企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論第一章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概論一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其地位1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提出的背景：（1）需求結(jié)構(gòu)的重大變化；（2）市場競爭日趨激烈；（3）科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步；（4）資源供應(yīng)日益緊張；（5）社會(huì)，政府,顧客對(duì)企業(yè)的要求越來越高，限制越來越多；（6）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)為適應(yīng)不斷變化的環(huán)境面對(duì)激烈的競爭，根據(jù)當(dāng)前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，為確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑、措施、手段，謀求企業(yè)生存和不斷發(fā)展所作出的總體性、長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)：全局性、長遠(yuǎn)性、競合性、綱領(lǐng)性、相對(duì)穩(wěn)定性。3、經(jīng)營戰(zhàn)略的地位：在企業(yè)管理中處于核心地位4、經(jīng)營戰(zhàn)略

2、的重要性：（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為（2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)（3）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策方案是全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)二、經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成及其發(fā)展1、經(jīng)營戰(zhàn)略形成期的有關(guān)理論:（1）安索夫的產(chǎn)品、市場組合戰(zhàn)略理論主要觀點(diǎn)：A.戰(zhàn)略制定的過程B.制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng)穩(wěn)定的環(huán)境一一保守穩(wěn)定型活躍的環(huán)境一一效率反應(yīng)型可預(yù)測(cè)的環(huán)境一一營銷先導(dǎo)型可探索的環(huán)境一一戰(zhàn)略探索型極動(dòng)蕩的環(huán)境一一開拓創(chuàng)造型C.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成（產(chǎn)品與市場領(lǐng)域；成長方向；競爭優(yōu)勢(shì)；協(xié)同合作）（2）安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論主要觀點(diǎn)：A.把企業(yè)戰(zhàn)略的模式分為戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論

3、和目標(biāo)戰(zhàn)略理論。B.戰(zhàn)略的制定是一個(gè)有意識(shí)的思想過程。C.目標(biāo)戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)。D.SWOT（優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì),機(jī)會(huì)，威脅）分析法。（3）錢德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論主要觀點(diǎn)：A.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是決定企業(yè)基本目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。B.企業(yè)的戰(zhàn)略必須處理與企業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部組織之間的關(guān)系，使三者協(xié)調(diào)，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。C.組織的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)服從和服務(wù)與戰(zhàn)略的實(shí)施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2、經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展期的有關(guān)理論：（1）德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)理論：A.首先明確企業(yè)的使命（企業(yè)使命由企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營宗旨來說明）B.企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)

4、營活動(dòng)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的高度概括C.企業(yè)經(jīng)營宗旨是對(duì)企業(yè)在社會(huì)中起什么作用和如何起作用的更為具體的說明(創(chuàng)造顧客為唯一定義)D.把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)共八類目標(biāo)，市場推銷和創(chuàng)新目標(biāo)為最重要目標(biāo)(2波特的競爭戰(zhàn)略理論波特認(rèn)為行業(yè)內(nèi)存在五種競爭力量，即行業(yè)現(xiàn)有的競爭者、潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、資源的供應(yīng)者和產(chǎn)品的購買者。三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。行業(yè)在不同的壽命周期階段投資戰(zhàn)略也不同。企業(yè)需形成自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。3、經(jīng)營戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論：(1)企業(yè)核心能力理論：代表人物：普拉哈拉德、蓋瑞哈默爾等。定義：核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合。特

5、點(diǎn)：延展性、增殖性和獨(dú)特性。(2)知識(shí)經(jīng)營戰(zhàn)略理論：代表人物：彼得德魯克等。主要觀點(diǎn)：21世紀(jì)的企業(yè)必須具有獲得、積累和利用知識(shí)的能力；企業(yè)要善于知識(shí)經(jīng)營；可供選擇的知識(shí)經(jīng)營戰(zhàn)略包括知識(shí)創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理模式1、使命目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略層次體系包括三方面：制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略、制定企業(yè)經(jīng)營單位的戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。2、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略環(huán)境分析階段、戰(zhàn)略制定與決策階段和戰(zhàn)略實(shí)施與反饋階段。3、戰(zhàn)略思想：指指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。4、戰(zhàn)略重點(diǎn)：指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)既有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)或自身需要加強(qiáng)的方面。5、戰(zhàn)略方針：指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和實(shí)現(xiàn)

6、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)所確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)遵循的基本原則。第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析1、企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性(1)保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性；(2)保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性；(3)提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性2、企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的分析（1）政治環(huán)境分析（國內(nèi)外政局，國內(nèi)政治任務(wù)和政策環(huán)境分析）（2）（宏觀）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析A.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析；B.國內(nèi)市場體系的建立和發(fā)育情況分析;C.國家產(chǎn)業(yè)政策分析D.國際經(jīng)濟(jì)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析（3）社會(huì)，文化，技術(shù)環(huán)境分析（4）資源環(huán)境分析（自然資源及其開發(fā)狀況；資源供應(yīng)情況；資源利用和環(huán)保）3、企業(yè)外部環(huán)境重點(diǎn)內(nèi)

7、容的分析（1）市場需求分析A.總體市場（用戶的現(xiàn)實(shí)需要；用戶的潛在需要）B.細(xì)分市場C.用戶和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢(shì)分析（生活資料和生產(chǎn)資料）生活資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)：需求層次將由生存型向發(fā)展型需要轉(zhuǎn)變；消費(fèi)結(jié)構(gòu)中吃得比重將下降，穿、用、住、行等支出比重將上升；消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)規(guī)律性變化。生產(chǎn)資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)：與最終產(chǎn)品的需求同起同落得規(guī)律；與其功能相同或相似的產(chǎn)品需求互為消長的規(guī)律；對(duì)生產(chǎn)資料硬件產(chǎn)品的需求與其對(duì)軟件技術(shù)的需求相適應(yīng)的規(guī)律；“機(jī)、電、儀”一體化發(fā)展的趨勢(shì)；專用產(chǎn)品需求比重上升，通用產(chǎn)品需求比重下降的規(guī)律。（2）行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容：A.行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景（壽命周期；行業(yè)規(guī)模；技術(shù)

