項(xiàng)目五設(shè)計(jì)營銷組合策略

1、LOGO項(xiàng)目五項(xiàng)目五 設(shè)計(jì)營銷組合策略設(shè)計(jì)營銷組合策略設(shè)計(jì)營銷組合策略學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略v主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 產(chǎn)品組合概述 新產(chǎn)品概念 品牌策略 包裝策略一、產(chǎn)品組合概述一、產(chǎn)品組合概述一、產(chǎn)品組合概述一、產(chǎn)品組合概述（一）產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品整體概念v市場營銷界習(xí)慣于將產(chǎn)品整體概念概括為核市場營銷界習(xí)慣于將產(chǎn)品整體概念概括為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。近心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。近年來，菲利普年來，菲利普科特勒等學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)科特勒等學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念可以概括為品整體概念可以概

2、括為5個層次個層次：銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障基本效用基本效用有可能的發(fā)展前景有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望對某些屬性與條件的期望式樣式樣特征特征商標(biāo)商標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品1. 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者希望通過交換活核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者希望通過交換活動得到的最為核心或最為基本的效用或利動得到的最為核心或最為基本的效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。部分。2. 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品價值

3、借以存在并傳遞形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品價值借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式或外在表現(xiàn)形式。具體來說包給消費(fèi)者的具體形式或外在表現(xiàn)形式。具體來說包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等。括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等。3. 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品，是指購買者購買產(chǎn)品時期核心產(chǎn)品，是指購買者購買產(chǎn)品時期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。性和條件。4. 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)也稱延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的各種附加利益和服品的各種附加利益和服務(wù)務(wù)包括：產(chǎn)品說明書、保包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、配送、證、安裝、維修、配送、技術(shù)培訓(xùn)等技術(shù)培訓(xùn)等

4、在競爭激烈的市場上，在競爭激烈的市場上，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來附加利益和服務(wù)，已成附加利益和服務(wù)，已成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵即便是完全相同的兩個產(chǎn)即便是完全相同的兩個產(chǎn)品，只要所提供的服務(wù)有品，只要所提供的服務(wù)有差異，在消費(fèi)者眼中就是差異，在消費(fèi)者眼中就是兩個完全不同的產(chǎn)品兩個完全不同的產(chǎn)品4. 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品梁穩(wěn)根有一句宣言個性十足，他說：梁穩(wěn)根有一句宣言個性十足，他說：“我們要用我們要用偏執(zhí)的態(tài)度，窮盡一切手段，將服務(wù)做到無以復(fù)偏執(zhí)的態(tài)度，窮盡一切手段，將服務(wù)做到無以復(fù)加的地步。加的地步?！?. 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品最終可能的所有潛在產(chǎn)品

5、，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變的利益。能滿足消費(fèi)者潛在需增加和改變的利益。能滿足消費(fèi)者潛在需求的、尚未被消費(fèi)者意識到、或者已經(jīng)被求的、尚未被消費(fèi)者意識到、或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品價值，是現(xiàn)有產(chǎn)品的演變奢望的一些產(chǎn)品價值，是現(xiàn)有產(chǎn)品的演變趨勢和前景。趨勢和前景。課堂研討課堂研討v汽車的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品是什么？（二）產(chǎn)品分類（二）產(chǎn)品分類v1.按產(chǎn)品的用途劃分：按產(chǎn)品的用途劃分： 消費(fèi)品：直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品。 工業(yè)品：由企業(yè)或組織購買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品分類（二）

6、產(chǎn)品分類v2.按消費(fèi)品的使用時間長短劃分：按消費(fèi)品的使用時間長短劃分： 耐用品耐用品 半耐用品半耐用品 非耐用品非耐用品v3.按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分：按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分： 獨(dú)立產(chǎn)品獨(dú)立產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（三）產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品組合策略v 1 1產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念v 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)向目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。v 產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：又稱為產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可以根據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、相同的顧客群和分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍線。v 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目：每一產(chǎn)品大類中

7、所包括的每一種產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、價格或其他屬性的特定產(chǎn)品。寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量平均每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、分銷渠道、最終使用等方面的相似或相近程度。產(chǎn)品組合可以用四個要素來描述產(chǎn)品組合可以用四個要素來描述：平均長度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)2.產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)

