整合品牌傳播

1、第7章 整合品牌傳播l 第1節(jié) 整合品牌傳播概述l 第2節(jié) 品牌的內(nèi)部傳播策略l 第3節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)與品牌傳播策略l 第4節(jié) 營(yíng)銷溝通與品牌傳播策略本章要點(diǎn)l 整合品牌傳播的內(nèi)涵與流程；l 整合品牌傳播的模型；l 內(nèi)部品牌傳播的策略；l 產(chǎn)品對(duì)品牌傳播的影響；l 價(jià)格戰(zhàn)與品牌的關(guān)系；l 渠道對(duì)品牌傳播的影響；l 廣告?zhèn)鞑サ淖饔脵C(jī)理與創(chuàng)意策略；l 促銷對(duì)品牌傳播的影響；l 公關(guān)與廣告對(duì)品牌的作用對(duì)比；l 人員推銷與品牌傳播的結(jié)合；l 口碑傳播策略。第1節(jié) 整合品牌傳播概述l 整合營(yíng)銷傳播的定義 l 整合品牌傳播的定義和原則l 整合品牌傳播的流程 l 整合品牌傳播策略的框架 整合營(yíng)銷傳播定義的視角l

2、 傳統(tǒng)促銷組合的視角l 營(yíng)銷接觸點(diǎn)的視角l 利益關(guān)系人視角l 品牌視角l 品牌與利益關(guān)系人視角整合品牌傳播的定義l 整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）：一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)品牌。 Interbrand公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳雷l 本書認(rèn)為：整合品牌傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌識(shí)別，最終建立品牌資產(chǎn)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。 整合品牌傳播的原則l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)傳播 l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)與受

3、眾的互動(dòng)交流性l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 l 整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性l 整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播整合品牌傳播的流程1.明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?.理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素3.明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群 4.形成“大創(chuàng)意”（Big Idea） 5.明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意 6.通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知 7.理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用 8.確定最佳媒介組合 9.效果測(cè)量 10. 從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程 整合品牌傳播策略的框架第2節(jié) 品牌的內(nèi)部傳播策略l 內(nèi)部營(yíng)銷與內(nèi)部品牌傳播的含義 l 品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別

4、l 內(nèi)部品牌傳播的途徑 l 內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容內(nèi)部營(yíng)銷與內(nèi)部品牌傳播的含義l 內(nèi)部營(yíng)銷的定義Gronoos（1981）：以一種積極的、通過營(yíng)銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法，來推動(dòng)公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù) l 內(nèi)部營(yíng)銷不同于培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷的含義比培訓(xùn)要大得多 l 品牌內(nèi)部傳播內(nèi)部品牌傳播是內(nèi)部營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，指的是用營(yíng)銷的策略在企業(yè)內(nèi)部及合作伙伴之間進(jìn)行品牌的傳播，目的是希望達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的一致認(rèn)同，并在今后的營(yíng)銷工作中遵循品牌的規(guī)范。 品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別l 對(duì)象外部傳播針對(duì)的是顧客、供應(yīng)商與合作伙伴內(nèi)部傳播針對(duì)的是公司上下全體員工，不管是一線與顧客直接打交道的部門，還是后勤支撐部

5、門。l 目的外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認(rèn)同接受內(nèi)部傳播的目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。 l 內(nèi)容外部傳播僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣點(diǎn)就足夠了內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，品牌內(nèi)部傳播策略l 企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播宣傳媒體固定場(chǎng)所l 企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播各種會(huì)議和活動(dòng)l 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面的品牌傳播演講、行為企業(yè)內(nèi)部溝通l 企業(yè)員工層面的品牌傳播 企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等 品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容l 理念顧客導(dǎo)向理念品牌價(jià)值觀 l 知識(shí)品牌管理學(xué)的基本知識(shí)本企業(yè)品牌區(qū)別于其它企

6、業(yè)品牌的知識(shí) l 技能售前的推介、售中的訂單處理、售后的服務(wù)與技術(shù)支持 第3節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)與品牌傳播策略 l 產(chǎn)品與品牌傳播 l 價(jià)格與品牌傳播l 渠道與品牌傳播 產(chǎn)品與品牌傳播l 品類與品牌傳播l 感知質(zhì)量與品牌傳播l 大規(guī)模定制化與品牌傳播品類與品牌傳播l 品類概念提出的必要性購(gòu)買的思維過程：先品類，后品牌l 品類、品類特征及品類個(gè)性的概念品類是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和 ；品類特征是各種品類之間的本質(zhì)差異；品類個(gè)性是用描述人個(gè)性的詞語(yǔ)來描述品類的特征。 l 品類對(duì)品牌的影響品類的創(chuàng)新為品牌的占位提供了空間品類個(gè)性影響了品牌個(gè)性品類個(gè)性影響了品牌傳播l傳播源l傳播媒體l傳播內(nèi)容品牌個(gè)