8、狀況；行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)）B.行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)分析a.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭（同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比；行業(yè)發(fā)展速度；產(chǎn)品的差異化程度；用戶的轉(zhuǎn)換成本）b.新加入者的威脅（進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)；資金需求；原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)）c.來自替代品的壓力d.買方的議價(jià)能力e.供方的議價(jià)能力目的（領(lǐng)會(huì)）：為了弄清楚行業(yè)的總體情況及其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，弄清楚環(huán)境中存在的威脅，把握競爭的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（識(shí)記）：指行業(yè)各種競爭力量之間的相互關(guān)系及其力量對(duì)比。二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、目的（領(lǐng)會(huì)）：（1）搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（2）

9、查出造成劣勢(shì)的原因,找出內(nèi)部的潛力2、企業(yè)經(jīng)營實(shí)力分析的主要內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）：（產(chǎn)品競爭能力；技術(shù)開發(fā)能力；生產(chǎn)能力；市場營銷能力分析企業(yè)選擇銷售渠道的能力和企業(yè)自銷的能力;產(chǎn)品獲利能力盈虧分析和分析產(chǎn)品的資金利潤率）3、行業(yè)成功關(guān)鍵因素含義：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗起決定性作用的某些特定因素。尋找行業(yè)成功關(guān)鍵因素的方法：比較法、市場分析法4、企業(yè)成功獨(dú)特因素含義：指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)間中積累的不斷學(xué)習(xí)獲得的多種知識(shí)與多種技術(shù)、技能，并對(duì)各種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合所形成的、能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造新的更大的價(jià)值，滿足其新的需要，并高于競爭對(duì)手一籌的、較長時(shí)期不可模仿的獨(dú)特能力。特征：知識(shí)性和智能性；整合性和創(chuàng)新性；增

10、值性和延展性；獨(dú)特性和長期不可模仿性。內(nèi)容體系：核心能力、核心產(chǎn)品、最終產(chǎn)品。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析1、定義：即將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各種因素結(jié)合起來所進(jìn)行的分析。2、內(nèi)容：對(duì)企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)（opportunity）和風(fēng)險(xiǎn)（thread）分析；對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strength）和劣勢(shì)（weakness分析。3、分析方法：SWOT分析法步驟：分析環(huán)境內(nèi)容（考慮歷史與現(xiàn)狀，尤其是未來發(fā)展問題）；構(gòu)造SWOT矩陣（根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序）；制定行動(dòng)計(jì)劃（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅）注意事項(xiàng)：對(duì)公司的優(yōu)劣勢(shì)有客觀認(rèn)識(shí)；必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；必須考慮全面；必須與

11、競爭對(duì)手進(jìn)行比較；保持簡潔化，避免復(fù)雜與過度分析；因人而異。第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域分析一、企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域（SBA）及其結(jié)構(gòu)1、經(jīng)營領(lǐng)域：指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標(biāo)市場相結(jié)合形成的經(jīng)營場所。戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域：指這一領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足目標(biāo)市場特定需求、迎接特定競爭，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營場所。2、企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)：指企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA,相應(yīng)地投入了不同的經(jīng)營資源，帶來了不同的經(jīng)濟(jì)效益所形成的不同SBA之間質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。二、確定戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則1、一般原則（識(shí)記）：指環(huán)境的

12、引力或企業(yè)的實(shí)力平衡的原則。四種基本形式：明星SBA-環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大；難點(diǎn)SBA-環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力?。娌睿荒膛BA-環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大（順差）；瘦狗SBA-環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小。2、具體原則（領(lǐng)會(huì)）：企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則；企業(yè)的投入與收入平衡的原則；SBA的成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)平衡的原則；企業(yè)內(nèi)部集合性與外部適應(yīng)性的統(tǒng)一原則。三、簡述環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比分析法(領(lǐng)會(huì))任何一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域都是環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的結(jié)合部，研究SBA時(shí)必須將兩方面的研究結(jié)合起來，孤立地、片面地研究任何一方都不能得到深入、中肯的結(jié)果。企業(yè)是戰(zhàn)略主體，而環(huán)境是企業(yè)的適應(yīng)對(duì)象。離

13、開了對(duì)環(huán)境的分析，企業(yè)就無所參照，無所適從，對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)就缺乏清醒認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略方向就不明確。同樣，企業(yè)若缺乏對(duì)自身規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)，在復(fù)雜的環(huán)境面前，也難免無從下手，育目行動(dòng)。SBA的態(tài)勢(shì)分三類：發(fā)展型態(tài)勢(shì)是環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。緊縮型態(tài)勢(shì)是環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。穩(wěn)定型態(tài)勢(shì)是環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)度與企業(yè)適應(yīng)度基本相適的結(jié)果。而確定SBA的戰(zhàn)略方針、重點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與向量等均要緊緊圍繞其成功關(guān)鍵因素來進(jìn)行。四、SBA運(yùn)行規(guī)則和戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵分析1、SBA的運(yùn)行規(guī)則分析：分客觀規(guī)律和主觀規(guī)定兩類；是多元多層的。2、戰(zhàn)略主體：指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競爭者、潛在競爭者、替代競

