客戶關(guān)系管理3-客戶終生價(jià)值及其管理

1、漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt2漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt3漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt4漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt5漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt6漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt7l顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt8漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt9漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt10漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt11漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt12漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt13漢普咨詢SINOHELP.com精選p

2、pt14漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt15漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt16漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt17漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt18l顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt19漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt20漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt21漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt22漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt23l第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值分析與度量顧客價(jià)值分析與度量漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt24漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt

3、25漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt26漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt27漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt28漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt29漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt30漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt31漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt32漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt33漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt34漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt35漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt36漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt37lCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CL

4、V4+CLV5+CLV6 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt38lCLV1：客戶初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；：客戶初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；lCLV2：以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于：以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來(lái)的收益；客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來(lái)的收益；lCLV3：交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益。客戶在長(zhǎng)時(shí)期：交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益。客戶在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt39lCLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)：由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)

5、成本期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷(xiāo)效降低、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷(xiāo)效率所帶來(lái)的收益；率所帶來(lái)的收益；lCLV5：客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資：客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；益；漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt40lCLV6：隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠：隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲得的降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲

6、得的收益收益漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt41 1. 計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度 2. 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 3. 客戶的維系率客戶的維系率 4. 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 5. 客戶的收入變化客戶的收入變化 6. 客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本 7. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 8. 其它其它漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt423.1 3.3客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 的測(cè)量方法與模型的測(cè)量方法與模型3.2漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt43l1. DWYER方法方法 1985年，年，Jackson把客戶分為把客戶分為:永久流失型和暫時(shí)永久流失型和暫時(shí)流失型。流失型。19

7、97年年DWYER將將Jackson的分類(lèi)，建立的分類(lèi)，建立預(yù)測(cè)模型：適用于永久流失客戶的客戶保持模型預(yù)測(cè)模型：適用于永久流失客戶的客戶保持模型(Customer Retention Model)和適用于暫時(shí)流失客和適用于暫時(shí)流失客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型戶的客戶轉(zhuǎn)移模型(Customer Migration Model)。 l2. 客戶事件預(yù)測(cè)法客戶事件預(yù)測(cè)法 利用利用“客戶事件客戶事件”的概念預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶終生價(jià)值的概念預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶終生價(jià)值是一般營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域比較常用的方法是一般營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域比較常用的方法漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt44 模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型 模型二：

8、基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型 模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt45l模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型rr111InCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前值；入的當(dāng)前值；In表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt46l模型二：基

9、于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型值模型rr111PrCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的當(dāng)前值；潤(rùn)的當(dāng)前值；Pr表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)；表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)；Pr=In-C；C表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本；表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本；r表示貼現(xiàn)率；表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt47l模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠

10、誠(chéng)客戶的客戶終模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型生價(jià)值模型rr111RCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)貢獻(xiàn)；表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)貢獻(xiàn)；R=In-Cs；Cs指服務(wù)客戶的直接成本；指服務(wù)客戶的直接成本；r表示貼現(xiàn)率；表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt48l案例分析案例分析 例3.1：假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間：假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n

11、=5,公司最公司最初吸引每個(gè)客戶的成本初吸引每個(gè)客戶的成本Co=400，客戶第一次購(gòu)買(mǎi)，客戶第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)格Po=2000，公司期望每年從每個(gè)客戶，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入處增加的收入In=500，利率，利率r=9%，每年的直接服，每年的直接服務(wù)成本務(wù)成本Cs=10漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt49l采用模型一采用模型一： 3975 l采用模型三：采用模型三： =3506rrInPoCLVn111%9%911150020005rrRCoPoCLVn111%9%91111050040020005漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt50l例例3.2：假設(shè)客

12、戶A、客戶B與公司保持交易時(shí)間均為5年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=500,從客戶B處增加的收入為Inb=450,但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=200,用于B的直接服務(wù)成本Csb=100 采用模型一： CLVa1=1945 CLVb1=1556 采用模型三： CLVa2=1167 CLVb2=1361.5 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt51l案例分析結(jié)論案例分析結(jié)論 合理選取客戶的終生價(jià)值模型對(duì)客戶終生價(jià)值評(píng)估合理選取客戶的終生價(jià)值模型對(duì)客戶終生價(jià)值評(píng)估有很大的影響。有很大的影響。 而當(dāng)我們計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，首先必須確定客戶而當(dāng)我們計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，首先

