市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章李光明

1、編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 主編：李光明主編：李光明編輯課件第一章第一章 導(dǎo)導(dǎo) 論論 營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒編輯課件1引例一本田雅閣牌新車本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全

2、世界都能接受的好車。 編輯課件引例二 “嫦娥嫦娥”桂花月餅的暢銷桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)

3、買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。編輯課件本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 本章內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)和顧客讓渡價(jià)值的含義 難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念編輯課件1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（1）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 活動(dòng)、行為 營(yíng)銷活動(dòng)管理 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)Marketing 學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 American Marketing Association

4、（1985）市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 Philip Kotler（1984）編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義:市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng). 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷

5、活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué). 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或者其他組織以滿所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或者其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)品銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義的理解： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)

6、第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)

7、品的流通過程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、第三，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。要的職能。 第四

8、，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化和擴(kuò)充第四，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化和擴(kuò)充編輯課件1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（2）二、市場(chǎng)定義及分類二、市場(chǎng)定義及分類 ： （一）市場(chǎng)的概念（一）市場(chǎng)的概念 1、市場(chǎng)的定義 （1）狹義：）狹義： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義）廣義： 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。（3）現(xiàn)代市場(chǎng)的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。當(dāng)人們提出“中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)”這一說(shuō)法時(shí)，

9、并不是指地理區(qū)域的大小，而是說(shuō)明中國(guó)的市場(chǎng)需求量很大，包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。 編輯課件2、構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件： 可供交換的產(chǎn)品； 賣主和買主； 交易的價(jià)格及條件。編輯課件3 3、市場(chǎng)構(gòu)成三要素：、市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口人口購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買力購(gòu)買力市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車市場(chǎng) =60萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買力 50%的人有購(gòu)買動(dòng)機(jī)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購(gòu)買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。編輯課件（二）（二） 市場(chǎng)的分類市場(chǎng)的分類

10、 (1)1、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)、根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費(fèi)者

11、市場(chǎng)和組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)(又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng))是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購(gòu)買或是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購(gòu)買或租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指購(gòu)買者由各類組織所組成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)又可分為生組織市場(chǎng)是指購(gòu)買者由各類組織所組成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 編輯課件（二）市場(chǎng)的分類（二）市場(chǎng)的分類(2)3、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場(chǎng)模式、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場(chǎng)模式 純粹壟斷市場(chǎng)。是一種不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種純粹壟斷市場(chǎng)。是一種不存在競(jìng)爭(zhēng)或基本不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，

12、一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒有或基本市場(chǎng)上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，沒有或基本沒有其他的替代者。沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場(chǎng)。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。寡頭壟斷市場(chǎng)。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場(chǎng)。 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是最常見的一種企業(yè)市場(chǎng)模式。它是指在一行業(yè)中壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。是最常見的一種企業(yè)市場(chǎng)模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。是指一個(gè)行業(yè)中

13、有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。是指一個(gè)行業(yè)中有非常多的獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。小，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。編輯課件1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（3）三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 (1)1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品3、效用、費(fèi)用和滿足、效用、費(fèi)用和滿足4、交換、交換 5、市場(chǎng)、市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷視市場(chǎng)為與賣者相對(duì)應(yīng)的各類買者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買賣雙方聚集交易的場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買

14、賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣者構(gòu)成行業(yè)，場(chǎng)所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。買者構(gòu)成市場(chǎng)。 編輯課件1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念(2)6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管市場(chǎng)營(yíng)銷是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過程。理過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。公司組織。 編輯課件1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（3）四、顧客讓渡價(jià)值四、顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵（一）

15、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買方將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買方將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。 商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商品的實(shí)際（營(yíng)銷角度）不僅是商品的實(shí)際（營(yíng)銷角度） 價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。如各種交通工具，各種酒類。觀評(píng)價(jià)。如各種交通工具，各種酒類。 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服

16、務(wù)價(jià)值、的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。總的成本而獲得的價(jià)值。 編輯課件顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值-顧客總成本編輯課件（二）顧客購(gòu)買的總體價(jià)值（二）顧客購(gòu)買的總體價(jià)值 是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括：是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附

