宜芳日化經(jīng)營計劃書

1、信息工程學(xué)院經(jīng)營計劃書教學(xué)單位 管理學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 小組組長 王樹星 組 員 蔡啟領(lǐng) 組 員 何國杰 組 員 樓建偉 組 員 胡江華 指導(dǎo)教師 陳月艷 二0一一年九月一計劃概要：1分析洗面奶市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，包括市場原有的十大品牌，洗面奶市場規(guī)模大小，和洗面奶市場前景預(yù)期，挖掘可發(fā)展空間。2選擇目標(biāo)市場，先分析市場原有產(chǎn)品的不足，比如在男士洗面奶市場的開發(fā)不足以及沒有針對大學(xué)生的洗面奶產(chǎn)品。進(jìn)而發(fā)覺市場空白，確定有需求空白人群，將這一人群作為目標(biāo)市場。針對目標(biāo)人群計劃五個具備一定可行性的產(chǎn)品策劃。3在考慮企業(yè)自身情況，產(chǎn)品要求，生產(chǎn)成本以及市場環(huán)境等因素，對五個方案進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，選擇其中的

2、最優(yōu)進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)。最優(yōu)為宜生洗面奶。4針對最優(yōu)方案做出研發(fā)生產(chǎn)成本評估5銷售計劃設(shè)計包括預(yù)期目標(biāo)，市場導(dǎo)入銷售策略，促銷組合6分析風(fēng)險，提出規(guī)避風(fēng)險手段7進(jìn)行財務(wù)分析，包括整個計劃的預(yù)算分析二產(chǎn)品和業(yè)務(wù)描述宜生洗面奶，目標(biāo)人群為大學(xué)生，大學(xué)生作為一個特殊群體，其購買有不確定性的特點，而且夠集中購買的習(xí)慣。他們不會針對一個牌子的洗面奶進(jìn)行長時間多次重復(fù)購買，然而多數(shù)護(hù)膚品企業(yè)沒有將這一群體獨立出來進(jìn)行開發(fā)，而是籠統(tǒng)的按性別和膚質(zhì)分類。市場上不存在專門為大學(xué)生設(shè)計的洗面奶。大學(xué)生對洗面奶的使用有以下特點：1、現(xiàn)在大學(xué)生的膚質(zhì)以混合型、油性為主；這就使得很大一部分大學(xué)生使用洗面奶是為了去除油 2、8

3、4%的大學(xué)生使用洗面奶潔面，少部分人不使用洗面奶，這就為洗面奶提供了廣闊的市場 3、在使用頻率方面，絕大部分人是每天1-2次； 4、在品牌的選擇上，整體趨向于多元化；在被調(diào)查的洗面奶品牌中，妮維雅的支持系數(shù)是相對來說最高的,有38%,還有其他品牌的支持率也是比較接近的 5、質(zhì)量、性價比高是洗面奶受歡迎的決定因素,因此,要成功打入消費(fèi)者市場,真的要好好在這方面入手了 6、在購買場所上，60%的大學(xué)生會在選擇傳統(tǒng)方式超市和化妝品專賣店購買，還有36%的大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購買，這充分顯示了網(wǎng)上購物作為一種新型的購物方式，已經(jīng)被越來越多的大學(xué)生所接受，銷售者真的要好好在這一方面入手了 7、在價格方面,大

4、部分人能接受的價格都是在2030元及以上.這從一個側(cè)面反映出經(jīng)濟(jì)水平和購買力是相對相應(yīng)的 9、在購買時間上，大多數(shù)是1-3個月購買一次 使用洗面奶是為了改善皮膚，緩解皮膚問題；這顯示了功能型的洗面奶是很受大學(xué)生的歡迎.宜生洗面奶走的是功能齊全，平價路線，定價在20左右，而且在外包裝上顯示獨屬于大學(xué)生的氣息，宜生不只是一個單一，針對不同的膚質(zhì)，和需求，有著去油，潔面等一個系列。作為一個存在空白的產(chǎn)品，它尚處于導(dǎo)入期。相對于市場上已經(jīng)存在的洗面奶，宜生具有價廉物美的優(yōu)勢。性價比高僅僅是它的一個優(yōu)勢，宜生有著獨屬于大學(xué)生的定位和包裝。然而護(hù)膚品市場是一個進(jìn)入門檻極低的市場，而且宜生極易被模仿，同時這