8、品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性案例：案例：P&GP&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946 洗污洗污1893 旗職旗職1982快樂快樂1950 佳美佳美1926 絕頂絕

9、頂1100s1992奧克雪多奧克雪多1914 香味香味 德希德希1954 保潔凈保潔凈1963 波爾德波爾德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉蘭油玉蘭油1993 伊拉伊拉1972 保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長度各是多少保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長度各是多少佳潔士品牌有佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙

10、1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長度各是多少保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長度各是多少佳潔士品牌有佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少v產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 v產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為2525個品種，平均每個品種，平均每條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線5 5個品種個品種v產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個規(guī)格，

11、每個個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6 6。某企業(yè)產(chǎn)品組合表產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)項(xiàng)目數(shù)家電家電電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、取暖器、空氣凈化器電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、取暖器、空氣凈化器6 6數(shù)碼數(shù)碼手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、錄音筆、平板電腦手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、錄音筆、平板電腦5 5圖書圖書文學(xué)、少兒、育兒、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)、營銷、小說文學(xué)、少兒、育兒、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)、營銷、小說7 7服裝服裝外套、風(fēng)衣、針織衫、毛呢大衣、羽絨服、牛仔褲外套、風(fēng)衣、針織衫、毛呢大衣、羽絨服、牛仔褲、西裝、棉服、西裝、棉服8 8鞋類鞋類皮鞋、雪地靴、涼

12、鞋、運(yùn)動鞋皮鞋、雪地靴、涼鞋、運(yùn)動鞋4 43.產(chǎn)品組合策略的類型產(chǎn)品組合策略的類型v產(chǎn)品組合擴(kuò)大策略產(chǎn)品組合擴(kuò)大策略v產(chǎn)品組合縮減策略產(chǎn)品組合縮減策略 v產(chǎn)品組合線延伸策略產(chǎn)品組合線延伸策略 向上延伸策略 向上延伸策略 雙向延伸策略 二、新產(chǎn)品概念二、新產(chǎn)品概念v市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品，是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，并能給市場消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品，不僅指技術(shù)新產(chǎn)品，還包括市場新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)型新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品三、品牌策略三、品牌策略品牌功能品牌功能 品牌策略品牌策略 品牌要素品牌要素 1. 品牌要素品牌要素v名稱v標(biāo)志v商標(biāo)2.品牌功能Tex

13、t in here增值增值 促銷促銷 識別識別 蘋果蟬聯(lián)BrandZ全球最具價值品牌2012中國500最具價值品牌3品牌作用品牌作用v有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品 v有利于保護(hù)企業(yè)的利益 v有利于保持老客戶 v有利于企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分化戰(zhàn)略 v有利于樹立企業(yè)形象 （二）品牌策略（二）品牌策略v品牌策略是企業(yè)營銷策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)圍繞著品牌問題，要做出一系列的決策。常用的品牌策略主要包括： 品牌設(shè)計(jì)策略 品牌保護(hù)策略 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌延伸策略1品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)策略v品牌設(shè)計(jì)基本要求： （1）簡潔醒目，易讀易記。 （2）構(gòu)思巧妙，富蘊(yùn)內(nèi)涵。 （3）尊重習(xí)俗，規(guī)避禁忌

14、。2品牌保護(hù)策略品牌保護(hù)策略v（1）及時注冊。v（2）類似商標(biāo)注冊v（3）跨行業(yè)品類注冊 3品牌有無策略品牌有無策略v實(shí)行無品牌策略，其主要目的是為了節(jié)省包裝、廣告費(fèi)用、降低營銷成本，擴(kuò)大銷售。 4品牌使用者策略品牌使用者策略v（1）制造商品牌策略 v（2）中間商品牌策略v（3）制造商品牌與中間商品牌并存 v（4）授權(quán)品牌 5品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略v（1）統(tǒng)一品牌策略 v（2）分類品牌策略 v（3）個別品牌策略 v（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略 v（5）多品牌策略 6品牌延伸策略品牌延伸策略v（1）縱向延伸縱向延伸：是指企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場聲譽(yù)后，逐步推出新一代經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品

