市場營銷策劃實(shí)務(wù)_04營銷戰(zhàn)略的確定

1、項(xiàng)目四項(xiàng)目四 營銷戰(zhàn)略的確定營銷戰(zhàn)略的確定 教學(xué)目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)： 使學(xué)生掌握如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位及市場競爭戰(zhàn)略的選擇等理論知識，并能在營銷策劃中融會貫通。 素質(zhì)目標(biāo)：素質(zhì)目標(biāo)： 培養(yǎng)學(xué)生探究學(xué)習(xí)的習(xí)慣，學(xué)會思考并表達(dá)自己的想法。 能力目標(biāo)：能力目標(biāo)： 能將所學(xué)理論知識用于營銷策劃實(shí)踐中，提高學(xué)生洞察市場、把握市場的能力。 知識目標(biāo)：知識目標(biāo)： 掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的方法，靈活進(jìn)行市場競爭戰(zhàn)略的選擇。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 奇瑞QQ“年輕人的第一輛車” 令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ將對新生事物感興趣、富于想象

2、力、崇尚個(gè)性、思維活躍的時(shí)尚男女作為目標(biāo)客戶群體。由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比而把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家，從此與QQ成了快樂的伙伴。 奇瑞把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求，同時(shí)廣泛的市場需求也使奇瑞QQ在國產(chǎn)微型轎車市場上占據(jù)了主力地位。營銷故事會營銷故事會任務(wù)1 進(jìn)行市場細(xì)分1.1 任務(wù)模擬任務(wù)模

3、擬11.2 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備21.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 導(dǎo)入案例： 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，江崎糖業(yè)作為一個(gè)后起之秀，根本無法與勞特抗衡。為了能在激烈的市場競爭中占有一席之地，江崎糖業(yè)決定尋找勞特所忽視的市場縫隙，為此江崎糖業(yè)公司成立了市場開發(fā)小組，專門研究“勞特”的不足和短處。經(jīng)過研究，終于發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四點(diǎn)不足：1.“勞特”的重點(diǎn)在兒童泡泡糖市場，而以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大。2.“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而消費(fèi)者的需求正在多樣化。3.“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)印條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣。4.“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧

4、客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，感到不便。 經(jīng)過分析，江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，推出四大功能型泡泡糖產(chǎn)品，分別是司機(jī)用泡泡糖、交際用泡泡糖、體育用泡泡糖、輕松型泡泡糖。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定位50日元和100日元兩種。功能型泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本，市場占有率從零猛增至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。 小思考：江崎糖業(yè)的成功之處體現(xiàn)在哪些方面？1.1 任務(wù)模擬 1任務(wù)描述 趣味數(shù)學(xué)，助你金榜題名！ 某市某動漫企業(yè)將數(shù)學(xué)與動漫結(jié)合，開發(fā)出一款趣味數(shù)學(xué)的卡通片，讓孩子在看動畫的同時(shí)闖關(guān)做奧數(shù)題目，將枯燥的數(shù)學(xué)題目變得生動有趣，提高孩子的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)樂趣?，F(xiàn)

5、該公司準(zhǔn)備將此產(chǎn)品推向市場，選擇了多種方式，比如到小學(xué)校門口發(fā)宣傳單、到新華書店門前展示等，但效果均不明顯。經(jīng)過研究，公司意識到，沒有明確的目標(biāo)是營銷失敗的主要原因，而要鎖定目標(biāo)就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，尋找潛在客戶。 2 任務(wù)操作 （1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口變量、心理變量。 （2）市場細(xì)分的原則：市場能夠進(jìn)入；市場是否有效益。 （3）分析思路：哪些人群需要該產(chǎn)品？如何讓這個(gè)群體愿意購買該產(chǎn)品？ （4）細(xì)分市場的命名：為每一個(gè)細(xì)分市場暫定一個(gè)名字。1.2 知識準(zhǔn)備 一、市場細(xì)分的內(nèi)涵與作用 內(nèi)涵：市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把某一整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相似特征的分市場或子市場的過程。A