13、必須確定客戶終生價(jià)值是來(lái)自于客戶的收入、利潤(rùn)還是來(lái)自于客終生價(jià)值是來(lái)自于客戶的收入、利潤(rùn)還是來(lái)自于客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。 從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的效益的差異，便于企業(yè)對(duì)不客戶服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的效益的差異，便于企業(yè)對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的管理。同的客戶進(jìn)行不同的管理。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt52l1. 考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型 CLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；貢

14、獻(xiàn)的當(dāng)前值； t表示選擇分析的時(shí)間周期（如一月、一季或一年）；表示選擇分析的時(shí)間周期（如一月、一季或一年）； r是折現(xiàn)率；是折現(xiàn)率； T表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度（多少個(gè)時(shí)間周期）；表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度（多少個(gè)時(shí)間周期）； Ft是每個(gè)時(shí)間周期是每個(gè)時(shí)間周期t內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品品類(lèi)的期望頻數(shù)；內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品品類(lèi)的期望頻數(shù)； Sit是在時(shí)間是在時(shí)間t上的第上的第i個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中客戶對(duì)某品牌的期望支出份額；個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中客戶對(duì)某品牌的期望支出份額； Rt是客戶在時(shí)間是客戶在時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)。內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)。T0ttF1iittRSr1CLVt漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt53l

15、2. 確定客戶支出分配確定客戶支出分配 在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購(gòu)買(mǎi)變換。購(gòu)要了解客戶支出分配，首先必須研究購(gòu)買(mǎi)變換。購(gòu)買(mǎi)變換可從兩個(gè)方面來(lái)觀察。第一：考慮客戶維系。買(mǎi)變換可從兩個(gè)方面來(lái)觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。第二：考慮購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。 所以計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素，為所以計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素，為此用客戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購(gòu)買(mǎi)變換。此用客戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購(gòu)買(mǎi)變換。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt54設(shè)客戶每次購(gòu)買(mǎi)有設(shè)客戶每次購(gòu)買(mǎi)

16、有n個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下：個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： Pij表示客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)品牌表示客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)品牌i下次購(gòu)買(mǎi)品牌下次購(gòu)買(mǎi)品牌j的可能性，其中的可能性，其中Pii表示品表示品牌牌i的維系概率。的維系概率。 其中：其中： ，i=1,2,n； j=1,2,.,n。nnnj2n1ninij2i1 in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt55 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌1的客戶下次購(gòu)買(mǎi)的客戶下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。P11表示下次仍購(gòu)買(mǎi)品

17、牌表示下次仍購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，的可能性，P12表示下次購(gòu)買(mǎi)品牌表示下次購(gòu)買(mǎi)品牌2的可能性，以此類(lèi)的可能性，以此類(lèi)推。推。 矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶在下矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌1的情形。的情形。P21表示本次表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)品牌2下次購(gòu)買(mǎi)品牌下次購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，的可能性，P31表示本次購(gòu)買(mǎi)表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌品牌3下次購(gòu)買(mǎi)品牌下次購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，以此類(lèi)推。的可能性，以此類(lèi)推。 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶的支出分配有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶的支出分配。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt5

18、6l3. 考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例 例3.3：設(shè)客戶在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，設(shè)客戶在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇而是部分選擇3個(gè)品牌個(gè)品牌A、B和和C。若在最近一個(gè)購(gòu)。若在最近一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是A占占60%、B占占30%、C占占10%，即即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)，客戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下：換矩陣如下：6 . 015. 025. 01 . 08 . 01 . 01 . 02 . 07 . 0M漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt57則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)：則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)：品牌

19、A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期客戶在各個(gè)品牌的支出分配。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt58l例例3.4：用例3.3的轉(zhuǎn)換矩陣，計(jì)算品牌A的客戶終生價(jià)

20、值。設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為2即2年，r=9%，F(xiàn)t=1表示一年購(gòu)買(mǎi)一次，客戶在每個(gè)時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)都一樣均為500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客戶在t=0時(shí)間周期中購(gòu)買(mǎi)品牌A的支出分配，以此類(lèi)推）根據(jù)根據(jù)SA0、SB0、SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到：及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% S

21、C1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt59l同理得：同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%l得：得： CLVA

