中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析在現(xiàn)階段，用藥貴”成為我國(guó)醫(yī)療事業(yè)中的突出問(wèn)題。為了有效解決用藥貴”這一問(wèn)題， 我國(guó)擬定弁在試點(diǎn)啟動(dòng)了醫(yī)藥分開(kāi)政策。 在醫(yī)藥分開(kāi)背景下，中小醫(yī)藥企業(yè)既獲得機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。一、醫(yī)藥分開(kāi)現(xiàn)行的三種模式醫(yī)藥分開(kāi)主要有三種試行模式，分別是藥品零差率，收支兩條線和醫(yī)保預(yù)付。 藥品零差率指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者藥店在銷(xiāo)售藥品的過(guò)程中，以購(gòu)入價(jià)賣(mài)給患者， 切斷醫(yī)生對(duì)于高價(jià)藥品的趨利性。 收支兩條線則規(guī)定，醫(yī)院的藥品收入扣除購(gòu)進(jìn)成本之后的結(jié)余全部上交衛(wèi)生行政部門(mén)，經(jīng)衛(wèi)生行政部門(mén)審核后，統(tǒng)籌安排，合理返還，返還的金額與醫(yī)院的收入和業(yè)務(wù)量掛鉤。醫(yī)保預(yù)付是希望通過(guò)一種具體的收費(fèi)方式（如按病種付

2、費(fèi)，總額預(yù)付等），對(duì)醫(yī)院下一年的醫(yī)保收入進(jìn)行預(yù)算，在年初提出藥品費(fèi)用的相關(guān)指標(biāo)，以規(guī)范醫(yī)生的行為。二、中小醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略分析中小藥企在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品知名度普遍較低，主要以生產(chǎn)仿制藥為主。 在價(jià)格方面， 其生產(chǎn)的非處方藥為了和大型藥企生產(chǎn)的藥品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 價(jià)格相對(duì)較低， 例如在同一家藥店， 相同規(guī)格的復(fù)方板藍(lán)根顆粒，大型醫(yī)藥企業(yè)廣州白云山和記黃埔中藥有限公司生產(chǎn)的價(jià)格為 12.12.9 9 元，太極集團(tuán)四川南充制藥有限公司生產(chǎn)的價(jià)格為 14.814.8 元，而中型藥企四川逢春制藥有限公司生產(chǎn)的僅為 5.85.8 元。在渠道方面，據(jù)調(diào)查，表示自己居住地附近藥店以銷(xiāo)售中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)藥品為主的

3、，一線省會(huì)21.05%,21.05%,普通城市 28.95%,28.95%,縣城 10.53%,10.53%,鄉(xiāng)鎮(zhèn) 10.53%,10.53%,農(nóng)村 28.95%28.95%?？梢?jiàn),其藥品銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)較多分布在普通城市和農(nóng)村。因此，大多數(shù)中小醫(yī)藥企業(yè)在分銷(xiāo)上也不具備優(yōu)勢(shì)。三、醫(yī)藥分開(kāi)背景下中小醫(yī)藥企業(yè)的 SWOTSWOT 分析（一）優(yōu)勢(shì)中小藥企規(guī)模小，市場(chǎng)靈敏度高，可快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。 隨著醫(yī)藥分開(kāi)的不斷深入， 全民醫(yī)保體系、 基本藥物制度、基層運(yùn)行機(jī)制建設(shè)不斷完善， 公立醫(yī)院改革不斷推進(jìn)， 藥品市場(chǎng)需求也將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性擴(kuò)大。中小醫(yī)藥企業(yè)是指從業(yè)人數(shù)在 2020 至 10001000 之

4、間，營(yíng)業(yè)收入在 300300 至 4000040000 萬(wàn)元的醫(yī)藥企業(yè)。中小醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層級(jí)少， 信息傳遞快， 能更快速進(jìn)行市場(chǎng)信息的搜集、篩選弁及時(shí)制定新的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。從而，應(yīng)變能力高于大型藥企。（二）劣勢(shì)1 1.企業(yè)規(guī)模小，資金局限中國(guó)藥品流通領(lǐng)域有三個(gè)環(huán)節(jié)：藥品批發(fā)環(huán)節(jié)、藥品零售企業(yè)和醫(yī)院門(mén)診藥房，醫(yī)藥分開(kāi)后，藥品直接由批發(fā)商銷(xiāo)售給零售商（包括醫(yī)院藥房）。醫(yī)藥分開(kāi)實(shí)際上縮短了整個(gè)醫(yī)藥銷(xiāo)售鏈， 這樣從這條銷(xiāo)售鏈中抽利的環(huán)節(jié)少了， 藥品價(jià)格就會(huì)降低， 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。 中小醫(yī)藥企業(yè)受到企業(yè)規(guī)模小的限制，較難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。中小醫(yī)藥企業(yè)藥品的生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、服務(wù)質(zhì)量成本較高， 勢(shì)必

5、在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 中小藥企融資困難也是制約其發(fā)展的重要原因。2 2.企業(yè)知名度低、品牌影響力小品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。醫(yī)藥分開(kāi)之后，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，大型醫(yī)藥企業(yè)在非處方藥銷(xiāo)售上將會(huì)更多采用品牌營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)喜歡購(gòu)買(mǎi)熟悉的商品，有 51.29%51.29%的受調(diào)查者表示在藥店購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮知名度。而中小醫(yī)藥企業(yè)與大型醫(yī)藥企業(yè)相比較中小型醫(yī)藥企業(yè)知名度低，較難發(fā)展新顧客（三）機(jī)會(huì)1 1 . .國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)仿制藥的需求日漸增大隨著世界上各大制藥公司的一些藥品專(zhuān)利保護(hù)到期或即將到期， 仿制藥的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。 而就國(guó)內(nèi)而言，新醫(yī)改總體的目標(biāo)是為廣大的

