中國(guó)自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略

1、北京師范大學(xué)珠海分校本科生畢業(yè)論文論文題目中國(guó)自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略學(xué)院北京師范大學(xué)珠海分校專業(yè)XXXX學(xué)號(hào)XXXXXXXX學(xué)生姓名XXX指導(dǎo)教師姓名XXX指導(dǎo)教師單位北師大珠海分校XX學(xué)院北京師范大學(xué)珠海分校學(xué)位論文寫作聲明和使用授權(quán)說(shuō)明學(xué)位論文寫作聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解北京師范大學(xué)珠海分校

2、關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的的前提下，學(xué)?？梢詫W(xué)位論文編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供網(wǎng)上服務(wù)。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者簽名:導(dǎo)師簽名:日期:中國(guó)自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略摘要隨著經(jīng)濟(jì)的全球化人們的生活水平有了顯著提高，對(duì)汽車這一代步工具的選擇傾向從性能到品質(zhì)、服務(wù)以及環(huán)保型等各方面都有了更高的要求。在群雄逐鹿的國(guó)際汽車品牌征戰(zhàn)當(dāng)中，品牌本身的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言無(wú)疑是最有效的利器，對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，

3、品牌是其發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的步調(diào)加快，中國(guó)自主品牌汽車迅速崛起，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。汽車品牌形象幾乎是一個(gè)企業(yè)占有市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)盈利以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的最直接途徑之一，也是國(guó)家形象與綜合實(shí)力的有利證明。文章通過市場(chǎng)營(yíng)銷理論、品牌戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品周期理論，并結(jié)合國(guó)外汽車企業(yè)發(fā)展模式的一些經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)汽車行業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，對(duì)我國(guó)自主品牌汽車戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行了探討，以期通過本文的分析和研究對(duì)中國(guó)自主品牌汽車的戰(zhàn)略部署與實(shí)施有所助益。關(guān)鍵詞：中國(guó)自主品牌；汽車品牌；發(fā)展戰(zhàn)略BrandpositioningstrategyChinesebrandsABSTRACTWi

4、ththeeconomicglobalization,people'sstandardoflivinghasimprovedsignificantly,thechoicetendencyofvehicle,whichisatoolofrideinsteadofwalkfromperformancetoallaspectsofquality,serviceandenvironmentalprotectiontypehavehigherrequirements.Inthecrowdedinternationalautomobilebrandcampaign,thecompetitivene

5、ssofthebranditselfintermsofmarketcompetitionisundoubtedlythemosteffectiveweapon,forChina'sautomobileindustry,thebrandisthefoundationofthedevelopment.Inrecentyears,withChina'seconomicglobalizationacceleratingpace,Chinaindependentbrandautomobilerapidrise,developmenttrendindomesticandforeignmar

6、ketgood.Carbrandisalmostanenterprisemarketshareandprofitabilityaswellasoneofthemostdirectwaytoimprovecompetitiveness,butalsotoprovefavorablenationalimageandcomprehensivestrength.Thethroughthetheoryofmarketing,brandstrategymanagementtheoryandproductcycletheory,combinedwiththeactualdevelopmentofsomeof

7、theexperiencesofthedevelopmentmodesoftheforeignautomobileenterprisesandChina'sautomobileindustry,carriedonthediscussionoftheissuesrelatedtoChina'sownbrandcardevelopmentstrategy,inorderthroughtheanalysisandResearchofstrategyofChineseindependentbrandcardeploymentandimplementationofhelpful.Keyw

8、ords:Chineseautomobileindependentbrand;brand;developmentstrategy目錄一、緒論61選題背景62選題意義6二、中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展概述71、中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀72中國(guó)自主品牌汽車存在的問題83中國(guó)自主品牌汽車面臨的挑戰(zhàn)10三、中國(guó)自主品牌汽車品牌定位的影響因素101政府相關(guān)政策影響102汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響103文化底蘊(yùn)影響11(1)企業(yè)文化引導(dǎo)價(jià)值理念11(2)企業(yè)文化使品牌深刻11(3)企業(yè)文化使品牌持續(xù)發(fā)展11(4)企業(yè)文化使品牌增值11四、中國(guó)自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略121強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略錯(cuò)誤！未定義書簽。2產(chǎn)業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略錯(cuò)誤！未