5、也表明宜芳具有獨立研發(fā)生產(chǎn)的能力。三創(chuàng)業(yè)人員組織結(jié)構(gòu)宜生是納愛斯旗下的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，公司CEO為王樹星，是公司運(yùn)營的總決策者。財務(wù)為樓建偉，為公司資金流的管理者。胡江華為營銷主管，負(fù)責(zé)宜芳所有產(chǎn)品的銷售事宜，包括渠道建設(shè)。蔡啟玲為生產(chǎn)總監(jiān)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。何國杰負(fù)責(zé)公司物流。公司有總部納愛斯的雄厚資金作為后盾，不擔(dān)心資金不足的問題。四市場競爭與結(jié)構(gòu)分析護(hù)膚品行業(yè)，包括膏霜、乳液、洗面用品和沐浴露由于投資門檻相對較低，回報相對較快，進(jìn)入容易，數(shù)量極多，競爭呈份雜狀。護(hù)膚品利潤空間大、個性強(qiáng)，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺。護(hù)膚品是化妝品市場發(fā)展最快的一個分類市場。而且護(hù)膚品具有巨大

6、的發(fā)展?jié)摿Γ瑯I(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該切實地建立長期品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化高科技在護(hù)膚品中的應(yīng)用，開發(fā)出“原料獨特、功效突出”的新型產(chǎn)品。中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗，在這樣的國度里生產(chǎn)和銷售護(hù)膚品前途似錦。洗面用品行業(yè)中，通過激烈的競爭，一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護(hù)士、旁氏、歐珀萊、丁家宜等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局。以下為十大洗面用品品牌：1 旁氏POND'S (創(chuàng)立于1846年美國,1987年由聯(lián)合利華收購,世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一,聯(lián)合利華(中國)有限公司) 2 妮維雅NIVEA (于1911德國,BDF(拜爾斯道

7、夫)公司旗下品牌,大型全球性護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌,妮維雅(上海)有限公司) 3 資生堂Shiseido (于1872年,化妝品界的高端品牌,世界著名品牌,日本最大的化妝品生產(chǎn)公司之一,資生堂(中國)投資有限公司) 4 歐萊雅L'OREAL (始于1907年法國,世界最大的化妝品公司之一,世界品牌,世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者,歐萊雅(中國)有限公司) 5 玉蘭油OLAY (始于1950年,世界上最大最著名的護(hù)膚品牌之一,中國區(qū)最大護(hù)膚品牌之一,世界品牌,寶潔(中國)有限公司) 6 安安Anan (創(chuàng)于1985年,廣東省香化行業(yè)最具競爭力企業(yè)之一,著名品牌,十大洗面奶品牌,佛山市安安化妝品有

8、限公司) 7 露得清Neutrogena (創(chuàng)于1954年美國,強(qiáng)生公司旗下品牌,世界上規(guī)模最大的消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司之一,強(qiáng)生(中國)投資有限公司) 8 ZA姬芮(真皙) (資生堂(1872年東京)和卓多姿(1932年紐約)創(chuàng)建,十大洗面奶品牌,世界品牌,資生堂(中國)投資有限公司) 9 雅芳AVON (1886年創(chuàng)立于美國,中國馳名商標(biāo),世界上最大的美容化妝品公司之一,大型跨國企業(yè),雅芳(中國)有限公司) 10 卡尼爾Garnier (于法國1903年創(chuàng)建,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌,世界最大的化妝品公司之一,世界著名品牌,歐萊雅(中國)有限公司)護(hù)膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道不盡相同，身體用

