飲料廣告的娛樂化趨勢

1、I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net試析飲料廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上的娛樂化趨勢摘要伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化大眾化，我們已然進(jìn)入了一個(gè)嶄新的娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂改造經(jīng)濟(jì)成為趨勢。廣告行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的浮標(biāo)和社會文化的載體，其娛樂化正是對這種趨勢的生動反映。娛樂化思維對廣告產(chǎn)生了深刻的影響，這一點(diǎn)在其創(chuàng)意手法上表現(xiàn)得尤為突出。而近年來飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，飲料廣告日益成為廣告業(yè)的新寵，娛樂化思維在飲料廣告上的運(yùn)用很具典型性和代表性，所以本文以飲料廣告的娛樂化發(fā)展為切入點(diǎn)，著重分析和探究了廣告娛樂化的產(chǎn)生、概念及特征、娛樂化思維對飲料廣告創(chuàng)意手法的影響及一些預(yù)測性建議。關(guān)鍵詞廣告娛

2、樂化飲料廣告創(chuàng)意手法影響一、廣告娛樂化的概念及特征目前，廣告學(xué)界還沒有一個(gè)關(guān)于“廣告娛樂化”的確切且公認(rèn)的定義。有人認(rèn)為廣義的廣告娛樂化應(yīng)該是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它是將娛樂理念注入廣告的整體運(yùn)動過程，從廣告調(diào)查、廣告策劃到廣告制作、廣告投放、廣告測評，在娛樂過程中實(shí)現(xiàn)說服受眾的一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。廣告娛樂化是娛樂對廣告的全面包裝，它作用于受眾的娛樂心理，利用大量的娛樂元素激起受眾感官興趣、內(nèi)心情感以促使購買行動的產(chǎn)生。受眾在接受這樣的信息時(shí)，一般不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，而是以輕松和開放的心態(tài)，在被娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動。而經(jīng)過筆者一系列的研究與思考之I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木

3、期刊網(wǎng)wwwrqikanwang,net后，筆者認(rèn)為（本篇論文所指的廣告娛樂化均指狹義的廣告娛樂化）,狹義的廣告娛樂化是指訴諸于消費(fèi)者感官娛樂的訴求點(diǎn)或用情感化、感性化的表現(xiàn)形式進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播過程。狹義的廣告娛樂化就是指具體廣告表現(xiàn)方法的娛樂化。二、飲料廣告娛樂化的表現(xiàn)從以往至今的飲料廣告中可以窺見飲料廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上的娛樂化趨勢主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（一）卡通形象的運(yùn)用設(shè)計(jì)獨(dú)特的卡通形象豐滿完美，既醒目又可愛，極具親和力和娛樂性，與兒童及年輕人有天然的心理聯(lián)系，對其他年齡階段的受眾也極具“感染力”，在維護(hù)品牌形象，

4、提升品牌價(jià)值方面發(fā)揮著很好的作用?？ㄍㄐ蜗笸从谏钋腋哂谏?，有的是產(chǎn)品本身的人型化，并被賦予了人的性格愛好和思想情感，例如“酷兒”和“咪咕”；有的是企業(yè)精神和品牌理念的具象化，凝聚著特定的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，例如“大白兔”和“米老鼠”；還有的是企業(yè)服務(wù)特色的代言，幫助提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的識別度，例如“麥當(dāng)勞叔叔”和“肯德基爺爺”?？梢哉f，卡通形象是娛樂化思維在廣告中最有創(chuàng)意的運(yùn)用。在飲料廣告中，“可口可樂”的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)從最初單單以人物、可口可樂瓶本身為展現(xiàn)對象，到后來賦予可愛的動物以人的情感，例如1993年推出的北極熊形象，將北極I一論文發(fā)表專家一）中國學(xué)木期刊網(wǎng)wwwrqika

5、nwang,net熊形象和可口可樂掛扣；2000年“我的可樂哪里去了？”的廣告，一方面讓大家知道可口可樂消暑的特性，同時(shí)也將調(diào)皮搗蛋的“企鵝”形象加以推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想；隨之2008年又推出各種卡通形象，顯得活潑可愛，這種發(fā)展變化充分體現(xiàn)了廣告娛樂化逐漸強(qiáng)化的趨勢。在可口可樂廣告發(fā)展的歷史長河中，平面廣告給它帶了非常豐厚的收益，不同主題的和風(fēng)格多樣的海報(bào)在一代又一代可口可樂迷們心中留下深刻的印象，并激發(fā)維系著消費(fèi)者與品牌之間的情感。（二）與產(chǎn)品本身掛鉤這類廣告表現(xiàn)是以產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為廣告的主要內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，使受眾對產(chǎn)品有最直觀的認(rèn)識和記憶，將產(chǎn)品本身與各種事物聯(lián)系起來，接觸點(diǎn)更加多元化，娛樂性也更強(qiáng)。如絕對伏特加的平面廣告表現(xiàn)就堪稱典范。絕對伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，雖然伏特加酒起源于俄羅斯（一說波蘭），但是絕對伏特加卻產(chǎn)自一個(gè)人口僅有一萬的瑞典南部小鎮(zhèn)ahus。（三）與社會生活掛鉤廣告如果脫離社會就會喪失生命力。根植于社會和時(shí)代的廣告才是偉大的傳