案例分析聯(lián)邦快遞的中國策略PPT課件

1、案例分析：聯(lián)邦快遞的中國策略2006年4月，美國聯(lián)邦快遞收購天津大田集團，結束了與大田集團7年的合作，轉而成為一家獨資企業(yè)。事實上，從1999年7月，聯(lián)邦快遞與規(guī)模雖小，但靈活、效率高的大田組建合作公司大田聯(lián)邦快遞有限公司，聯(lián)邦快遞就已經(jīng)選擇依賴自己的投入為主的策略。2003年可謂聯(lián)邦快遞發(fā)展史上遭遇最多挑戰(zhàn)的一年。2003年2月，聯(lián)邦快遞在中國的主要對手敦豪速遞（DHL）收購了中國最大貨運公司中外運的股份，成為中外運最大的外資股東。不到兩個月后，敦豪又宣布打算收購美國第三大快遞公司“空中快遞”（AirborneExpress）。聯(lián)合包裹服務公司（UPS）則宣布與海南航空下屬的揚子江快運達成協(xié)

2、議，擴大其在華南的服務網(wǎng)絡。對于聯(lián)邦快遞的國際謀略而言，在快速增長、高度競爭的中國快遞市場保持領導地位具有至關重要的意義。敦豪和聯(lián)合包裹的舉措究竟對聯(lián)邦快遞在中國的業(yè)務有何影響？聯(lián)邦快遞在這一日益復雜的市場應該采取什么樣的對策？回顧這一系列問題以及聯(lián)邦快遞最后的收尾之筆，可以看出聯(lián)邦快遞在全球競爭層面上的抉擇思路。聯(lián)邦快遞中國運營策略2003年，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長為一家年營業(yè)額達160億美元的跨國公司，具有世界上最大的全貨運飛機機群，日運送能力達到2650萬鎊，服務全世界378個機場。聯(lián)邦快遞從1984年就開始在中國市場提供服務，但正式進入中國則是在20世紀90年代中。1995年，聯(lián)邦快遞以67

3、50萬美元收購了當時唯一可以直飛于美國和中國之間的常青國際航空公司。在完成此收購之后，聯(lián)邦快遞成為第一家提供由美國直飛至中國的國際快遞物流公司。美中主要城市之間的快遞時間只需要3天。運營依靠自身的出色運營能力，聯(lián)邦快遞在香港和中國內(nèi)地大量投資飛機群、地面運輸和包裹處理設施。盡管中國政府的規(guī)定不允許聯(lián)邦快遞在中國內(nèi)地擁有自己的配送設施和運輸網(wǎng)絡，但這并不影響它發(fā)展在中國香港和鄰近的菲律賓的包裹處理能力。聯(lián)邦快遞通過與中外運建立合資企業(yè)進入中國市場。聯(lián)邦快遞的直行航班有美國至北京、上海等主要城市，中外運則將包裹發(fā)送到中國各地。1997年，聯(lián)邦快遞結束與中外運的關系，轉而與更加靈活的大田公司結盟。自

4、此，聯(lián)邦快遞的中國運營、卡車和員工與美國的看上去基本一致。到2003年，聯(lián)邦快遞每周11個航班直行往來于美國和中國的香港、北京、上海、廣州及深圳。在所有的快遞公司中，聯(lián)邦快遞擁有最多的美中直飛貨運航班。按照聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官弗雷德。史密斯的話說：“我們的目標是打造網(wǎng)絡。一旦建好了網(wǎng)絡，而且如果我們的假設是正確的，那增長前景將無限。我們也將有望享有領導地位。”市場營銷聯(lián)邦快遞在中國采用了20世紀80年代它在歐洲成功使用的進攻型營銷策略。在中國，它推出了非常西方式的廣告。1997年，聯(lián)邦快遞制作了統(tǒng)一的印刷廣告，展示的是聯(lián)邦快遞飛機停泊在北京紫禁城前。廣告說：“給聯(lián)邦快遞打電話吧，這幾乎不

5、會遭人禁止?！币馑际菍で舐?lián)邦快遞公司的服務總不會成為錯誤的決定。這一策略引起了許多傳統(tǒng)中國顧客的反感，但聯(lián)邦快遞針對的是在中國運營的跨國公司，這些跨國公司在美國就已使用聯(lián)邦快遞的服務。他們也針對中國的企業(yè)家，相信他們很快就會采納聯(lián)邦快遞的“及時交付”信條。對于重視聯(lián)邦快遞高度控制的配送系統(tǒng)以及精確及時投遞跟蹤服務的客戶來說，聯(lián)邦快遞的營銷哲學相當有吸引力?！拔覀兪鞘澜缟献畲蟮娜涍\航空公司，我們擁有出色的進攻任何市場的公式?！甭?lián)邦快遞營銷副總裁邁克爾。格倫曾說：“不管是在中國、日本，還是德國，這并沒什么不同?！笔袌龅匚宦?lián)邦快遞正式進入中國市場不久，就面臨了一系列挑戰(zhàn)，首當其沖的是亞洲金融危機，

