太陽城推廣方案

1、目錄引言第2頁第TB分項目總體概況第3頁第二部分法律及政策性風(fēng)險分析第7頁第三部分市場分析第8頁第四部分項目素質(zhì)分析第23頁第五部分總體發(fā)展構(gòu)想第27頁第六部分太陽城2期開發(fā)建議第30頁第七部分經(jīng)濟可行性分析第35頁引言順馳太陽城的前身是天津市政府重點安居工程一一麗苑居住區(qū)二期，與華苑、梅江、雙林、西橫堤并列被稱為天津市五大居住區(qū)，在天津市住宅開發(fā)市場上占有舉足輕重的地位。順馳太陽城項目起步區(qū)住宅建筑面積25萬平方米、2期規(guī)劃住宅建筑面積27萬平方米，由我公司獨立開發(fā)，關(guān)于后期5、6、7、9、10五個地塊的開發(fā)，我公司已經(jīng)與天津市安居工程辦公室達成合作意向。太陽城項目全部建成后，住宅建筑面積將

2、達到140萬平方米，其開發(fā)運作標(biāo)志著天津市住宅開發(fā)進入了大盤時代，具有劃時代的意義。太陽城項目在公司乃至整個順馳集團的開發(fā)事業(yè)中都占有極其重要的地位，其成功運作將使順馳發(fā)展公司的開發(fā)規(guī)模急劇擴大并使企業(yè)在項目策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、操作手段、工程建設(shè)、銷售推廣等各方面的能力都得到飛躍式的提高。順馳太陽城項目由于自身具有良好的素質(zhì)，未來的土地升值潛力較大，其成功運作可為公司帶來巨大的現(xiàn)金流量并實現(xiàn)住宅及經(jīng)營性公建項目的可持續(xù)性開發(fā)。第一部分項目總體概況1 ,地理位置順馳太陽城項目位于衛(wèi)國道中環(huán)線外2.8公里處，東起博山道，西到昆侖北路，北接增產(chǎn)道，南至衛(wèi)國道。太陽城2期為4#、8#地塊，位于東真理道以北

3、。（見地理位置圖）2 .地塊現(xiàn)狀順馳太陽城項目共包含12個地塊，地塊總面積148.66公頃，紅線內(nèi)用地127.90公頃。各地塊的用地狀況詳見下表：（單位：公頃）太陽城用地狀況表項目地塊總面積紅線內(nèi)用地道路用地118.2415.562.682W.18.7716.781.993M12.6611.051.614號地18.8216.342.485W.21.4119.202.216M15.0012.772.237號地10.768.732.038M11.779.592.189M5.234.340.89107.476.850.62164.923.691.2325H3.6130.61總計148.66127.9

4、020.76目前地塊內(nèi)土地已經(jīng)平整，無不良地質(zhì)情況。地塊四周及區(qū)內(nèi)的主要道路已經(jīng)修好，外側(cè)有圍墻與外界分隔三,交通狀況該項目地理位置優(yōu)越，周邊道路四通八達，距中環(huán)線2.8公里，距市中心5公里、天津站7公里、天津機場9公里。衛(wèi)國道規(guī)劃紅線寬度70米，是連接市區(qū)與天津機場及京津高速公路的城市主干線。東真理道紅線寬度40米，在太陽城地塊內(nèi)橫穿而過，全線貫通后可直通河北區(qū)中心位置。居住區(qū)內(nèi)另有兩條主要道路為天山北路與賀蘭路，紅線寬度均為30米，現(xiàn)已建成，向南直通萬新村居住區(qū)。太陽城地塊西側(cè)緊鄰規(guī)劃中的東南半環(huán)一一昆侖路段，目前東南半環(huán)黑牛城道路段及海河大橋工程正在緊張施工，整個工程預(yù)計3至5年內(nèi)完成。