9、定義書簽。(1)汽車工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)錯(cuò)誤！未定義書簽。(2)汽車關(guān)鍵零部件“自主性”發(fā)展錯(cuò)誤！未定義書簽。3全球化發(fā)展戰(zhàn)略錯(cuò)誤！未定義書簽。4人才與技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略錯(cuò)誤！未定義書簽。5新能源應(yīng)用戰(zhàn)略錯(cuò)誤！未定義書簽。五、結(jié)語(yǔ)15參考文獻(xiàn)16致謝17北京師范大學(xué)珠海分校本科生畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))評(píng)定表18、緒論1選題背景根據(jù)2010年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車產(chǎn)銷規(guī)模躍居全球第一，中國(guó)汽車消費(fèi)協(xié)會(huì)在2011年公布,2010年的汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1800萬(wàn)輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，還超越了美國(guó)2000年創(chuàng)造的最高歷史紀(jì)錄一一1740萬(wàn)輛。2014年，1季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值128213億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增

10、長(zhǎng)7.4%。2015年一季度，中國(guó)汽車在產(chǎn)企業(yè)達(dá)到1018家，產(chǎn)量291759輛。當(dāng)下，相較而言，我國(guó)的汽車業(yè)自主研發(fā)的水平有了進(jìn)一步提升。不論自主品牌的數(shù)量，還是市場(chǎng)銷量，以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象都有了相對(duì)的提升。尤其是自主品牌的小排量經(jīng)濟(jì)型乘用車，其絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在汽車行業(yè)占據(jù)了很大一部份份額。然而，自主品牌的發(fā)展在我國(guó)汽車行業(yè)上從數(shù)量上形勢(shì)是樂觀的，不過相對(duì)6+3的汽車巨頭的產(chǎn)品，我國(guó)的自主品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)上有較大差距，而且品牌知名度、產(chǎn)品利潤(rùn)也有非常巨大的差距。通過2010年我國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書可知，中日汽車工業(yè)兩者比較之下，日本汽車工業(yè)總體得91.62分，

11、而中國(guó)汽車工業(yè)則僅得54.33分。中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與國(guó)際上一些汽車強(qiáng)國(guó)之間的發(fā)展差距還較大，中國(guó)要實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。我國(guó)自主品牌在中高端品牌的整車研發(fā)能力有限，放眼望去，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的中高端市場(chǎng)份額占據(jù)者基本是外國(guó)品牌。不過事實(shí)證明，自主品牌汽車企業(yè)從低端進(jìn)軍的品牌戰(zhàn)略是非常明智的。自主品牌汽車在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的低端市場(chǎng)地位逐漸穩(wěn)固，其高性價(jià)比帶來(lái)的品牌效應(yīng)，必然會(huì)為自主品牌走向中高端甚至走向國(guó)際市場(chǎng)從而獲得更廣闊的利益空間奠定堅(jiān)定基礎(chǔ)。2010年，吉利成功收購(gòu)沃爾沃，成功躍上中高端市場(chǎng)。這一令世界矚目的事實(shí)表明，國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，不僅使得國(guó)際汽車行業(yè)得到重新洗牌，具新的市場(chǎng)

12、環(huán)境為中國(guó)的汽車企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)汽車企業(yè)勢(shì)必要做好在國(guó)際汽車行業(yè)立足與發(fā)展的準(zhǔn)備，不但制定優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略決策，而且要加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象，盡快具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2選題意義品牌對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言無(wú)疑是最有效的利器，對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，品牌是其發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的步調(diào)加快，中國(guó)自主品牌汽車迅速崛起，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。汽車品牌形象幾乎是一個(gè)企業(yè)占有市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)盈利以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的最直接途徑之一，也是國(guó)家形象與綜合實(shí)力的有利證明。文章通過市場(chǎng)營(yíng)銷理論、品牌戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品周期理論，并結(jié)合國(guó)外汽車企業(yè)發(fā)展模式的一些經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)汽車行業(yè)

13、的實(shí)際發(fā)展情況，對(duì)我國(guó)自主品牌汽車戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行了探討，以期通過本文的分析和研究對(duì)中國(guó)自主品牌汽車的戰(zhàn)略部署與實(shí)施有所助益。與此同時(shí)，希望國(guó)家能夠幫助企業(yè)發(fā)展和壯大我國(guó)汽車的自主品牌，提高其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)于品牌問題的研究，都是側(cè)重理論與事實(shí)案例分析相結(jié)合，切入點(diǎn)則多為市場(chǎng)營(yíng)銷；而關(guān)于汽車品牌形象的發(fā)展方向及趨勢(shì)等問題，當(dāng)下較為系統(tǒng)的研究在我國(guó)極少，大部分只是探討品牌的經(jīng)營(yíng)策略以及選擇品牌營(yíng)銷模式。二、中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展概述1中國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀(1)品牌定義及作用大衛(wèi)奧格威(D.Ogilvy)(2000)認(rèn)為品牌具有錯(cuò)綜復(fù)雜性，它是