15、。 v（2）橫向延伸橫向延伸：是指企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。 四、包裝策略四、包裝策略v（一）包裝的概念v指產(chǎn)品的容器、包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝主要包括內(nèi)包裝、外包裝和儲運(yùn)包裝這三個方面。（二）包裝策略的種類（二）包裝策略的種類v統(tǒng)一包裝策略 v組合包裝策略 v附贈品包裝策略 v再使用包裝策略 v分檔包裝策略 v更新包裝策略 價格策略價格策略v主要內(nèi)容： 影響定價的因素 定價方法 定價策略企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組織成本定價組織企業(yè)外部因素企業(yè)外部因素市場需求狀況市場競爭狀況其他環(huán)境因素五、影響定價的因素五、影響定價的因素（一）成本（一）成本 v產(chǎn)品成本： 固定成本

16、 變動成本 總成本 邊際成本 機(jī)會成本成本是產(chǎn)品價格的最低界限（二）市場需求狀況（二）市場需求狀況 v價格與需求成反向變動v需求價格彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度v需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品v需求是定價的最高限市場競爭決定價格的因素企業(yè)影響力完全競爭市場供求無壟斷競爭特色、消費(fèi)心理有寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有（三）市場競爭狀況（三）市場競爭狀況v1.市場的供求狀況 一般情況下，價格上升則需求減少，供給增加；價格下降則需求增加，供給減少。 v 2市場結(jié)構(gòu) 完全競爭市場 壟斷競爭市場 完全壟斷市場 寡頭壟斷市場 （四）企業(yè)營銷目標(biāo)（四）企業(yè)營銷目標(biāo)v維持企業(yè)生存

17、v當(dāng)期利潤最大化 v市場占有率最大化 v應(yīng)付和防止競爭 v產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) 六、定價方法六、定價方法v（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法v主要理論依據(jù)：在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。v1.加成定價法 成本加成定價法：P=C（1+R） 售價加成定價法： P=C（1-R）式中：式中：P P產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格C C單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本R R加成率加成率v2目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法v這是一種根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的利潤來確定產(chǎn)品價格的方法。v PV（FG）/Q 式中：式中：P P產(chǎn)品價格；產(chǎn)品價格；V V單位變動成本；單位變動成本；F F固定成

18、本；固定成本；G G要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤；要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤；Q Q預(yù)期銷售量；預(yù)期銷售量；v3投資收益定價法投資收益定價法v 出發(fā)點(diǎn)：通過定價來達(dá)到一定的投資收益率，以期在一定時期內(nèi)收回全部投資。 確定投資收益率：投資收益率（投資收益率（1 1投資回收年限）投資回收年限）100100 確定目標(biāo)利潤額：目標(biāo)利潤額總投資額目標(biāo)利潤額總投資額投資收益率投資收益率 預(yù)測每年的總成本：總成本固定成本變動成本總成本固定成本變動成本 確定預(yù)期的每年銷售量 確定產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格（總成本目標(biāo)利潤額）產(chǎn)品價格（總成本目標(biāo)利潤額）預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量（二）需求導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法v需求導(dǎo)向定價法，是依據(jù)買方

19、對產(chǎn)品價值的感受和需求強(qiáng)度來定價。常用的需求導(dǎo)向定價方法有： 感受價值定價法 需求差異定價法1.感受價值定價法感受價值定價法v所謂感受價值，又稱認(rèn)知價值或理解價值，是指買方在觀念上所認(rèn)同的價值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價值。v感受價值定價法關(guān)鍵是找到比較準(zhǔn)確的感受價值，否則，定價過高或過低都會給企業(yè)造成損失。 2.需求差異定價法需求差異定價法v是企業(yè)根據(jù)市場需求在時間、地區(qū)、數(shù)量、消費(fèi)水平及消費(fèi)心理等方面存在的差異為定價基本依據(jù)來確定產(chǎn)品價格，以滿足不同需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。v實(shí)行需求差異定價具備的條件： 市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分； 細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾； 高價市場中不能