14、爭者、政策制定者及企業(yè)自身。分析戰(zhàn)略主體應(yīng)抓?。焊黝悜?zhàn)略主體的總量和結(jié)構(gòu)；主要戰(zhàn)略主體的實(shí)力、策略和活動(dòng)方式；要善于辨別SBA運(yùn)行規(guī)則的特點(diǎn)。3、戰(zhàn)略關(guān)系：指SBA內(nèi)各戰(zhàn)略主體之間所形成的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。(包括企業(yè)與消費(fèi)市場、供給者、競爭者、政策制定部門和相關(guān)部門的戰(zhàn)略關(guān)系)4.拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合的方法是：戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的形成常常是客觀機(jī)遇與主觀決策結(jié)合的產(chǎn)物。為了減少偶然性和盲目性，企業(yè)有必要將大膽暢想與系統(tǒng)分析結(jié)合起來，以提高可供選擇的SBA方案和選擇的準(zhǔn)確性。(1)大膽暢想。即放開思路，突破框框，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)大膽設(shè)想企業(yè)可能從事的經(jīng)營領(lǐng)域。一般的方法有：頭腦風(fēng)暴法、代爾菲法等。

15、(2)系統(tǒng)分析。即對(duì)備選方案進(jìn)行慎重而深入的分析研究。分析的思路有二：對(duì)該SBA進(jìn)行前述的戰(zhàn)略規(guī)則、主體、關(guān)系和關(guān)鍵等系統(tǒng)研究。以該SBA為中心進(jìn)行橫向SBA與縱向SBA的研究。五、預(yù)見未來的方法預(yù)測(cè)法：適合穩(wěn)定的量變環(huán)境，以歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行線性推測(cè)，如簡單平均法、加權(quán)平均法等。展望法：適合動(dòng)蕩的質(zhì)變環(huán)境，對(duì)未來的突變作出若干種假設(shè)，針對(duì)每種假設(shè)設(shè)計(jì)集中情況，即突變產(chǎn)生的影響和后果。第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)一、企業(yè)的使命及其重要性1、企業(yè)使命：指企業(yè)的目的，性質(zhì)，任務(wù)及其在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等方面所作出的規(guī)定。2、確定企業(yè)使命的重要性（1）明確規(guī)定企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)

16、的道路；（2）是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提；（3）戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)；（4）是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)3、企業(yè)使命的決策內(nèi)容（1）企業(yè)性質(zhì)的確定；（2）企業(yè)成長方向的選擇；（3）經(jīng)營目的的確定（長期生存，持續(xù)發(fā)展，獲得盈利）；（4企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的性質(zhì)（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)：指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所持有的經(jīng)營信念，價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。；（5企業(yè)經(jīng)營方針的選擇；（6企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確定4、企業(yè)使命的決策方案（1）堅(jiān)持企業(yè)原有使命的決策；（2）擴(kuò)大企業(yè)使命的決策；（3）改變企業(yè)使命的決策5、企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素（1）國家長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策；（2）市場需求；（3）競爭態(tài)勢(shì)；（4）企業(yè)實(shí)力6、確定企業(yè)使

17、命應(yīng)研究的重要問題（1要以顧客的基本需求為中心來確定企業(yè)的使命（2正確的企業(yè)使命必須有約束力（3）企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決策1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化，是企業(yè)奮斗綱領(lǐng)，是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。2、制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用（1）能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展（2）能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化（3）為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核的依據(jù)（4）描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員及員工都有激勵(lì)作用3、戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成：發(fā)展性目標(biāo)、效益性目標(biāo)、競爭性目標(biāo)和效益

18、性目標(biāo)。4、戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容（1）戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇；（2）重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策5、戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求（1）戰(zhàn)略目標(biāo)必須有科學(xué)的依據(jù)（2）目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定出完成期限（3）目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行(4)目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn)(5)目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系第二篇企業(yè)總體戰(zhàn)略第五章發(fā)展型戰(zhàn)略一、發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其原因1、發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的謀劃與方略2、發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)(1)投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力(2)強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的需求來引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)(3)可以改善企業(yè)的經(jīng)營效果3、企業(yè)采用

19、發(fā)展型戰(zhàn)略的原因(1)是企業(yè)這種有機(jī)組織的本性；(2)環(huán)境因素的影響；(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀二、發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型1、按發(fā)展的程度不同劃分(1)超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略(年增長20%以上)(2)高速發(fā)展戰(zhàn)略方案(年增長10%20%)(2)中速發(fā)展戰(zhàn)略方案(年增長5%10%)(4)低速發(fā)展戰(zhàn)略方案(年增長1%5%)2、按發(fā)展的方式不同劃分(1)集中型發(fā)展戰(zhàn)略：指集中企業(yè)的資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額或市場占有率(國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)常采用的一種戰(zhàn)略)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略a.縱向一體化b.橫向一體化：指企業(yè)通過購買與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來擴(kuò)大營業(yè)，獲得更大利潤的發(fā)展戰(zhàn)略(在

20、競爭比較激烈的情況下選擇)*途徑：聯(lián)合，購買，合并，集團(tuán)公司(3)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略a同心多樣化：指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)b.復(fù)合型多樣化：通過合并，收買，合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略(必須利用的三個(gè)基本要素之一：企業(yè)的生產(chǎn)能力，技術(shù)能力，特定的市場分銷渠道)三、發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊1、發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件（1）企業(yè)外部的條件：a.經(jīng)濟(jì)增長情況；b.產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況；c.政策、法律和社會(huì)方面的限制；d.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步情況（2）企業(yè)自身的條件：a.企業(yè)獲得資源的能力；b.信息收集，處理，傳遞和儲(chǔ)存