14、品牌名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、風(fēng)格等的無(wú)形組合，不同的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴煌挠∠蠛徒?jīng)驗(yàn)而對(duì)其有不同的界定，它體現(xiàn)了消費(fèi)者的感覺和感受。美國(guó)哈佛大學(xué)的大衛(wèi)阿諾(2006)指出，品牌的建立基礎(chǔ)是長(zhǎng)期、持續(xù)的產(chǎn)品定位及個(gè)性確定，它是一種類似偏見，成功的品牌常常占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位并因此而獲得較高額利潤(rùn)。樹立品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)其意義與價(jià)值都是不可估量的，首先，樹立品牌便于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品以及品牌進(jìn)行辨識(shí)，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中節(jié)約時(shí)間和購(gòu)買精力，為消費(fèi)者帶來(lái)便利。其次，樹立品牌可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)度，并跟隨企業(yè)的成長(zhǎng)而呈正比增長(zhǎng)，為企業(yè)聲名傳播與企業(yè)盈利能力的提高提供夯實(shí)基礎(chǔ)。再次，樹立品牌對(duì)企業(yè)本身而言具

15、有控制與約束能力，企業(yè)往往為維護(hù)自身企業(yè)形象而不斷完善自我，持續(xù)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，無(wú)形中壯大了企業(yè)實(shí)力，提高了企業(yè)服務(wù)能力。止匕外，品牌還對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)雙方同時(shí)具有保護(hù)作用。品牌機(jī)保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，又保護(hù)著企業(yè)的品牌所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。(2)中國(guó)自主品牌發(fā)展歷程經(jīng)歷幾十年的發(fā)展中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，中國(guó)產(chǎn)生了一些較優(yōu)秀的自主汽車品牌。無(wú)論是汽車生產(chǎn)技術(shù)還是市場(chǎng)占有率，中國(guó)汽車自主品牌近年來(lái)都獲得了可惜成績(jī)，中國(guó)自主品牌汽車正逐步從合資品牌中崛起，悄然影響著世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局。近年來(lái)中國(guó)自主品牌不斷向國(guó)際汽車市場(chǎng)展現(xiàn)著中國(guó)本土汽車企業(yè)的力量，中國(guó)汽車自主品牌作為

16、國(guó)際汽車市場(chǎng)的后起之秀可謂異軍突起，吉利、奇瑞、比亞迪等一系列自主品牌通過資本運(yùn)作不斷壯大著企業(yè)實(shí)力，同時(shí)通過提升品牌運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)了中國(guó)汽車自主品牌的華麗轉(zhuǎn)身。然而從規(guī)模上看，中國(guó)汽車自主品牌的數(shù)量屈指可數(shù)，且知名度有限，其價(jià)格與技術(shù)也難以躋身世界前列，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自主品牌汽車出口主要集中在不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，（如圖1所示）。加之進(jìn)口配額與關(guān)稅等制度的改變，中國(guó)汽車自主品牌面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從大局上看，制約中國(guó)汽車自主品牌發(fā)展的最大困難是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車品牌極少，即便有，其生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新能力也難以支撐其走得更遠(yuǎn)。我國(guó)當(dāng)前自主品牌中擁有整車研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)少之又少，多數(shù)

17、汽車企業(yè)都需從國(guó)外進(jìn)口零部件，該類企業(yè)的“自主性”很大限度的被局限，中國(guó)汽車自主品牌發(fā)展后勁不足。01運(yùn)車出口曲系惹達(dá)迪區(qū)為主口各地中國(guó)整車出口分布單位：萬(wàn)輛中東42%奇差24%陵泄13*%證涮j1虺10%注:12年中汽焉產(chǎn)品出口目的用（或地區(qū)）我160爵個(gè),及靠出口爆為94一萌萬(wàn)輛.圖1中國(guó)汽車出口分布圖2中國(guó)自主品牌汽車存在的問題（1）品牌定位理論科特勒認(rèn)為“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”是品牌的內(nèi)涵。正確的品牌定位是對(duì)品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，對(duì)品牌特性的表達(dá)，對(duì)品牌理念的傳播。美國(guó)著名營(yíng)銷專家家艾里斯（AlRies）認(rèn)為，品牌定位是基于一項(xiàng)服務(wù)，或者一種產(chǎn)

