某咨詢(xún)—麗珠集團(tuán)咨詢(xún)方案1

1、從從19941994年起，麗珠營(yíng)業(yè)額以每年年起，麗珠營(yíng)業(yè)額以每年12%12%的年均增長(zhǎng)率上升，但由于其銷(xiāo)的年均增長(zhǎng)率上升，但由于其銷(xiāo)售費(fèi)用及管理費(fèi)用以售費(fèi)用及管理費(fèi)用以43%43%及及30%30%的年均速度增長(zhǎng)，使其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的年均速度增長(zhǎng)，使其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下跌（大幅下跌（-49%-49%）單位：百萬(wàn)元人民幣02004006008001000 83860072182295668319931994199519961997199830%38%36%42%40%37%主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)其他(財(cái)費(fèi)及營(yíng)業(yè)稅金)管理費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用成本應(yīng)收帳款/銷(xiāo)售100%50% 25%75%資料來(lái)源：麗珠集團(tuán)93-97年年

2、報(bào)，98年財(cái)務(wù)報(bào)表（未經(jīng)審計(jì)）64%21%8%2%4%公司現(xiàn)狀介紹1資料來(lái)源：醫(yī)藥工業(yè)簡(jiǎn)報(bào)；Andersen市場(chǎng)分析，Andersen內(nèi)部資料：97年數(shù)據(jù)公司現(xiàn)狀介紹0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%利潤(rùn)分析 (97年數(shù)據(jù))0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他發(fā)展中國(guó)家主要跨國(guó)公司銷(xiāo)貨成本銷(xiāo)售，管理費(fèi)用主營(yíng)利潤(rùn)麗珠L(zhǎng)ekEgis華北制藥南方制藥 天津史克 Gedeon RichterEli Lily Smith KlineAstra麗珠的成本、利潤(rùn)比例接近于國(guó)營(yíng)普藥生產(chǎn)廠家，費(fèi)用比例卻和以新特藥麗珠的成本、利潤(rùn)比例接近于國(guó)營(yíng)普藥

3、生產(chǎn)廠家，費(fèi)用比例卻和以新特藥見(jiàn)長(zhǎng)的合資廠家、國(guó)外公司相仿見(jiàn)長(zhǎng)的合資廠家、國(guó)外公司相仿20.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0麗珠銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售額 (98年數(shù)據(jù))資料來(lái)源：醫(yī)藥工業(yè)簡(jiǎn)報(bào)；Andersen市場(chǎng)分析，Andersen內(nèi)部資料：97年數(shù)據(jù)公司現(xiàn)狀介紹武田西爾制藥廠上海施貴寶華瑞制藥華北制藥麗珠的銷(xiāo)售人員平均銷(xiāo)售額低于合資廠家，更低于華北制藥這樣的普藥廠麗珠的銷(xiāo)售人員平均銷(xiāo)售額低于合資廠家，更低于華北制藥這樣的普藥廠家，應(yīng)著眼于提高銷(xiāo)售效率家，應(yīng)著眼于提高銷(xiāo)售效率3增加銷(xiāo)量首先產(chǎn)品要有正確的市場(chǎng)定位，增加銷(xiāo)量首先產(chǎn)品要有正確的市場(chǎng)定位，

4、 初步分析表明麗珠并不處于有利的地初步分析表明麗珠并不處于有利的地位位A A：高科技含量的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化發(fā)展高科技含量的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化發(fā)展依靠全球科技的實(shí)力，將較尖端的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。有知識(shí)水平很高的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍。B B：科技含量加政府支持科技含量加政府支持進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，有全球的雄厚的資金、技術(shù)和品牌作后盾。比較新的產(chǎn)品與中國(guó)的市場(chǎng)需要相結(jié)合，得到政府的一些支持，有一部分產(chǎn)品可以進(jìn)入報(bào)銷(xiāo)名單，且在市場(chǎng)上的聲譽(yù)高。推廣手段學(xué)術(shù)化，且有些靈活。C C：以快速仿制新特藥加市場(chǎng)推廣以快速仿制新特藥加市場(chǎng)推廣以麗珠、揚(yáng)子江、南方等代表的藥廠，仿制新特藥快，推廣手段靈活D D：以普藥為主，政府的大力支持以普