20、有低價競爭者； 價格差異適度，并能獲得社會公眾的認(rèn)可。 （三）競爭導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法v所謂競爭導(dǎo)向定價法，就是根據(jù)市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法主要有以下幾種形式： 隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 密封投標(biāo)定價法：買方引導(dǎo)賣方通過競爭發(fā)現(xiàn)價格達(dá)成交易的一種定價方法。 拍賣定價法七、定價策略七、定價策略v（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略v1.撇脂定價撇脂定價 定義：定義：是指在企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初制定的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本，以期短期內(nèi)獲取高額利潤。 需具備的前提條件：需具備的

21、前提條件： 產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價格相符合； 有足夠多的購買者能接受這種高價并愿意購買； 競爭者在短期內(nèi)很難進(jìn)入該產(chǎn)品市場； 企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場需求，用高價限制市場需求。v2滲透定價滲透定價v概念：概念：是指企業(yè)為新產(chǎn)品定一個較低的價格，以吸引大量顧客購買，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場份額；同時用低價優(yōu)勢阻止新競爭者進(jìn)入市場。v需具備的前提條件：需具備的前提條件： 產(chǎn)品的價格彈性較高，低價會刺激需求增長； 產(chǎn)品具有規(guī)模效應(yīng)； 采用低價能有效阻止現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手進(jìn)入市場。 新產(chǎn)品的潛在市場需求量非常大。 （二）地區(qū)定價策略（二）地區(qū)定價策略vFOB原產(chǎn)地定價v統(tǒng)一交

22、貨定價 v分區(qū)定價 （三）心理定價策略（三）心理定價策略v尾數(shù)定價策略 v聲望定價策略 v招徠定價策略 v習(xí)慣定價 （四）折扣定價策略（四）折扣定價策略v數(shù)量折扣數(shù)量折扣v現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 v功能折扣功能折扣 v季節(jié)折扣季節(jié)折扣 八、分銷渠道八、分銷渠道v（一）分銷渠道的概念（一）分銷渠道的概念v分銷渠道就是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。 起點(diǎn)：制造商 中間商：經(jīng)銷商和代理商等營銷中介 終點(diǎn)：消費(fèi)者（二）分銷渠道的作用（二）分銷渠道的作用v加速商品流通，為生產(chǎn)者開拓廣闊的市場 v提高生產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的效率 v反饋市場信息，有助于企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營行為 （三）分

23、銷渠道的特征（三）分銷渠道的特征v （1）每一條分銷渠道的起點(diǎn)都是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)則是那些在生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)中使用產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。v （2）分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織和個人的組合。 v （3）在商品從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者或用戶流動的過程中，商品的所有權(quán)也要發(fā)生轉(zhuǎn)移 。v （4）在產(chǎn)品的分銷過程中，產(chǎn)品所有權(quán)的有效轉(zhuǎn)移還要受到產(chǎn)品信息溝通、貨幣轉(zhuǎn)移方式等因素的影響，產(chǎn)生相應(yīng)的資金流、信息流等活動形式。 （四）分銷渠道類型（四）分銷渠道類型v1.直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道v劃分依據(jù)：產(chǎn)品在流通過程中是否有中間商介入v（1）直接渠道： 也稱直銷渠道，是指在商品流通過程中沒有任何中間

24、商的介入，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終用戶。 主要形式：上門推銷、郵寄銷售、電視、電話銷售、廠家直銷店、展銷會、網(wǎng)上銷售等。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷直接溝通、交易快捷低廉 缺點(diǎn)：精力分散、費(fèi)用增加、專業(yè)化水平不高v（2）間接渠道）間接渠道 指生產(chǎn)者利用各種不同類型的中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商等把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的分銷渠道。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約交易成本和增強(qiáng)營銷能力。 缺點(diǎn)：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本、加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度。 v 2. 長渠道和短渠道長渠道和短渠道v 分銷渠道的長度取決于商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多，分銷渠道就越長，反之分銷渠道

25、就越短。按照產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)層次的多少，分銷渠道可以劃分成以下幾種模式： （1）零級渠道。制造商消費(fèi)者。 （2）一級渠道。制造商零售商消費(fèi)者。 （3）二級渠道。制造商批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者。 （4）三級渠道。制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。v3. 寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道v分銷渠道的寬度是指分銷渠道的同一層次上使分銷渠道的寬度是指分銷渠道的同一層次上使用同種類型中間商的數(shù)目。用同種類型中間商的數(shù)目。v根據(jù)分銷渠道同一層次選用中間商多少可以劃根據(jù)分銷渠道同一層次選用中間商多少可以劃分為寬渠道與窄渠道。如果分銷渠道的同一層分為寬渠道與窄渠道。如果分銷渠道的同一層次上使用同種