21、的能力；c.企業(yè)的靈活性（指企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力）；d.企業(yè)文化2、發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊禾h1.擴(kuò)大自身的存在價(jià)值2.獲得過去不能獲得的嶄新機(jī)會(huì)弊：1.可能導(dǎo)致企業(yè)的資源平衡；2.可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)3.容易使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者忽視產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，重視宏觀發(fā)展而忽視微觀的改善，因而使企業(yè)不能達(dá)到最佳狀態(tài)第六章穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略：指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在起點(diǎn)的范圍和水平上的謀劃與方略戰(zhàn)略起點(diǎn)：指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）可以蓄勢(shì)待發(fā)，為將來發(fā)展做充分準(zhǔn)備（2）滿足于過去的經(jīng)濟(jì)效益水平，決定

22、繼續(xù)追求與過去相同或相似的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)（3）繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù)（4）力爭保持現(xiàn)有的市場占有率和產(chǎn)銷規(guī)模或者略有增長，穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位（5）在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。3、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的分類（1）按偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度（無增；微增）；（2）采取的防御態(tài)勢(shì)（阻擊式；反應(yīng)式）4、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件（1）外部環(huán)境A.宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響B(tài).行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)C.行業(yè)所處的壽命周期階段（2）外部環(huán)境和綜合實(shí)力的分析（發(fā)展，穩(wěn)定，衰退三個(gè)時(shí)期）5、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（1）維持狀態(tài)，避免開發(fā)的投入，風(fēng)險(xiǎn)較?。?）不需

23、改變資源的分配模式，大大減少資源重新組合所必然造成的巨大浪費(fèi)和時(shí)間上的損失（3）可以保持人員的相對(duì)穩(wěn)定，充分利用人才，減少各種招聘及培訓(xùn)的費(fèi)用（4）比較容易保持企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營資源，能力的平衡協(xié)調(diào)，有助于防止過快，過急而導(dǎo)致的重大損失6、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端（1）一旦打破需求，競爭的平衡，則容易讓企業(yè)陷入困境（2）往往容易使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化二、緊縮型戰(zhàn)略1、緊縮型戰(zhàn)略：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營謀劃與方略2、緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場實(shí)行收縮，調(diào)整，撤退或放棄和完全退出（2）逐步縮小產(chǎn)銷規(guī)模，降

24、低市場占有率，及某些經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)水平（3）目標(biāo)重點(diǎn)是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭取較大收益和資金價(jià)值（4）具有過渡的性質(zhì)3、緊縮型戰(zhàn)略的類型（1）按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分（適應(yīng)性；失敗性；調(diào)整性；）（2）按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分（選擇性收縮；轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略；清算戰(zhàn)略）4、緊縮型戰(zhàn)略的適用條件（1）對(duì)外部的威脅作出的反應(yīng)（如經(jīng)濟(jì)不景氣，突發(fā)事件，產(chǎn)品滯銷等）（2）經(jīng)營中出現(xiàn)了更好的機(jī)會(huì)5、緊縮型戰(zhàn)略的利弊禾I：1.可以使企業(yè)降低各種費(fèi)用，及時(shí)渡過難關(guān)2 .可以使企業(yè)更加有效的配置資源，提高經(jīng)營素質(zhì)，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)3 .可以避免競爭，防止兩敗俱傷弊：1.削弱技術(shù)研究和

25、新產(chǎn)品開發(fā)能力，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展2.會(huì)對(duì)人員進(jìn)行調(diào)整，從而導(dǎo)致企業(yè)人心渙散，效率降低3.將導(dǎo)致企業(yè)總體的供求關(guān)系縮小，影響經(jīng)濟(jì)的回升和行業(yè)的衰退第七章大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略一、大型企業(yè)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和地位1、企業(yè)規(guī)模：指勞動(dòng)者、勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度。大型企業(yè)：指勞動(dòng)者，勞動(dòng)手段，勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度高，資產(chǎn)數(shù)額巨大的企業(yè)（我國-年銷售收入在4億，年平均資產(chǎn)在3億人民幣以上）。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模：以年銷售收入，年平均資產(chǎn)為標(biāo)志劃分的企業(yè)規(guī)模。2、大型企業(yè)的特點(diǎn)（1）設(shè)備大型化，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，經(jīng)營能力強(qiáng)（2）在行業(yè)中，一般處于優(yōu)勢(shì)地位（3）對(duì)外聯(lián)系

26、廣，輻射能力強(qiáng)（4）市場開拓能力強(qiáng)（5）容易開展多樣化經(jīng)營，分散風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)（6）企業(yè)規(guī)模大，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，缺乏靈活性，對(duì)變化著的環(huán)境適應(yīng)性差3、大型企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位（1）處于主導(dǎo)地位；（2）是本行業(yè)的排頭兵和臺(tái)柱子；（3）是參與國內(nèi)外市場競爭的主力軍二、大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)1、大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想：（1）規(guī)模化經(jīng)營思想；（2）集約化經(jīng)營思想；（3）集團(tuán)化經(jīng)營思想（實(shí)質(zhì)是以生產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)為核心）；（4）主力軍經(jīng)營思想；（5）優(yōu)勢(shì)化經(jīng)營思想；（6）綜合化經(jīng)營思想；（7）國際化經(jīng)營思想2、大型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（1）行業(yè)地位目標(biāo)（國內(nèi)領(lǐng)先和國際領(lǐng)先）（2）發(fā)展能力目標(biāo)（增加生產(chǎn)能力；技