22、=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.6漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt60l4. 觀察客戶維系概率的變化對(duì)客戶終生價(jià)值的影響觀察客戶維系概率的變化對(duì)客戶終生價(jià)值的影響 l在上例中如果品牌在上例中如果品牌A的維系概率從的維系概率從70%上升到上升到80%,各品牌的各品牌的客戶終生價(jià)值是如何變化？客戶終生價(jià)值是如何變化？ 則：則：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC

23、1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5% 同理可得：同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.66 . 015. 025. 01 . 08 . 01 . 01 . 01 . 08 . 0M漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt61l5. 觀察客戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換變化對(duì)客戶終生價(jià)觀察客戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換變化對(duì)客戶終生價(jià)值的影響值的影響 l在例3.4中，PAA從70%上升到80%，而以前購(gòu)買(mǎi)品牌C的客戶下次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換到品牌A的概率PCA從25%上升到30%，轉(zhuǎn)換到品牌B的概率從PCB15%下降到10%，進(jìn)一步觀察品牌A、品牌B、品牌C的客戶終生價(jià)值的變化。

24、漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt62l則：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%l SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%l同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6l 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌A的概率提高，品牌A的客戶終生價(jià)值將提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌B的概率降低，品牌B的客戶終生價(jià)值會(huì)降低。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt63l綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價(jià)值，其中模型一、模角度去考慮客戶的終生價(jià)值，其中模型一、模型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更

25、型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評(píng)估能區(qū)分不同的客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評(píng)估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來(lái)討論客模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來(lái)討論客戶的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶終生價(jià)值，戶的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶終生價(jià)值，對(duì)企業(yè)開(kāi)展客戶關(guān)系管理更有幫助。對(duì)企業(yè)開(kāi)展客戶關(guān)系管理更有幫助。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt64漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt65漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt66漢普咨詢SINOHELP.com

26、精選ppt67漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt68漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt69漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt70漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt71漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt72漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt73漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt74漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt751. 什么是客戶的終生價(jià)值？它常有哪些部分組成？2. 影響客戶終生價(jià)值常有哪些因素？它們是怎么影響的？舉例說(shuō)明。3. 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n=10年,公司最初吸引每個(gè)客戶的成本Co=500，客戶第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)

27、格Po=3000，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入In=1000，利率r=8%，每年的直接服務(wù)成本Cs=100，用模型一和模型二分別計(jì)算客戶的終生價(jià)值？4. 設(shè)客戶A、客戶B與公司保持交易時(shí)間均為10年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為Ina=500,從客戶B處增加的收入為Inb=550,但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=200,用于B的直接服務(wù)成本Csb=300，請(qǐng)用模型一和模型二計(jì)算客戶A和客戶B的終身價(jià)值？并分析這兩種模型的適用性。 Thank you!漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt7 2.1 客戶關(guān)客戶關(guān)系分類(lèi)系分類(lèi)2.2漢普咨詢SINOHEL

28、P.com精選ppt78l客戶關(guān)系的類(lèi)型客戶關(guān)系的類(lèi)型類(lèi)型類(lèi)型特征描述特征描述基本型基本型銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型被動(dòng)型銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷(xiāo)售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型能動(dòng)型銷(xiāo)售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?jié)h普咨詢SINOHELP.com精選ppt79l企業(yè)選擇客戶關(guān)系類(lèi)型示意圖企業(yè)選擇

29、客戶關(guān)系類(lèi)型示意圖漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt80 2.2 靜態(tài)客戶關(guān)系靜態(tài)客戶關(guān)系與動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系與動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系2.3漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt81l客戶關(guān)系可按其形態(tài)的不同，分為兩種：客戶關(guān)系可按其形態(tài)的不同，分為兩種： 靜態(tài)客戶關(guān)系：客戶滿意靜態(tài)客戶關(guān)系：客戶滿意（Customer Satisfaction, CS） 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)（Customer Loyalty, CL） 動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系l客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系構(gòu)成本節(jié)客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系構(gòu)成本節(jié)的研究主要內(nèi)容。的研究主要內(nèi)容。漢普咨詢SINOHELP.c