18、品，甚至某一個(gè)人，但是，品牌定位的對(duì)象卻應(yīng)該是眾多的消費(fèi)者，而不是你的銷售物，也就是說(shuō)，你必須在潛在客戶印象中占據(jù)有利的地位，繼而產(chǎn)生后續(xù)交易。企業(yè)品牌的知名度與用戶滿意度等皆影響著企業(yè)的銷售，因此，任何企業(yè)應(yīng)當(dāng)不遺余力的將品牌定位及品牌戰(zhàn)略作為首要任務(wù)。(2)中國(guó)自主汽車品牌存在的問題然而，就當(dāng)前狀況而言，中國(guó)自主汽車品牌各方面水準(zhǔn)都低于國(guó)外知名品牌，其主要體現(xiàn)在技術(shù)層面和市場(chǎng)層面以及品牌規(guī)劃、售后服務(wù)等多方面。首先，就技術(shù)層面而言，中國(guó)汽車自主品牌與世界平均水平尚存差距，正因中國(guó)汽車自主品牌的技術(shù)不成熟、其研發(fā)技術(shù)的力度不夠，據(jù)悉，一個(gè)成熟度足夠的知名品牌，用于汽車技術(shù)研發(fā)的資金需要10億

19、美元，同時(shí)還需要滿足大約10000人次的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而我國(guó)汽車行業(yè)顯然鮮有具備以上條件的企業(yè)，因此，我國(guó)汽車自主品牌企業(yè)的一些關(guān)鍵技術(shù)與零部件以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)需從國(guó)外引進(jìn)，使得中國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展速度大大受限。其次，從市場(chǎng)層面看，由于我國(guó)汽車自主品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平不理想，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)汽車自主品牌接受度過低。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近年來(lái)自主品牌汽車的市場(chǎng)占有率有所提升，然其主打市場(chǎng)較為地段，中高端市場(chǎng)幾乎難見中國(guó)自主品牌的身影。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入水平的整體提升，對(duì)中高端汽車市場(chǎng)的需求不斷增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)在缺乏本土汽車自助主品牌的情況下只能依賴于從國(guó)外進(jìn)口中高端汽車，這使得我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展腹背受敵，同時(shí)

20、也加劇了國(guó)家汽車行業(yè)的貿(mào)易逆差。再次，從我國(guó)汽車自主品牌的規(guī)劃來(lái)看，其品牌與規(guī)劃并不對(duì)稱。由于我國(guó)自主品牌汽車主要充斥低端市場(chǎng)，其品牌的認(rèn)知度與聲譽(yù)度以及用戶忠誠(chéng)度都不理想。從«2010年汽車行業(yè)發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)汽車自主品牌在低端市場(chǎng)的占有率尚有30%£右，而在中高端市場(chǎng)其市場(chǎng)占有率極低。汽車行業(yè)的中國(guó)制造幾乎成為低端品牌的代言詞。而從服務(wù)方面看，我國(guó)汽車自主品牌的售后服務(wù)顯然還難以獲得顧客滿意。最后，從我國(guó)幾大自主汽車品牌的發(fā)展來(lái)看，其大多存在著品牌戰(zhàn)略實(shí)施不恰當(dāng)或不及時(shí)、同時(shí)期內(nèi)推出的品牌過于頻繁、品牌架構(gòu)失當(dāng)、品牌數(shù)量過多等情況，其對(duì)中國(guó)自主品牌走向國(guó)際

21、化的阻礙較大，影響較差。由于我國(guó)汽車品牌的自主生產(chǎn)水平和技術(shù)研發(fā)水平低下，許多汽車的零部件均有國(guó)外進(jìn)口，在為顧客進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)，其零部件替換成本高，所需時(shí)間周期漫長(zhǎng)，止匕外，在汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力過強(qiáng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，許多企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被大幅度降低，轉(zhuǎn)而從售后服務(wù)中提高利潤(rùn)。根據(jù)我國(guó)汽車自主品牌服務(wù)的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車自主品牌的服務(wù)表示滿意的不足12%而表示不滿意的則占調(diào)查總?cè)藬?shù)近68%其余近20%勺參與人數(shù)則表示對(duì)我國(guó)汽車自主品牌的售后服務(wù)感覺一般。因此，除過硬的汽車生產(chǎn)技術(shù)外，汽車從業(yè)人才以及售后服務(wù)等都將成為我國(guó)自主汽車品牌發(fā)展的重要且必須解決的問題。3中國(guó)自主品牌汽車面臨的挑戰(zhàn)

