世聯(lián)_如何制定推廣及推貨策略培訓(xùn)_51p_2012年_課程_教程

1、1傳播管理系列 策劃沙龍第章如何制定推廣及推貨策略2論推廣及推貨策略釋義：推廣=廣告?zhèn)鞑?制定正確策略的前提，是思考4匹配壹 制定策略的三大思考原點(diǎn)定位取舍貳低谷時(shí)要沉得住氣、遇危機(jī)時(shí)要從容，只要過(guò)程把握完美，結(jié)果一定不會(huì)差尊重自然規(guī)律，地產(chǎn)也會(huì)有周期，低谷時(shí)要鎮(zhèn)定，不要自失方寸，只要過(guò)程完美，結(jié)果一定不會(huì)差，我們要成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察者，一有機(jī)會(huì)，馬上帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突圍；56叁 代理商的營(yíng)銷模式只有大原則，沒(méi)有絕對(duì)定勢(shì)一切基于客戶是大原則營(yíng)銷沒(méi)有固定的做法與模式水無(wú)常形、兵無(wú)常勢(shì)關(guān)鍵是借力打力、見(jiàn)招拆招釋義：客戶=消費(fèi)者/發(fā)展商7錢花出去，一定要有成效；否則，你會(huì)好危險(xiǎn)！有些時(shí)候，讓發(fā)展商花錢不見(jiàn)得

2、是好事，凡涉及到用錢的建議，一定要謹(jǐn)慎！肆 有時(shí)，發(fā)展商主動(dòng)花錢并不值得高興8營(yíng)銷不僅是技術(shù)，世界并不單純，我們要學(xué)會(huì)平衡多方面的利益發(fā)展商股東的利益；自己公司的利益；發(fā)展商關(guān)鍵人物的利益；自己團(tuán)隊(duì)的利益；個(gè)人的利益；12345伍9論推貨與推廣的關(guān)系推貨策略廣告策略在一個(gè)項(xiàng)目中，經(jīng)常出現(xiàn)各式各樣的產(chǎn)品放在一起檔次：高低檔全都有；類型：商業(yè)夾著住宅；貨量：多少分布不均；價(jià)格：平貴差別太大；銷售：難易各有千秋；形象：展示好壞參差；常同時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)觀點(diǎn)：推貨與推廣策略思考的側(cè)重點(diǎn)各有不同，動(dòng)作也多有相反，但推廣（廣告策略）卻是為最終成功推貨作掩護(hù)與打埋伏的；10銷售：一定要開(kāi)門紅；價(jià)格：平貨更能

3、啟市；形象：是包裝的責(zé)任；檔次：不是最終利益；類型：眼中都是一樣；貨量：劉德華原理；推貨時(shí)的重要性思考排序類型：視形勢(shì)適當(dāng)否；形象：好形象最重要；檔次：帶動(dòng)后續(xù)走勢(shì)；貨量：重點(diǎn)照顧多的；銷售：是果不是因；價(jià)格：只是終極體現(xiàn)；推廣時(shí)的重要性思考排序11一般情況下，推貨與推廣策略在選取產(chǎn)品對(duì)象時(shí)的重點(diǎn)決策原則營(yíng)銷攻略推廣策略確定類型推貨策略用檔次高的產(chǎn)品建立形象，提升低端產(chǎn)品溢價(jià)條件；用形象好的產(chǎn)品支撐現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)，為低端產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)；先啟動(dòng)受市場(chǎng)歡迎的且性價(jià)比較高的產(chǎn)品；高端產(chǎn)品扮演掩護(hù)角色；多樣性平均分配最理想；12談?wù)勑卤P常規(guī)的策略制定方法13新盤常規(guī)盤開(kāi)盤前的廣告策略制定 步驟一：確定主流

