當(dāng)代企業(yè)品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)探析

1、,與企業(yè)開(kāi)展密切相關(guān)的品牌視摘要：在企業(yè)急需將品牌形象推至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前沿的形勢(shì)下覺(jué)形象設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出需要全方位提升的趨勢(shì)。可以說(shuō)，品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的成效，決定了品牌資產(chǎn)能否持續(xù)增值和品牌信息能否高效傳播。在品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)深入的進(jìn)展品牌市場(chǎng)的分析，同時(shí)，更為注重視覺(jué)元素與品牌信息傳達(dá)的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用現(xiàn)代媒體與有效的品牌形象塑造手法交互的綜合方式，以獲得企業(yè)品牌形象的有效提升。關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌視覺(jué)形象；再設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)30多年的品牌實(shí)踐，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了商標(biāo)意識(shí)和名牌意識(shí)兩個(gè)階段后，現(xiàn)在正處于品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)階段。此間，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)樹(shù)立成熟的品牌觀。戰(zhàn)略上開(kāi)場(chǎng)對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)有了更充分的認(rèn)識(shí)，

2、并開(kāi)場(chǎng)致力于探討如何走向國(guó)際化。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加速。市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)造不斷升級(jí)，消費(fèi)者的品牌觀念逐步成熟。這些促使了各行業(yè)在品牌數(shù)量、品牌集中度、品牌份額等方面的格局轉(zhuǎn)變。中外品牌開(kāi)場(chǎng)了新一輪的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)面臨著重新分配。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)面臨著提升與完善原有的品牌視覺(jué)形象的壓力。以解決品牌視覺(jué)形象與消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特性不一致，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)滯后和品牌信息傳播力度小等問(wèn)題。許多我們熟知的品牌標(biāo)志經(jīng)常進(jìn)展一些調(diào)整。其目的就是保持品牌視覺(jué)形象在消費(fèi)者心目中清晰、良好的印象，我們將此現(xiàn)象稱之為“品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)近年來(lái)，國(guó)外品牌頻繁通過(guò)更換標(biāo)志來(lái)完善品牌視覺(jué)形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)場(chǎng)嘗試這種方式?？梢?/p>

3、說(shuō)，對(duì)原有品牌視覺(jué)形象的再設(shè)計(jì)是企業(yè)追求卓越品牌的一次飛躍。但是，在重新定位和完善企業(yè)品牌形象的過(guò)程中，也同時(shí)意味著任何對(duì)品牌視覺(jué)形象片面的觀點(diǎn)背后都將承載著較大的品牌價(jià)值流失的危險(xiǎn)。對(duì)于有著豐富品牌管理經(jīng)歷的國(guó)際大企業(yè)而言，再設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象不僅僅是更換標(biāo)志。而是再次從視覺(jué)形象入手對(duì)品牌形象進(jìn)展系統(tǒng)性的演變進(jìn)化的過(guò)程?！皢为?dú)的一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，已經(jīng)無(wú)法將企業(yè)形象充分的展現(xiàn)出來(lái)。方案周詳?shù)囊曈X(jué)設(shè)計(jì)，才能夠塑造一個(gè)充分反映企業(yè)精神和品牌形象的整體方案110。品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的成效，決定了品牌資產(chǎn)能否增值和品牌信息能否高效傳播。本文探討的品牌形象再設(shè)計(jì)不在于品牌視覺(jué)根底設(shè)計(jì)的單一提升，而是主張?jiān)谄放?/p>

4、視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)中，更為注重視覺(jué)元素與傳達(dá)的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)多種媒體的綜合運(yùn)用及與其他品牌形象塑造手法的交互作用。一、深化品牌視覺(jué)形象元素的內(nèi)涵品牌形象設(shè)計(jì)是將企業(yè)理念與價(jià)值通過(guò)符號(hào)化、系統(tǒng)化的視覺(jué)表現(xiàn)形式，有目的、有方案的傳播過(guò)程。品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)包括以標(biāo)志、字體、色彩為主體的根底元素設(shè)計(jì)系統(tǒng)和以此展開(kāi)的應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這兩個(gè)局部構(gòu)成企業(yè)品牌最直接也最直觀的形象表現(xiàn)。近年來(lái)在應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)還延伸出與品牌相關(guān)的可視化設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，如博覽會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)終端、影視廣告、動(dòng)畫(huà)制作等等，可以說(shuō)應(yīng)用設(shè)計(jì)的方式和環(huán)境在快速地開(kāi)展，所以在品牌視覺(jué)表現(xiàn)元素再設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)該不斷注入新的內(nèi)涵。以往的視覺(jué)形象根底元素設(shè)