22、隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熾化和國(guó)民購(gòu)買力的提升，中國(guó)汽車自主品牌自2010年的鼎盛貿(mào)易盛況后，其市場(chǎng)增速逐漸走低，中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型，主打低端市場(chǎng)的中國(guó)汽車自主品牌面臨著激烈的沖擊。目前，日本、歐洲、美國(guó)、韓國(guó)、印度等國(guó)的輕便型小汽車備受歡迎，而中國(guó)由于乘車需求不同則顯現(xiàn)明顯的豪華化購(gòu)買趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不論國(guó)外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都必將向節(jié)能環(huán)保型汽車轉(zhuǎn)型，因此，對(duì)新技術(shù)、新材料和新能源的開發(fā)應(yīng)用力度是未來(lái)汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、中國(guó)自主品牌汽車品牌定位的影響因素1政府相關(guān)政策影響一般而言，品牌的發(fā)展需要企業(yè)力量與市場(chǎng)作用力共同推進(jìn)，然而我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展不能僅僅依靠企業(yè)自身與市場(chǎng)，還需要

23、政府的積極參與與助推。只有政府才能為汽車企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供相應(yīng)的體制，營(yíng)造出利于品牌培育的優(yōu)良環(huán)境。在國(guó)內(nèi)汽車自主品牌發(fā)展不夠成熟的前提下，無(wú)限度的進(jìn)口國(guó)外汽車無(wú)疑會(huì)給本土企業(yè)造成毀滅性的打擊，政府對(duì)本土汽車企業(yè)的保護(hù)性政策的作用從韓國(guó)政府對(duì)其國(guó)內(nèi)自主品牌的保護(hù)中可見一斑。政府的外貿(mào)政策以及市場(chǎng)機(jī)制調(diào)整，乃至產(chǎn)品分工和經(jīng)濟(jì)支持等都對(duì)汽車企業(yè)的發(fā)展影響重大。我國(guó)政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的重視度逐年來(lái)呈上升趨勢(shì)，然而其創(chuàng)新機(jī)制與能源推進(jìn)等實(shí)質(zhì)性推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面，政府力量有限不足。政府應(yīng)當(dāng)充當(dāng)中國(guó)汽車自主品牌建設(shè)的助燃劑，充分發(fā)揮其重要作用，使中國(guó)汽車品牌影響力逐步向全球滲透。2汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響一

24、個(gè)品牌的產(chǎn)生與發(fā)展與一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)密不可分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理程度與品牌乃至行業(yè)的發(fā)展成正比，換言之，一旦產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，營(yíng)銷費(fèi)用也將大幅度上漲，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越低。中國(guó)作為消費(fèi)能力最強(qiáng)大的國(guó)家之一是國(guó)內(nèi)外汽車廠商的必爭(zhēng)之地，除一些中外合資企業(yè)外還有許多跨國(guó)公司紛紛涌入，中國(guó)汽車自主品牌汽車面臨著不斷變化與調(diào)整的局面，中國(guó)汽車市場(chǎng)形成了一場(chǎng)部件硝煙的企業(yè)生存戰(zhàn)，一些技術(shù)與服務(wù)落后的小企業(yè)被淘汰，而擁有真正競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的汽車企業(yè)和品牌則在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，例如有蛇吞象之稱的吉利和走中高端路線的奇瑞，這些得以迅速發(fā)展的中國(guó)自主汽車品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開局面的同時(shí)，也逐漸改變品牌戰(zhàn)略

25、開始向國(guó)際化發(fā)展。3文化底蘊(yùn)影響品牌價(jià)值是人類文明發(fā)展中凝聚起來(lái)的歷史沉淀，因此，品牌背后所蘊(yùn)含的文化理念和審美、價(jià)值觀念是品牌自身發(fā)展的重要因素。(1)企業(yè)文化引導(dǎo)價(jià)值理念隨著各大汽車企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方式及經(jīng)營(yíng)管理理念的發(fā)展成熟，品牌戰(zhàn)略也就成了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至企業(yè)發(fā)展中處于戰(zhàn)略核心地位。在企業(yè)的發(fā)展中，各企業(yè)也形成了本企的企業(yè)文化。在經(jīng)營(yíng)管理中形成的經(jīng)營(yíng)理念及獨(dú)有的企業(yè)精神，成了企業(yè)的靈魂，積極并有創(chuàng)造性的企業(yè)文化讓企業(yè)的各級(jí)員工在企業(yè)中找到歸屬感，讓他們凝聚在一起并激勵(lì)著員工，這種新型的人本管理理論已經(jīng)成為了當(dāng)代企業(yè)的精神支柱。企業(yè)文化成為了企業(yè)和員工的燈塔，引導(dǎo)著他們的價(jià)值理念。企業(yè)

