市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹(共52頁).ppt

1、第二章第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹2022-5-42第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客價(jià)值與顧客滿意第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新2022-5-43學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營銷管理的任務(wù) 了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)2022-5-44第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念1.1.市

2、場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷管理管理本質(zhì)為需求管理本質(zhì)為需求管理l是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營銷方目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制2022-5-45目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)涵2022-5-46本質(zhì)本質(zhì)需求管理需求管理需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式負(fù)需求負(fù)需求改變轉(zhuǎn)換性營銷轉(zhuǎn)換性營銷無需求無需求刺激刺激性營銷刺激性營

3、銷潛在需求潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷發(fā)展性營銷退卻需求退卻需求再生再營銷再營銷不規(guī)則需求不規(guī)則需求配合同步性營銷同步性營銷充分需求充分需求保持維持性營銷維持性營銷過度需求過度需求減少減低營銷減低營銷無益需求無益需求消減反營銷反營銷2022-5-47負(fù)需求1、定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況（如胃鏡）。2、營銷管理的任務(wù)：改變市場(chǎng)營銷，分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格或更積極的促銷來改變市場(chǎng)的態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃ㄎ覆柯菪鼵T三維重建 ）2022-5-48無需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求，如對(duì)某些特殊的新產(chǎn)品。（與傳統(tǒng)抵觸的產(chǎn)品，如彩色豆

4、腐）2、營銷管理任務(wù)：設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。2022-5-49潛伏需求1、定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如（解酒藥）2、營銷管理任務(wù)：致力市場(chǎng)營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（海王金樽）ZIIBER黃金煙嘴2022-5-410下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。（如對(duì)小靈通的需求）2、營銷管理任務(wù)：分析需求衰退原因，決定是否能通過開辟新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效果的促銷手段來重新刺激消費(fèi)。（無償轉(zhuǎn)網(wǎng)）2022-5-411不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天不同時(shí)段呈現(xiàn)很大波動(dòng)。（公共

5、汽車，機(jī)票等）2、營銷管理任務(wù)：靈活定價(jià)、大力促銷增加供應(yīng)等方式。（公共汽車增加，機(jī)票打折等！）2022-5-412充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。（日用品的消費(fèi)）2、營銷管理任務(wù)：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持現(xiàn)有需求水平。2022-5-413過量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)多能夠供給水平的需求狀況。板藍(lán)根2、營銷管理任務(wù)：實(shí)行“低營銷”，通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段，暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。2022-5-414 有一個(gè)亞洲商人到一個(gè)印第安部落去旅行，在某地他偶然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)老頭能夠編

6、織各種各樣很好看的席子。商人覺得發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來了，于是打算大量進(jìn)購，投放亞洲市場(chǎng)。于是他挑了一張編好的席子問老頭：“這席子多少錢一張？” “8元”，老頭回答到。商人覺得價(jià)格十分合理，就說：“好！如果我要8000張，那多少錢一張？”老頭斜眼看那個(gè)商人：“你要那么多做什么？”商人回答說：“我很喜歡”。2022-5-415 老頭想了想告訴他：“如果你要8000張的話，那我只收你40元一張就可以了?！毖韵轮?，似乎很優(yōu)惠似的。 商人瞪大眼睛問：“我買的越多，怎么反而越貴？”老人這么回答他：“長時(shí)間編織一模一樣的席子，是一件多么另人討厭的事情?。　?022-5-416能否舉出一到兩個(gè)過量需求的例子？202

7、2-5-417有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。（煙、黃、賭、毒）麻果2、營銷管理任務(wù)：“反市場(chǎng)營銷”運(yùn)用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。（公益廣告，高稅率、非廣告）2022-5-4182.2.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)(1)(1)含義含義l企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想 l 它是一種觀念、態(tài)度或思維方式(2)(2)核心核心l正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系l 此三者利益是否矛盾？此三者利益是否矛盾？2022-5-419營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念2

8、022-5-420(3)(3)演進(jìn)路線演進(jìn)路線- -有何特點(diǎn)？有何特點(diǎn)？2022-5-421二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/production conceptl 盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工業(yè)化初期l 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品l 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”l 福特汽車公司，T型汽車的成與敗2022-5-4222022-5-4232022-5-4242.產(chǎn)品觀念/product conceptu 盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初u 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品(最快的汽車）u 主要特點(diǎn)生產(chǎn)精工產(chǎn)品，忽視了市場(chǎng)需求2022-5

