市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)_04營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定

1、項(xiàng)目四項(xiàng)目四 營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定 教學(xué)目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)： 使學(xué)生掌握如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇等理論知識(shí)，并能在營(yíng)銷策劃中融會(huì)貫通。 素質(zhì)目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)： 培養(yǎng)學(xué)生探究學(xué)習(xí)的習(xí)慣，學(xué)會(huì)思考并表達(dá)自己的想法。 能力目標(biāo)：能力目標(biāo)： 能將所學(xué)理論知識(shí)用于營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，提高學(xué)生洞察市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力。 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的方法，靈活進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 奇瑞QQ“年輕人的第一輛車” 令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ將對(duì)新生事物感興趣、富于想象

2、力、崇尚個(gè)性、思維活躍的時(shí)尚男女作為目標(biāo)客戶群體。由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比而把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。 奇瑞把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求，同時(shí)廣泛的市場(chǎng)需求也使奇瑞QQ在國(guó)產(chǎn)微型轎車市場(chǎng)上占據(jù)了主力地位。營(yíng)銷故事會(huì)營(yíng)銷故事會(huì)任務(wù)1 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分1.1 任務(wù)模擬任務(wù)模

3、擬11.2 知識(shí)準(zhǔn)備知識(shí)準(zhǔn)備21.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 導(dǎo)入案例： 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，江崎糖業(yè)作為一個(gè)后起之秀，根本無(wú)法與勞特抗衡。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，江崎糖業(yè)決定尋找勞特所忽視的市場(chǎng)縫隙，為此江崎糖業(yè)公司成立了市場(chǎng)開發(fā)小組，專門研究“勞特”的不足和短處。經(jīng)過(guò)研究，終于發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四點(diǎn)不足：1.“勞特”的重點(diǎn)在兒童泡泡糖市場(chǎng)，而以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大。2.“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而消費(fèi)者的需求正在多樣化。3.“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)印條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣。4.“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧

4、客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，感到不便。 經(jīng)過(guò)分析，江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，推出四大功能型泡泡糖產(chǎn)品，分別是司機(jī)用泡泡糖、交際用泡泡糖、體育用泡泡糖、輕松型泡泡糖。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定位50日元和100日元兩種。功能型泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本，市場(chǎng)占有率從零猛增至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。 小思考：江崎糖業(yè)的成功之處體現(xiàn)在哪些方面？1.1 任務(wù)模擬 1任務(wù)描述 趣味數(shù)學(xué)，助你金榜題名！ 某市某動(dòng)漫企業(yè)將數(shù)學(xué)與動(dòng)漫結(jié)合，開發(fā)出一款趣味數(shù)學(xué)的卡通片，讓孩子在看動(dòng)畫的同時(shí)闖關(guān)做奧數(shù)題目，將枯燥的數(shù)學(xué)題目變得生動(dòng)有趣，提高孩子的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)樂(lè)趣?，F(xiàn)

5、該公司準(zhǔn)備將此產(chǎn)品推向市場(chǎng)，選擇了多種方式，比如到小學(xué)校門口發(fā)宣傳單、到新華書店門前展示等，但效果均不明顯。經(jīng)過(guò)研究，公司意識(shí)到，沒(méi)有明確的目標(biāo)是營(yíng)銷失敗的主要原因，而要鎖定目標(biāo)就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找潛在客戶。 2 任務(wù)操作 （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口變量、心理變量。 （2）市場(chǎng)細(xì)分的原則：市場(chǎng)能夠進(jìn)入；市場(chǎng)是否有效益。 （3）分析思路：哪些人群需要該產(chǎn)品？如何讓這個(gè)群體愿意購(gòu)買該產(chǎn)品？ （4）細(xì)分市場(chǎng)的命名：為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)暫定一個(gè)名字。1.2 知識(shí)準(zhǔn)備 一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與作用 內(nèi)涵：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把某一整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相似特征的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過(guò)程。A

6、A、同質(zhì)偏好、同質(zhì)偏好B B、集群偏好、集群偏好c c、個(gè)性化偏好、個(gè)性化偏好市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：需市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：需求的差異性與相似性求的差異性與相似性 作用： （1）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略（米勒啤酒） （2）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)（黑人化妝品） （3）有利于制定最佳營(yíng)銷方案，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益（蒙牛與超極女聲） （4）有利于企業(yè)集中力量開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1、差異性 2、可衡量性 3、可進(jìn)入性 4、效益性 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及注意事項(xiàng) 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1 1）地理變量地理變量：把市場(chǎng)細(xì)分為不同的國(guó)家、地區(qū)、州、縣：把市場(chǎng)細(xì)分為不同的國(guó)家、地區(qū)、