26、文化深刻的影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)著消費(fèi)觀念，在當(dāng)下汽車產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌文化的作用也就凸顯了出來(lái)。當(dāng)下汽車消費(fèi)更具個(gè)性，一旦消費(fèi)者認(rèn)同了企業(yè)品牌文化，并與其自身文化價(jià)值觀契合，就有可能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，這種情感化的消費(fèi)讓企業(yè)脫穎而出。(2)企業(yè)文化使品牌深刻當(dāng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)也成了汽車市場(chǎng)的主要突破口，塑造品牌文化即將企業(yè)文化萃取并恰當(dāng)展示，企業(yè)文化催生企業(yè)品牌，凝聚品牌力量，賦予品牌以文化內(nèi)涵。一旦品牌與消費(fèi)者心靈產(chǎn)生共鳴，必然對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心里和行為，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得有利地位，增加競(jìng)爭(zhēng)籌碼。(3)企業(yè)文化使品牌持續(xù)發(fā)展企業(yè)品牌也是一個(gè)發(fā)展的過程，如何培

27、植，如何維持都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考且重視的問題。維持企業(yè)的品牌價(jià)值普遍上認(rèn)為要難于創(chuàng)建品牌，因此要維持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如何維護(hù)企業(yè)品牌非常重要。汽車品牌體現(xiàn)了企業(yè)的文化傳統(tǒng)，蘊(yùn)含了企業(yè)的核心價(jià)值，并且持久穩(wěn)固，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持影響力，企業(yè)文化賦予品牌靈魂，讓企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。(4)企業(yè)文化使品牌增值企業(yè)文化是一種群體文化，產(chǎn)生于特定環(huán)境中，不可避免的帶有企業(yè)自身的特點(diǎn)，包括經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及其個(gè)性，并作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)而成為其自有資產(chǎn)中。企業(yè)文化可以超越產(chǎn)品自身的物質(zhì)意義而賦予其精神感受，地位象征，自我體現(xiàn)與個(gè)性展示，也因此提開了自身品牌價(jià)值。四、中國(guó)自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略1奇瑞汽車公司品牌

28、戰(zhàn)略分析奇瑞是我國(guó)當(dāng)前發(fā)展規(guī)模較大，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的汽車自主品牌之一，其市場(chǎng)定位較其他自主品牌稍高。奇瑞多年來(lái)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)定位，推出了多款廣受各國(guó)消費(fèi)者喜愛的品牌車，特別是風(fēng)云、瑞虎等系列品牌在各國(guó)市場(chǎng)的口碑較好，為我國(guó)自主汽車品牌的國(guó)際化發(fā)展起到了投石問路的作用。奇瑞自誕生起就扎根于本土市場(chǎng)，獲得了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，在取得一定品牌發(fā)展成果后，奇瑞近年來(lái)將目光鎖定了國(guó)際汽車市場(chǎng)，開始尋求海外出口的強(qiáng)大之路。奇瑞盡管一直以來(lái)成績(jī)斐然，然而，其近幾年采取的多品牌戰(zhàn)略卻屢屢失敗，就其原因，是，奇瑞求成心切，為抓住國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，其一次性推出的汽車品牌過多，產(chǎn)品出新的頻率又較大，往往使得消費(fèi)者產(chǎn)生

29、各方面的質(zhì)疑。而這種頻繁而大量的新品牌推廣模式，顯然是缺乏合理規(guī)劃的，具品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的定位方面也是紊亂而失準(zhǔn)的。特別是品牌的整體架構(gòu)方面，這種大批量的新品牌推廣尤為吃力不討好，即耗費(fèi)奇瑞公司的財(cái)力、勞力和精力，還收效甚微。奇瑞公司一直致力于向海外市場(chǎng)發(fā)展，然而其品牌戰(zhàn)略的失當(dāng)對(duì)其局限較大，其海外發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。2比亞迪汽車公司品牌戰(zhàn)略分析比亞迪近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展迅速，其市場(chǎng)定位目標(biāo)消費(fèi)人群為性格平穩(wěn)、思想較為成熟、理性消費(fèi)的青壯年。比亞迪所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群擁有追求品質(zhì)生活，然而經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不雄厚，消費(fèi)思想穩(wěn)定而理性的特質(zhì)，而且，由于其目標(biāo)人群是青壯年，具在傳播方式與宣傳快捷等方面收到較好