5、藥為主，政府的大力支持獲得中央及地方政府的大力支持，產(chǎn)品基本在報(bào)銷(xiāo)目錄之中。價(jià)格便宜，靠與商業(yè)的聯(lián)合廣鋪市場(chǎng)E: E: 小規(guī)模的國(guó)營(yíng)企業(yè)小規(guī)模的國(guó)營(yíng)企業(yè)初步分析價(jià)格價(jià)格低低產(chǎn)品的產(chǎn)品的科技含科技含量及專(zhuān)量及專(zhuān)業(yè)化程業(yè)化程度度低低高高華北制藥揚(yáng)子江麗珠先靈葆雅深圳南方西爾雙鶴制藥西安楊森民生聯(lián)邦禮來(lái)格蘭素羅氏輝瑞華瑞史克上海信誼A AB BC CD DE E高高公司現(xiàn)狀介紹資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目小組討論4麗珠現(xiàn)有的產(chǎn)品缺乏新特藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有普藥的麗珠現(xiàn)有的產(chǎn)品缺乏新特藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有普藥的產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)評(píng)論 21家被訪醫(yī)院認(rèn)為麗珠的產(chǎn)品無(wú)特色，是

6、市場(chǎng)上的老產(chǎn)品，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力“麗珠的產(chǎn)品沒(méi)有特色，好象可有可無(wú)”-廣州中醫(yī)院 7-8家被訪單位認(rèn)為麗珠的藥與國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品相比價(jià)格偏高 近10家被訪醫(yī)院認(rèn)為麗珠在醫(yī)藥推廣方面的工作不到位 “楊森有學(xué)術(shù)推廣，麗珠也應(yīng)有” “麗珠學(xué)術(shù)活動(dòng)應(yīng)增強(qiáng)，抓住有影響力的專(zhuān)家、贊助醫(yī)生的學(xué)術(shù)活動(dòng) ” -上海瑞金醫(yī)院 6家被訪醫(yī)院反映醫(yī)生對(duì)麗珠的藥不了解 2家被訪醫(yī)院認(rèn)為麗珠的醫(yī)學(xué)推廣人員素質(zhì)有待提高量低高 高低麗珠 低成本廣覆蓋成本控制規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高技術(shù)高品牌專(zhuān)業(yè)化發(fā)展學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍投資回報(bào)資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)形象示范公司現(xiàn)狀介紹5在這種非常不利的市場(chǎng)定位下，麗珠只能靠宣傳費(fèi)或代銷(xiāo)手續(xù)費(fèi)來(lái)在這種非常不利的市

7、場(chǎng)定位下，麗珠只能靠宣傳費(fèi)或代銷(xiāo)手續(xù)費(fèi)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市場(chǎng)不規(guī)范，導(dǎo)致賄賂經(jīng)濟(jì)的存在，給麗珠提供生存的空間。外部環(huán)境在市場(chǎng)不規(guī)范，導(dǎo)致賄賂經(jīng)濟(jì)的存在，給麗珠提供生存的空間。外部環(huán)境在發(fā)生急劇變化，一旦市場(chǎng)規(guī)范起來(lái)，麗珠不準(zhǔn)確定位就會(huì)失去自己的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生急劇變化，一旦市場(chǎng)規(guī)范起來(lái)，麗珠不準(zhǔn)確定位就會(huì)失去自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)麗新95麗新96麗新97麗新98麗寶95麗寶96麗寶97麗寶98營(yíng)銷(xiāo)96營(yíng)銷(xiāo)97營(yíng)銷(xiāo)98工資差旅費(fèi)會(huì)務(wù)費(fèi)交際費(fèi)宣傳費(fèi)銷(xiāo)售傭金代銷(xiāo)手續(xù)費(fèi)其它公司現(xiàn)狀介紹6外部環(huán)境變化分析外部環(huán)境變化分析 醫(yī)療改革政策醫(yī)療改革政策 醫(yī)