6、人民群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉”的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，隨著醫(yī)藥分開(kāi)的不斷深入，藥品市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)性擴(kuò)大， 這都為仿制藥帶來(lái)發(fā)展的良機(jī)， 同時(shí)也為創(chuàng)新能力較差的中小醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了良機(jī)。2 2 .行業(yè)集中度低、中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展壓力小一直以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小的特點(diǎn)。我們國(guó)家，制藥企業(yè)個(gè)數(shù)高達(dá)57005700 多家，而作為世界上最大的藥品市場(chǎng)國(guó)家，美國(guó)制藥企業(yè)數(shù)量不到 20002000 家。所以在我國(guó)現(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)集中度較低，中小醫(yī)藥企業(yè)生存壓力較小。（四）威脅中小藥企面臨較大的生存壓力。隨著國(guó)家宏觀政策的不斷調(diào)整及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整合速度將進(jìn)一步加快， 行業(yè)集中度也

7、在更快的提升。 在日益強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力的醫(yī)藥領(lǐng)域中，中小醫(yī)藥企業(yè)將面臨嚴(yán)酷的生存壓力。四、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略（一） 產(chǎn)品策略中小藥企首先要打消消費(fèi)者對(duì)藥品質(zhì)量的顧慮。醫(yī)藥分開(kāi)之后，由于藥品零差率的實(shí)施，醫(yī)生失去了開(kāi)高價(jià)藥的動(dòng)力，從而會(huì)更尊重病人的意見(jiàn)，調(diào)查顯示，88.15%88.15%的人不愿意購(gòu)買(mǎi)中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品是出于對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心，而其中 54.62%54.62%的人表示如果有相關(guān)研究表明中小藥企的藥品和大型藥企生產(chǎn)的藥品質(zhì)量無(wú)差，他們會(huì)打消對(duì)質(zhì)量的顧慮?；诖耍行∷幤罂梢宰鲆恍┖?jiǎn)單易懂的研究報(bào)告，通過(guò)大眾媒體向公眾傳播，從而打消消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的顧慮。其次，中小藥企可以著眼于藥品的附加和延

8、伸部分，創(chuàng)造和宣傳健康良好的企業(yè)文化。 中小藥企雖然在知名度方面無(wú)法與大型藥企抗衡，但是仍可通過(guò)增加藥品的附加和延伸部分來(lái)與同類(lèi)藥品進(jìn)行區(qū)分。 中小藥企可以挖掘藥品背后的意義以及故事， 不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)， 增加藥品的延伸部分。68.89%68.89%的人表示，參加藥企舉辦的免費(fèi)知識(shí)講座會(huì)改善他們對(duì)中小藥企的印象，中小藥企應(yīng)更多地舉辦知識(shí)講座，贊助健康活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，這樣既能推廣藥品，又能宣傳企業(yè)文化。（二）價(jià)格策略中小藥企要獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)必須要控制成本。醫(yī)藥分開(kāi)使價(jià)格醫(yī)藥企業(yè)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)也對(duì)中小醫(yī)藥企業(yè)的成本控制能力提出挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，有 49.97%49.97%的消費(fèi)者去藥店購(gòu)買(mǎi)

9、藥品會(huì)考慮價(jià)格。 中小藥企一方面要節(jié)約管理成本， 提高管理水平，整合管理資源，剔除無(wú)用的虛設(shè)的管理部門(mén)及人員；另一方面要節(jié)約藥品的生產(chǎn)成本， 做好藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的成本預(yù)算， 收集整理藥品的信息一定要綜合反饋到藥品的生產(chǎn)過(guò)程中。（三）渠道策略利用電子商務(wù)擴(kuò)大藥品的銷(xiāo)售量。據(jù)調(diào)查，10.44%10.44%的人表示除了去藥店購(gòu)買(mǎi)藥品之外，主要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品，所以中小藥企可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)份額。特別是如果互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售處方藥解禁可以實(shí)現(xiàn)， 將會(huì)大大的擴(kuò)寬中小醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于現(xiàn)代化信息技術(shù)， 大部分醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用水平都不高， 尤其缺乏既懂醫(yī)藥知識(shí)又懂信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的復(fù)合型

10、人才， 所以中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該合理有針對(duì)性地培養(yǎng)此類(lèi)復(fù)合型人才， 提高從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的員工素質(zhì)， 使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大效益。 中小醫(yī)藥企業(yè)可以利用微信、QQQQ、微博等平臺(tái)建立官方賬號(hào)，一方面向消費(fèi)者普及健康知識(shí)，另一方面推出自己的醫(yī)藥產(chǎn)品。有 56.57%56.57%的受調(diào)查者表示自己愿意關(guān)注這樣的賬號(hào)，其中 16.07%16.07%的受調(diào)查者表示自己愿意購(gòu)買(mǎi)其推出的藥品。積極開(kāi)拓農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、普通城市市場(chǎng)。醫(yī)藥分開(kāi)后，分級(jí)診療的推行，使大部分患者成為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主力軍。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言， 三甲醫(yī)院被稱(chēng)為第一終端， 城市零售藥店被稱(chēng)為第二終端，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院被稱(chēng)為第三終端。在OTCOTC 的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，中小型藥企應(yīng)該把精力集中在較為分散，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的第三終端上。這樣既能避開(kāi)和大型藥企直接競(jìng)爭(zhēng)的不利，也能為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展提供資本的累積。（四）促銷(xiāo)策略免費(fèi)體檢送藥，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)。醫(yī)藥分開(kāi)給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該更加