26、類型中間商數(shù)目越多，分銷渠道次上使用同種類型中間商數(shù)目越多，分銷渠道越寬，反之分銷渠道越窄。越寬，反之分銷渠道越窄。（五）分銷渠道策略（五）分銷渠道策略v （1）覆蓋式銷售策略。）覆蓋式銷售策略。指企業(yè)盡可能多地?cái)U(kuò)大批發(fā)商、零售商的數(shù)量，以密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷其產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入并覆蓋一個新市場。這種策略比較適合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的銷售。v （2）選擇式銷售策略。）選擇式銷售策略。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅選擇少數(shù)幾個有實(shí)力的、有信譽(yù)的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這種策略比較適合于消費(fèi)品中的選購品（如時裝、家用電器等）的銷售，尤其是一些新產(chǎn)品在試銷階段適宜采用這種策略。v

27、 （3）壟斷式銷售（獨(dú)家銷售）策略。）壟斷式銷售（獨(dú)家銷售）策略。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同來確定各自的權(quán)利與義務(wù)，以達(dá)到調(diào)動中間商積極性，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、充分利用中間商的信譽(yù)和經(jīng)營能力、有效地控制市場的目的。這種策略比較適合于特殊品（如專利產(chǎn)品、具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品以及面向?qū)ｉT用戶的產(chǎn)品等）的銷售。九、中間商九、中間商v中間商是指介于制造商與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人。v（一）中間商職能（一）中間商職能 1.信息溝通及調(diào)研 2.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 3.產(chǎn)品促銷 4.洽談及訂貨 5.實(shí)體分配及產(chǎn)品分類 6.籌集資金（二）中間商分類（二）中

28、間商分類v1.按照是否擁有商品所有權(quán)分類按照是否擁有商品所有權(quán)分類 （1）經(jīng)銷商。）經(jīng)銷商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中取得商品所有權(quán)的中間商，其利潤來源主要來自商品的購銷差價，一旦買進(jìn)商品，則商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)與利益均由自己獨(dú)立承擔(dān)。 （2）代理商。）代理商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)企業(yè)委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商，其利潤來源主要來自被代理企業(yè)的傭金，但商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)與利益一般由被代理企業(yè)承擔(dān)。 （3）經(jīng)紀(jì)人。）經(jīng)紀(jì)人。俗稱掮客，既無商品所有權(quán)，也不持有和取得現(xiàn)貨。其主要職能在于為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，促成交易，由委托方付給傭金，不承擔(dān)產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。v2.按照在流通過

29、程中的地位和作用分類按照在流通過程中的地位和作用分類 （1）批發(fā)商。）批發(fā)商。是指從生產(chǎn)企業(yè)或其他中間商大量購進(jìn)商品，批量供應(yīng)零售商用作轉(zhuǎn)賣，或供應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)用作生產(chǎn)加工為基本業(yè)務(wù)的中間商。 （2）零售商。）零售商。是指向最終消費(fèi)者直接銷售商品的、從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個人。（三）批發(fā)商（三）批發(fā)商v1批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 （1）銷售與銷售促進(jìn)職能。 （2）采購與貨物分類職能。 （3）運(yùn)輸、倉儲服務(wù)職能。 （4）提供信息職能。v 2批發(fā)商的主要類型批發(fā)商的主要類型 （1）商人批發(fā)商（也稱為獨(dú)立批發(fā)商）。）商人批發(fā)商（也稱為獨(dú)立批發(fā)商）。商人批發(fā)商，指的是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商

30、業(yè)企業(yè)。商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。 （2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。）經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買、銷售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。 區(qū)別：區(qū)別：經(jīng)紀(jì)人和代理商與商人批發(fā)商最大的差異表現(xiàn)在其經(jīng)營的商品所有權(quán)問題上，經(jīng)紀(jì)人和代理商沒有貨物的所有權(quán)，其主要職能在于為買賣雙方的交易提供方便，從中收取一定比例的傭金作為自己的報(bào)酬收入。（四）零售商（四）零售商v1零售商的職能零售商的職能 （1） 直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。 （2）信息溝通的主要紐帶。 （3）提供綜合服務(wù)。 v2零售商的主要類型零售商的主要類型v零售商可以分為