8、藥公司客戶(hù)醫(yī)藥公司客戶(hù) 醫(yī)院客戶(hù)醫(yī)院客戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部環(huán)境變化分析7國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院勞動(dòng)與社會(huì)保障部衛(wèi)生部經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)醫(yī)藥監(jiān)督管理局醫(yī)療保險(xiǎn)及社會(huì)保險(xiǎn)有關(guān)規(guī)定的制定管理國(guó)有醫(yī)療事業(yè)發(fā)展和管理制藥企業(yè)行業(yè)管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)格政策的制定和管理醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展管理及有關(guān)法規(guī)的制定改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥事業(yè)迅猛發(fā)展并逐步納入法制化改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥事業(yè)迅猛發(fā)展并逐步納入法制化軌道，正在形成一個(gè)逐步趨于完善的監(jiān)督管理體系軌道，正在形成一個(gè)逐步趨于完善的監(jiān)督管理體系外部環(huán)境變化分析-醫(yī)療改革政策8國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，標(biāo)志著中央政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥事業(yè)的國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)

9、督管理局的成立，標(biāo)志著中央政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥事業(yè)的高度重視，加速使其走向正規(guī)化并適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要高度重視，加速使其走向正規(guī)化并適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要國(guó)家醫(yī)藥管理局國(guó)家中醫(yī)藥管理局衛(wèi)生部醫(yī)藥政策管理司國(guó)務(wù)院國(guó)家藥品監(jiān)督管理局98年國(guó)家機(jī)構(gòu)改革中，把原來(lái)分屬不同部門(mén)的權(quán)力合而為一，成立藥品監(jiān)督管理局，隸屬?lài)?guó)務(wù)院，統(tǒng)一管理全國(guó)醫(yī)藥事業(yè)-如藥品注冊(cè)，藥品和醫(yī)療器械管理等。這在很大程度上減少了政出多門(mén)和有關(guān)部門(mén)的干預(yù)影響，為理順醫(yī)藥市場(chǎng)、促進(jìn)醫(yī)藥分業(yè)、使醫(yī)藥事業(yè)走向規(guī)范化市場(chǎng)化創(chuàng)造了有利條件外部環(huán)境變化分析-醫(yī)療改革政策9在國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下，有關(guān)醫(yī)療制度改革的政策或已頒布實(shí)施，或正積極擬在國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下，有關(guān)

10、醫(yī)療制度改革的政策或已頒布實(shí)施，或正積極擬定之中即將出臺(tái)，這些新的政策有些將有較大突破定之中即將出臺(tái)，這些新的政策有些將有較大突破這些措施的出臺(tái)對(duì)整個(gè)社會(huì)有很大影響，醫(yī)院、廠家、商業(yè)受波及最大。它將起到緩解國(guó)家財(cái)政壓力，適度分流，引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，以及規(guī)范市場(chǎng)、促進(jìn)醫(yī)療和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的作用。原定年底之前出臺(tái)相關(guān)規(guī)定。上海1994年即開(kāi)始，現(xiàn)更嚴(yán)格執(zhí)行，有些地方如山東也在試行國(guó)家法規(guī)政策國(guó)家法規(guī)政策醫(yī)藥分業(yè)價(jià)格控制醫(yī)療保險(xiǎn)預(yù)計(jì)今明兩年。 山西醫(yī)藥管理局和衛(wèi)生局1996年開(kāi)始進(jìn)行試驗(yàn)，廣東擬在廣州、深圳、珠海盡快開(kāi)始試點(diǎn)，其他一些地區(qū)也有可能先走一步低水平廣覆蓋政策正在制訂中。已頒布全國(guó)