9、護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷售額來源于超市和大賣場，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來薇姿等品牌把渠道建設(shè)到了藥房。可以預(yù)見，未來中國護(hù)膚品市場的競爭將更加激烈，而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。宜芳作為納愛斯下屬護(hù)膚品企業(yè)，可以借助納愛斯雄厚的資金和技術(shù)力量，前面我們也提到了護(hù)膚品市場的進(jìn)入門檻極低，所有因為技術(shù)原因而造成企業(yè)經(jīng)營困難的可能性極低。宜芳所面向的是中低端市場，這是納愛斯原有渠道的局限所決定的，也是剛進(jìn)入護(hù)膚品市場站穩(wěn)腳跟的需要。中國護(hù)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集

10、中的情況，前 10 位品牌的市場份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% 。二在洗面奶行業(yè)中，不存在幾家企業(yè)就占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面，無疑給宜芳進(jìn)軍護(hù)膚品行業(yè)提供了機(jī)會。五目標(biāo)市場確立與市場定位 通過對洗面奶市場結(jié)構(gòu)環(huán)境的分析，我們發(fā)現(xiàn)，洗面奶市場有著極大的發(fā)展空間，十大洗面奶品牌并沒有在中國這個市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢， 進(jìn)而我們經(jīng)過調(diào)查得出相關(guān)圖表通過這我們發(fā)覺性別對洗面奶的使用狀況有一定程度的影響，男式洗面奶的消費(fèi)者市場并沒有達(dá)到飽和，依然有一定的增長空間而在不同年齡段關(guān)于洗面奶使用中，我們發(fā)覺消費(fèi)者大多集中于1635之間，而在20到25之間的被調(diào)查著絕大多數(shù)使用過洗面奶。

11、在這一年齡段中，大學(xué)生和工作人士是兩大特殊群體，大學(xué)生有著多樣化選擇的特點，對他們而言不會去固定選擇某一個品牌，因為這些品牌中，沒有特定為大學(xué)生設(shè)定的洗面奶，或者因為功能，或者因為價格不合理等，不少大學(xué)生認(rèn)為沒有使用洗面奶的必要。同時專門正對工作人士的洗面奶也存在一定的空白。兒童是護(hù)膚行業(yè)極易忽略的一個群體，他們在皮膚上相對擁有一些的優(yōu)勢，但是他們也有這方面的訴求，只有史努比公司聽到了，所以兒童也成為我們選擇的目標(biāo)人群。進(jìn)而我們列出了以下產(chǎn)品創(chuàng)意：新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意確立清單營銷策劃小組： 宜芳日化有限公司 小組成員名字： 王樹星 樓建偉 胡江華 蔡啟玲 何國杰 序號新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品文字描述核心效

12、用主張1.“自然”兒童洗面奶該洗面奶適合12周歲以下的兒童采用天然原料，富含鮮奶、天然保濕因子及性質(zhì)溫和的表面活性劑 自然，呵護(hù)2.“蘇醒”洗面奶“蘇醒”洗面奶是專門為工作人士的開放的洗面奶 暫定為清爽型醒膚系列緊致皮膚，清爽 3.宜生洗面奶宜生洗面奶是專為學(xué)生設(shè)計的一系列洗面奶，針對不同膚質(zhì)的設(shè)計不同產(chǎn)品。其定價上，適于學(xué)生功能齊全平價，專屬于學(xué)生4.宜芳男士系列宜芳男士系列產(chǎn)品包括毛孔清潔，去油等產(chǎn)品為男士皮膚打造5.宜芳Z系列宜芳Z系列洗面奶是宜芳推出的大眾化洗面奶，系列中包含市場中的現(xiàn)有大眾化產(chǎn)品類型，走平價策略大眾化 平價6.7.8.9.10.指導(dǎo)教師認(rèn)可： 日期： 兒童洗面奶雖然沒