6、這對于在亞洲國家有很大份額基礎設施投資的聯(lián)邦快遞來說打擊很大。1998年3月25日，聯(lián)邦快遞公布了自1996年以來第一個國際業(yè)務運營虧損季報，這主要是由亞洲的業(yè)績不佳造成的。盡管在亞洲的財務損失巨大，聯(lián)邦快遞管理層依然對這一地區(qū)充滿信心，認為亞洲國家銳減的空運量會通過中國對西方出口的增加得到補償。聯(lián)邦快遞對中國市場也更加青睞。在中國，聯(lián)邦快遞幾乎壟斷了華南深圳和廣東市場，這一戰(zhàn)略投資與深圳、廣州地區(qū)是中國最重要的生產(chǎn)加工基地密不可分。為了保護這一市場，聯(lián)邦快遞于2001年和美國交通部及其勁敵聯(lián)合包裹服務公司達成協(xié)議，聯(lián)邦快遞讓出兩條珍貴的美中航線，以此換得聯(lián)合包裹服務公司貨機不得進入深圳的保證

7、。中國快遞市場分析20世紀80年代中期，中國的低成本勞動力制造了無窮無盡的廉價消費品。但是，到90年代末，中國到處可見嶄新的世界級高技術工廠。在加入世界貿(mào)易組織之后，高附價值生產(chǎn)能力大規(guī)模從西方轉移到中國，這大大提高了對中國后援物流服務的要求。除了文件，高附加值和時間緊迫的零件需要快速進出中國以保證“及時生產(chǎn)”的實現(xiàn)。到2003年，大約3.9萬家外國公司在中國從事各種業(yè)務，需要快遞服務：從幾鎊重的文件和零件到數(shù)千鎊重的貨物。這對于國際速遞公司來說，無疑是發(fā)展機遇。不過，中國快遞服務業(yè)的發(fā)展不是一帆風順的。交通設施不完善，配送系統(tǒng)太官僚。香港Kamino亞洲物流公司的尼爾?；艟S茲說，物流是中國的

8、大市場，但由于基礎設施和游戲規(guī)則透明度方面的問題，這一市場并不總像商家想象的那樣有利可圖。2003年，快遞業(yè)務依然被高度調控，管理部門甚多，包括空運、鐵路、公路和水路運輸?shù)母鞣秸畽C構。政府調控使得本土快遞企業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢，而限制了外國競爭者的行動。國內(nèi)快遞市場中國12億美元的快遞市場可以分為國內(nèi)和國際兩個部分。國內(nèi)快遞市場指的是在包括中國香港在內(nèi)的國內(nèi)同天和次日送抵快遞服務。2003年，國內(nèi)快遞市場價值3.5億美元，在2010年以前將以15%至25%的年增長率發(fā)展。中國郵政快遞主宰了這一市場。2002年4月17日，國家郵政管理局推出新的法規(guī)，禁止私營公司速遞輕于500克的郵件，并要求私

9、營公司的價格高于郵政快遞的價格。這在當時引起了各方爭議，但郵政管理局指出，這有利于促使服務標準化，并防止一些小投遞商靠壓價獲取市場份額。加入世貿(mào)組織和相應變革2001年11月，中國正式加入世界貿(mào)易組織。相應地，中國政府放松了對公司所有權的限制，允許外國公司在中國的合資企業(yè)占有多至75%的股份，此政策為聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹和敦豪在中國擁有更緊密的運營整合打開了大門。加入世界貿(mào)易組織意味著國內(nèi)和國際快遞市場有望進一步放開，外國快遞公司也將能夠與國企和國內(nèi)私營快遞公司直面競爭。另一方面，貿(mào)易方面的增長使得中國2.5億城市人口的財富和購買力大大增加，中國不僅是世界工廠，也很快就會取代美國成為世界上最強大

10、的消費市場。到2010年，中國國內(nèi)快遞市場將達到10億美元以上。據(jù)預測，在今后5至10年中，中國的經(jīng)濟增長將由國內(nèi)消費而非出口驅動。國際快遞業(yè)務中國的國際快遞市場包括在中國與北美、亞洲或歐洲之間的文件、包裹、貨物遞送服務。這一市場2003年預計是8.5億美元，年增長率為15%至20%.客戶主要是在中國有生產(chǎn)和銷售業(yè)務的跨國公司。自20世紀80年代，世界上大多數(shù)知名的跨國快遞公司競相進入中國市場以期獲得最大份額。隨之形成的行業(yè)標準是，在中國內(nèi)地任何一個城市接受的快遞單必須在一天內(nèi)送至香港，兩天內(nèi)送至歐洲，三天內(nèi)抵達美國。中國郵政傳統(tǒng)上主宰了國際快遞的物流市場，在20世紀90年代還占據(jù)90%市場份

11、額，但到2003年這一份額跌至35%.外國快遞公司不得擁有自己的配送網(wǎng)絡或提供清關經(jīng)紀服務、地面運輸、倉儲聯(lián)合服務。它們能夠將包裹直接運輸?shù)较愀?、上海、北京、廣州和深圳等主要城市，但不得直接投遞到其他城市。因此，敦豪、聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹服務以及TNT等都通過與中外運建立合資企業(yè)來進入中國市場。中外運擁有巨大的、現(xiàn)成的運輸網(wǎng)絡，但是管理分散，在各省有獨立的運營單位。每個中外運運營單位都可以自由與外國公司結成獨立的、又常常相互沖突的合資企業(yè)，例如，中外運敦豪，聯(lián)合包裹服務-中外運，OCS-中外運等，由此制造了相當復雜的競爭環(huán)境。這些中外運合資企業(yè)成為國際快遞公司在中國的地面運輸保證。競爭對手分析敦豪速遞DHL