6、A、同質(zhì)偏好、同質(zhì)偏好B B、集群偏好、集群偏好c c、個(gè)性化偏好、個(gè)性化偏好市場細(xì)分的基礎(chǔ)：需市場細(xì)分的基礎(chǔ)：需求的差異性與相似性求的差異性與相似性 作用： （1）有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷戰(zhàn)略與策略（米勒啤酒） （2）有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新的市場（黑人化妝品） （3）有利于制定最佳營銷方案，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益（蒙牛與超極女聲） （4）有利于企業(yè)集中力量開展市場競爭 二、市場細(xì)分的原則 1、差異性 2、可衡量性 3、可進(jìn)入性 4、效益性 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及注意事項(xiàng) 1、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1 1）地理變量地理變量：把市場細(xì)分為不同的國家、地區(qū)、州、縣：把市場細(xì)分為不同的國家、地區(qū)、

7、州、縣、城市、城市（2 2）人口變量人口變量：（社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)）根據(jù)年齡、生命周期階：（社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)）根據(jù)年齡、生命周期階段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍把市場分割成群體、宗教、種族、國籍把市場分割成群體（3 3）消費(fèi)心理變量消費(fèi)心理變量：生活方式、個(gè)性特征：生活方式、個(gè)性特征（4 4）行為變量行為變量：購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用方：購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用方法等，把消費(fèi)者分成不同群體法等，把消費(fèi)者分成不同群體 2、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）產(chǎn)品的最終用途 （2）購買者地理位置 （3）購買組

8、織的特點(diǎn) （4）購買者追求的利益 3、市場細(xì)分變量選擇的注意事項(xiàng) （1）市場細(xì)分變量不宜過于單一 1）對市場完全不做界定 2）以生產(chǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行市場細(xì)分 3）僅以某一個(gè)變量為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （2）市場細(xì)分變量也不宜過于復(fù)雜 1）錯(cuò)失市場機(jī)會 2）造成營銷資源的浪費(fèi) 3）導(dǎo)致營銷成本的增加 四、市場細(xì)分的具體方法 1、單一因素法 2、綜合因素法 3、系列因素法 五、市場細(xì)分的步驟 1、選定產(chǎn)品市場范圍 2、列舉潛在顧客的基本需求 3、分析潛在顧客的不同需求 4、刪除潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 5、為分市場暫時(shí)命名 6、進(jìn)一步分析每一個(gè)細(xì)分市場需求與購買行為的特點(diǎn) 7、測量各細(xì)分市場的規(guī)

9、模1.3 實(shí)戰(zhàn)演練 1.實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容 選擇一個(gè)產(chǎn)品，按照市場細(xì)分的步驟，對該產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行深入分析，了解該商品主要的品牌有幾個(gè)、購買的顧客有哪些，為日后確定目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)。 2.實(shí)施指導(dǎo) 第一步，把學(xué)生分成由5-6人組成的工作小組。 第二步，以小組為單位，確定細(xì)分產(chǎn)品，并做好相應(yīng)的細(xì)分前的準(zhǔn)備工作。 明確市場細(xì)分的對象和細(xì)分的目的：是增加現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的忠誠度、吸引新的客戶，還是將客戶從競爭對手那邊吸引過來。 調(diào)查客戶對這種產(chǎn)品或該行業(yè)了解有多深，以及他們愿意而且能夠認(rèn)知到何種程度。 明確這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品。 研究該產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場情況。 第三步，確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)。 列出可能