17、加價(jià)值。如介紹、送）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。編輯課件（三）顧客購(gòu)買的總成本（三）顧客購(gòu)買的總成本 是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。）貨幣成本。支付的金錢。（2）時(shí)間成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。）時(shí)間成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）體力成本。購(gòu)買商品所消耗的體力。）

18、體力成本。購(gòu)買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。）精神成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。編輯課件1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（4）提高顧客讓渡價(jià)值的途徑假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=CF，C，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪F ，C ，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)F ， C ，如INTEL的奔騰系列F ， C， 如“老桂林老桂林”要點(diǎn)要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分編輯課件1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展 (一一)形成時(shí)期形成時(shí)期 1初創(chuàng)時(shí)期。 19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代 。美國(guó)的一些大學(xué)開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。 2形成時(shí)期。 20世紀(jì)的30年代到50年代

19、 。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn) ，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用階段 。（二）（二）發(fā)展時(shí)期發(fā)展時(shí)期1變革時(shí)期。 20世紀(jì)50年代到70年代 。從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的過渡。也稱市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期，以麥卡錫的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷為代表。2。發(fā)展時(shí)期。從20世紀(jì)70年代開始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)時(shí)期。以菲菲利普利普.科特勒的科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理為代表。主要表現(xiàn)在二個(gè)方面：主要表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父經(jīng)濟(jì)學(xué)是

20、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父。編輯課件促銷促銷渠道渠道定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)2、需求滿足、需求滿足3、整體營(yíng)銷、整體營(yíng)銷 4、企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)利潤(rùn)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)的演進(jìn) （1） 以顧客為中心的觀念以顧客為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念你賣的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞編輯課件1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)的演進(jìn) （2）五種營(yíng)銷觀念的比較編輯課件1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) （3）案例市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例1 1950年前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)

21、食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。案例2 珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來(lái)雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。

22、他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語(yǔ)“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語(yǔ)成了該公司的標(biāo)志。編輯課件l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(1) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣一、市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣1、引進(jìn)時(shí)期（19781982）2、傳播時(shí)期（19831985）3、應(yīng)用時(shí)期（19861988）4、擴(kuò)展時(shí)期（19891995）5、國(guó)際化時(shí)期（1996 ） 特點(diǎn)：中國(guó)特色；實(shí)用化；目前沒有理論創(chuàng)新。編輯課件l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)

23、銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(2)二、營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢(shì)二、營(yíng)銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢(shì) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本作用：1、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷：負(fù)需求正需求2、激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：無(wú)需求有需求3、開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷：潛在需求現(xiàn)實(shí)需求4、重振市場(chǎng)營(yíng)銷：下降需求上升需求5、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求6、維持市場(chǎng)營(yíng)銷：充分需求持續(xù)充分編輯課件l.4市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的推廣和應(yīng)用(3)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展 1競(jìng)爭(zhēng)觀念。競(jìng)爭(zhēng)觀念。2影響欲望和需求觀念。影響欲望和需求觀念。3

24、.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。4.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。5.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷。編輯課件討論討論是否后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念一定比先出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念更適是否后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念一定比先出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念更適用？舉例說(shuō)明用？舉例說(shuō)明 2.“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營(yíng)銷觀念是一種什么樣的營(yíng)銷觀念? 編輯課件l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(1) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究

25、以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué) .n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連的。編輯課件l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(2)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) 1、動(dòng)態(tài)性。 2、實(shí)用性。 3、系統(tǒng)性。 4、預(yù)見性。 編輯課件l.5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、基本內(nèi)容與方法(3)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本內(nèi)容 1964年，美國(guó)伊年，美國(guó)伊杰杰麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概

26、括麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為易于記憶的為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷渠道策略。 (3)促銷策略。 (4)價(jià)格策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個(gè)方面： 第一是關(guān)于市場(chǎng)的質(zhì)的分析。 第二是關(guān)于市場(chǎng)的量的分析。 第三是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 編輯課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本方法 (1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)分別進(jìn)行研究。產(chǎn)品市場(chǎng)分別進(jìn)行研究。 (2)機(jī)構(gòu)研究法。是以研究市場(chǎng)營(yíng)銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方機(jī)構(gòu)研究法。是以研究市場(chǎng)營(yíng)銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。法，即集中對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。 (3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷組織所發(fā)揮的功能