27、術(shù)進(jìn)步；人員素質(zhì)提高；管理現(xiàn)代化；核心能力-主要指企業(yè)創(chuàng)新能力目標(biāo)）（3）貢獻(xiàn)目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)利潤；增加上繳國家稅金；為投資者資產(chǎn)的保值增值；企業(yè)留利；提高職工和經(jīng)營者收入水平）（4）跨國經(jīng)營目標(biāo)三、大型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略及其決策1、大型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的類型（1）規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營戰(zhàn)略（工廠規(guī)模戰(zhàn)略，也叫最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模；企業(yè)規(guī)模戰(zhàn)略，也叫企業(yè)經(jīng)營規(guī)模）（2）多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略（實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與市場的優(yōu)化組合戰(zhàn)略）A.按現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域與未來經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)系劃分（橫向，縱向，復(fù)合多樣化）B.按企業(yè)從事的各個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域在其經(jīng)營總量中所占比重劃分（一主多輔；兩業(yè)并重或三業(yè)并重）（3）企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營戰(zhàn)略（1.產(chǎn)品輻射型2.多元復(fù)

28、合型3.項(xiàng)目配套型4.科技開發(fā)型5.經(jīng)營服務(wù)型）（4）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略（5）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略（初級(jí)產(chǎn)品，中間產(chǎn)品，最終產(chǎn)品）2、大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素（1）國家總體發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策（2）國內(nèi)外市場的需求趨勢(shì)（3）國內(nèi)和國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢(shì)（4）高新技術(shù)發(fā)展動(dòng)向（5）資源狀況和資金狀況（6）企業(yè)的狀況第八章中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略一、中小型企業(yè)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和地位1、中小企業(yè)的特點(diǎn)（1）生產(chǎn)規(guī)模中等或微小，因而投資較省，建設(shè)周期短，收效較快（2）對(duì)市場變化的適應(yīng)性強(qiáng)（3）機(jī)制靈活，能發(fā)揮“小而?！保靶《睢钡膬?yōu)勢(shì)（4）經(jīng)營范圍的廣泛性，行業(yè)齊全，點(diǎn)多面廣（5）成本較高，提高經(jīng)

29、濟(jì)效益的任務(wù)艱巨（6）抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力差（7）資金薄弱，籌資能力差2、中小企業(yè)的地位（1）中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，正逐步成為發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的生力軍（2）在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中處于主體地位（3）中小企業(yè)是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手二、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)1、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略思想（1）靈活經(jīng)營的思想；（2）特色經(jīng)營的思想；（3）快速應(yīng)變的思想；（4）補(bǔ)缺經(jīng)營思想；（5）集中經(jīng)營的思想；（6）聯(lián)合經(jīng)營的思想2、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（1）企業(yè)成長目標(biāo)；（2）企業(yè)市場目標(biāo)；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)（銷售收入；利潤；籌資）；（4）企業(yè)貢獻(xiàn)目標(biāo)（上繳稅金；投資回報(bào)）；（5）企業(yè)職工收入增長目標(biāo)；（6

30、）企業(yè)長壽目標(biāo)三、中小型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略及其決策1、中小型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略類型（1）“小而?！被颉爸卸鴮！钡膽?zhàn)略；（2）規(guī)模擴(kuò)大化的經(jīng)營戰(zhàn)略；（3）聯(lián)合經(jīng)營的成長戰(zhàn)略；（4）特色經(jīng)營戰(zhàn)略；（5）補(bǔ)缺經(jīng)營戰(zhàn)略；（6）租賃經(jīng)營戰(zhàn)略；（7）承包經(jīng)營戰(zhàn)略；（8）趕超型或防御型的競爭戰(zhàn)略2、中小型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素（1）企業(yè)自身成長階段和勢(shì)力狀況；（2）市場需求狀況和發(fā)展趨勢(shì)；（3）競爭強(qiáng)手發(fā)展情況；（4）與之協(xié)作配套的整機(jī)廠的狀況和發(fā)展前景；（5）國家對(duì)中小企業(yè)的方針和政策第九章國際化企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略一、國際化企業(yè)的內(nèi)涵、類型特點(diǎn)和地位1、國際化企業(yè)：指以國際市場為導(dǎo)向，以國際市場作為

31、主要目標(biāo)市場并滿足其需要，實(shí)現(xiàn)在國際上拓展生存和發(fā)展的空間，跨國進(jìn)行科技開發(fā)，投融資，生產(chǎn),營銷活動(dòng)的企業(yè)2、類型（1）生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)，產(chǎn)品銷往國際市場的企業(yè)。（初級(jí)階段的一種類型）（2）境外投資設(shè)廠，開發(fā)和利用國際資源進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往世界各國市場的企業(yè)。（發(fā)展階段的一種類型）3、國際化企業(yè)的特點(diǎn)（1）經(jīng)營空間跨國化；（2）經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜化；（3）市場競爭的激烈化，聯(lián)盟化；（4）國際市場信息網(wǎng)絡(luò)化；（5）國際化經(jīng)營計(jì)劃周密化，組織扁平化4、國際化企業(yè)的地位（1）是我國對(duì)外開放、開展國際交流、經(jīng)營合作、貿(mào)易往來的主力軍；（2）是我國企業(yè)走向國際市場、開展國際化經(jīng)營的突擊隊(duì)，是參