10、的細(xì)分指標(biāo)和變量。一般可分為人口和社會因素、地理因素、心理因素、行為因素、客戶因素、產(chǎn)品和服務(wù)因素以及客戶價(jià)值。 選擇細(xì)分指標(biāo)。 第四步，尋找潛在顧客，列舉他們的基本需求，并剔除共同需求，保留潛在顧客的不同需求。可以通過電子郵件和網(wǎng)站、贈送禮品、發(fā)放登記卡和折扣券、熱線電話等多種方式，收集顧客數(shù)據(jù)。 在有可能進(jìn)入的市場中調(diào)查客戶的需求狀況。 了解客戶對該行業(yè)的屬性及各種屬性的重要性的等級評估。 分析客戶對某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度。 第五步，根據(jù)不同需求劃分為若干細(xì)分市場，并命名。 說出細(xì)分出的各個(gè)市場的名稱和差異性。 對細(xì)分出的各個(gè)市場剔除模糊的變量后再進(jìn)行詳細(xì)描述，并給各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行命名。 第六

11、步，進(jìn)一步分析每一個(gè)細(xì)分市場的需求與購買狀況，并估算每個(gè)市場的市場容量。 第七步，選定細(xì)分市場。 分析對比各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)。 用相關(guān)指標(biāo)再次評價(jià)所選的細(xì)分市場。 結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和競爭對手實(shí)情選定細(xì)分市場。 第八步，此實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的階段成果以匯報(bào)材料形式呈現(xiàn)，內(nèi)容包括該創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場及各細(xì)分市場的需求與購買現(xiàn)狀及潛力分析。任務(wù)2 選擇目標(biāo)市場2.1 任務(wù)模擬任務(wù)模擬12.2 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備22.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 導(dǎo)入案例： 在談及國內(nèi)眾多去屑洗發(fā)水品牌時(shí)，有一個(gè)品牌不得不提“采樂”，采樂的主要消費(fèi)群是重度和中度頭屑患者，在營銷過程中，該品牌通過強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的去屑功能，以期與普通去屑洗發(fā)

12、水相區(qū)別。價(jià)格是強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果的重要表現(xiàn)，其價(jià)格是昂貴的，比一般的洗發(fā)水貴4倍。由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂的分銷渠道主要是藥房和醫(yī)院。采樂的促銷策略：“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌，普通洗發(fā)水只能洗掉頭皮上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本?！边@種獨(dú)特的產(chǎn)品功能型訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想到采樂。 小思考：采樂的目標(biāo)市場是什么？2.1 任務(wù)模擬 1 任務(wù)描述 請幫助李某確定經(jīng)營類別及所服務(wù)的目標(biāo)市場。下崗工人的創(chuàng)業(yè)夢 李某，女，45歲，現(xiàn)居住在江南某二線城市的某個(gè)知名小鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)的

13、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，居民數(shù)量較多，消費(fèi)能力較強(qiáng)。現(xiàn)該鎮(zhèn)總?cè)丝跒?萬人，其中50%以上為外來人口，且外來人口中，60%以上為剛剛組建家庭的企業(yè)白領(lǐng)。這是一個(gè)非常有活力的小鎮(zhèn)，正大踏步邁向現(xiàn)代化、城市化。李某想抓住這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢。由于沒有特長，李某決定涉足相對簡單的服裝市場，開一個(gè)服裝店。于是她開始對周圍的環(huán)境進(jìn)行考察，希望發(fā)現(xiàn)市場縫隙，以確定自己服裝店針對的目標(biāo)市場。經(jīng)過考察，李某發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)有許多服裝店，其中有三分之一為品牌加盟店，且多為運(yùn)動品牌，適合20歲左右的年輕人；三分之一為時(shí)裝店，且品質(zhì)良莠不齊，價(jià)格差距較大；另外三分之一為童裝店，經(jīng)營各年齡段兒童服裝和各種嬰幼兒用品。 2 任