7、州、縣、城市、城市（2 2）人口變量人口變量：（社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)）根據(jù)年齡、生命周期階：（社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)）根據(jù)年齡、生命周期階段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍把市場(chǎng)分割成群體、宗教、種族、國(guó)籍把市場(chǎng)分割成群體（3 3）消費(fèi)心理變量消費(fèi)心理變量：生活方式、個(gè)性特征：生活方式、個(gè)性特征（4 4）行為變量行為變量：購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用方：購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用方法等，把消費(fèi)者分成不同群體法等，把消費(fèi)者分成不同群體 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）產(chǎn)品的最終用途 （2）購(gòu)買者地理位置 （3）購(gòu)買組

8、織的特點(diǎn) （4）購(gòu)買者追求的利益 3、市場(chǎng)細(xì)分變量選擇的注意事項(xiàng) （1）市場(chǎng)細(xì)分變量不宜過(guò)于單一 1）對(duì)市場(chǎng)完全不做界定 2）以生產(chǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3）僅以某一個(gè)變量為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （2）市場(chǎng)細(xì)分變量也不宜過(guò)于復(fù)雜 1）錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2）造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi) 3）導(dǎo)致營(yíng)銷成本的增加 四、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法 1、單一因素法 2、綜合因素法 3、系列因素法 五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2、列舉潛在顧客的基本需求 3、分析潛在顧客的不同需求 4、刪除潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 5、為分市場(chǎng)暫時(shí)命名 6、進(jìn)一步分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為的特點(diǎn) 7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)

9、模1.3 實(shí)戰(zhàn)演練 1.實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容 選擇一個(gè)產(chǎn)品，按照市場(chǎng)細(xì)分的步驟，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行深入分析，了解該商品主要的品牌有幾個(gè)、購(gòu)買的顧客有哪些，為日后確定目標(biāo)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。 2.實(shí)施指導(dǎo) 第一步，把學(xué)生分成由5-6人組成的工作小組。 第二步，以小組為單位，確定細(xì)分產(chǎn)品，并做好相應(yīng)的細(xì)分前的準(zhǔn)備工作。 明確市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象和細(xì)分的目的：是增加現(xiàn)有客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、吸引新的客戶，還是將客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸引過(guò)來(lái)。 調(diào)查客戶對(duì)這種產(chǎn)品或該行業(yè)了解有多深，以及他們?cè)敢舛夷軌蛘J(rèn)知到何種程度。 明確這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品。 研究該產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)情況。 第三步，確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)。 列出可能

10、的細(xì)分指標(biāo)和變量。一般可分為人口和社會(huì)因素、地理因素、心理因素、行為因素、客戶因素、產(chǎn)品和服務(wù)因素以及客戶價(jià)值。 選擇細(xì)分指標(biāo)。 第四步，尋找潛在顧客，列舉他們的基本需求，并剔除共同需求，保留潛在顧客的不同需求?？梢酝ㄟ^(guò)電子郵件和網(wǎng)站、贈(zèng)送禮品、發(fā)放登記卡和折扣券、熱線電話等多種方式，收集顧客數(shù)據(jù)。 在有可能進(jìn)入的市場(chǎng)中調(diào)查客戶的需求狀況。 了解客戶對(duì)該行業(yè)的屬性及各種屬性的重要性的等級(jí)評(píng)估。 分析客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度。 第五步，根據(jù)不同需求劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并命名。 說(shuō)出細(xì)分出的各個(gè)市場(chǎng)的名稱和差異性。 對(duì)細(xì)分出的各個(gè)市場(chǎng)剔除模糊的變量后再進(jìn)行詳細(xì)描述，并給各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行命名。 第六

11、步，進(jìn)一步分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求與購(gòu)買狀況，并估算每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量。 第七步，選定細(xì)分市場(chǎng)。 分析對(duì)比各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。 用相關(guān)指標(biāo)再次評(píng)價(jià)所選的細(xì)分市場(chǎng)。 結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)情選定細(xì)分市場(chǎng)。 第八步，此實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的階段成果以匯報(bào)材料形式呈現(xiàn)，內(nèi)容包括該創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的需求與購(gòu)買現(xiàn)狀及潛力分析。任務(wù)2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.1 任務(wù)模擬任務(wù)模擬12.2 知識(shí)準(zhǔn)備知識(shí)準(zhǔn)備22.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 導(dǎo)入案例： 在談及國(guó)內(nèi)眾多去屑洗發(fā)水品牌時(shí)，有一個(gè)品牌不得不提“采樂(lè)”，采樂(lè)的主要消費(fèi)群是重度和中度頭屑患者，在營(yíng)銷過(guò)程中，該品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的去屑功能，以期與普通去屑洗發(fā)