32、與國際市場競爭的主力軍。二、國際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)1、國際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想（1）經(jīng)營國際化觀念（2）生產(chǎn)全球化觀念（確立國際生產(chǎn)分工觀念和確立在國際范圍內(nèi)利用資源和優(yōu)化生產(chǎn)要素的觀念）（3）國際市場營銷觀念（確立國際市場，國際發(fā)展空間，國際標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)觀念）（4）產(chǎn)品整體化觀念A(yù).含義：把產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)看做是一個(gè)整體，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和售后服務(wù)看做是一個(gè)整體。B.現(xiàn)代產(chǎn)品包括產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品實(shí)體層、產(chǎn)品延伸層。C.措施：從生產(chǎn)和消費(fèi)者需求的角度確立消費(fèi)觀念；確立服務(wù)觀念。（5）聯(lián)合參與國際競爭的觀念（確立整體功能大于各個(gè)局部功能簡單相加的觀念；確立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的觀念）2、國際化企業(yè)的戰(zhàn)略目

33、標(biāo)（1增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，提高國際市場占有率（2）發(fā)展成為知名度高，影響力大的跨國公司（3）從以產(chǎn)品出口為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃惩馔顿Y和技術(shù)出口為主，提高跨國投資的回報(bào)率三、國際化企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略及其決策1、國際化企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的類型（1）按照產(chǎn)品技術(shù)的來源劃分（反回頭戰(zhàn)略；技術(shù)帶動(dòng)出口戰(zhàn)略）（2）按國際化企業(yè)發(fā)展的不同階段劃分A.商品出口戰(zhàn)略（初創(chuàng)階段）1.間接商品出口；2.直接商品出口B.合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略a.目的：彌補(bǔ)資金不足和技術(shù)落后的缺陷，適用國際市場的需求b.特點(diǎn)：雙方投資，共同經(jīng)營，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)。c.優(yōu)點(diǎn)：見效快，收益大；可引進(jìn)比較先進(jìn)的技術(shù)裝備，有利于增加產(chǎn)品技術(shù)含量和提高質(zhì)

34、量；增加生產(chǎn)，擴(kuò)大出口；也有利于培養(yǎng)涉外經(jīng)營人才，學(xué)習(xí)和掌握外商所帶來的現(xiàn)金的管理方法和技術(shù)。d.不足：沒有獨(dú)立支配經(jīng)營資源的權(quán)利；雙方目的不同容易產(chǎn)生阻力。C.加工出口戰(zhàn)略（起步階段），即指“三來一補(bǔ)”戰(zhàn)略（來料加工、來樣加工、來件組裝和補(bǔ)償貿(mào)易戰(zhàn)略）D.境外投資戰(zhàn)略（成長階段）1.合資經(jīng)營；2.海外獨(dú)資E.跨國公司戰(zhàn)略（成熟階段）（3）按企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為為標(biāo)準(zhǔn)（“母國取向型”；“東道取向型”；“全球取向型”）2、國際化企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策因考慮因素（1）國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)（2）國際市場競爭狀況及其競爭發(fā)展趨勢(shì)（3）目標(biāo)市場所在國的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策（4）國內(nèi)外市場的價(jià)格水平和其

35、他市場因素（5）企業(yè)本身的出口能力和條件3、國際化企業(yè)實(shí)施總體經(jīng)營戰(zhàn)略的措施（1）培養(yǎng)國際化的經(jīng)營人才（2）建立有效的國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（3）以國際市場為導(dǎo)向，適時(shí)地調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（4）實(shí)行貿(mào)，工，技聯(lián)合，加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提高技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力第十章企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略一、企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略1、指企業(yè)的二級(jí)經(jīng)營單位在決定進(jìn)入的行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種服務(wù)所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。實(shí)質(zhì)是行業(yè)中的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略：指根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)所處的壽命周期階段不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同，分別采取不同的投資規(guī)模所作出的長遠(yuǎn)性謀劃和

36、方略2、企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略決策的必要性（1）有利于企業(yè)經(jīng)營單位明確其主導(dǎo)產(chǎn)品；（2）有利于形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)3、經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略類型（1）按行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品序列不同的定位戰(zhàn)略類型（上游，中游，下游產(chǎn)品定位）（2）按經(jīng)營單位產(chǎn)品經(jīng)營范圍不同（產(chǎn)品專業(yè)化，產(chǎn)品多樣化）（3）按經(jīng)營單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不同（小，中，大，超大規(guī)模）4、經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮因素（1）行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)；（2）市場需求趨勢(shì)；（3）企業(yè)實(shí)力條件二、企業(yè)經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略1、企業(yè)經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略：是指根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)所處的壽命周期階段不同，所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同，分別采取不同的投資規(guī)模所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。2、企業(yè)經(jīng)

37、營單位的投資戰(zhàn)略決策的必要性（1）有利于確保經(jīng)營單位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的順利實(shí)施（2）確保經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略決策的科學(xué)性，有效性3、企業(yè)經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略方案（1）積極的投資戰(zhàn)略方案；（2）追加投資的戰(zhàn)略；（3）不投資或適當(dāng)投資的戰(zhàn)略；（4）負(fù)投資戰(zhàn)略第十一章企業(yè)經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略和合作戰(zhàn)略一、企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略1、經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)營單位根據(jù)在行業(yè)中所處的競爭地位，與行業(yè)內(nèi)各種競爭力量開展競爭，爭取有較大市場份額和理想經(jīng)濟(jì)效益所作出的謀劃和方略2、經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略類型（1）按在行業(yè)中謀取競爭地位的目標(biāo)不同（首位；優(yōu)勢(shì)；中位）（2）按行業(yè)中競爭的重點(diǎn)不同（成本領(lǐng)先；差異化；集中化）（3）按企業(yè)