14、務(wù)操作 （1）目標(biāo)市場的選擇應(yīng)滿足的條件：該地區(qū)有一定的潛在需求，且消費(fèi)者有購買能力，同時(shí)競爭對手不能太多。 （2）分析思路：哪些市場需求沒有被滿足？2.2 知識準(zhǔn)備 一、目標(biāo)市場 指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程，簡單而言就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。 二、目標(biāo)市場選擇的原因 1、企業(yè)經(jīng)營資源的有限性 2、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的趨利性 3、市場需求的差異性 三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 1、市場上有一定數(shù)量的潛在需求 2、市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額 3、市場沒有被競爭對手完全控制 4、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 四、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

15、 1、市場集中化戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 3、選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 4、市場專業(yè)化戰(zhàn)略 5、全面覆蓋戰(zhàn)略 五、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1、無差異營銷戰(zhàn)略 2、差異化營銷戰(zhàn)略 3、集中化營銷戰(zhàn)略 六、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素 1、產(chǎn)品條件 2、市場競爭狀況 3、企業(yè)自身資源 4、產(chǎn)品的生命周期2.3 實(shí)戰(zhàn)演練 1.實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容 延續(xù)任務(wù)一中的產(chǎn)品，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，為該創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品尋找一個(gè)目標(biāo)市場。并詳細(xì)闡述確定該目標(biāo)市場的可行性和準(zhǔn)確性。 2.實(shí)施指導(dǎo) 第一步，把學(xué)生分成由5-6人組成的工作小組。 第二步，分析市場的競爭結(jié)構(gòu)。決定市場長期吸引力的因素是市場競爭結(jié)構(gòu)，即市場中各類競爭者的數(shù)目及其強(qiáng)弱。

16、 列出同一市場的主要競爭者 分析潛在的主要競爭者的基本情況，如生產(chǎn)能力、科研能力等。 分析現(xiàn)實(shí)的和潛在的替代品和主要的生產(chǎn)者 分析買方和供應(yīng)商的合作能力和議價(jià)能力 第三步，分析本公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力。 明確公司發(fā)展的戰(zhàn)略方向及市場份額、利潤率和收益率等戰(zhàn)略目標(biāo)。 分析公司的綜合實(shí)力，包括生產(chǎn)能力、科研能力、資金實(shí)力、市場營銷實(shí)力、資源獲取能力等。 第四步，選擇目標(biāo)市場。 列出影響公司目標(biāo)市場策略選擇的因素，如公司實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭者策略和競爭者數(shù)目等。 對上述因素進(jìn)行中肯的評價(jià)。 選擇目標(biāo)市場。 選擇進(jìn)入的合適時(shí)間。 第五步，此實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的階段成果以匯報(bào)材料形式

17、呈現(xiàn)，內(nèi)容包括目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、目標(biāo)市場確定、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的原則依據(jù)及分析。任務(wù)3 進(jìn)行市場定位3.1 任務(wù)模擬任務(wù)模擬13.2 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備23.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 導(dǎo)入案例： 麗華快餐-社會食堂 麗華快餐于1993年創(chuàng)始于常州，歷經(jīng)十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從一家小規(guī)模快餐店，發(fā)展成為全國包括北京、上海、廣州、深圳等地80余家連鎖配送規(guī)模，擁有2600多名員工的現(xiàn)代化管理的快餐公司，躋身中式快餐十大名企。 麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。當(dāng)前，許多企事業(yè)單位都

18、在為員工食堂而大傷腦筋，單位耗費(fèi)了大量的人力、物力，苦費(fèi)心機(jī)卻收效甚微，員工對工作餐的老套抱怨多，對食堂的衛(wèi)生狀況不滿意，員工食堂往往處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。于是，麗華抓住這一市場機(jī)遇，將自己定位為社會食堂。麗華認(rèn)為，承辦社會食堂是一種雙贏的合作，它順應(yīng)了國際市場的一種潮流，促使專業(yè)餐飲公司經(jīng)營管理向更深層次發(fā)展。作為企事業(yè)單位來說，將食堂交給專業(yè)公司經(jīng)營管理，專業(yè)的事情由專業(yè)人士去做，省心、省錢、省力。 麗華快餐不僅是名聞遐邇的快餐企業(yè)，更是中式廚房的開創(chuàng)者，她將全新的科技理念注入傳統(tǒng)的飲食文化，引導(dǎo)消費(fèi)者從溫飽誤區(qū)中解脫出來，開創(chuàng)出適合大眾的營養(yǎng)型配餐，讓更多的人科學(xué)消費(fèi)，科學(xué)生活。 小思