9、-4253.推銷觀念/selling conceptl 盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念l 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買企業(yè)的產(chǎn)品l 推式理念:“貨物出門，概不退換”l 典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”2022-5-426l 假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，時(shí)間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會(huì)說：小菜時(shí)間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會(huì)說：小菜一碟。那么，再給你一個(gè)新任務(wù)，推銷汽車，一天一輛，你一碟。那么，再給你一個(gè)新任務(wù)，推銷汽車，一天一輛，你做

10、得到嗎？你也許會(huì)說：那就不一定了。做得到嗎？你也許會(huì)說：那就不一定了。 如果是連續(xù)多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會(huì)說：如果是連續(xù)多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會(huì)說：不可能，沒人做得到?？墒牵澜缟暇陀腥俗龅玫?，這個(gè)人不可能，沒人做得到?？墒牵澜缟暇陀腥俗龅玫?，這個(gè)人在在1515年的汽車推銷生涯中總共賣出了年的汽車推銷生涯中總共賣出了1300113001輛汽車，平均每輛汽車，平均每天銷售天銷售6 6輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。 他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了“世界上最偉大推銷員

11、世界上最偉大推銷員”的稱號(hào)，這個(gè)人就是喬的稱號(hào)，這個(gè)人就是喬吉拉德先吉拉德先生。生。 2022-5-4272022-5-428三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念/marketing concept（牙刷）p 形成于20世紀(jì)50年代p 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望p 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（需求）、整體營銷、顧客滿意和盈利率p 典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”2022-5-429 某天，美國一家瓷器公司來了一位中年顧客，他在柜臺(tái)前挑某天，美國一家瓷器公司來了一位中年顧客，他在柜臺(tái)前挑來挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤

12、，并且來挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤，并且還要一件件的開包挑選。這位中年顧客看一件就說有瑕疵扔在一還要一件件的開包挑選。這位中年顧客看一件就說有瑕疵扔在一邊，又拿過一件說花紋不美扔在一邊。邊，又拿過一件說花紋不美扔在一邊。 營業(yè)員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營業(yè)員就隨營業(yè)員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營業(yè)員就隨手拾起手拾起“啪啪”的一下將它摔碎?？蛻羧酉乱患?，他就摔一件，就的一下將它摔碎?？蛻羧酉乱患?，他就摔一件，就這樣連著摔了這樣連著摔了3 3件。那位顧客開口說：件。那位顧客開口說：“你摔它做啥，我不要，你摔它做啥，我不要，你可以再賣給別人??！你可以再賣給

13、別人??！” “ “不！這是我們的規(guī)定，絕對(duì)不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任不！這是我們的規(guī)定，絕對(duì)不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任何一個(gè)消費(fèi)者！何一個(gè)消費(fèi)者！”營業(yè)員堅(jiān)決的回答。營業(yè)員堅(jiān)決的回答。 顧客愣了一下，他想試驗(yàn)一下這個(gè)承諾的可信度到底有多大，顧客愣了一下，他想試驗(yàn)一下這個(gè)承諾的可信度到底有多大，于是就繼續(xù)挑選起來。營業(yè)員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就于是就繼續(xù)挑選起來。營業(yè)員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續(xù)摔了這樣連續(xù)摔了8 8個(gè)盤。而且在這過程中，他臉上始終帶著微笑。個(gè)盤。而且在這過程中，他臉上始終帶著微笑。這時(shí)已經(jīng)有許多人過來圍觀。這時(shí)已經(jīng)有許多人過來圍觀。2022-5-430 “不能

14、再摔了，不要再摔了不能再摔了，不要再摔了”！ “ “這兩個(gè)人有神經(jīng)病，他不要可以低價(jià)賣給我們??！這兩個(gè)人有神經(jīng)病，他不要可以低價(jià)賣給我們啊！”人們?nèi)藗冮_始評(píng)論起來，當(dāng)這位顧客拿起第開始評(píng)論起來，當(dāng)這位顧客拿起第1212個(gè)盤子的時(shí)候，圍觀的群眾個(gè)盤子的時(shí)候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒看，便拿走了！憤怒了，這次，那顧客抓起盤子后，看都沒看，便拿走了！ 人們開始來這個(gè)瓷器店搶購，就在這一天，這個(gè)瓷器店賣了人們開始來這個(gè)瓷器店搶購，就在這一天，這個(gè)瓷器店賣了100100件，第二天又賣了件，第二天又賣了200200件。于是老板重重的表揚(yáng)了那個(gè)營業(yè)員。件。于是老板重重的表揚(yáng)了那個(gè)營業(yè)