5、計(jì)系統(tǒng)是作為應(yīng)用系統(tǒng)的整體推廣的根底。通常做法是先進(jìn)展根底設(shè)計(jì)再進(jìn)展應(yīng)用設(shè)計(jì)。但是，對(duì)處于現(xiàn)代信息社會(huì)的品牌形象視覺(jué)再設(shè)計(jì)的時(shí)效性而言，將會(huì)優(yōu)先考慮應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)所運(yùn)用的傳播媒體及所處的特殊環(huán)境和視覺(jué)表現(xiàn)元素所形成的綜合效益。這是當(dāng)代企業(yè)再設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象應(yīng)形成的先行觀念。塑造企業(yè)品牌形象需要經(jīng)歷四個(gè)階段：打造知名度；提高美譽(yù)度；傳達(dá)文化內(nèi)涵；最后是價(jià)值觀的輸出。每一個(gè)階段對(duì)品牌視覺(jué)表現(xiàn)元素都會(huì)提出不同的要求。同時(shí)，視覺(jué)元素應(yīng)用的環(huán)境和傳播方式也在不斷地開(kāi)展變化。這就形成檢驗(yàn)品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)成效的兩端。就是說(shuō)企業(yè)品牌形象再設(shè)計(jì)時(shí)必須先對(duì)企業(yè)開(kāi)展所處的環(huán)代寫(xiě)論文境和階段性策略做較為全面的思考，接

6、下來(lái)再對(duì)根底元素進(jìn)展針對(duì)性設(shè)計(jì)。這有利于品牌今后的持續(xù)開(kāi)展和價(jià)值提升的評(píng)估。例如，2003年聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。開(kāi)場(chǎng)著手品牌視覺(jué)形象的提升，首先面臨舊標(biāo)志再設(shè)計(jì)的工作（圖1）,聯(lián)想的舊標(biāo)志在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度頗高，該標(biāo)志由圖形、英文和漢字三局部組成共同表達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀。分析之后認(rèn)為這個(gè)形式使聯(lián)想的品牌價(jià)值分散，沒(méi)有凝練在核心的視覺(jué)元素上。而且在國(guó)外“聯(lián)想''的英文單詞早有企業(yè)用作商標(biāo)，造成舊標(biāo)志不可能在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)展注冊(cè)。在系統(tǒng)性的調(diào)研國(guó)外消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的特點(diǎn)之后，聯(lián)想創(chuàng)作了瑯瑯上口的英文名稱lenovo作為新標(biāo)志的視覺(jué)元素，寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想''。新標(biāo)志將

7、lenovo的字體設(shè)計(jì)成的圖形，作為標(biāo)志核心的載體，將品牌的價(jià)值聚焦在上面。新標(biāo)識(shí)在形式上更簡(jiǎn)練、更加國(guó)際化、更符合現(xiàn)代審美（圖2）,為聯(lián)想品牌的開(kāi)展打下一個(gè)良好的注腳?，F(xiàn)今聯(lián)想經(jīng)過(guò)幾年的高速開(kāi)展入圍世界知名品牌500強(qiáng),這和當(dāng)年提升品牌視覺(jué)形象的有效方法有直接的聯(lián)系。值得思考的是同在2003年可口可樂(lè)的品牌視覺(jué)形象的更改現(xiàn)象，可口可樂(lè)公司自1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次改用中文新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)是在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)查后設(shè)計(jì)的，形式上符合中國(guó)消費(fèi)者獲取品牌信息的視覺(jué)習(xí)慣，也符合現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于承受變化的心態(tài)。標(biāo)志視覺(jué)上更有現(xiàn)代感更為流暢（圖3）。可口可樂(lè)是基于系統(tǒng)性的梳理與中國(guó)消費(fèi)者的溝通方式而