4、目標(biāo)客戶群（此處略）； 步驟二：明確推售及推廣產(chǎn)品（此處略）； 步驟三：明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；14步驟三：用最快捷的方式，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)手如云，誰(shuí)才是真正的敵人？對(duì)手選取原則：原則1：對(duì)手不能多，不能超過(guò)2個(gè)原則2：就近不就遠(yuǎn)，就重不就輕原則3：運(yùn)用五同法案例：公館、金域、東駿城市價(jià)值配套資源自然景觀資源 15人工景觀資源0鑒別對(duì)手的思考工具Q116總價(jià)0鑒別對(duì)手的思考工具Q2單價(jià)17競(jìng)爭(zhēng)的物理距離0鑒別對(duì)手的思考工具Q3競(jìng)爭(zhēng)的心理距離18步驟四：基于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制定區(qū)隔策略對(duì)自己，關(guān)健是要了解自己的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)對(duì)敵人，關(guān)健是要知道對(duì)手的致命傷競(jìng)爭(zhēng)角力中，要清楚自己的優(yōu)勢(shì)分別意味著什么區(qū)域共性/普通特

5、點(diǎn)/排他性/強(qiáng)烈排烈性本體對(duì)手區(qū)隔123對(duì)手名稱對(duì)手最大劣勢(shì)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)優(yōu)勢(shì)共性區(qū)隔點(diǎn)19區(qū)隔對(duì)手的工具表Q1物業(yè)價(jià)值20成熟價(jià)值服務(wù)價(jià)值區(qū)位價(jià)值一般亮點(diǎn)一般排他性某項(xiàng)目居住價(jià)值品牌價(jià)值一般亮點(diǎn)強(qiáng)烈排他性獨(dú)特性相對(duì)共性區(qū)隔對(duì)手的工具表Q2景觀價(jià)值排他色調(diào)概念求？2.產(chǎn)值訴要價(jià)賣點(diǎn)4.主？告版式手廣導(dǎo)1.賣異優(yōu)勢(shì)強(qiáng)烈情？2.賣田假？3.賣奢貴？4.賣歷文？5.賣投值？21域風(fēng)園度華尊史人資價(jià)性主導(dǎo)2？1.主 ？品3.主 ？打5.廣對(duì)告區(qū)隔主步驟五：基于區(qū)隔策略制定初步調(diào)性與產(chǎn)品價(jià)值觀1步驟六：最后達(dá)成初步結(jié)論提煉核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和形象定位對(duì)賣點(diǎn)作出梳理、排序和整合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新概念包裝確定項(xiàng)目的價(jià)值主張?zhí)?/p>

6、供項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張的意象表現(xiàn)12345軒廣告公司負(fù)責(zé)提煉符號(hào)、廣告語(yǔ)、屬性定位語(yǔ)、調(diào)性與視覺(jué)表現(xiàn)、相關(guān)應(yīng)用及延展；案例-凱名2223什么是調(diào)性？什么是視覺(jué)表現(xiàn)？符號(hào)+廣告語(yǔ)+屬定+版式+主色調(diào)+字體調(diào)性在一般情況下的應(yīng)用和延展（橫與豎的表現(xiàn)，各類栽體的表現(xiàn)）案例步驟七：最終確定調(diào)性與視覺(jué)表現(xiàn)(廣告公司)案例24123467符號(hào)+概念屬性定位語(yǔ)本期廣告標(biāo)題版色與主色調(diào)子項(xiàng)目廣告語(yǔ)產(chǎn)品信息(賣點(diǎn))案例25室內(nèi)吊旗/刀旗禮品袋禮品(茶杯)廣告DV封套戶外廣告/T牌工地圍板/圍墻廣告視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)案例26步驟八：廣告公司出具廣告表現(xiàn)策略 在顧問(wèn)公司出具廣告推廣策略后； 由廣告公司再其基礎(chǔ)上制定廣告表現(xiàn)策略；

7、 同時(shí)，提交調(diào)性、視覺(jué)表現(xiàn)及相關(guān)應(yīng)用和延展；27談?wù)勗谑郾P典型的策略制定方法28在售盤，常用的思想突破口01產(chǎn)品：以當(dāng)期最有競(jìng)爭(zhēng)力、最能走動(dòng)的貨量為主要突破口；競(jìng)爭(zhēng)：能與主要對(duì)手拉開(kāi)距離的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為突破口；環(huán)境：能結(jié)合環(huán)境與季節(jié)天氣變化所享受到的情境為突破口；工程：以最新工程喜慶節(jié)點(diǎn)或重要展示重點(diǎn)為主要突破口；123429在售盤，常用的思想突破口02社會(huì)：能因應(yīng)社會(huì)事件新聞進(jìn)行結(jié)合并能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的機(jī)會(huì);促銷：以當(dāng)期最大的促銷措施為主要突破口；政策：能制造迎合最新政策或法規(guī)精神而緊合創(chuàng)造的機(jī)會(huì)；56730讓我們?cè)賮?lái)談?wù)劤Ｒ?guī)的推貨策略與渠道31城郊低密度純大戶型洋房群(金域中央/聚星島)；城市超

