寶潔公司廣告策略分析

1、寶潔公司廣告策略分析閆旭摘要近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營銷和品牌戰(zhàn)略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對寶潔公司及同行業(yè)國產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。關(guān)鍵詞：寶潔公司快速消費(fèi)品廣告策略分析建議前言寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。俗話說：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠

2、技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對寶潔公司及國內(nèi)品牌提出一點(diǎn)可行性建議。一.寶潔公司相關(guān)介紹（一）寶潔公司簡介寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會進(jìn)入全球一百八十多個(gè)國家和地區(qū)消售.一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)一廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業(yè)務(wù)在中國土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、

3、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元.寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值，消費(fèi)者遍布180個(gè)國家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個(gè)符合社會道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。（二）寶潔在其行業(yè)中的市場現(xiàn)狀寶潔是一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，依靠消費(fèi)

4、者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，對于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。針對寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷售主張等特點(diǎn).投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國廣告主首位。針對性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀

5、牙.寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。獨(dú)特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手銅，“海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。二、寶潔公司廣告策略分析1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔公司進(jìn)入中國市場時(shí)，品牌在堅(jiān)持國際化的同時(shí)，也存在一個(gè)品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化

6、，廣告策略國際化，其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（一）國際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞.為了拉近在中國市場上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐

7、大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告.這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素.（二）寶潔的媒體廣告策略1 .傳統(tǒng)媒體廣告投放寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出.雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻

8、倍式增長，同時(shí)加大對優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì),2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時(shí)段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性.2 .新型廣告媒體的使用隨著越來越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！”寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告。如針對飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。（三）

9、準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅(jiān)持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”?！皩＜曳ā笔牵褐赋瞿忝媾R的某個(gè)問題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來告訴你，寶潔的某個(gè)產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性.讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法.所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費(fèi)者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字:“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海

10、飛絲的“4個(gè)星期后，頭皮完全沒有了！如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費(fèi)者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑?？傊瑢殱嵐驹趶V告中運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談，增加可信度.同時(shí)它不僅通過廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個(gè)新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費(fèi)者可以通過免費(fèi)使用的方式來體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品品牌的影響力。三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢分析（一）主要競爭對手一聯(lián)合利華單一品牌廣告策略寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業(yè)-一聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一

11、品牌廣告戰(zhàn)略.單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，具產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個(gè)廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象.聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者

12、購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷目標(biāo)。（二）寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢分析1、多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類產(chǎn)品多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種.比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對不同消費(fèi)者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費(fèi)者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費(fèi)者頭發(fā)粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品

13、都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費(fèi)者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻.在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難.2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個(gè)性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒有

14、縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包.以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈.但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等.我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)重而已.對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細(xì)分市場，并且每個(gè)細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場，以及無數(shù)的亞細(xì)分市

15、場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立.3、多品牌廣告策略是競爭中保護(hù)自己的銳利武器寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方

16、面劃分出多個(gè)市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對方的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。1、無處

17、不在的銷售來配合廣告寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好.中國現(xiàn)有270多個(gè)20萬人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對寶潔的印象。2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進(jìn)消費(fèi)者購買的影響.寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個(gè)國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?因此寶潔進(jìn)入中國后，十分注重與當(dāng)?shù)卣?/p>

18、人民搞好關(guān)系。進(jìn)入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運(yùn)動會義賣募捐5萬元，向“亞運(yùn)會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項(xiàng)目已深入到中國社會的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣.事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段