19、考：麗華快餐成功的秘訣是什么？它是如何進(jìn)行市場定位的？3.1 任務(wù)模擬1.任務(wù)描述請分析“順牌”涼茶的市場定位是什么？這種定位是否迎合消費(fèi)者需求？若不能迎合，請幫助“順牌”涼茶重新進(jìn)行市場定位，以提高市場占有率?！绊樑啤迸c“王老吉”的對抗說到?jīng)霾瑁习傩招哪恐袝紫瘸霈F(xiàn)“王老吉”，的確，“王老吉”在中國涼茶市場的地位舉足輕重，在消費(fèi)者心目中的品牌形象也堪稱完美。“順牌”涼茶是中國著名醫(yī)藥企業(yè)瑞年國際旗下的產(chǎn)品，其品牌代言人是著名演員葛優(yōu)，于2008年正式上市。在廣告宣傳中，主打“順”字，“氣順了，心順了，身體順了，就一切都順了，咱老百姓，圖的就是一個(gè)順！喝順牌涼茶，今天特別順！順牌涼茶，讓中國

20、人順起來！”的廣告詞，加上葛優(yōu)頗具喜感的表演，讓每一個(gè)看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者都會心頭一樂。按照這一宣傳方式，“順牌”涼茶的市場需求量應(yīng)該很大，但事實(shí)證明，它并沒有撼動“王老吉”在消費(fèi)者心目中的地位。有人認(rèn)為，這個(gè)廣告沒有新意，創(chuàng)意很泛濫，隨便一個(gè)產(chǎn)品都可以用這個(gè)創(chuàng)意。也有人說，找葛優(yōu)做廣告本身就是錯(cuò)誤，在“神州行”后，葛優(yōu)幾乎成為普通小市民的代表，選他做代言確實(shí)能親近那些真實(shí)生活中的老百姓，但涼茶畢竟是藥，老百姓很難接收喝藥能喝出好彩頭。 2.任務(wù)操作 （1）尋求產(chǎn)品差異：從產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、形象等方面尋找兩種品牌的共同點(diǎn)及差異，并將其記錄在一張表格中。 （2）解決問題：“順牌”涼茶市場定位是否合

21、理？ （3）重新定位：既然原來的市場定位不準(zhǔn)確，那么應(yīng)做怎樣的調(diào)整呢？ 3.2 知識準(zhǔn)備 一、市場定位 市場定位也稱為產(chǎn)品定價(jià)或競爭性定價(jià)，是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的位置，根據(jù)顧客對該種產(chǎn)品某一屬性或特性的重視程度，對本企業(yè)的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顧客的行動。 二、實(shí)質(zhì) 市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，即設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。 三、按照差異化進(jìn)行市場定位 1、產(chǎn)品核心層差異化： 技術(shù)創(chuàng)新 功能多樣化、差異化 2、產(chǎn)品形體層差異化： 優(yōu)化品牌形象 提高產(chǎn)品質(zhì)量 美化產(chǎn)品包裝 完善產(chǎn)品式樣 3、產(chǎn)品附加利益層差

22、異化： 加強(qiáng)服務(wù)員工差異化消費(fèi)環(huán)境差異化 四、按照營銷組合要素進(jìn)行市場定位 1、產(chǎn)品定位 （1）根據(jù)產(chǎn)品用途定位 （2）根據(jù)產(chǎn)品特色定位 （3）根據(jù)競爭需要定位 （4）根據(jù)產(chǎn)品提供的利益定位 （5）根據(jù)使用者類型定位 2、價(jià)格定位 （1）高質(zhì)高價(jià) （2）高質(zhì)低價(jià) 3、分銷定位 （1）分銷商定位 （2）分銷水平定位 4、促銷定位 （1）根據(jù)特定的時(shí)機(jī)及用途定位 （2）文化定位 五、重新定位 對于一些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，稱為重新定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生變化，原來喜歡