38、經(jīng)營單位的競爭實(shí)力（進(jìn)攻型；趕超型；防御型；轉(zhuǎn)移型）二、企業(yè)經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略1、經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略類型（1）按合作對(duì)象不同（1.中，中兩方合作2.中，中,中，合作戰(zhàn)略3.中外合作）（2）按合作內(nèi)容不同（科技開發(fā)型；產(chǎn)品生產(chǎn)型；資源開發(fā)型；市場開發(fā)型）（3）按合作形式不同（契約式合作；股權(quán)式合作；合資式合作）2、經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略決策中應(yīng)解決的問題（1）選擇合理的合作目標(biāo)（2）既合作又競爭，以競爭促合作（3）合作中要善于取長補(bǔ)短，提升自身優(yōu)勢(shì)（4）努力實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作第四篇企業(yè)職能戰(zhàn)略第十二章企業(yè)市場戰(zhàn)略一、市場戰(zhàn)略的地位和實(shí)質(zhì)1、市場戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略是指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品和

39、服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴(kuò)大其市場份額所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。2、市場戰(zhàn)略的地位：企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)；是帶關(guān)鍵性的只能戰(zhàn)略，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。3、市場戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)：企業(yè)自身對(duì)市場的供與求進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。二、企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、企業(yè)市場細(xì)分：指根據(jù)用戶或消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場劃分為若干不同的用戶群或消費(fèi)者群。2、企業(yè)市場細(xì)分的目的(1)便于掌握不同顧客的需求特點(diǎn)，正確地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)(2)便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙(3)有利于確定企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)市場3、企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則(1)市場特性的可衡量性(2)市場開發(fā)的效益性

40、(3)進(jìn)入市場的可行性(4)細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性4、企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略方案(1)按市場方位不同劃分(單方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略，多方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略，全方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略)單方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略：即以某一個(gè)行業(yè)、或以某一地區(qū)、或以某一顧客群為目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。多方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略：即以多個(gè)行業(yè)、或以多個(gè)地區(qū)、或以多個(gè)顧客群為目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。(2)按市場空間大小(本地；地區(qū)；全國；國際區(qū)域；世界)(3)按目標(biāo)市場的遠(yuǎn)近(就近；周邊地區(qū)；周邊國家；遠(yuǎn)洋國家或地區(qū))(4)按經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或發(fā)展程度不同(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；新興工業(yè)化；發(fā)展中地區(qū)或國家；欠發(fā)達(dá)地區(qū)或國家)(5)按顧客或客戶需求量大小不同(大客戶；中小客戶)5、企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

41、選擇(1)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件(2)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)處理好的關(guān)系A(chǔ).市場面的多與少，大與小的關(guān)系B.重點(diǎn)市場和一般市場的關(guān)系C.本地市場和外地市場的關(guān)系D.國內(nèi)市場和國外市場的關(guān)系E.當(dāng)前市場和長遠(yuǎn)市場的關(guān)系三、企業(yè)市場開發(fā)的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品的市場定位：是指在目標(biāo)市場上針對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品在該市場的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地樹立本企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力狀況。2、產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略的類型：避強(qiáng)戰(zhàn)略、雷同戰(zhàn)略、超強(qiáng)戰(zhàn)略3、進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略A.按貿(mào)易或投資方式不同（貿(mào)易式；契約式；投資式）B.按進(jìn)入市場的遠(yuǎn)近不同（滾雪球式一即先近后遠(yuǎn)進(jìn)入市場的戰(zhàn)略；采蘑菇式；先遠(yuǎn)后近式）C.按進(jìn)入市場的難度不同（先

42、易后難；先難后易）4、開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略（產(chǎn)品開道；價(jià)格引路；渠道開通；促銷開路）四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略1、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。2、名牌：指經(jīng)市場檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的、具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。名牌戰(zhàn)略：指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客所公認(rèn)、達(dá)到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。3、名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系：A.品牌不等于名牌，名牌建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上，是品牌經(jīng)營的結(jié)果

43、；B.要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌戰(zhàn)略。二者的共同目的是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級(jí)更高的名牌。4、名牌戰(zhàn)略的類型（1）按名牌涵蓋的對(duì)象不同A.名牌商標(biāo)戰(zhàn)略；B.名牌商號(hào)戰(zhàn)略；C.商標(biāo)，商號(hào)統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略；D.商標(biāo)和商號(hào)共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略（2）按名牌等級(jí)（地方級(jí)；地區(qū)級(jí)；國家級(jí)；國際區(qū)域級(jí)；世界級(jí)）（3）按名牌成長（1.生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化2.集團(tuán)化經(jīng)營；3.多樣化經(jīng)營；4.國際化經(jīng)營）（4）按名牌的價(jià)位（高；中；低）5、實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作（1）樹立正確的名牌觀念（2）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位（3）合理地制定名牌的目標(biāo)（4）把握好名牌升級(jí)的時(shí)期（5）抓好企業(yè)名牌要素的

44、整體優(yōu)化工作五、新形勢(shì)下市場營銷新謀略顧客滿意營銷：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開展市場營銷活動(dòng)所作出的長遠(yuǎn)性謀劃和方略，也叫顧客滿意（CS）戰(zhàn)略。文化營銷：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識(shí)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價(jià)值信念為立業(yè)之本，所作的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。綠色營銷：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所確立的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營銷，廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過程中，這有利于環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展所制定的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。網(wǎng)絡(luò)營銷：指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場環(huán)境分析，營銷情報(bào)檢索，物流流程管理，輔助營