13、有太多的競爭對手，但因為兒童的特殊膚質(zhì)，不普遍存在多油、皮膚干燥和黑頭等問題，而且很多家長對兒童洗面奶的安全性信任度不高，作為剛進(jìn)入者，選擇進(jìn)行這一產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)時極具風(fēng)險的。蘇醒洗面奶走的是中高檔路線，但納愛斯原有的銷售渠道多是低級渠道，“奧妮”建立的中高端渠道沒有被納愛斯所接收，為了蘇醒”洗面奶專門建立中高端渠道投入太大。宜生洗面奶相對的渠道方面有較大優(yōu)勢，學(xué)生購物多集中于各類超市，選擇的商品也是平價居多。納愛斯在各大超市有不錯的銷售渠道。最終我們選擇進(jìn)行宜生洗面奶和宜芳Z系列的生產(chǎn)開發(fā)，作為（納愛斯）宜芳進(jìn)入護(hù)膚品市場的前站。六營銷策略與銷售計劃。分銷計劃我們采取密集分銷的方法，專門在各

14、城市的大學(xué)城設(shè)立專賣點。我們可以讓各個大學(xué)城的學(xué)生充當(dāng)我們洗面奶的代理，讓他們自己在自己的大學(xué)城推銷我們的產(chǎn)品，所獲利潤按比例分成。我們希望建立一個非常流暢的營銷渠道，從工廠到代理銷售者，整個流程都需要安排的非常合理。所以我們需要有自己的物流，方便在各個大學(xué)城之間進(jìn)行貨物的調(diào)轉(zhuǎn)，針對每個大學(xué)城的消費(fèi)量分配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。我們對所有的代理進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，因為代理們都是學(xué)生，因此這一點還是比較可行的。我們還要建立一個評選表，各個地區(qū)的代理在各季度的業(yè)績都需要評定，連續(xù)兩個季度都處于最后三名的代理我們就會在該大學(xué)城選擇其他的同學(xué)擔(dān)任代理。價格決策因為該產(chǎn)品針對與大學(xué)生，所以價格不可能很高，要在大部分大學(xué)

15、生能夠承受的范圍之內(nèi)。我們參考了男士、百雀羚、曼秀雷敦等洗面奶的價格，以平價的原則，我們的價格保持在中等偏下的水平。我們的價格不向上浮動。促銷溝通計劃關(guān)于促銷，我們使用人員推銷和直接營銷兩種方式。我們在大學(xué)城的醒目位子擺一個攤位，向過往大學(xué)生們展示我們的產(chǎn)品。同時制定優(yōu)惠的價格，買二送一，并且過往的人都有一次現(xiàn)場免費(fèi)使用的機(jī)會，使我們產(chǎn)品的知名度盡可能快地提高。市場導(dǎo)入活動僅僅通過校園代理銷售我們的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我們的銷售目標(biāo)，因此，我們的下一個目標(biāo)就是大學(xué)城里的各大超市。要進(jìn)入超市，我們需要付出很多的公關(guān)精力，我們要讓超市認(rèn)識到我們產(chǎn)品的市場潛力，盡可能多爭取到貨架的數(shù)量，還有產(chǎn)品擺放的位

16、子。我們也可以參加一些洗面奶的商品展，借此提高我們產(chǎn)品的知名度。整個計劃的預(yù)算分析整個營銷計劃的開支都是比較省的，比較費(fèi)的就是把產(chǎn)品送往各個大學(xué)城的物流費(fèi)，即使是我們自己有物流那成本也是很高的。另外，我們要進(jìn)入超級市場，我們的公關(guān)費(fèi)也是一筆不菲的費(fèi)用?？偟乃闫饋恚覀冋麄€營銷計劃的成本可能相當(dāng)于我們第一個季度的利潤。七生產(chǎn)與業(yè)務(wù)計劃宜芳的生產(chǎn)可以由總部納愛斯自建生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，從研發(fā)到生產(chǎn)都可以自在完成，這是納愛斯雄厚實力的展現(xiàn)。八財務(wù)分析與計劃公司注冊資本為200萬，賬面世紀(jì)流動資金為5000萬，這是納愛斯進(jìn)軍護(hù)膚品市場的決心。九.組織實施與風(fēng)險規(guī)避2011-9公司框架成立，并由總部提供技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，一季度后完成產(chǎn)品研發(fā)與外包裝核心理念，2012年1月在