11、和地方性的基本用藥名單大約1400種，并進(jìn)行年審。新的醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)名單范圍將縮小。九江、鎮(zhèn)江等57中小城市已試行，99年范圍更大OTC將有三批名單，第一批名單原定3月底公布，包括300多種藥品。與之配合，會(huì)公布有關(guān)OTC改革的一些法規(guī)，包括其與處方藥的界定。OTC藥將分兩類(lèi)，一類(lèi)只能在藥店買(mǎi)，配以專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)，另一類(lèi)可在商店及超市買(mǎi)到報(bào)銷(xiāo)名單由醫(yī)藥學(xué)界專(zhuān)家組成的小組正進(jìn)行名單的制定工作，3月12號(hào)召開(kāi)了第一次會(huì)議，擬于下半年完成。初步確定分甲乙兩目錄，甲類(lèi)全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行，包括臨床必需療效好價(jià)格低的藥；乙類(lèi)臨床可選擇，療效更好價(jià)格更高。各統(tǒng)籌地區(qū)可視情進(jìn)行15%的調(diào)整。新名單在原國(guó)家城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保

12、險(xiǎn)目錄基礎(chǔ)上，每?jī)赡暾{(diào)整一次藥品監(jiān)督管理局衛(wèi)生部發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)勞動(dòng)與社會(huì)保障部藥品監(jiān)督管理局勞動(dòng)與社會(huì)保障部大致出臺(tái)時(shí)間大致出臺(tái)時(shí)間決策部門(mén)決策部門(mén)資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查外部環(huán)境變化分析-醫(yī)療改革政策10在三個(gè)星期的市場(chǎng)工作中，安盛咨詢(xún)公司共對(duì)在三個(gè)星期的市場(chǎng)工作中，安盛咨詢(xún)公司共對(duì)1616家制藥企業(yè)進(jìn)行了訪問(wèn)，具家制藥企業(yè)進(jìn)行了訪問(wèn)，具體如下：體如下：華東地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：華東地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：合資及外商獨(dú)資藥廠：合資及外商獨(dú)資藥廠：7 7家家國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)：1 1家家華北地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：華北地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)：3 3家家華南地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：華

13、南地區(qū)的制藥企業(yè)及辦事處：合資藥廠合資藥廠：1 1家家國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)：4 4家家外部環(huán)境變化分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手11目前的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中，超大型的國(guó)營(yíng)企業(yè)與較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)目前的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中，超大型的國(guó)營(yíng)企業(yè)與較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。前者主要憑借政府的大力支持及低檔次、廣覆蓋占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。前者主要憑借政府的大力支持及低檔次、廣覆蓋的市場(chǎng)策略，后者則依靠其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高投入、高品牌等頗有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)運(yùn)的市場(chǎng)策略，后者則依靠其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高投入、高品牌等頗有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)運(yùn)作手段作手段- 營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 - 商業(yè)覆蓋商業(yè)覆蓋如：禮來(lái)、先靈葆雅、輝瑞、西爾 重點(diǎn)商業(yè)合

14、作與專(zhuān)重點(diǎn)商業(yè)合作與專(zhuān) 業(yè)產(chǎn)品直銷(xiāo)相結(jié)合業(yè)產(chǎn)品直銷(xiāo)相結(jié)合如：楊森、施貴寶 高科技含量高科技含量( (R&D)R&D)，并在某些特別領(lǐng)域具并在某些特別領(lǐng)域具主導(dǎo)地位主導(dǎo)地位，如：先靈葆雅、西爾、楊森 緊跟市場(chǎng)需要緊跟市場(chǎng)需要如：惠氏立達(dá)、施貴寶 專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品高定位專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品高定位如：禮來(lái)、先靈葆雅、楊森 OTCOTC產(chǎn)品多層次多產(chǎn)品多層次多定位，高、低檔并定位，高、低檔并舉舉如：楊森、聯(lián)邦 依靠醫(yī)藥專(zhuān)家和重依靠醫(yī)藥專(zhuān)家和重點(diǎn)醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣點(diǎn)醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣如：楊森、禮來(lái) 高投入的企業(yè)與產(chǎn)高投入的企業(yè)與產(chǎn)品形象宣傳品形象宣傳如：惠氏立達(dá)、施貴寶、楊森 與商業(yè)企業(yè)建立銷(xiāo)與商業(yè)企業(yè)建立銷(xiāo)售聯(lián)合