8、更換標(biāo)識(shí)的?！霸谒茉炱髽I(yè)品牌形象時(shí)，應(yīng)該使品牌和設(shè)計(jì)到達(dá)囊括戰(zhàn)略、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和企業(yè)文化的整合高度，這樣才能使自身的形象更清晰更明確，從而使企業(yè)的品牌現(xiàn)代化、國(guó)際化。這也是創(chuàng)造國(guó)際知名品牌的重要途徑2。品牌視覺(jué)元素的內(nèi)涵的延展是將品牌形象提升過(guò)程中的各種因素相互聯(lián)結(jié)起來(lái)的紐帶。二、保證品牌形象信息傳達(dá)的時(shí)效性品牌形象視覺(jué)再設(shè)計(jì)后，需要快速的把新的品牌形象信息傳達(dá)給消費(fèi)者。以免造成消費(fèi)者對(duì)品牌形象信息認(rèn)知上的斷層，時(shí)間上的浪費(fèi)意味著品牌價(jià)值的迅速流失。這時(shí)全面的組織品牌形象信息高效率傳達(dá)至關(guān)重要?！叭祟惿鐣?huì)從原始的口耳傳播開(kāi)展到現(xiàn)今的電子媒介傳播電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等等，傳媒技術(shù)的興旺使傳達(dá)的

9、效率得到顯著的提高。因此在現(xiàn)今社會(huì)要想提高傳達(dá)效率就必須選擇正確的傳達(dá)方式''3442。對(duì)于企業(yè)的品牌形象信息的傳達(dá)而言，需要進(jìn)展媒體效率的評(píng)估與整合，即運(yùn)用多種群眾媒介為品牌信息的傳達(dá)做最具時(shí)效性的效勞。盡量發(fā)揮各種媒介所產(chǎn)生的協(xié)同作用。首先，單一的媒體覆蓋有限，導(dǎo)致傳達(dá)目標(biāo)對(duì)象不能全部接觸到新的品牌信息，而實(shí)效性整合的媒體組合可以彌補(bǔ)這一缺乏，擴(kuò)大品牌信息的到達(dá)率；其次，品牌信息的暴露頻次意味著品牌信息對(duì)目標(biāo)對(duì)象的的影響程度。而媒體實(shí)效性整合是增加品牌信息對(duì)受眾暴露頻次的有效方式；再有，不同媒介有不同的特性，而媒體實(shí)效性整合可以發(fā)揮各個(gè)媒介的特長(zhǎng)，彌補(bǔ)各個(gè)媒介的缺乏，擴(kuò)展品

10、牌信息傳達(dá)的效果。品牌形象再設(shè)計(jì)的信息應(yīng)該置于比原來(lái)更綜合有效的媒體空間。更多的利用新技術(shù)來(lái)綜合處理品牌信息。尤其要善于把握高效率的品牌信息傳播時(shí)機(jī)，如重大的歷史事件和群眾關(guān)注的焦點(diǎn)等。把握好時(shí)機(jī)打好媒體實(shí)效性整合的牌，可以快速的傳播符合市場(chǎng)需求和品牌戰(zhàn)略相一致的最新品牌形象信息。如勁霸男裝品牌的新標(biāo)志推廣就使用了高效整合媒體的做法。首先，勁霸高調(diào)宣傳委托世界最大的傳播集團(tuán)之一“朗濤設(shè)計(jì)參謀公司''再設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象使設(shè)計(jì)本身就具有一種宣傳效應(yīng)。朗濤設(shè)計(jì)公司曾經(jīng)成功的為肯德基、必勝客等品牌做過(guò)系統(tǒng)的更換標(biāo)志，使這些品牌跨入新的開(kāi)展高度。勁霸此舉使業(yè)界對(duì)其新標(biāo)志新品牌形象為之期待

11、（圖4）。其次，勁霸新標(biāo)志發(fā)布是先從終端專賣店開(kāi)場(chǎng)的，全國(guó)3000多家專賣店幾乎同時(shí)進(jìn)展以標(biāo)志系統(tǒng)為主的品牌終端形象改造。這個(gè)大動(dòng)作引起消費(fèi)者高度關(guān)注。再次，勁霸在收視率頗高的CCT娘運(yùn)會(huì)賽事插播的廣告中推出新的標(biāo)志，以更加時(shí)尚、國(guó)際化的品牌形象展現(xiàn)在世界面前。最后，報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)對(duì)勁霸換標(biāo)發(fā)表了許多評(píng)論引發(fā)后續(xù)的社會(huì)關(guān)注與輿論。勁霸系統(tǒng)的整合了平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，巧妙的利用奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷手段抓住千載難逢的契機(jī)取得品牌價(jià)值的快速上升。在巧妙發(fā)布新品牌形象的擇機(jī)上“必勝客是一個(gè)令人嘆為觀止的案例2000年7月在哈薩克斯坦航天基地，世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。必勝客全新標(biāo)志（圖5）,被