5、東南半環(huán)建成后將極大地緩解市區(qū)東南部交通的緊張局面，并促進周邊區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。2002年市政府將投資改造河?xùn)|區(qū)的基礎(chǔ)道路設(shè)施。位于衛(wèi)國道以南的兩條城市主干道路一一程林莊路與弓K貴莊路的改造工程，計劃于2002年相繼動工。程林莊路改造工程現(xiàn)已啟動，張貴莊路規(guī)劃為寬度100-140米的“世紀(jì)大道”，計劃年底竣工。改造完成后，將使河?xùn)|區(qū)的交通狀況得到根本性的改變，并使周邊市容市貌以及人文環(huán)境都得到明顯的改善。規(guī)劃中的地鐵2號線沿衛(wèi)國道修建，東起天津機場，西至地鐵1#線新華路站，中環(huán)線以外規(guī)劃為高架輕軌鐵路，在賀蘭路與衛(wèi)國道交口設(shè)計有地鐵站。為迎接2008年北京奧運會，地鐵2號線工程預(yù)計2005年動工

6、興建，2008年以前投入使用。地鐵2號線的興建將為太陽城及周邊居民帶來極大便利，大幅提升沿線地塊的區(qū)位價值。目前，麗苑一期已建有公交總站，現(xiàn)有公交路線為：668路麗苑至水上公園907路麗苑至大同門（丁字沽）847路麗苑至王頂?shù)?40路麗苑至一中心醫(yī)院827路麗苑至勸業(yè)場4 .周邊環(huán)境從自然環(huán)境看，太陽城地塊西側(cè)是月牙河，東北側(cè)為北塘排污河，而且其緊鄰程林莊工業(yè)區(qū)，工業(yè)區(qū)內(nèi)多大型工廠，目前仍有一部分在生產(chǎn)，自然環(huán)境一般。但從現(xiàn)場實際調(diào)查情況看，上述不利因素的影響主要是心理上的，實際影響不大。首先，附近的工廠近幾年經(jīng)過關(guān)停并轉(zhuǎn)，大多已經(jīng)不再生產(chǎn)，現(xiàn)在對周邊的環(huán)境影響不大；其次，天津市夏季主導(dǎo)風(fēng)向為

7、西南風(fēng)，排污河處于太陽城地塊的下風(fēng)口，而且地塊與排污河之間目前有高大樹木和圍墻相分隔，基本上沒有影響，止匕外，北塘排污河在不久的將來將改造為地下暗河，屆時，將徹底消除此河對該地塊的影響；另外，作為天津城市景觀改造工程之一的月牙河改造工程目前正在進行，2002下半年改造完成后，將成為太陽城周邊的一條漂亮的景觀河。從人文環(huán)境看，太陽城地處河?xùn)|區(qū)與東麗區(qū)結(jié)合部，南側(cè)為萬新村居住區(qū)。衛(wèi)國道一側(cè)由于人口相應(yīng)減少，道路兩側(cè)的狀況有較大改觀，衛(wèi)國道沿線聚集了一些平均售價在2500元/平方米左右的項目，一定程度上帶動了區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的改善。5 .周邊生活配套設(shè)施太陽城項目周邊的生活配套設(shè)施主要包括：商業(yè)：太陽

8、城起步區(qū)2#地東側(cè)的商業(yè)街；位于天山路上的萬新村居住區(qū)的商業(yè)中心，包括大榮超市、麥當(dāng)勞快餐店等。教育：麗苑小學(xué)、天津八中、太陽城起步區(qū)3#地內(nèi)的雙語幼兒園等。交通：位于麗苑一期的公交總站以及太陽城起步區(qū)的公交車站。公園：16#塊的兒童公園一一“歡樂谷”；位于衛(wèi)國道沿線的“新世紀(jì)？新生活？新天津”主題雕塑公園；麗苑一期兩萬平方米居住區(qū)公園。娛樂：位于25觸的社區(qū)綜合會所，內(nèi)有游泳池、健身房、乒乓球、臺球、壁球等體育娛樂設(shè)施。其他：麗苑一期派出所；位于4觸內(nèi)的電話局。6 .土地價格按照我公司與天津市安居工程辦公室簽訂的土地協(xié)議，太陽城2期4#、8#地塊分別按紅線內(nèi)用地每畝51萬和52萬支付土地及大