15、體售聯(lián)合體如：華北制藥 以普藥為主以普藥為主如：華北制藥、東北制藥 薄利多銷(xiāo)，面向農(nóng)薄利多銷(xiāo)，面向農(nóng)村市場(chǎng)村市場(chǎng)如：華北制藥 靈活的返利政策靈活的返利政策如：揚(yáng)子江藥業(yè) 量大價(jià)優(yōu)和年終的量大價(jià)優(yōu)和年終的獎(jiǎng)勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)政策如：華北制藥產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略渠道策略渠道策略合資藥廠合資藥廠國(guó)營(yíng)藥廠國(guó)營(yíng)藥廠來(lái)源：AC市場(chǎng)分析、有關(guān)資料 兼顧對(duì)各種新特藥兼顧對(duì)各種新特藥的仿制的仿制如：雙鶴、麗珠、民生 中檔價(jià)位的新藥以中檔價(jià)位的新藥以替代進(jìn)口替代進(jìn)口如：麗珠、民生 主要以主要以“處方費(fèi)處方費(fèi)”為促銷(xiāo)手段為促銷(xiāo)手段以商業(yè)覆蓋為主，以商業(yè)覆蓋為主，直銷(xiāo)為輔直銷(xiāo)為輔如：麗珠、雙鶴外部

16、環(huán)境變化分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12在銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)和人員評(píng)估體系上，各以合資及一些國(guó)營(yíng)企業(yè)為代在銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)和人員評(píng)估體系上，各以合資及一些國(guó)營(yíng)企業(yè)為代表，形成兩種不同的模式。近年中，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，存在相互借表，形成兩種不同的模式。近年中，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，存在相互借鑒的趨勢(shì)鑒的趨勢(shì)- 產(chǎn)品與區(qū)域劃分相結(jié)合- 產(chǎn)品、治療領(lǐng)域與區(qū)域劃分相結(jié)合-組織架構(gòu)組織架構(gòu)總公司分公司分公司分公司地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員總公司市場(chǎng)部大區(qū)公司商務(wù)大區(qū)公司產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)業(yè)推廣專(zhuān)業(yè)推廣專(zhuān)業(yè)推廣專(zhuān)業(yè)推廣專(zhuān)業(yè)推廣專(zhuān)業(yè)推廣部門(mén)設(shè)置原則人員評(píng)估原則 代表藥廠 依照不同的產(chǎn)品分為不同的分公司，

17、 并根據(jù)不同區(qū)域分為各地區(qū)辦事處 1)具有新藥的廠家，推廣人員既是業(yè)務(wù)推廣 又是商務(wù)2)只生產(chǎn)普藥的銷(xiāo)售依靠與商業(yè)的聯(lián)合依照不同的產(chǎn)品領(lǐng)域分為不同利潤(rùn)中心，領(lǐng)域有跨度的如抗生素則單成一組，每一組有產(chǎn)品經(jīng)理并根據(jù)不同區(qū)域分為各地區(qū)辦事處及下屬的專(zhuān)業(yè)推廣小組商務(wù)人員單列，負(fù)責(zé)處理一切商務(wù)、售后服務(wù)事宜，以不同的客戶(hù)劃分一些藥廠，如：輝瑞與南京醫(yī)藥股份有限公司成立商業(yè)合作 聯(lián)合 指標(biāo)分解到個(gè)人 按照回款進(jìn)行個(gè)人提成 注重個(gè)人結(jié)果 提倡團(tuán)隊(duì)精神，每一個(gè)客戶(hù)的任務(wù)的完成由推廣及所對(duì)應(yīng)的商務(wù)共同承擔(dān) 按照任務(wù)指標(biāo)的完成、完成任務(wù)所表現(xiàn)的方式等評(píng)估頒獎(jiǎng) 揚(yáng)子江、麗珠 華北 楊森、施貴寶、輝瑞、立達(dá)、民生商業(yè)

