王老吉SWOT分析

1、 王老吉在中國飲品市場地位 【關(guān)鍵詞】：市場 競爭 軟飲料 營銷 業(yè)績 危機 機遇 挑戰(zhàn)【摘要】：本文通過SWAT分析方法來描述茶飲料市場的競爭，以及王老吉在市場的地位，通過對其優(yōu)勢，劣勢，機遇，挑戰(zhàn)的分析，從而為王老吉確定其在飲品市場的定位。一前言 水是人的生命之源。隨著人民生活水平的提高，飲品在現(xiàn)如今的世界市場占有不可忽略的地位，尤其是深受青少年喜愛的軟飲料。在世界的各個角落，無論大街小巷，我們隨時都可以發(fā)現(xiàn)軟飲料的銷售。如何搶占擁有這巨大商機的市場，進而從中獲得高額利潤成為世界各大飲品公司所努力的方向。近些年，隨著人均收入的提高，人們越來越重視健康的重要性，綠色這一健康的代名詞逐漸走進人

2、們的生活。進而，綠色食品，無污染食品，天然食品越來越多的出現(xiàn)在世界各個市場。相應(yīng)的，健康飲品也隨之誕生。 近些年，軟飲料的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，原來備受推崇的碳酸飲料由于人們更多的關(guān)注健康問題而逐漸“退燒”。而以茶飲品為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。在國外，茶飲料是20世紀90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料。在國際上被成為“新生代飲料”，被認為符合現(xiàn)代人崇尚天然，綠色的消費追求。在巨大利益的驅(qū)動下，各個商家分別采取行動，開拓茶飲料市場。 談到茶飲品，我們不得不聯(lián)想到發(fā)展迅速的王老吉。現(xiàn)今的王老吉，無論從地位，或是影響，在中國軟飲料市場是不可忽視的。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由

3、中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 進入21世紀，我國茶飲料市場也增長迅速，2007年產(chǎn)量達325萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，成為我國飲料市場中的一道亮麗的風(fēng)景線。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，如統(tǒng)一、康師傅、北京匯源以及可口可樂等，都在積極問鼎茶飲料市場。我國茶飲料市場的潛力到底有多大，對于新進入者而言市場壁壘有哪些，茶飲料的今后發(fā)展方向是什么？這一系列的問題，對于王老吉來說是必須

4、計入到考慮范圍之內(nèi)的。二王老吉的市場定位以及綜合分析 1.優(yōu)勢分析： 作為中國涼茶的龍頭，王老吉擁有數(shù)百年的聲譽。其獨特的口味，以及清熱去火的功效，廣受中國人民的喜愛。特別在2008年5.12大地震中，王老吉公司所作的“捐款”營銷，更是受到外界的一致好評。在當時，網(wǎng)絡(luò)上最流行的標語就是“抵制王老吉，將其在貨架上買空”，無形中，又提升了王老吉在飲品市場的地位。2008年3月，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會堂召開的“第十二屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上，王老吉獲得了“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號。自此，罐裝王老吉以不阻擋之勢加冕“中國飲料第一罐”。 從

5、第一罐王老吉于13年前在廣東誕生，一直偏隅廣東、浙江。而王老吉的銷量逆轉(zhuǎn)則并非始于其在央視大砸廣告費用的2003年，而是在2002到2003年之間完成：銷售數(shù)字從1.8億躍至6億。但是，這家在央視投放如火如荼的企業(yè)卻一直保持低調(diào)的態(tài)勢，幾乎極少與媒體接觸。我們只能偶爾從行業(yè)公布數(shù)據(jù)了解到，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元2007年，王老吉則以獲得人民大會堂管理局“人民大會堂宴會用涼茶飲品”為自己去年的表現(xiàn)畫上了一個圓滿的句號。 2.劣勢分析： 在紛繁交錯的茶飲料市場，王老吉涼茶可謂危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口

6、可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，在飲品市場，各類飲料的價格大多約為2.5元，而罐裝的王老吉售價為3.5元，這著實降低了王老吉的購買力。況且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。07年生產(chǎn)數(shù)量（箱）銷售量（箱）市場份額冰紅茶142760087599512.00%冰綠茶9780465648037.70%檸檬茶2765810116475715%烏龍茶9542326785409%涼茶8874935749007.90% 目前市場上銷售冰紅茶、冰綠茶、檸檬茶、烏