9、配套費用，費用總計約為19983萬元。第二部分法律及政策性風(fēng)險分析1 .合作方式及條件（一）太陽城項目的土地合作方為“天津市安居建設(shè)發(fā)展總公司”，隸屬于天津市安居工程辦公室，有較強的政府背景。在項目開發(fā)過程中將要遇到的政府部門協(xié)調(diào)方面可起到較大的作用。（二）合作方式：合作方負責(zé)按照現(xiàn)行政府批準(zhǔn)的詳細規(guī)劃進行征地、墊土及小區(qū)外市政基礎(chǔ)設(shè)施大配套工程的建設(shè)。2 .法律性風(fēng)險評估太陽城項目為天津市重點政府工程之一，土地合作方具有很強的政府背景，與土地相關(guān)的各項法律手續(xù)齊全，幾乎不存在法律性風(fēng)險。3 .與二期相關(guān)的規(guī)劃調(diào)整問題原規(guī)劃中在賀蘭路一側(cè)，預(yù)留有100米寬遠期發(fā)展用地貫穿地塊南北，若不變?yōu)殚_發(fā)

10、用地，則太陽城項目規(guī)劃的整體性無法保證，而且由此將帶來土地及大配套費用的大幅上升，所以擬將該用地變性為住宅用地。4 .政策性風(fēng)險評估由于太陽城起步區(qū)沒有調(diào)整控規(guī)條件，而是采取了在原詳細規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)整規(guī)劃方案的做法，所以二期在進行規(guī)劃調(diào)整時任務(wù)較重，規(guī)劃局也要求先期進行控規(guī)調(diào)整，因控規(guī)牽涉面廣且難度大，因此規(guī)劃何時通過等都具有很大的不可確定性，由此蘊涵一定的操作風(fēng)險。第二部分市場分析一.天津市住宅市場分析（1） 市場回顧近幾年，天津市始終把住宅產(chǎn)業(yè)作為拉動城市經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并通過一系列控制市場供給、培育有效需求等相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的實施，大大減少了天津房地產(chǎn)市場上的投機行為，去除了市場中虛熱

11、的泡沫成分，使天津市房地產(chǎn)市場基本保持了健康、穩(wěn)定、均衡、快速的發(fā)展勢頭。九五期間，天津市實施了大規(guī)模的危陋平房改造，從1999年以來，又加大了住房分配制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對刺激住宅市場需求產(chǎn)生了積極的影響。2000年住宅市場銷售量約630萬平方米，第一次超過了當(dāng)年新開工面積和當(dāng)年竣工面積。2001年，住宅市場繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長，全年商品房銷售面積達到660萬平方米。縱觀天津市近幾年的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，我們可以斷言，在今后的5至10年內(nèi)，天津市住宅市場將繼續(xù)保持持續(xù)、健康、穩(wěn)步增長的發(fā)展趨勢。（2） 住宅市場當(dāng)前特點從天津市房管局獲悉，2001年天津市住宅市場繼續(xù)

12、保持良好的發(fā)展態(tài)勢，住房消費持續(xù)增長。全市商品房成交660萬平方米，成交金額166.81億元，分別比上年同期增長4.76%和7.07%,其中個人購買商品房比例為98.3%。根據(jù)天津市房管局對今年上半年各類房屋交易情況分析，天津市住房市場呈現(xiàn)以下幾個特點：1. 價格小幅上升。去年居民購買3000元/平方米以上的商品房數(shù)量比上一年提高了1.5個百分點，其中每平方米3000元3500元價位的商品房購買量提高了5.8個百分點，3500元4000元的商品房比上一年提高了21.4個百分點。2. 住宅改善型消費增加，居民對小戶型的商品房需求減弱。購買單套面積在100平方米以上的商品房比上一年同期提高了2.6