18、聯(lián)合體商業(yè)聯(lián)合資料來(lái)源：AC市場(chǎng)分析、有關(guān)資料外部環(huán)境變化分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手13隨著中國(guó)醫(yī)藥體制改革的深入進(jìn)行，研究各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)隨著中國(guó)醫(yī)藥體制改革的深入進(jìn)行，研究各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)可以分為三個(gè)子市場(chǎng)，成功地定位于子市場(chǎng)并采取相應(yīng)的市場(chǎng)策的醫(yī)藥市場(chǎng)可以分為三個(gè)子市場(chǎng)，成功地定位于子市場(chǎng)并采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略，是當(dāng)務(wù)之急略，是當(dāng)務(wù)之急A：以世界最先進(jìn)的技術(shù)含量和在某一治療領(lǐng)域的領(lǐng)先地位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)在行業(yè)專(zhuān)家和領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，降低成本，提高價(jià)格和利潤(rùn)B：以在某些領(lǐng)域中科技含量中等，價(jià)格適中，質(zhì)量?jī)?yōu)異，品牌形象好，并爭(zhēng)取進(jìn)入報(bào)銷(xiāo)名單為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加

19、強(qiáng)并規(guī)范專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)緊跟市場(chǎng)需求。重點(diǎn)在全國(guó)范圍的專(zhuān)業(yè)醫(yī)院C：以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，全部由政府支持的、進(jìn)入報(bào)銷(xiāo)名單的普藥為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模大，成本低。依靠與主要商業(yè)公司的聯(lián)盟，增強(qiáng)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。淡化推廣，依靠商業(yè)的力量主要覆蓋全國(guó)的社區(qū)醫(yī)院及專(zhuān)業(yè)醫(yī)院中的普藥用量資料來(lái)源：AC市場(chǎng)分析、有關(guān)資料注：原有市場(chǎng)中的E類(lèi)由于規(guī)模小，質(zhì)量差、僅有賄賂手段，將被市場(chǎng)所淘汰外部環(huán)境變化分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格價(jià)格低低產(chǎn)品的產(chǎn)品的科技含科技含量及專(zhuān)量及專(zhuān)業(yè)化程業(yè)化程度度低低高高華北制藥揚(yáng)子江麗珠先靈葆雅深圳南方西爾雙鶴制藥西安楊森民生聯(lián)邦禮來(lái)格蘭素羅氏輝瑞華瑞史克上海信誼A AB BC CE E高

20、高麗珠面臨著選擇麗珠面臨著選擇14對(duì)應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)，有兩類(lèi)不同的組織結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)，有兩類(lèi)不同的組織結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：AC市場(chǎng)分析B B：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化推廣與商業(yè)配合的隊(duì)伍：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化推廣與商業(yè)配合的隊(duì)伍：以產(chǎn)品及治療領(lǐng)域?yàn)槔嬷行膹?qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)推廣與商業(yè)的合作總經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理商務(wù)銷(xiāo)售組1市場(chǎng)經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理N銷(xiāo)售組NA A：重點(diǎn)在重點(diǎn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化推廣的隊(duì)伍：重點(diǎn)在重點(diǎn)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化推廣的隊(duì)伍：依照治療領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化推廣對(duì)推廣人員的專(zhuān)業(yè)化水平要求很高C C：與商業(yè)聯(lián)合共同開(kāi)拓市場(chǎng)的隊(duì)伍與商業(yè)聯(lián)合共同開(kāi)拓市場(chǎng)的隊(duì)伍總經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理與

