進程中，在共同的外部生存條件與內(nèi)部互相交往的長期磨合中不斷形成的性格、氣質(zhì)、情感、價值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等心理模式與特征。中華民族歷來形成堅毅、高雅的特質(zhì)，喜歡“梅、蘭、竹、菊”等植物，俗稱“四君子”，分別表示“頑強、高雅、剛毅和勇敢”之含義，古代花鳥繪畫多以此為題材，文學作品中多有描述，但是在日本、西班牙和意大利，人們討厭菊花，因其有不祥之兆。 2. 翻譯的文化適應(yīng)性不同的生活環(huán)境和歷史經(jīng)驗導(dǎo)致各民族形成自己獨特的心理狀況，西方女性熱情奔

43、放，開朗大方；東方女性含蓄謹慎，內(nèi)斂修身，具體到女性化妝品商標翻譯時，就必須考慮心理因素。比如，前面談到的“Kiss me”、“Poison”香水；另一款女士香水命名為Nency Poppy Flower，中文名“蘭西罌粟花”，這與毒品相關(guān)聯(lián)，東方女性恐怕有點望而卻步。如果我們搜索化妝品品牌，不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌翻譯與中國女性的命名不無關(guān)系，中國女性名字中多有“蘭、麗、倩、芳、蓮”等，到“天天購物網(wǎng)”上點擊“彩妝”一欄，帶“蘭”字的品牌就有“卡姿蘭（Carslan）、蘭蔻（Lancome）、蘭西（Nency）、嬌蘭（Guerlain）、娥佩蘭（Opera）、玉蘭油（Olay）、蘭芝（Laneig

44、e）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）”等八種。“Opium”香水讓中國男人聯(lián)想到鴉片戰(zhàn)爭的恥辱經(jīng)歷，翻譯時需要經(jīng)過慎重處理。全球著名的越野汽車品牌Land Rover，唯一擁有過4個英國皇室榮譽證書的汽車制造商，Land意為“陸地”，Rover則是北歐的一個勇敢善戰(zhàn)的海盜民族，無法直譯，誰愿意開著“陸路海盜”上路呢？其漢譯商標名為“陸虎”，前部分譯義，后部分譯音?！盎ⅰ北硎净⒒⑸?、威猛無敵，該譯文迎合了中國男人的心理。3. 文化禁忌商標翻譯文化適應(yīng)性還應(yīng)避免文化禁忌。常言道：“十里不同風，百里不同俗?！?不同國家不同民族的禁忌包括文化禁忌、動物禁忌、數(shù)字禁忌等，現(xiàn)分別簡述如下：中國傳統(tǒng)

45、文化中，龍鳳是吉祥的象征，中華民族是“龍的傳人”，“龍”是皇帝的象征，與皇帝有關(guān)的東西叫“龍顏、龍體、龍袍、龍椅、龍床”等，不一而足。但是在西方，龍乃是“張牙舞爪的邪惡的東西”，所以，中國服裝品牌“龍?zhí)印本哂型映升堉猓绻弊g，肯定達不到商標的功能和效果。在西方民族文化中“鳳凰（phoenix）”是火鳥，烈火中的再生之鳥，有“冒死”之聯(lián)想，當然沒人愿意“劫后余生、死而復(fù)生”了；鳳凰自行車直譯肯定就無人問津了。關(guān)于數(shù)字，各個國家大相徑庭。在西方文化中，13是個令人恐懼不安的數(shù)字，日常生活中人們都盡量避免13。無論是門牌、樓層及各種編號，還是吃飯時避免13個人坐在一起，上菜不上13道，都盡量

46、避開“13”。原因是耶穌和其弟子共進晚餐時，第13個人是猶大，猶大為了30塊銀幣出賣了師傅，致使耶穌在13日（星期五）被釘死在十字架上。但是，中國人對此并不避諱，比如儒家“十三經(jīng)”，皇陵“十三陵”等。II. 商務(wù)翻譯中的文化因素語言與文化息息相關(guān)，商務(wù)翻譯需要譯者注意文化因素對翻譯帶來的影響?，F(xiàn)舉例說明：紅豆襯衫是江蘇紅豆實業(yè)股份有限公司的主打產(chǎn)品，翻譯成“HOdo”，雖說其詞形有些特別，別無其他含義，即使翻譯成“Red Bean”或者“Love Pea”也無法傳遞紅豆的深刻文化內(nèi)涵。紅豆有著極其深厚的文化底蘊。相傳，古時有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下

47、。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長成大樹，結(jié)滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。日復(fù)一日，春去秋來。大樹的果實，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子相思豆。紅豆讓人聯(lián)想到王維的名詩相思，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思”。因此，根據(jù)紅豆的文化含義，建議把“紅豆”翻譯成“Red Rose”，因為在英文中，“Red Rose”容易讓讀者聯(lián)想到Robert Burns的名詩“A Red, Red Rose”，同樣表達了相思之情。例1原文：功課終于做完了，真累啊! 如果有一瓶樂百氏奶（樂百氏飲料廣告）譯文：A Robust a day