13、個百分點，其中購買單套面積在100平方米120平方米商品房同比提高了4.8個百分點，單套面積在120平方米以上的商品房同比提高了4.34個百分點。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前天津市住宅市場正在從以價格競爭為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品質(zhì)競爭和品牌競爭。3. 金融支持力度加大，居民貸款購房意識增強。2001年，全市商業(yè)性和公積金住房貸款余額首次超過房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額，占整個消費貸款余額的86%貸款購房比例達71%。止匕外，2001年天津住宅市場顯著特點是，私產(chǎn)房屋上市交易增多，其中表現(xiàn)最為明顯的是房改房和商品房再上市量增大。這表明，隨著天津市居民生活水平的不斷提高，以前購買商品房和房改房的家庭開始進入改善期，從而

14、帶動了中、高檔商品住宅的消費（3） 住宅市場未來發(fā)展走勢1. 政策支持力度不斷加大。從2001年政府頒布的一些相關(guān)政策來看，住宅市場的政策支持力度仍在加大。由于住房消費是啟動內(nèi)需的重要因素，所以為了進一步推動住房消費，拉動經(jīng)濟增長，政府將在立法、住房分配貨幣化、住房消費金融、加快培育住房二級市場等多方面采取措施，以保證未來幾年天津房地產(chǎn)市場的有效增長。2. 市場利好消息2001年，中國加入WTO、成功申辦奧運會，以及貸款利率下調(diào)等一系列消息，可以說是未來幾年中國房地產(chǎn)市場較大的利好消息，將會對未來房地產(chǎn)市場產(chǎn)生很大影響。3. 房地產(chǎn)價格將穩(wěn)中有升。隨著城市用地的日趨減少，土地價格會不斷攀升，而

15、且隨著生活水平的提高，對高質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美的中高檔項目需求增大，這都將使房地產(chǎn)的相對價格穩(wěn)步上升。4. 改善型需求不斷增長。有資料顯示，2000年底全市人均居住面積為13.8平方米，還有非常大的上升空間。隨著收入水平的提高，人們對居住舒適性、良好的居住環(huán)境、富有情趣的戶型設(shè)計會有更高的追求，從而帶動改善型需求的持續(xù)增長5. 住宅建設(shè)的郊區(qū)化傾向。首先是由于市中心土地的稀缺，城市規(guī)模的不斷擴大，市中心住宅的開發(fā)量越來越不能滿足日益增長的需求；其次，郊區(qū)的房地產(chǎn)價格相對較低，居住環(huán)境較好，多數(shù)為居住新區(qū)，規(guī)劃、房型、生活配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)高，是吸引改善型需求的主要原因；再次，隨著私家車的不斷普及，市中心住

16、宅的位置優(yōu)勢將不斷弱化，相反，近郊住宅由于道路交通狀況良好，區(qū)位價值會不斷提升。6. 市場競爭格局發(fā)展趨勢近年來，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一定程度的市場集約化的發(fā)展態(tài)勢，房地產(chǎn)市場以及一些與房地產(chǎn)市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)異常繁榮，市場發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面。房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，不斷成熟，促使更大的市場分額掌握在較少的開發(fā)商手中。利用大規(guī)模土地資源實施大盤開發(fā)，通過合理規(guī)劃、有效利用土地資源提供環(huán)境優(yōu)美、配套完善、居住氛圍濃郁的住宅區(qū)。隨著人民生活水平的提高，提升了住宅市場的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然興起。隨著市場的不斷成熟，市場競爭已經(jīng)開始從質(zhì)量、戶型、環(huán)境等標(biāo)準(zhǔn)動作的競爭逐