30、的效果。比亞迪的市場(chǎng)定位總體來(lái)看是走中低端路線，其品牌的立足是為現(xiàn)代人們提供便捷生活。比亞迪公司的品牌戰(zhàn)略可以從汽車品牌的識(shí)別、企業(yè)文化、技術(shù)水平、管理優(yōu)勢(shì)等多方面來(lái)看。比亞迪的標(biāo)志是英文的BYD三個(gè)大字，其寓意為為人們滿足夢(mèng)想的生活。這一標(biāo)志給人以情親切、憧憬的美好情感共鳴。比亞迪雖然定位中高端市場(chǎng)，然而其技術(shù)研發(fā)的投資力度卻逐年增加，具汽車人才學(xué)校的建設(shè)以及科研實(shí)驗(yàn)室的大力度投資都是其他企業(yè)不可比擬的。在品牌的戰(zhàn)略部署方面，比亞迪與奇瑞有所差異，比亞迪多年來(lái)大多采用了單一品牌戰(zhàn)略，其單一品牌的推出，皆是對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的廣泛占領(lǐng)，做到了有的放矢，受到更好的銷售成效。3我國(guó)汽車制造企業(yè)自主產(chǎn)品

31、品牌戰(zhàn)略制定(1)確定品牌核心價(jià)值品牌的定位應(yīng)當(dāng)以其核心價(jià)值為中心，在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)力，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行確定。核心價(jià)值的確定才能使品牌定位的其他元素得以開展與綜合，品牌因此而具有基礎(chǔ)主題。因此，我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先確定品牌的核心價(jià)值。(2)凸顯品牌價(jià)值的差異化品牌應(yīng)當(dāng)保持獨(dú)特的、差異化的、不可復(fù)制的核心價(jià)值，品牌的特性與差異性能牢牢的牽住目標(biāo)消費(fèi)群的心，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。這種差異性，還可以為我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)的消費(fèi)者與有效的宣傳效果。同時(shí)，能夠很好的避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，保有一定的市場(chǎng)份額

32、。因此，我國(guó)自主品牌汽車在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理、消費(fèi)情感、消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行廣泛研究，從而鎖定核心感染點(diǎn)，凸顯出品牌的差異化，保持品牌個(gè)性，吸引特定消費(fèi)人群。(3)構(gòu)建品牌文化，積累品牌內(nèi)涵品牌價(jià)值的提升，與其豐富而深刻的品牌文化是分不開的，而品牌文化的是需要建設(shè)的，品牌內(nèi)涵是需要企業(yè)去塑造的，并不是企業(yè)產(chǎn)生之初就與生俱來(lái)的。品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合有效的宣傳手段與營(yíng)銷策略，將品牌的企業(yè)文化和內(nèi)涵廣泛的傳播給消費(fèi)者，并通過不斷的提煉企業(yè)文化，深刻品牌內(nèi)涵而提升品牌的價(jià)值與知名度，使品牌不斷壯大立于不敗之地。(4)品牌的核心價(jià)值要具有包容力和延展性品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮其品

33、牌的延伸性，具有延伸性的品牌其銷售是寬廣的、跨領(lǐng)域、多層次的。品牌的延伸性強(qiáng)，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是節(jié)約宣傳成本與品牌打造精力的最大功能。例如，香奈兒這一響徹國(guó)際的知名品牌，其從初始的箱包產(chǎn)品供應(yīng)開始，發(fā)展至今，已經(jīng)延伸出香奈兒服裝、香奈兒香水等眾多產(chǎn)品，且延伸產(chǎn)品已經(jīng)上市即獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其品牌影響力可見一斑。品牌的延伸性可以為企業(yè)節(jié)約大量的資本，增加成倍的收益，是我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位中應(yīng)當(dāng)重視的一大特性。4我國(guó)汽車自主品牌如何深入人心品牌是需要經(jīng)由傳播才能產(chǎn)生價(jià)值的，否則，品牌的存在并不具備實(shí)際功效，無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的作用。因此，我國(guó)自主汽車品牌應(yīng)當(dāng)不斷研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品，是品牌具