8、高層大戶型洋房群（天驕風(fēng)景/凱名軒）；小量大戶型別墅+大體量洋房(東駿豪苑)；大量大戶型別墅+大體量洋房（錦繡山河/怡景花園）；大量類別墅+小量洋房（國(guó)際公館一二期）；豪宅的常規(guī)推廣策略和適用渠道 常見(jiàn)的豪宅類型純洋房項(xiàng)目：主推大戶型帶動(dòng)小戶型銷售；純別墅項(xiàng)目：主推大戶型或創(chuàng)新產(chǎn)品帶動(dòng)小別墅銷售；復(fù)合型項(xiàng)目：主推別墅或創(chuàng)新產(chǎn)品帶動(dòng)普通產(chǎn)品銷售； 豪宅較常采用的推廣策略32小量裙樓商業(yè)+大體量住宅(廣州保利豐花園)；小量街鋪商業(yè)+大體量住宅（金地格林小城）；大體量商業(yè)+住宅（虎門地標(biāo)）；城市商住類項(xiàng)目的常規(guī)推廣策略和適用渠道 常見(jiàn)的城市商住類項(xiàng)目小裙商住宅項(xiàng)目：先推售住宅，再推售商業(yè)；小街商住宅

9、項(xiàng)目：先推售住宅，再推售街鋪；大體量商業(yè)復(fù)合項(xiàng)目：先推售易售項(xiàng)目，再推售難點(diǎn)項(xiàng)目； 城市商住項(xiàng)目較常用的推廣策略常規(guī)開(kāi)盤的推廣渠道組合東莞最有力的組合：戶外+電視+短信形象在前期輔墊和建立：戶外廣告；形象在開(kāi)盤前端的高度爆發(fā)：電視廣告；輔助吸納城市品質(zhì)客戶的渠道：分眾傳媒；形象在開(kāi)盤前兩天的集中提升：報(bào)紙廣告；形象的低成本長(zhǎng)期滲透與建立：夾報(bào)廣告；利用產(chǎn)品及銷售信息迅速積聚人氣：短信廣告；外地投資客及年輕客戶的選用渠道：網(wǎng)絡(luò)及其論壇；吸納特定圈層客戶的有效渠道：短信/直郵；誤區(qū)：渠道沒(méi)有所謂的高低檔之分，關(guān)鍵是否與客戶的生活-事業(yè)軌跡相吻合；34特殊項(xiàng)目的推廣案例35案例：快速路邊沿的房子如何

10、推？國(guó)際公館-諾丁山名稱：二期諾丁山洋房組團(tuán)；位置：緊鄰快速路五環(huán)路邊；貨量：286套；狀況：220套房子全部不同程度受五環(huán)路的振動(dòng)和噪音影響；售價(jià)：均價(jià)目標(biāo)5500元/平米；戶型：135-155平米全三房；特點(diǎn)：依小山而建，有山居洋房的特色；主要問(wèn)題：整個(gè)組團(tuán)受五環(huán)快速路所帶來(lái)的負(fù)面影響很大，噪聲及振動(dòng)干擾嚴(yán)重，發(fā)展商要求實(shí)現(xiàn)售價(jià)5500元/平米，周邊時(shí)價(jià)5600元/平米；諾丁山案例：營(yíng)銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)思考一思考二思考三思考四思考五思考五賣給誰(shuí)更容易？本地人？外地人？哪些賣點(diǎn)令客戶更能接受？賣現(xiàn)場(chǎng)還是賣沙盤？如何控制現(xiàn)場(chǎng)？定價(jià)如何配合？采用哪種開(kāi)賣方式更易于速戰(zhàn)速?zèng)Q？成交后，客戶如果后悔