30、om精選ppt82 CS指客戶對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品指客戶對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度；是主服務(wù)的滿意程度；是主觀感受，是客戶對(duì)產(chǎn)品觀感受，是客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感服務(wù)或者對(duì)企業(yè)的一種情感表現(xiàn)。表現(xiàn)。 “期望期望實(shí)績(jī)模型實(shí)績(jī)模型” 1969年，Howard&Sheth的定義； 基于預(yù)期不一致的CS模型給出的定義； Richard等人提出的綜合性的CS模型； Philip Kotler給出CS的另一種定義 。 美美.菲利普（菲利普（Diane M. Philips）和巴格特爾（）和巴格特爾（Hans Baumgartner）采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過(guò)客戶期望、）采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過(guò)客戶

31、期望、產(chǎn)品實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差、客戶的正面情感、負(fù)產(chǎn)品實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差、客戶的正面情感、負(fù)面情感與客戶滿意程度的關(guān)系。面情感與客戶滿意程度的關(guān)系。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt83 CL指客戶堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或惠顧自己喜歡的同一品牌指客戶堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場(chǎng)的作用。的產(chǎn)品和服務(wù)，不管環(huán)境的影響和市場(chǎng)的作用。 CL實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，CL是指客戶是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。 CL表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;另一種是客戶忠誠(chéng)

32、于企業(yè)的行為。另一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。 漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt84 一是從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度一是從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度 二是從定量分析的角度二是從定量分析的角度 三是在對(duì)客戶關(guān)系管理建模時(shí)要兼顧公司及客戶雙三是在對(duì)客戶關(guān)系管理建模時(shí)要兼顧公司及客戶雙方的利益，達(dá)到方的利益，達(dá)到“雙贏雙贏”的目的，而不是只考慮客的目的，而不是只考慮客戶或公司的方面的利益。戶或公司的方面的利益。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt8 2.3 客戶滿意客戶滿意度指數(shù)模型度指數(shù)模型2.4漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt86 客戶滿意度指數(shù)（客戶滿意度指數(shù)（CSI）:

33、首先是由設(shè)在美國(guó)密首先是由設(shè)在美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)西根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來(lái)評(píng)定產(chǎn)品或會(huì)共同發(fā)起，并研究站在用戶的角度來(lái)評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出測(cè)評(píng)結(jié)果的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)定方法。 模型基于顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和模型基于顧客滿意度同顧客在接受服務(wù)前的期望和在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此在接受服務(wù)中及接受服務(wù)后的感受有密切關(guān)系，此外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種基木結(jié)果：外，顧客滿意程度的高低將會(huì)導(dǎo)致兩種

34、基木結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt87l6個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成個(gè)潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成 預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量 感知質(zhì)量感知質(zhì)量 感知價(jià)格感知價(jià)格 顧客滿意顧客滿意 度顧客報(bào)怨度顧客報(bào)怨 顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt88l客戶（顧客）滿意度指數(shù)（客戶（顧客）滿意度指數(shù)（CSI）模型）模型漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt8 2.4 客戶忠客戶忠誠(chéng)分析誠(chéng)分析 2.5漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt90 壟斷忠誠(chéng)壟斷忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng) 價(jià)格忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng) 激勵(lì)忠誠(chéng)激

35、勵(lì)忠誠(chéng) 超值忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt91 （1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。續(xù)性。 （2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在正加）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在正加錢(qián)包份額，增加交叉銷(xiāo)售。錢(qián)包份額，增加交叉銷(xiāo)售。 （3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買(mǎi)企）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，自覺(jué)地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等業(yè)的產(chǎn)品，自覺(jué)地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)的滿意度很高。到打折時(shí)才購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)的滿意度很高。漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt92購(gòu)買(mǎi)持

36、續(xù)期購(gòu)買(mǎi)持續(xù)期A11購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)頻率 A12購(gòu)買(mǎi)頻率變化趨勢(shì)購(gòu)買(mǎi)頻率變化趨勢(shì)A13錢(qián)包份額錢(qián)包份額A21客戶滿意度客戶滿意度 A34購(gòu)買(mǎi)自愿程度購(gòu)買(mǎi)自愿程度A33交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售A22產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率A31對(duì)價(jià)格敏感性對(duì)價(jià)格敏感性A32關(guān)系的持久性關(guān)系的持久性A1消費(fèi)金額消費(fèi)金額A2情感因素情感因素A3客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度A漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt9 2 .5 客戶滿意與客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析2.1漢普咨詢SINOHELP.com精選ppt94分類(lèi)分類(lèi)描述描述滿意度滿意度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量客戶愉悅客戶愉悅不確定不確定優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意客戶滿意不確