23、本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 六、市場定位的步驟 （1）明確潛在的競爭優(yōu)勢 （2）準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢 （3）發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢3.3 實(shí)戰(zhàn)演練 1.實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容 延續(xù)任務(wù)二中的產(chǎn)品，在目標(biāo)市場上，為該創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)市場定位。并詳細(xì)闡述確定該市場定位的可行性和準(zhǔn)確性。通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生深入理解市場定位的重要性，初步掌握市場定位的步驟和方法。 2.實(shí)施指導(dǎo) 第一步，把學(xué)生分成由5-6人組成的工作小組。 第二步，以小組為單位，尋找該產(chǎn)品與目標(biāo)市場上其他同類產(chǎn)品相比，存在哪些差異，并將差異列舉出來。 第三步，根據(jù)

24、所列舉差異，尋找該產(chǎn)品的潛在競爭優(yōu)勢。 第四步，從潛在競爭優(yōu)勢中尋找相對競爭優(yōu)勢，并做詳細(xì)分析。 第五步，企業(yè)如何將相對競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，以便在競爭中取勝。 第六步，此實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的階段成果以匯報(bào)材料形式呈現(xiàn)，內(nèi)容包括產(chǎn)品差異化分析、潛在競爭優(yōu)勢分析、獨(dú)特競爭優(yōu)勢分析。任務(wù)4 選擇市場競爭戰(zhàn)略4.1 任務(wù)模擬任務(wù)模擬14.2 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備24.3 實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練3 案例導(dǎo)入： 物美價(jià)廉的沃爾瑪 1962年，山姆沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪商店，迄今沃爾瑪商店已經(jīng)成為世界第一大百貨商店。按照美國福布斯雜志的估算，1989年山姆沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá)90億美元，沃爾瑪在世界零售業(yè)中排

25、名第一。作為一家商業(yè)零售企業(yè)，能與微軟、通用電器、輝瑞制藥等巨型公司相匹敵，實(shí)在讓人驚嘆。 沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低，公司在全美有16個(gè)配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。 商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場。公司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與16個(gè)配貨中心和1000多家商場的PO

26、S終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場通過收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。當(dāng)某一貨品庫存減少到最低限時(shí)，計(jì)算機(jī)就會向總部發(fā)出購進(jìn)信號，要求總部安排進(jìn)貨。這種高效的商品進(jìn)、銷、存管理，使公司迅速掌握商品進(jìn)銷存情況和市場需求趨勢，做到既不積壓存貨，銷售又不斷貨，加速資金周轉(zhuǎn)，降低了資金成本和倉儲成本。 壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的50至100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的商品，我們不希望顧客買1美元的東西，就得承擔(dān)20至30美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對顧客不公平，顧客也不會對華而不實(shí)的商品感興趣。 小思考：沃爾瑪是如何實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營的？4.1 任務(wù)模擬1.任務(wù)描述請分析康佳彩電的優(yōu)劣勢，并在此基礎(chǔ)上為其選擇準(zhǔn)確的市場競爭戰(zhàn)略?？导褢?yīng)走向何方？康佳從事的領(lǐng)域是競爭性極強(qiáng)的彩電行業(yè)，進(jìn)入1990年代，隨著彩電市場競爭日趨激烈，部分彩電品牌被淘汰出局。在這一時(shí)期，彩電行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)聯(lián)合并購現(xiàn)象，上海三大彩電品牌金星、飛躍、凱歌組成上廣電，牡丹江康佳、南通長虹、深圳TCL、云南海信等跨地域企業(yè)橫空出世。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭、企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最