21、商業(yè)的銷(xiāo)售聯(lián)合體與商業(yè)的銷(xiāo)售聯(lián)合體外部環(huán)境變化分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15外部環(huán)境的變化使得麗珠必須要擺脫現(xiàn)在的位置，向高回報(bào)方向發(fā)展外部環(huán)境的變化使得麗珠必須要擺脫現(xiàn)在的位置，向高回報(bào)方向發(fā)展技術(shù)含量高麗珠投資回報(bào)123麗珠可以選擇三種發(fā)展方向，也就意味著要選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)手段和組織架構(gòu)。麗珠可以選擇三種發(fā)展方向，也就意味著要選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)手段和組織架構(gòu)。 低成本廣覆蓋成本控制規(guī)模效應(yīng)低低高示范外部環(huán)境變化分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高技術(shù)高品牌專(zhuān)業(yè)化發(fā)展學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍16現(xiàn)有產(chǎn)品種類(lèi)眾多，麗珠首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，選擇拳頭產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品種類(lèi)眾多，麗珠首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，選擇拳頭產(chǎn)品來(lái)發(fā)展品來(lái)發(fā)展初步分

22、析資料來(lái)源：集團(tuán)內(nèi)部資料，項(xiàng)目小組分析抗感染抗腫瘤消化系統(tǒng)心腦血管婦產(chǎn)科藥呼吸系統(tǒng)鎮(zhèn)痛藥免疫系統(tǒng)瘦狗潛力明星產(chǎn)品金牛快服凈赫泰林克毒星麗珠腸樂(lè)干擾能先鋒4號(hào)達(dá)吉麗珠賽樂(lè)胃三聯(lián)尿激酶阿拉瑞林HMG利潤(rùn)率低高高低市場(chǎng)吸引力毛利率+市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力麗珠內(nèi)部分析羅邁新阿莫西林降纖酶蒂洛安HCG麗珠刻樂(lè)達(dá)諾欣克洛曲欣洛維17通過(guò)對(duì)麗珠通過(guò)對(duì)麗珠4747種主要產(chǎn)品的分析，總結(jié)出大多數(shù)產(chǎn)品屬普藥類(lèi)種主要產(chǎn)品的分析，總結(jié)出大多數(shù)產(chǎn)品屬普藥類(lèi)藥品新特藥普藥高低技術(shù)含量?jī)r(jià)格低高初步分析定價(jià)問(wèn)題定位問(wèn)題初步分析資料來(lái)源：集團(tuán)內(nèi)部資料，項(xiàng)目小組分析瑞普欣麗珠威克洛曲麗珠芬麗珠賽樂(lè)阿拉瑞林赫泰林腦力隆尿激酶麗珠得樂(lè)膠囊蒂洛

23、安克毒星先鋒4號(hào)注釋?zhuān)河捎谟?jì)量分析精度不高，產(chǎn)品評(píng)分值有重疊有普藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有普藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)需發(fā)展更多的高技術(shù)含量產(chǎn)品需發(fā)展更多的高技術(shù)含量產(chǎn)品 麗珠內(nèi)部分析胃三聯(lián)甲力麗珠得樂(lè)沖劑18抗感染11消化道6產(chǎn)品數(shù)量銷(xiāo)售額心、腦血管4營(yíng)銷(xiāo)公司營(yíng)銷(xiāo)公司呼吸道1免疫系統(tǒng)1婦科1產(chǎn)品數(shù)量銷(xiāo)售額麗寶麗寶產(chǎn)品數(shù)量銷(xiāo)售額麗新麗新產(chǎn)品數(shù)量銷(xiāo)售額廣州分公司廣州分公司消化道1心、腦血管6婦科6抗腫瘤2鎮(zhèn)痛1抗感染14消化道1抗感染11呼吸道1107,410,100元112,213,452元28,580,000元每家分公司同時(shí)擁有不同的治療領(lǐng)域每家分公司同時(shí)擁有不同的治療領(lǐng)域，特別是營(yíng)銷(xiāo)公司和麗寶擁有眾，特別是營(yíng)銷(xiāo)公司和麗