11、退樓，怎辦？123456諾丁山案例：幾個(gè)對(duì)應(yīng)的關(guān)健方法以外地人知識(shí)移民為最終主流買家戰(zhàn)術(shù)一1戰(zhàn)術(shù)二整合東莞首個(gè)世界級(jí)山居組團(tuán)為主要賣點(diǎn)2戰(zhàn)術(shù)三戰(zhàn)術(shù)四戰(zhàn)術(shù)五戰(zhàn)術(shù)六不準(zhǔn)參觀現(xiàn)場(chǎng)、只看模型賣房按模型進(jìn)行定價(jià)，同時(shí)極大的拉開(kāi)價(jià)差采用不收籌、不排隊(duì)，直接交單的銷售方式開(kāi)售當(dāng)天中午隨即升價(jià)，首個(gè)月內(nèi)接連升價(jià)3456關(guān)健錦囊細(xì)分客戶；瞞天過(guò)海；速戰(zhàn)速?zèng)Q；上屋抽梯；38案例：爛層樓如何推？廣州-保利豐花園時(shí)間：當(dāng)時(shí)是2003年6月；名稱：保利豐花園；位置：廣州海珠老城區(qū)洪德路；貨量：600套；狀況：爛尾2年，后來(lái)啟動(dòng)，銷售一年才成交20套；售價(jià)：均價(jià)目標(biāo)4500元/平米；戶型：75-160平米；特點(diǎn)：外帶2層

12、裙樓；主要問(wèn)題：曾爛尾過(guò)2年，雖后來(lái)復(fù)工，但發(fā)展商在當(dāng)?shù)乜诒畼O差，中原接盤近一年只售出22套，平時(shí)上門量不足20臺(tái)/周；保利豐案例：營(yíng)銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)思考一思考二思考三思考四思考五老城中心，客流多，但他們?yōu)楹尾粊?lái)？項(xiàng)目位置那么好，客戶們其實(shí)最擔(dān)心哪些問(wèn)題？知道病因后，如何著手改善？改善后，又如何客戶清晰感知？感知后，又如何把市場(chǎng)信心進(jìn)一步強(qiáng)化？12345保利豐案例：幾個(gè)對(duì)應(yīng)的關(guān)健方法戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)二從現(xiàn)場(chǎng)包裝入手，重新包裝賣場(chǎng)與工地在門口豎立大型工程信心進(jìn)度承諾牌12戰(zhàn)術(shù)三利用倒計(jì)時(shí)優(yōu)惠進(jìn)行收籌-排隊(duì)，制造效應(yīng)3關(guān)健錦囊重建信心 展示 強(qiáng)烈承諾凝聚人氣 活動(dòng) 優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)四強(qiáng)銷期逢節(jié)氣在賣場(chǎng)門口搞

13、各類游園活動(dòng)441案例：城市大盤要大幅提升目標(biāo)，如何達(dá)到？ 廣州-光大花園時(shí)間：當(dāng)時(shí)是2003年1月；名稱：光大花園；位置：海珠工業(yè)大道革新路；貨量：1220套；狀況：月均銷售60套，營(yíng)銷費(fèi)用率2%；售價(jià)：均價(jià)目標(biāo)4900元/平米；戶型：85-160平米；特點(diǎn)：100萬(wàn)超大型社區(qū)主要問(wèn)題：由于資金壓力，發(fā)展商要求開(kāi)源節(jié)流，提出把上半年銷售目標(biāo)增加到480套，營(yíng)銷費(fèi)用壓縮到1.3%；光大花園案例：營(yíng)銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)思考一思考二思考三思考四上增下減，我們還有什么資源沒(méi)有利用和發(fā)掘？在開(kāi)源方面，能否在展示及促銷方面做文章？老業(yè)主成交介紹還有沒(méi)有潛力可發(fā)掘？小眾渠道及公關(guān)層面是否仍有題才？1234