15、員。 讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位摔盤子的顧客又來了，讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位摔盤子的顧客又來了，不過這次不是來挑毛病的不過這次不是來挑毛病的 ，而是一下買入了，而是一下買入了10001000件瓷器，說拿件瓷器，說拿回去給他的酒店用。回去給他的酒店用。 因?yàn)檫@件事，那個(gè)營業(yè)員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾因?yàn)檫@件事，那個(gè)營業(yè)員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾年他和他的朋友從這買去了幾萬件瓷器，為店面增加了近百萬的年他和他的朋友從這買去了幾萬件瓷器，為店面增加了近百萬的收入！收入！2022-5-431四、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營銷觀念/societal marketing co

16、ncept(廣本）u形成于20世紀(jì)70年代u該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益u有這樣的企業(yè)嗎？2022-5-4322022-5-433 五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營銷觀 念市場(chǎng)需求整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營銷觀 念市場(chǎng)需求整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益2022-5-434課堂討論 從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考

17、汽車業(yè)未來的發(fā)展？2022-5-435CS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首96%96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向向9 9個(gè)個(gè)人抱怨，人抱怨，13%13%的不滿意的顧客會(huì)向的不滿意的顧客會(huì)向2020個(gè)人以上宣傳你的商品

18、個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟?；蚍?wù)質(zhì)量是如何糟。第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠2022-5-436一、顧客滿意1.1.顧客滿意的狀態(tài)顧客滿意的狀態(tài)- -產(chǎn)品滿足需要的效果與期望進(jìn)行比較所形成的主觀感覺產(chǎn)品滿足需要的效果與期望進(jìn)行比較所形成的主觀感覺v 效果期望，高度滿意2.2.顧客滿意的重要性顧客滿意的重要性v 再次購買的基礎(chǔ)（KFC排隊(duì)購餐、等待、導(dǎo)購）v 影響其他顧客購買（黃靜）v 吸引新顧客和維系老顧客花費(fèi)？（數(shù)據(jù)）2022-5-4373.3.顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度（售后服務(wù)）顧客滿意調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)研）偽裝購物

19、者收集信息分析流失的顧客2022-5-4381.1.顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer Perceived (Customer Perceived Value, CPV)Value, CPV)l 顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值（TCV）顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值2022-5-4392.2.顧客購買總價(jià)值顧客購買總價(jià)值(Total Customer Value, TCV)(Total Customer Value, TCV)l 產(chǎn)品價(jià)值/Product Value-功能，特性及樣式l 服務(wù)價(jià)值/Service Value（海爾）-送貨，維修培訓(xùn)l 人員價(jià)值/Personal Value

20、員工思想及業(yè)務(wù)能力等l 形象價(jià)值/Image Value社會(huì)公眾面前總形象，工作場(chǎng)所、包裝、品牌形象等（山寨機(jī)、NBA詹姆斯）2022-5-4403.3.顧客購買總成本顧客購買總成本(Total Customer Cost, TCC)(Total Customer Cost, TCC)l 貨幣成本/Monetary Costl 時(shí)間成本/Time Cost等候的時(shí)間l 精神成本/Mental Cost找尋信息，判斷購買的過程（彩頁）l 體力成本/Physical Cost運(yùn)送貨物，安裝調(diào)試2022-5-4412022-5-4424.4.運(yùn)用運(yùn)用CPVCPV應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題l CPV的大

21、小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響l 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的l CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則2022-5-443課堂討論v試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？2022-5-444三、顧客忠誠 顧客忠誠，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好 高度滿意是顧客忠誠的重要條件2022-5-445四、全面質(zhì)量管理 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本，企業(yè)要平衡

22、產(chǎn)品質(zhì)量和成本之間的關(guān)系。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 2022-5-446 營銷經(jīng)理的責(zé)任營銷經(jīng)理的責(zé)任 第一，承擔(dān)正確識(shí)別顧客需要和欲望，并將顧客的預(yù)期正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制訂旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。 第二，在讓渡產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)傳遞營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)營銷調(diào)研，推銷員培訓(xùn)，廣告，顧客服務(wù)等等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。 2022-5-447營銷人員在TQM中作用-4S和6S 4S4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。銷售店。4S4S店是一種以店是一種以“四位一體四位一體”為核心的汽車特許為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（經(jīng)營模式，包括整車銷售（SaleSale）、零配件（）、零配件（SparepartSparepart）售后服務(wù)（售后服務(wù)（ServiceService）、信息反饋等（）、信息反饋等（SurveySurvey）。）。 現(xiàn)在也有現(xiàn)在也有6S6S店一說，除了包括整車銷售（店一說，除了包括整車銷售（SaleSale）、零）、零