24、寶擁有眾多治療領(lǐng)域及品種多治療領(lǐng)域及品種結(jié)構(gòu)設(shè)置、職能分工門(mén)類(lèi)過(guò)多，結(jié)構(gòu)設(shè)置、職能分工門(mén)類(lèi)過(guò)多，交叉重疊，費(fèi)用高，效益差交叉重疊，費(fèi)用高，效益差每個(gè)隊(duì)伍同時(shí)銷(xiāo)售幾類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有每個(gè)隊(duì)伍同時(shí)銷(xiāo)售幾類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的推廣隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的推廣隊(duì)伍386,539,600元 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析麗珠內(nèi)部分析19隨著醫(yī)療體制改革的深入，人們自我醫(yī)療意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者的需求不斷隨著醫(yī)療體制改革的深入，人們自我醫(yī)療意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者的需求不斷增強(qiáng)，增強(qiáng)，OTCOTC市場(chǎng)潛力巨大市場(chǎng)潛力巨大 OTC OTC 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中國(guó)并沒(méi)有非處方藥市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)處方藥與非處方藥還沒(méi)有明確的界定。處方藥在零售店可以

25、不憑處方獲取OTC市場(chǎng)發(fā)展很快。 1998的市場(chǎng)總量約為19億美金(約158億人民幣)，預(yù)計(jì)到2000年將超過(guò)30億美金(約250億人民幣)，1993年至2000年的平均年增長(zhǎng)率為27%，而處方藥則為12%到18% 全國(guó)現(xiàn)有60,000 家藥店，地區(qū)差異較大：南方要比北方發(fā)展更為成熟；廣東地區(qū)中成藥銷(xiāo)得更好，江浙地區(qū)保健品銷(xiāo)得更好在政府的宣傳及合資企業(yè)的大力推廣下，零售業(yè)需求不斷增加：據(jù)在上海的調(diào)查 ，77%的消費(fèi)者生常見(jiàn)病愿意去藥店購(gòu)藥預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)需求趨旺。占人口75%的農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)大力發(fā)展，目前農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)只占醫(yī)藥總市場(chǎng)的25%70%84%90%92%85%30%16%10%8%15%0.

26、10.5百分比醫(yī)院零售1.00.7各地區(qū)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)各地區(qū)的醫(yī)藥零售市場(chǎng) (1997) (1997) 90億美金-OTC -OTC 市場(chǎng)概況市場(chǎng)概況-0.540.7611.31.561.92.363012349394959697*98*99*2000* 1993-20001993-2000中國(guó)中國(guó)OTCOTC市場(chǎng)市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)率=27%單位：10億美金 深圳 廣州上海 北京 全中國(guó)資料來(lái)源：CONS公司概要集，1998年1月20日。*為預(yù)測(cè) IMS。這里的醫(yī)藥零售業(yè)包括診所 中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)簡(jiǎn)訊，1998年8月1日 中國(guó)醫(yī)藥信息網(wǎng)，1999年1月20日OTC市場(chǎng)分析20麗珠必須建立起一個(gè)靈活和有效的營(yíng)銷(xiāo)組織去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證策略麗珠必須建立起一個(gè)靈活和有效的營(yíng)銷(xiāo)組織去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證策略的實(shí)施和持續(xù)的發(fā)展的實(shí)施和持續(xù)的發(fā)展變革效益評(píng)估和必要性分析 切實(shí)解決麗珠的三大問(wèn)題：銷(xiāo)售上不去、應(yīng)收帳款、銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下 適應(yīng)目前醫(yī)療體制改革、市場(chǎng)變化的需求 面對(duì)外部環(huán)境變化的靈活性和應(yīng)變能力 符合集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向 易于策略的貫徹和集中管理建立組織的原則 實(shí)現(xiàn)普藥和新特藥分開(kāi)運(yùn)作，樹(shù)立不同的產(chǎn)品形象 新特藥分專(zhuān)業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最大化 建立集團(tuán)統(tǒng)一的強(qiáng)有力的醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶(hù)管理等職能 建立集團(tuán)統(tǒng)一的商