12、水相區(qū)別。價(jià)格是強(qiáng)調(diào)采樂(lè)的專業(yè)性和效果的重要表現(xiàn)，其價(jià)格是昂貴的，比一般的洗發(fā)水貴4倍。由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂(lè)的分銷渠道主要是藥房和醫(yī)院。采樂(lè)的促銷策略：“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌，普通洗發(fā)水只能洗掉頭皮上的頭屑，采樂(lè)的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本?！边@種獨(dú)特的產(chǎn)品功能型訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂(lè)。 小思考：采樂(lè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？2.1 任務(wù)模擬 1 任務(wù)描述 請(qǐng)幫助李某確定經(jīng)營(yíng)類別及所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。下崗工人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng) 李某，女，45歲，現(xiàn)居住在江南某二線城市的某個(gè)知名小鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)的

13、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，居民數(shù)量較多，消費(fèi)能力較強(qiáng)?，F(xiàn)該鎮(zhèn)總?cè)丝跒?萬(wàn)人，其中50%以上為外來(lái)人口，且外來(lái)人口中，60%以上為剛剛組建家庭的企業(yè)白領(lǐng)。這是一個(gè)非常有活力的小鎮(zhèn)，正大踏步邁向現(xiàn)代化、城市化。李某想抓住這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。由于沒(méi)有特長(zhǎng)，李某決定涉足相對(duì)簡(jiǎn)單的服裝市場(chǎng)，開一個(gè)服裝店。于是她開始對(duì)周圍的環(huán)境進(jìn)行考察，希望發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，以確定自己服裝店針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)考察，李某發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)有許多服裝店，其中有三分之一為品牌加盟店，且多為運(yùn)動(dòng)品牌，適合20歲左右的年輕人；三分之一為時(shí)裝店，且品質(zhì)良莠不齊，價(jià)格差距較大；另外三分之一為童裝店，經(jīng)營(yíng)各年齡段兒童服裝和各種嬰幼兒用品。 2 任

14、務(wù)操作 （1）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)滿足的條件：該地區(qū)有一定的潛在需求，且消費(fèi)者有購(gòu)買能力，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能太多。 （2）分析思路：哪些市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿足？2.2 知識(shí)準(zhǔn)備 一、目標(biāo)市場(chǎng) 指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程，簡(jiǎn)單而言就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原因 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的有限性 2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的趨利性 3、市場(chǎng)需求的差異性 三、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 1、市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求 2、市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力，即有足夠的營(yíng)業(yè)額 3、市場(chǎng)沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制 4、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

15、 1、市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 3、選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 4、市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 5、全面覆蓋戰(zhàn)略 五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 2、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 3、集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略 六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素 1、產(chǎn)品條件 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 3、企業(yè)自身資源 4、產(chǎn)品的生命周期2.3 實(shí)戰(zhàn)演練 1.實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容 延續(xù)任務(wù)一中的產(chǎn)品，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為該創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品尋找一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。并詳細(xì)闡述確定該目標(biāo)市場(chǎng)的可行性和準(zhǔn)確性。 2.實(shí)施指導(dǎo) 第一步，把學(xué)生分成由5-6人組成的工作小組。 第二步，分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。決定市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的因素是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)中各類競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目及其強(qiáng)弱。

16、 列出同一市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者 分析潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況，如生產(chǎn)能力、科研能力等。 分析現(xiàn)實(shí)的和潛在的替代品和主要的生產(chǎn)者 分析買方和供應(yīng)商的合作能力和議價(jià)能力 第三步，分析本公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力。 明確公司發(fā)展的戰(zhàn)略方向及市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和收益率等戰(zhàn)略目標(biāo)。 分析公司的綜合實(shí)力，包括生產(chǎn)能力、科研能力、資金實(shí)力、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力、資源獲取能力等。 第四步，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 列出影響公司目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素，如公司實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者策略和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目等。 對(duì)上述因素進(jìn)行中肯的評(píng)價(jià)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 選擇進(jìn)入的合適時(shí)間。 第五步，此實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的階段成果以匯報(bào)材料形式