34、有更強(qiáng)的實(shí)用性，并在售后服務(wù)方面不斷提高，以期獲得更多消費(fèi)者的支持，保持原有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌一旦形成較大影響力與美譽(yù)度，企業(yè)可以為品牌進(jìn)行延伸，使品牌在原有行業(yè)或產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)揮出更直接更廣泛的信譽(yù)價(jià)值。企業(yè)在不斷完善品牌自身能力的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化傳播方法與途徑，使品牌信息與消費(fèi)者對(duì)稱交流，品牌形象進(jìn)而得到提升。在深刻消費(fèi)者的品牌映像方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)入手：第一，確保品牌信息新穎簡(jiǎn)明，便于消費(fèi)者識(shí)別與記憶。品牌是對(duì)品牌信息的承載，要使一個(gè)品牌的信息在每日瀏覽量巨大的消費(fèi)者腦中產(chǎn)生映像并深刻記憶難度非常之大。當(dāng)今社會(huì)，人們每天接觸到的娛樂、體育、新聞、購(gòu)物、旅游、宣傳、廣告等信息

35、數(shù)以萬(wàn)計(jì)，一些品牌其本身銷售的產(chǎn)品非常理想，然而其品牌信息的宣傳復(fù)雜、委婉或者長(zhǎng)篇大論，使得消費(fèi)者失去瀏覽欲望，難以達(dá)到理想宣傳效果。一個(gè)具有品味與感染力的品牌，其品牌信息應(yīng)當(dāng)把握住新、奇、特的特點(diǎn)，盡量以簡(jiǎn)潔明了的方式給消費(fèi)者一目了然的視覺感受，而內(nèi)容的感染力上則應(yīng)當(dāng)貼近大眾的生活，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生共鳴。第二，品牌定位要準(zhǔn)確穩(wěn)定。品牌是企業(yè)形象的象征、是企業(yè)文化的彰顯更是企業(yè)精神的發(fā)揚(yáng)，因此，品牌定位從一開始就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，而不是今日生產(chǎn)一款產(chǎn)品，定位在青壯年人群，當(dāng)銷量不理想的情況下，立刻又定位另一消費(fèi)者人群，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，這就使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂，對(duì)企業(yè)的認(rèn)知不清晰，難以產(chǎn)生忠

36、實(shí)、持續(xù)的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常不利。第三，把握品牌推出時(shí)機(jī)，接軌新能源。在品牌產(chǎn)品的規(guī)劃上，應(yīng)當(dāng)注意把握推出時(shí)機(jī)，并不斷向節(jié)能環(huán)保型汽車領(lǐng)域發(fā)展。新能源符合當(dāng)前國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求與新政策，是汽車產(chǎn)業(yè)的總體前進(jìn)方向。中國(guó)自主汽車品牌起步較晚，在服務(wù)、生產(chǎn)鏈、銷售等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力落后其他汽車制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家許多，因此，應(yīng)當(dāng)把握住新能源開發(fā)這一汽車行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，爭(zhēng)取在新能源應(yīng)用中取得先機(jī)，占領(lǐng)更多國(guó)際汽車市場(chǎng)份額，在制造業(yè)中華麗轉(zhuǎn)身。止匕外，自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升品牌的檔次，在不斷完善中低端汽車的生產(chǎn)技術(shù)與服務(wù)后，努力向中高級(jí)汽車市場(chǎng)進(jìn)軍，為中國(guó)汽車品牌提開名譽(yù)，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。使中國(guó)制造成為優(yōu)良產(chǎn)品的代名詞。五、結(jié)語(yǔ)中國(guó)汽車業(yè)自2010年后發(fā)展速度逐漸減緩，中國(guó)汽車自主品牌要從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)，從低端市場(chǎng)逐漸打入中高端市場(chǎng)的還需政府、企業(yè)和各相關(guān)方面合作助推。中國(guó)自主品牌的起步較晚，要在這種劣勢(shì)之中尋求對(duì)汽車制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的超越之道，就必須緊跟時(shí)代步伐和人類文明的發(fā)展步調(diào)，當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)以新能源的研發(fā)和應(yīng)用為主要手段，利用政府的大力支持將企業(yè)做大做強(qiáng)，在新的市場(chǎng)機(jī)制下將中國(guó)汽車自主品牌知名度與企業(yè)形象最大限度提升，同時(shí)應(yīng)用海外