12、噴制到60米長(zhǎng)的火箭殼體，全球估計(jì)有5億觀眾通過(guò)電視實(shí)況轉(zhuǎn)播觀看到了這個(gè)新標(biāo)志，在震撼的效果中感受到必勝客新的品牌形象。當(dāng)代企業(yè)品牌形象再設(shè)計(jì)必須充分考慮新的品牌形象傳播的實(shí)效性，這是形成品牌高度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從品牌形象視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)考量開(kāi)展為品牌形象再設(shè)計(jì)的方向下進(jìn)展的品牌定位和宣傳，形成一種品牌戰(zhàn)略升級(jí)的整合模式，在改良品牌視覺(jué)形象的同時(shí)，通過(guò)企業(yè)管理，媒體整合等工作使得品牌信息系統(tǒng)化，構(gòu)造化和清晰化。三、創(chuàng)新品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式就品牌形象來(lái)說(shuō)經(jīng)過(guò)品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)，品牌價(jià)值被正確的凝練表達(dá)之后，必須始終如一地固定傳播某種核心價(jià)值觀，使消費(fèi)者對(duì)所要傳播的品牌產(chǎn)生穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)知。所能承載這種職責(zé)

13、的是品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最終載體?！捌放飘a(chǎn)品與一般產(chǎn)品的本質(zhì)差異就在于其文化價(jià)值，圍繞品牌建立發(fā)生的各個(gè)要素及其相互關(guān)系，都必須為保護(hù)業(yè)已確立的品牌核心文化價(jià)值效勞4130。品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)是企業(yè)針對(duì)品牌的一種創(chuàng)新。但是，這種創(chuàng)新的核心載體最后是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在信息時(shí)代人的消費(fèi)行為已從主動(dòng)需求變換為被品牌信息引導(dǎo)下的消費(fèi)，所謂的消費(fèi)時(shí)代更多的是指品牌的消費(fèi)。但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是衡量品牌價(jià)值的最核心指標(biāo)。他們對(duì)產(chǎn)品或效勞的主觀認(rèn)知和評(píng)估直接決定了品牌形象的溢價(jià)能力。企業(yè)品牌形象的塑造在進(jìn)展了創(chuàng)新設(shè)計(jì)視覺(jué)形象和有效的傳達(dá)之后，接下來(lái)的重心是以創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，才能和消費(fèi)

14、者關(guān)注的品牌特性一致。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)將企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)所關(guān)系到的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)展系統(tǒng)化、集約化的組成，使消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品就可以迅速的認(rèn)知品牌。例如聯(lián)想集團(tuán)在正式啟用新標(biāo)識(shí)"lenovo”的同時(shí)，首批帶有“l(fā)enovo"標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)于同一時(shí)間正式推向市場(chǎng)。新推出的幾款手機(jī)新品不僅在設(shè)計(jì)和制造上各具特色，代表聯(lián)想新的開(kāi)展方向在消費(fèi)者中產(chǎn)生了廣泛的影響，與聯(lián)想推廣國(guó)際化的新標(biāo)志形成了良好的合力。如果離開(kāi)了產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，再怎么訴求國(guó)際形象，恐怕消費(fèi)者也不會(huì)買帳。需要在對(duì)品牌產(chǎn)品的實(shí)際感受的過(guò)程中加深了社會(huì)公眾對(duì)品牌形象情感上的認(rèn)同。品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)的目的就是提升品牌價(jià)值。而這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須借力于當(dāng)代企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)。除了創(chuàng)新產(chǎn)品之外，流程的創(chuàng)新、觀念的創(chuàng)新更是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效渠道。四、結(jié)語(yǔ)在廣告媒體信息泛濫、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，單純以品質(zhì)取得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，即使是行業(yè)的領(lǐng)跑者也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。當(dāng)代企業(yè)當(dāng)前需要的是通過(guò)品牌形象與消費(fèi)者建立更加嚴(yán)密的情感聯(lián)系。隨著中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)和開(kāi)展，今后會(huì)有更多的企業(yè)著手進(jìn)展品牌形象的升級(jí)。這個(gè)過(guò)程首先要完成品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)。作為品牌設(shè)計(jì)者應(yīng)該深刻理解品牌視覺(jué)形象再設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)開(kāi)展的意義，品牌視覺(jué)形象聯(lián)結(jié)著企業(yè)的內(nèi)在精神和外在的形象力。構(gòu)筑起獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，承載著品牌價(jià)值。創(chuàng)新