17、呈現(xiàn)，內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)確定、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則依據(jù)及分析。任務(wù)3 進(jìn)行市場(chǎng)定位3.1 任務(wù)模擬任務(wù)模擬13.2 知識(shí)準(zhǔn)備知識(shí)準(zhǔn)備23.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 導(dǎo)入案例： 麗華快餐-社會(huì)食堂 麗華快餐于1993年創(chuàng)始于常州，歷經(jīng)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從一家小規(guī)?？觳偷?，發(fā)展成為全國(guó)包括北京、上海、廣州、深圳等地80余家連鎖配送規(guī)模，擁有2600多名員工的現(xiàn)代化管理的快餐公司，躋身中式快餐十大名企。 麗華快餐沒(méi)有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見(jiàn)。當(dāng)前，許多企事業(yè)單位都

18、在為員工食堂而大傷腦筋，單位耗費(fèi)了大量的人力、物力，苦費(fèi)心機(jī)卻收效甚微，員工對(duì)工作餐的老套抱怨多，對(duì)食堂的衛(wèi)生狀況不滿意，員工食堂往往處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。于是，麗華抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，將自己定位為社會(huì)食堂。麗華認(rèn)為，承辦社會(huì)食堂是一種雙贏的合作，它順應(yīng)了國(guó)際市場(chǎng)的一種潮流，促使專業(yè)餐飲公司經(jīng)營(yíng)管理向更深層次發(fā)展。作為企事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，將食堂交給專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)管理，專業(yè)的事情由專業(yè)人士去做，省心、省錢、省力。 麗華快餐不僅是名聞遐邇的快餐企業(yè)，更是中式廚房的開創(chuàng)者，她將全新的科技理念注入傳統(tǒng)的飲食文化，引導(dǎo)消費(fèi)者從溫飽誤區(qū)中解脫出來(lái)，開創(chuàng)出適合大眾的營(yíng)養(yǎng)型配餐，讓更多的人科學(xué)消費(fèi)，科學(xué)生活。 小思

19、考：麗華快餐成功的秘訣是什么？它是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？3.1 任務(wù)模擬1.任務(wù)描述請(qǐng)分析“順牌”涼茶的市場(chǎng)定位是什么？這種定位是否迎合消費(fèi)者需求？若不能迎合，請(qǐng)幫助“順牌”涼茶重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，以提高市場(chǎng)占有率。“順牌”與“王老吉”的對(duì)抗說(shuō)到?jīng)霾?，老百姓心目中?huì)首先出現(xiàn)“王老吉”，的確，“王老吉”在中國(guó)涼茶市場(chǎng)的地位舉足輕重，在消費(fèi)者心目中的品牌形象也堪稱完美?！绊樑啤睕霾枋侵袊?guó)著名醫(yī)藥企業(yè)瑞年國(guó)際旗下的產(chǎn)品，其品牌代言人是著名演員葛優(yōu)，于2008年正式上市。在廣告宣傳中，主打“順”字，“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個(gè)順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國(guó)

20、人順起來(lái)！”的廣告詞，加上葛優(yōu)頗具喜感的表演，讓每一個(gè)看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者都會(huì)心頭一樂(lè)。按照這一宣傳方式，“順牌”涼茶的市場(chǎng)需求量應(yīng)該很大，但事實(shí)證明，它并沒(méi)有撼動(dòng)“王老吉”在消費(fèi)者心目中的地位。有人認(rèn)為，這個(gè)廣告沒(méi)有新意，創(chuàng)意很泛濫，隨便一個(gè)產(chǎn)品都可以用這個(gè)創(chuàng)意。也有人說(shuō)，找葛優(yōu)做廣告本身就是錯(cuò)誤，在“神州行”后，葛優(yōu)幾乎成為普通小市民的代表，選他做代言確實(shí)能親近那些真實(shí)生活中的老百姓，但涼茶畢竟是藥，老百姓很難接收喝藥能喝出好彩頭。 2.任務(wù)操作 （1）尋求產(chǎn)品差異：從產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、形象等方面尋找兩種品牌的共同點(diǎn)及差異，并將其記錄在一張表格中。 （2）解決問(wèn)題：“順牌”涼茶市場(chǎng)定位是否合

21、理？ （3）重新定位：既然原來(lái)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，那么應(yīng)做怎樣的調(diào)整呢？ 3.2 知識(shí)準(zhǔn)備 一、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)顧客對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視程度，對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顧客的行動(dòng)。 二、實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。 三、按照差異化進(jìn)行市場(chǎng)定位 1、產(chǎn)品核心層差異化： 技術(shù)創(chuàng)新 功能多樣化、差異化 2、產(chǎn)品形體層差異化： 優(yōu)化品牌形象 提高產(chǎn)品質(zhì)量 美化產(chǎn)品包裝 完善產(chǎn)品式樣 3、產(chǎn)品附加利益層差