45、銷決策，開展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所作出的長遠(yuǎn)性謀化與方略。第十三章企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素1、產(chǎn)品概念A(yù).傳統(tǒng)觀點(diǎn)：從生產(chǎn)角度理解，是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。B.現(xiàn)代觀點(diǎn)：從生產(chǎn)和營銷的角度理解，是生產(chǎn)者生產(chǎn)出來提供給市場，引起顧客注意，促使其購買，滿足某種欲望或需要的實(shí)體。2、產(chǎn)品要素：指構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，包括有形要素和無形要素3、產(chǎn)品戰(zhàn)略：指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而作出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。以目標(biāo)市場顧客的需求為依據(jù)。在企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位。二、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品

46、戰(zhàn)略1、產(chǎn)品壽命周期：指產(chǎn)品從投入開發(fā)到投入生產(chǎn)，投放市場開始，經(jīng)過成長、發(fā)展、成熟到衰退，被另一種新產(chǎn)品所淘汰為止的整個(gè)過程。階段劃分：廣義-產(chǎn)品設(shè)想期、產(chǎn)品設(shè)計(jì)期、產(chǎn)品試制期、產(chǎn)品投入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。前三階段為產(chǎn)品開發(fā)周期，后四階段為產(chǎn)品的市場運(yùn)行周期。狹義-后四階段。2、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（1）投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（“以新領(lǐng)先”：“新品完善”：“新品形象戰(zhàn)略”）（2）成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（新產(chǎn)品生產(chǎn)擴(kuò)大化；新品名牌）（3）成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（改進(jìn)或改革產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；產(chǎn)品差異化）（4）衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（集中戰(zhàn)略；收益戰(zhàn)略；逐步減產(chǎn)，最后淘汰）三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的

47、戰(zhàn)略方案1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：指企業(yè)生產(chǎn)的各種不同類型的產(chǎn)品質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案包括：產(chǎn)品方向、用途、技術(shù)、檔次、材質(zhì)、序列結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略。四、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略分類（1按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度（全新；換代；改進(jìn)）（2）按產(chǎn)品開發(fā)新的范圍和水平（地區(qū)級(jí)；國家級(jí)；國際區(qū)域級(jí)；世界級(jí)）（3）按產(chǎn)品開發(fā)方向（功能化；規(guī)格化；精密度；節(jié)能化；特色化、差異化）五、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策1、應(yīng)考慮的因素：（1）產(chǎn)品未來的發(fā)展前途；（2）產(chǎn)品收益性（銷售利潤率和資金利潤率指標(biāo)）；（3）產(chǎn)品競爭性（4）資源條件；（5）技術(shù)條件；（6）商品化程度；（7）銷售可能性；（8）國家規(guī)劃，方針，政策，法令的要求

48、2、產(chǎn)品戰(zhàn)略決策方法（1）產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法：根據(jù)產(chǎn)品壽命周期原理，從產(chǎn)品在市場上銷售增長和獲利能力的變化上，確定產(chǎn)品所處的壽命周期階段，以判斷產(chǎn)品生命力，并對(duì)產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和銷售等重大戰(zhàn)略作出選擇的方法。銷售增長率本年度銷售量-上年度銷售量上年度銷售量100%銷售增長率=10%投入期；>10%成長期；0.110%）:成熟期；<0：衰退期（2）產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法（資金利潤率水平來評(píng)價(jià)）資金利潤率=利潤/資金=資金周轉(zhuǎn)次數(shù)X銷售利潤率（3）產(chǎn)品四象限評(píng)價(jià)法（根據(jù)銷售增長率和市場占有率來評(píng)價(jià)）市場占后率銷售增長率高低高名牌產(chǎn)品區(qū)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品區(qū)低厚利產(chǎn)品區(qū)失敗衰退產(chǎn)品區(qū)（4）產(chǎn)品系列平衡法（

49、即九象限評(píng)價(jià)法，根據(jù)產(chǎn)品的市場引力和企業(yè)實(shí)力所包含的各種因素來評(píng)價(jià)）第十四章企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性和質(zhì)量戰(zhàn)略的地位1、產(chǎn)品質(zhì)量：指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品適合一定用途，滿足用戶和消費(fèi)者在生產(chǎn)上，工作上一定需要所具備的特性。2、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略：企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特性，達(dá)到顧客所要求的質(zhì)量水平，滿足其需要，所作出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。3、產(chǎn)品質(zhì)量特性：指由產(chǎn)品使用目的所提出的各項(xiàng)要求，滿足一定需要所具有的性質(zhì)。（包括性能；壽命；可靠性；安全性；經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面）4、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略決策的作用（1是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容（2）是推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要方面（3）推動(dòng)著智

50、力開發(fā)戰(zhàn)略決策（4）帶動(dòng)著企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的決策（5）有利于推動(dòng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略類型1、產(chǎn)品質(zhì)量特性組合戰(zhàn)略A.內(nèi)在質(zhì)量為主，外部質(zhì)量為輔B.外部質(zhì)量為主，內(nèi)在質(zhì)量為輔C.內(nèi)外質(zhì)量并重2、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略（國家；國際；國外先進(jìn)；目標(biāo)市場所在國；競爭質(zhì)量；用戶滿意）3、市場動(dòng)態(tài)質(zhì)量戰(zhàn)略（符合性；競爭性；適用性）4、質(zhì)量目標(biāo)戰(zhàn)略A.質(zhì)量等級(jí)戰(zhàn)略（優(yōu)秀；良好；一般；可用）B.質(zhì)量年代水平等級(jí)三、質(zhì)量戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素（1）國內(nèi)外市場近期和遠(yuǎn)期需求變化趨勢(shì)（2）企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的要求（3）企業(yè)的開發(fā)能力和生產(chǎn)條件（4）國內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量提高的動(dòng)向（5）國家在一定時(shí)期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)的要求和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督政策（5條）2、企業(yè)質(zhì)量戰(zhàn)略管理