48、 makes me work, rest and play.廣告利用了“An apple a day keeps the doctor away.” 和“All work no play makes Jack a dull boy.” 兩條習語進行套譯，充分考慮到西方接受者對西方文化的熟悉程度，這是成功翻譯的典范。例2原文：The president of the company insisted that he would negotiate with his counterpart of ABC company instead of Tom, Dick and Harry. 譯文：該公司總

49、裁堅持要同ABC公司總裁進行會談，而不是張三、李四、王五等普通人員。在英美國家，Tom，Dick，Harry都是普通人名，可以泛指任何人，此處不能直譯為“湯姆、迪克和哈里”，中西文化具有一定的差異性，這里的差異性不大，尚可以進行移植，可以譯成“張三、李四、王五等普通人員”。 PART SIX 商標翻譯實踐Task I 請為下列商標選擇適當?shù)姆g，并將其代碼填入括號中。1. Colgate （ ） A. 愛普生2. Carrefour （ ）B. 克萊斯勒3. Casio （ ） C. 妮維雅4. Epson （） D. 百寶利5. Lego （） E. 凱蒂貓6. Nivea （） F. 博朗

50、7. Chrysler （ ） G. 家樂福8. Hello Kitty（） H. 樂高9. Braun （） I. 卡西歐10. Burberry（） J . 高露潔JGI A H C B E F D1. 桑塔納2. 凱迪拉克3. 悍馬4. 別克5. 豐田6. 富豪/沃爾沃7. 林肯1. Santana2. Cadillac3. Hummer4. Buick 5. Toyota 6. Volvo 7. LincolnTask II 請將下列英文商標翻譯成中文。8. 本田9. 紀梵希10. 古姿11. 倩碧12. 薇姿13.香耐爾14. 水之澳15. 迪奧8. Honda 9. Givench

51、y10. Gucci 11. Clinique12. VICHY13. Chanel 14. H2O 15. Christian Dior (CD)1.“Hisense”表示“High sense”，即“感覺很好”的意思。2.“Midea”與“My dear”諧音，表示產(chǎn)品非常惹人喜歡。3.“Royal Star”表示尊貴之意。4.“Go Believe”表達了“眼見為實”的意思，促使消費者嘗試它，欣賞它。5.“Vatti”，采用音譯法。6.“Only One”表示“只此一家”之意。7.“Virtue”表示“品德”的意思。 海信 2. 美的 3. 榮事達 4. 狗不理 5. 華帝 6. 昂立一

52、號 7. 富紳 Task III 請將下列中文商標翻譯成英文。8.“Kelon”，采用音譯法進行翻譯。9.“Skinice”是“Skin nice”結(jié)合創(chuàng)造而來。10.“Gree”既與格力諧音，又具有“優(yōu)越、杰出、勝利”的意思。11.“Robust”表示“強壯”的意思。12.“Youngor”與“雅戈爾”諧音，又與“younger”諧音，其表示“越穿越年輕”的含義。13.“Supor”與“蘇泊爾”諧音，而且表示“超越”的含義。14. 面對揚名在先的可口可樂和百事可樂，非?？蓸繁仨毘銎嬷苿伲苑g成“Future Cola”，永遠面向未來，走在前面，是非常恰當?shù)姆g。15.“Chigo”與“志

53、高”諧音。8. 科龍9. 膚美靈10. 格力 11. 樂百氏12. 雅戈爾 13. 蘇泊爾14. 非常可樂15. 志高 例5中，Napoleon一詞本是家喻戶曉的人名拿破侖，但在語言運用中常使用其引申義“巨頭、很強大的人或集團”。例6中的“五湖四海”一詞在漢語中具有“湖”和“?！钡男蜗?，意思為“全國各地”或“世界各地”，翻譯成英語并沒有直接保留其“湖”和“?！钡男蜗螅遣扇×艘庾g的方法，將其意思直接表達出來。例7中的“red tape”不能直譯為“紅帶子”，意譯為“繁文縟節(jié)”，緣起英國的律師和政府官員習慣用紅帶子捆扎文件，后來就將“red tape”引申為公事手續(xù)上的形式主義。例8中采取了“

54、whats done is done and cant be undone”一句習語來意譯“木已成舟”和“生米煮成熟飯”，既精煉，又達意。1. 金星（啤酒） A. Gold Star B. King Star2. 黑人（牙膏）A. Darlie B. Dark/Negro3. 金紡（紡織品）A. Gold Textile B. Comfort4. 美加凈（化妝品）A. Maxam B. Clean & Beautiful5. 金雞（鬧鐘） A. Golden Cock B. Golden Rooster6. 鴛鴦（電熱毯）A. Mandarin Duck B. Love Bird Task IV 請判斷下列商標翻譯，哪一個會更成功?請說明理由。1. B. Gold Star在美國表示陣亡將士的代名詞，不符合有關(guān)語言和風俗習慣。2. A. 將黑人直接翻譯成Negro是行不通的，Negro具有貶義，即使是翻譯成表示中性含義的Black仍不妥帖。但是翻譯成Darlie，與Darling諧音，聽起來舒適上口，效果非同一般。3.