7、性與品類個(gè)性的關(guān)系 感知質(zhì)量與品牌傳播l 感知質(zhì)量的界定 感知質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量 余明陽(yáng)等（2005）認(rèn)為，品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，而非產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)狀況。 l 消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的七個(gè)指標(biāo) （David Garvin） l 感知質(zhì)量對(duì)品牌的作用 感知質(zhì)量是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ) 感知質(zhì)量為品牌占位提供了機(jī)會(huì)l 提高品牌感知質(zhì)量的步驟 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)各依據(jù)進(jìn)行重要性排序 分析競(jìng)爭(zhēng)者在各依據(jù)上面的表現(xiàn) 提煉一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌宣傳主題 設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)推廣該主題大規(guī)模定制化與品牌傳播l 大規(guī)模定制是一種集先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求

8、導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式 l 大規(guī)模定制化對(duì)品牌的作用大規(guī)模定制表現(xiàn)出品牌顧客導(dǎo)向的理念和形象大規(guī)模定制增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 大規(guī)模定制提高了品牌的收益 l 大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)的要求營(yíng)銷方面準(zhǔn)確地獲取顧客需求技術(shù)方面敏捷地開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)方面柔性地生產(chǎn)制造流程方面構(gòu)建高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 價(jià)格與品牌傳播l 價(jià)格對(duì)品牌的影響價(jià)格是判斷品牌質(zhì)量和檔次的線索和信號(hào)高價(jià)格體現(xiàn)品牌的稀有性和個(gè)性 價(jià)格是靈活達(dá)成品牌目標(biāo)的工具（上市；庫(kù)存）l 基于品牌的價(jià)格設(shè)定價(jià)格由品牌的定位決定（萬寶龍、賓利）基于品牌的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 l 價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略 價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略l 靜觀戰(zhàn)略

9、 l 非價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略 公開成本優(yōu)勢(shì)展開質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) 影響利益相關(guān)者 l 價(jià)格應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)策略 低價(jià)新品牌策略 l 撤退戰(zhàn)略 渠道與品牌傳播l 渠道合作對(duì)品牌的影響 渠道成員形象影響了品牌形象渠道成員的合作程度影響了品牌的銷售渠道模式的選擇體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特性 l 銷售終端對(duì)品牌的影響終端生動(dòng)化能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn) 終端攔截能提高品牌的銷售量l 直接渠道對(duì)品牌的影響 直接渠道能夠增加消費(fèi)者與制造商的雙向溝通 直接渠道更好地展示了品牌形象 第4節(jié) 營(yíng)銷溝通與品牌傳播策略 l 廣告與品牌傳播廣告與品牌傳播l 廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型l 廣告的作用機(jī)理模型l 廣告創(chuàng)意理論的演進(jìn)l 品牌傳播中的廣告媒體

10、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)模型信源大眾接收者 信息渠道（媒體）渠道（口頭）覺察過程代言人的類型l 名人l 典型顧客l 專家l 虛擬代言人明星代言廣告的六大風(fēng)險(xiǎn) l 對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn) l 明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn) l 明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn) l 明星的道德風(fēng)險(xiǎn) l 明星的的事件風(fēng)險(xiǎn) l 明星的健康風(fēng)險(xiǎn) 選擇代言人的目的 l 選擇名人代言人的目的是：（1）提高受眾對(duì)廣告的注意力和記憶力（2）增加受眾對(duì)品牌的喜好度 （3）增加品牌信息的信任度（4）強(qiáng)化品牌個(gè)性 （5）提升品牌的檔次 l 選擇典型顧客代言人的目的是：（1）增加品牌平民化的親和力 （2）強(qiáng)化品牌本身的特點(diǎn) （3）提高品牌信息的真實(shí)性 l 選