7、龍茶等數(shù)十種品牌的茶飲料同樣深受廣大中國人民的喜愛。康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂、百事、雀巢這些國內(nèi)外知名品牌為搶占市場份額更是忙的不可開交。3.機會分析： 2008年，對中國是不平凡的一年，5.12大地震，奧運會，這對王老吉來說既是挑戰(zhàn)也是機會。大地震削弱了人民的購買力，而舉世文明的奧運會更是各大商家爭相競爭的對象。面對大地震，王老吉捐款一個億成功打動了每個中國人。而捐款會后，網(wǎng)絡(luò)中更是出現(xiàn)了“買空王老吉”的標語。奧運會前后，王老吉打起了“文化戰(zhàn)”。奧運期間，來到中國的外國游客除欣賞精彩賽事之外，便是對中國淵源文化的探尋。涼茶是中國的文化遺產(chǎn)，有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根基，同時又與

8、海外華人有著更為緊密的血脈關(guān)系。而王老吉這個在中國迅速崛起的涼茶品牌，為涼茶這一傳統(tǒng)養(yǎng)生文化注入現(xiàn)代商業(yè)元素，充分展現(xiàn)了獨到的中國式競爭力。而運用這一營銷戰(zhàn)略，更是成功打動了中外游客的心。 截止到目前為止，王老吉的銷量成功超越了2007年的50億元，又創(chuàng)歷史新高。在即將到來的09年，若要繼續(xù)取得成功，王老吉的高明營銷手段是不可或缺的。4.挑戰(zhàn)分析： 由于王老吉的成功，各個廠家已意識到健康飲品的重要性。王老吉旨在“ 預(yù)防上火 ”，隨之，各個廠家的“防火”飲品隨之推出，像可口可樂公司的原葉茶，市面上廣為流行的和其正涼茶，以及各類清火茶層出不窮。 到了2008年，對王老吉飲品產(chǎn)生最大威脅的要屬健康工

9、房了。在可口可樂公司的支持下，良好的品牌知名度，順暢的銷路，從任何角度看，今年的可口可樂公司勢必要和王老吉在茶飲品市場上分一杯羹了。 目前在健康工房的網(wǎng)站上，可以看到美麗宣言、蜜棗杏梨、余甘子柚子等大小9個品類的系列產(chǎn)品，且各有各的保健功效訴求，比如美麗宣言，性味甘、溫、微苦，有補中益氣，養(yǎng)血安神，理氣解抑，和血散瘀等功效；夏桑菊，性味甘、苦、寒，有疏散風(fēng)熱、清肺潤燥、清肝明目等功效健康工房明顯已經(jīng)進行了詳細的市場調(diào)查，并做好了市場細分的準備在準備工作階段，就已經(jīng)超過王老吉一籌。其次，從產(chǎn)品上來看，王老吉至今仍然沿用金屬易拉罐的包裝，口味偏甜，而健康工房則選用了塑料瓶包裝，并毫不妥協(xié)地選擇了多

10、種口味。毫無疑問，塑料瓶相較金屬易拉罐更為方便，成本也更為低廉。多種口味更投合不同的消費者的選擇。王老吉產(chǎn)品體現(xiàn)出的唯一優(yōu)勢，在于其價格（3.5-4元）可能要稍微便宜于健康工房（3.8元-4.5元）。 可口可樂不打無準備的仗。雖然王老吉產(chǎn)業(yè)涵蓋廣，底子厚，已經(jīng)完成了大面積完整地覆蓋市場。但健康工房依托可口可樂的渠道資源，也不見得比經(jīng)營多年的王老吉更差。兩者的渠道之爭，看來是一場龍爭虎斗。 價格 ·健康工房 ·王老吉 相似度 王老吉與健康工房相似度與價格比較分析3 研究結(jié)論 王老吉在中國茶飲品的成功，取決于以下幾個方面： 1.成功運用了其本身歷史價值，以及本身的藥用功能打開中

11、國茶飲品市場 2.廣告對品牌的傳播十分到位，簡短的廣告語，成功突出了王老吉的特點。“怕上火，喝王老吉”。 廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌定位進人消費者心智。而且，王老吉把握時機進行適時宣傳，像在地震災(zāi)害與奧運會中成功樹立起企業(yè)形象，更是其成功的關(guān)鍵因素。3. 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力 。在紛繁的茶飲料市場，王老吉領(lǐng)導(dǎo)成功抓住商機，對原有的產(chǎn)品進行相應(yīng)的包裝，宣傳，使其銷量連年上漲。 在中國茶飲品市場，王老吉的成功絕非偶然，這與其自身的努力密不可分。但縱觀世界，王老吉與世界一線品牌可口可樂，雀巢，百事等等尚有差距。如何在國內(nèi)保住“中國飲料第一罐”的美譽，又在世界飲品界占又一席之地，是王老吉今后的努力方向。中國是目前世界上品牌可以跳躍式發(fā)展的一塊寶地，也許機會就在身邊，關(guān)鍵是我們是否擁有把握機會的能力。SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表th