31、三種基本類型，即商店零售商零售商可以分為三種基本類型，即商店零售商、非商店零售商和零售組織。、非商店零售商和零售組織。v（1）商店零售商）商店零售商v主要形式包括：主要形式包括： 專用品商店。 百貨商店。 超級市場。 其他：方便商店、超級商店、聯(lián)合商店、特級商場、折扣商店、倉儲商店以及產(chǎn)品陳列推銷店等。v（2）無店鋪零售商）無店鋪零售商 直復(fù)市場營銷 直接銷售 自動售貨 v（3）零售組織）零售組織v零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售商合作社、消費(fèi)者合作社、特許專營機(jī)構(gòu)五種類型。 十、促銷十、促銷 v促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。它是指企業(yè)采用一定的手段和方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的

32、信息，以促進(jìn)目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合活動。v促銷方式是企業(yè)向消費(fèi)者傳播與溝通信息的媒體，一般來說可分為人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體形式。（一）人員推銷（一）人員推銷v人員推銷，是指企業(yè)的推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的接觸交流，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解、偏愛企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而采取購買行動的一種促銷方式。v1人員推銷的形式人員推銷的形式v基本形式有： （1）上門推銷。 （2）柜臺推銷。 （3）會議推銷。v2人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的特點(diǎn) （1）銷售的針對性。 （2）銷售的有效性。 （3）

33、密切買賣雙方關(guān)系。 （4）信息傳遞的雙向性。 （二）廣告（二）廣告v在營銷學(xué)中，廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的信息傳播過程。根據(jù)中華人民共和國廣告法，廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒體和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)。v廣告是促銷組合中用來傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象、激發(fā)消費(fèi)者需求的重要工具，是促銷組合中的主要手段。 v 1廣告活動的構(gòu)成要素廣告活動的構(gòu)成要素v （1）廣告主。）廣告主。廣告主是廣告活動的主體，是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。v （2）廣

34、告媒體。）廣告媒體。廣告媒體是傳遞信息的載體，其表現(xiàn)形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。v （3）廣告費(fèi)用。）廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)以及工作人員的相關(guān)支出等。v （4）廣告受眾。）廣告受眾。廣告受眾是廣告活動的客體，指接受廣告信息的人。v （5）廣告信息。）廣告信息。廣告信息是廣告活動的具體內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。v2廣告媒體廣告媒體表：主要廣告媒體及其特征一覽表表：主要廣告媒體及其特征一覽表廣告媒體廣告媒體優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體發(fā)行周期短，時效性強(qiáng)信息量大

35、便于收集保存權(quán)威性強(qiáng)費(fèi)用低廉有效時間短，重復(fù)性差注目率低印刷效果差，吸引力低雜志雜志針對性強(qiáng)留存性好，易于保管形象逼真，傳播效果佳，有加強(qiáng)的吸引力傳閱性強(qiáng)發(fā)行周期長，傳播信息慢靈活性較差接觸面不廣廣播廣播傳播迅速、及時安排靈活制作簡便，費(fèi)用低廉針對性強(qiáng)不能展示產(chǎn)品的形象內(nèi)容內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不宜留存電視電視受眾數(shù)量眾多生動形象，感染力強(qiáng)時效快制作復(fù)雜，費(fèi)用高昂播放時間短網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)成本低易統(tǒng)計(jì)、易反饋接觸率低v3廣告媒體選擇的影響因素廣告媒體選擇的影響因素v（1）產(chǎn)品的種類與特點(diǎn)。 v（2）目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 v（3）廣告媒體的覆蓋范圍和影響力。 v（4）媒體的費(fèi)用。 v（5）廣告媒體評價指標(biāo)： 覆蓋域 視聽率 閱讀率 接觸率 每千人成本（三）營業(yè)推廣（三）營業(yè)推廣v營業(yè)推廣，又稱銷售