22、異化： 加強(qiáng)服務(wù)員工差異化消費(fèi)環(huán)境差異化 四、按照營(yíng)銷組合要素進(jìn)行市場(chǎng)定位 1、產(chǎn)品定位 （1）根據(jù)產(chǎn)品用途定位 （2）根據(jù)產(chǎn)品特色定位 （3）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要定位 （4）根據(jù)產(chǎn)品提供的利益定位 （5）根據(jù)使用者類型定位 2、價(jià)格定位 （1）高質(zhì)高價(jià) （2）高質(zhì)低價(jià) 3、分銷定位 （1）分銷商定位 （2）分銷水平定位 4、促銷定位 （1）根據(jù)特定的時(shí)機(jī)及用途定位 （2）文化定位 五、重新定位 對(duì)于一些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，稱為重新定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生變化，原來(lái)喜歡

23、本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 六、市場(chǎng)定位的步驟 （1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （2）準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （3）發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.3 實(shí)戰(zhàn)演練 1.實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容 延續(xù)任務(wù)二中的產(chǎn)品，在目標(biāo)市場(chǎng)上，為該創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)定位。并詳細(xì)闡述確定該市場(chǎng)定位的可行性和準(zhǔn)確性。通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生深入理解市場(chǎng)定位的重要性，初步掌握市場(chǎng)定位的步驟和方法。 2.實(shí)施指導(dǎo) 第一步，把學(xué)生分成由5-6人組成的工作小組。 第二步，以小組為單位，尋找該產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品相比，存在哪些差異，并將差異列舉出來(lái)。 第三步，根據(jù)

24、所列舉差異，尋找該產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第四步，從潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中尋找相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并做詳細(xì)分析。 第五步，企業(yè)如何將相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 第六步，此實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的階段成果以匯報(bào)材料形式呈現(xiàn)，內(nèi)容包括產(chǎn)品差異化分析、潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。任務(wù)4 選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.1 任務(wù)模擬任務(wù)模擬14.2 知識(shí)準(zhǔn)備知識(shí)準(zhǔn)備24.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 案例導(dǎo)入： 物美價(jià)廉的沃爾瑪 1962年，山姆沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪商店，迄今沃爾瑪商店已經(jīng)成為世界第一大百貨商店。按照美國(guó)福布斯雜志的估算，1989年山姆沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)90億美元，沃爾瑪在世界零售業(yè)中排

25、名第一。作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實(shí)在讓人驚嘆。 沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本方面下功夫的結(jié)果。沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低，公司在全美有16個(gè)配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場(chǎng)距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。 商品購(gòu)進(jìn)后直接送到配貨中心，再?gòu)呐湄浿行挠晒緦Ｓ械募b箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場(chǎng)。公司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與16個(gè)配貨中心和1000多家商場(chǎng)的PO

26、S終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場(chǎng)通過(guò)收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。當(dāng)某一貨品庫(kù)存減少到最低限時(shí)，計(jì)算機(jī)就會(huì)向總部發(fā)出購(gòu)進(jìn)信號(hào)，要求總部安排進(jìn)貨。這種高效的商品進(jìn)、銷、存管理，使公司迅速掌握商品進(jìn)銷存情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，做到既不積壓存貨，銷售又不斷貨，加速資金周轉(zhuǎn)，降低了資金成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本。 壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的50至100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的商品，我們不希望顧客買1美元的東西，就得承擔(dān)20至30美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對(duì)顧客不公平，顧客也不會(huì)對(duì)華而不實(shí)的商品感興趣。 小思考：沃爾瑪是如何實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營(yíng)的？4.1 任務(wù)模擬1.任務(wù)描述請(qǐng)分析康佳彩電的優(yōu)劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上為其選擇準(zhǔn)確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？导褢?yīng)走向何方？康佳從事的領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)性極強(qiáng)的彩電行業(yè)，進(jìn)入1990年代，隨著彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分彩電品牌被淘汰出局。在這一時(shí)期，彩電行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)聯(lián)合并購(gòu)現(xiàn)象，上海三大彩電品牌金星、飛躍、凱歌組成上廣電，牡丹江康佳、南通長(zhǎng)虹、深圳TCL、云南海信等跨地域企業(yè)橫空出世。中國(guó)彩電工業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，由于市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最