14、光大花園案例：幾個(gè)對(duì)應(yīng)的關(guān)健方法戰(zhàn)術(shù)一內(nèi)部挖潛，大幅提升老業(yè)主介紹的獎(jiǎng)勵(lì)1戰(zhàn)術(shù)二小幅提面價(jià)并同進(jìn)增加靈活促銷措施2關(guān)健錦囊老業(yè)主資源明漲暗促公關(guān)聚人氣善用小眾戰(zhàn)術(shù)三戰(zhàn)術(shù)四加強(qiáng)看樓車與公關(guān)活動(dòng)的配合，增加人氣改用夾報(bào)和短信作長(zhǎng)期地區(qū)直銷滲透3444名稱：國(guó)際公館-一號(hào)街區(qū)時(shí)間：2006年1月初；貨量：在售疊加別墅余貨32套，聯(lián)排別墅22套，洋房186套；現(xiàn)狀：黃金海岸區(qū)的聯(lián)排小區(qū)園林工程剛竣工（銷售緩慢）、疊加整個(gè)季度每月2-3套（業(yè)績(jī)一般），一號(hào)街區(qū)洋房整個(gè)季度每月8-10套（滯銷）；成因：160平米四房大戶洋房和疊加別墅全部靠路，客戶對(duì)噪音畏懼導(dǎo)致基本滯銷；同時(shí)，聯(lián)排別墅剛加價(jià)800元/平米

15、、戶型差且無(wú)板房屬自然銷售狀態(tài)，市場(chǎng)信心未能馬上恢復(fù)； 主要問(wèn)題：發(fā)展商要求在一二月份回籠不少于5000萬(wàn)元，并實(shí)現(xiàn)洋房銷售困局的迅速扭轉(zhuǎn)，怎么辦？案例：超級(jí)大盤洋房組團(tuán)銷售不振，如何解決？ 東莞-公館一號(hào)街區(qū)洋房節(jié)氣時(shí)值初春聯(lián)排形象好檔次高可塑性強(qiáng)時(shí)節(jié)歲晚獎(jiǎng)金疊加獨(dú)門產(chǎn)品角色尷尬社區(qū)成熟園林洋房量大貨多靠路噪音現(xiàn)場(chǎng)新路徑機(jī)會(huì)新貨溫莎堡新疊加3月份推出結(jié)論一：主推高端（聯(lián)排）帶動(dòng)低端（洋房）保存中端（疊加）；結(jié)論二：利用節(jié)氣，整合資源，重點(diǎn)表現(xiàn)成熟、宏大、美麗環(huán)境下的公館社區(qū)； 45一號(hào)街區(qū)案例：營(yíng)銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)46總 策 略1主打園林牌（初春下的公館社區(qū)風(fēng)情）電視廣告戶外廣告短信廣告現(xiàn)

16、場(chǎng)展示促銷配合23456加拍實(shí)景廣告雜志，重點(diǎn)表現(xiàn)成熟水岸園林主打聯(lián)項(xiàng)目+聯(lián)排產(chǎn)品形象主打洋房銷售信息(面積+促銷)開(kāi)辟可以開(kāi)高球車的胡志明園林參觀小道整合折扣，現(xiàn)場(chǎng)擠推少量一口價(jià)精選單位一號(hào)街區(qū)案例：幾個(gè)對(duì)應(yīng)的關(guān)健方法關(guān)健錦囊主要圍繞如何表現(xiàn)與發(fā)布大社區(qū)最真實(shí)美麗的狀態(tài)；適當(dāng)促銷輔助47如何平衡不同的利益？研究對(duì)象：發(fā)展商關(guān)鍵人物48哪些人屬于關(guān)鍵人物？他們通常會(huì)是什么位置上的人？營(yíng)銷總經(jīng)理？策劃總監(jiān)？銷售部經(jīng)理？核算部主管？營(yíng)銷總監(jiān)？策劃經(jīng)理？銷售總監(jiān)？辦公室主任？市場(chǎng)部經(jīng)理？策劃主管？銷售主任？其他？他們不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，但卻是屬于關(guān)鍵性的實(shí)權(quán)人物；他們對(duì)我們業(yè)務(wù)關(guān)系有著很大的決定性影響，而且對(duì)參與各項(xiàng)費(fèi)用的支出有著很大的權(quán)利；49關(guān)鍵人物們到底想要什么？關(guān)鍵人物們關(guān)心的利益與能實(shí)現(xiàn)的渠道物質(zhì)利益：回扣、私傭、出國(guó)旅游考察；實(shí)現(xiàn)渠道：各類廣告費(fèi)回扣、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用回扣、自己的公司；精神利益：業(yè)界知名度、媒體見(jiàn)報(bào)率、新聞曝光率、論壇上座率；實(shí)現(xiàn)渠道：猛做廣告討好媒體、花