11、擇專家代言人的目的是：（1）突出品牌的專業(yè)性（2）體現(xiàn)品牌的差異性 廣告的作用機(jī)理模型對(duì)品牌的認(rèn)知/熟悉購(gòu)買行為品牌態(tài)度關(guān)于品牌利益和屬性的信息形成品牌形象/個(gè)性對(duì)品牌意念的聯(lián)想效仿同事、專家或群體模式促銷誘導(dǎo)廣告出現(xiàn)廣告創(chuàng)意理論的演進(jìn)l USP論（瑞夫斯） l 品牌形象論（奧格威）l RIO論（伯恩巴克 ） 關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact） l 共鳴論 愛情、親情、回憶 l 定位論 l 品牌個(gè)性論 ROI理論喜力啤酒共鳴論B/W廣告模式 l 動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略；訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略；訴諸情感的廣告戰(zhàn)略；訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略

12、l 動(dòng)機(jī)圈之二：規(guī)范合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略；良心廣告戰(zhàn)略；懲罰廣告戰(zhàn)略；不和諧廣告戰(zhàn)略；沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 l 動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣 分類廣告戰(zhàn)略；分級(jí)廣告戰(zhàn)略；替代廣告戰(zhàn)略；新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略；情景化廣告戰(zhàn)略 l 動(dòng)機(jī)圈之四：身份 信條廣告戰(zhàn)略；性格廣告戰(zhàn)略；明星廣告戰(zhàn)略 l 動(dòng)機(jī)圈之五：情感 情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略；憧憬廣告戰(zhàn)略；生活方式廣告戰(zhàn)略；小說式廣告戰(zhàn)略 品牌傳播中的廣告媒體l 印刷媒體 報(bào)紙媒體 雜志媒體 l 電波媒體 廣播媒體 電視媒體 l 流動(dòng)媒體 戶外媒體 交通媒體 顯示屏媒體 l 直接媒體 直郵信函、產(chǎn)品目錄、宣傳小冊(cè)子等 網(wǎng)站媒體 l 其它媒體店頭媒體、包裝媒體、禮品媒體、影視歌媒體等

13、立邦漆戶外廣告促銷與品牌傳播l 促銷對(duì)品牌的影響促銷短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售 促銷長(zhǎng)期來看可能會(huì)損害品牌的形象 l 常見的促銷工具種類消費(fèi)品促銷：產(chǎn)品本身有關(guān)的消費(fèi)者促銷和與產(chǎn)品本身無關(guān)的消費(fèi)者促銷交易促銷l 促銷的設(shè)計(jì)促銷的設(shè)計(jì)l 類型：應(yīng)當(dāng)使用何種促銷方式？ l 產(chǎn)品范圍：促銷哪些型號(hào)的產(chǎn)品？l 市場(chǎng)范圍：在哪個(gè)地域的市場(chǎng)開展促銷？ l 時(shí)間：促銷何時(shí)開始？持續(xù)多久？ l 折扣率：促銷應(yīng)當(dāng)包括哪些折扣？ l 條件：促銷中應(yīng)當(dāng)附加怎樣的銷售條件？ 公關(guān)與品牌傳播l 公關(guān)的定義l 公關(guān)與廣告的關(guān)系廣告方式是爆炸式的，而公關(guān)方式則是潛移默化的“廣告做的是面積，公關(guān)做的是深度” l 公關(guān)對(duì)品

14、牌的作用公關(guān)有利于建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系公關(guān)有利于降低品牌傳播的成本公關(guān)不能直接導(dǎo)致品牌的銷售，而是促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期銷售 l 各種公關(guān)工具營(yíng)銷公關(guān)的工具1.公開出版物2.事件3.贊助4.新聞5.演講6.公益服務(wù)活動(dòng)人員推銷與品牌傳播 l 人員推銷在品牌傳播中的作用 人員推銷是引導(dǎo)顧客選購(gòu)品牌的關(guān)鍵一步 人員推銷需要其它品牌傳播方式的輔助 l 利用人員推銷進(jìn)行品牌傳播的要點(diǎn) 銷售員要把自己與所推廣的品牌合二為一 銷售員應(yīng)當(dāng)與售后服務(wù)人員無縫聯(lián)結(jié)，維護(hù)品牌的一致性 銷售員應(yīng)以建立顧客關(guān)系作為品牌傳播的目標(biāo)，而非銷售量 口碑與品牌傳播l 口碑營(yíng)銷的定義口碑營(yíng)銷就是啟動(dòng)交談 l 口碑對(duì)品牌的作用口碑增加了品牌信息的可信度 口碑大大降低了品牌傳播