17、漸轉(zhuǎn)化為以生活方式、居住理念等為代表的自選動作的競爭，已經(jīng)出現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)嫁接的復(fù)合地產(chǎn)模式。二.區(qū)域市場分析（1） 區(qū)域市場概述順馳太陽城地處河?xùn)|區(qū)與河北區(qū)的交界處，在行政上隸屬于河?xùn)|區(qū)。這兩個區(qū)的整體發(fā)展水平落后于和平、河西、南開三區(qū)，但好于紅橋區(qū)，在天津市屬中游水平。河?xùn)|區(qū)居民收入水平不高，住宅消費水平相對較低，但住宅市場需求旺盛。從2000年起，河?xùn)|區(qū)商品房銷售量已經(jīng)由過去的天津市第二位躍居第一位。近幾年隨著市中心區(qū)住宅開發(fā)量的減小，首先帶動了河?xùn)|臨近市區(qū)地域的房地產(chǎn)開發(fā)，形成了東站后廣場、十一經(jīng)路、六緯路沿線地區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)熱潮。河?xùn)|區(qū)距離市中心較遠區(qū)域的

18、項目大多數(shù)檔次不高，定位較低，主要以低價位吸引客戶。河北區(qū)的房地產(chǎn)項目也主要集中在臨近市中心的區(qū)域，但由于距市區(qū)中心地帶距離較遠，這些項目的客戶群主要以周邊區(qū)域為主。河北區(qū)雖然經(jīng)濟發(fā)展水平一般，但其購買力不容小視，從1997年一2001年這5年的發(fā)展情況來看，河北區(qū)的市場成長速度要高于河?xùn)|區(qū)，其與河?xùn)|區(qū)商品房交易量的差距也在逐漸縮小，但從兩區(qū)各價位間成交量的比較來看，河北區(qū)主要集中在低檔產(chǎn)品市場，這也能說明，河北區(qū)的市場處于剛剛啟動的階段，購買力尚未完全成熟。從河北區(qū)的項目來看，總體的開發(fā)水平較低，缺乏中高檔項目對市場的拉動。（2） 區(qū)域市場現(xiàn)狀針對順馳太陽城項目，對周邊項目進行了市場調(diào)查。從

19、所調(diào)查的項目中選取15個主要項目樣本，這些項目主要集中在東站后廣場、河?xùn)|與河北交界地區(qū)、六緯路沿線、真理道沿線、衛(wèi)國道沿線、程林莊路沿線這幾個區(qū)域，項目概況如下：項目名稱建筑形式銷售均價_.2（兀/M）建筑面積（萬Ml）新月花苑多層、部分高層26002.7萬興花園多層、小高層25003.5紅頂花園多層和別墅起價25507.3戀日風(fēng)景四層半2800總18朗晴居多層磚混23003.7柏麗花園多層磚混330062008先鋒社區(qū)板式高層4000嘉?；▓@點式高層3200總60美日陽光點式高層未定6力春花園多層、高層360013.5豐盈新苑多層磚混32003.6匯和家園多層磚混340011大通時尚花園四層

20、半310013金灣花園大部分多層220021中環(huán)花園多層磚混25005（三）重點項目介紹萬春花園此項目屬中高檔項目，是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由中海地產(chǎn)操作，典型香港式的設(shè)計風(fēng)格，清新靚麗。該項目一期以多層為主，高層為輔，銷售情況很好。二期、三期則全部為點式高層，二期已經(jīng)開盤，其銷售情況一般，值得繼續(xù)關(guān)注。金灣花園項目總建筑面積21萬平米，地處河?xùn)|公園西側(cè)。外有公園，內(nèi)有大面積的花園綠地，環(huán)境較好。金灣花園憑著較佳的地理位置、適中的銷價、良好的大社區(qū)環(huán)境取得了驕人的銷售業(yè)績，多層部分18萬平米實現(xiàn)銷售率100%,客戶主要為河?xùn)|區(qū)居民。這說明此區(qū)域有一定的購買力，規(guī)模大、素質(zhì)相對

21、較高的項目對市場有很強的吸引力。戀日風(fēng)景該項目位于衛(wèi)國道以18萬平米的大型社區(qū)、4層半低層低密度的規(guī)劃設(shè)計、3萬平米的主題花園、1萬平方米水景花園、雙語幼兒園為主要宣傳賣點，形象清新秀麗。戀日風(fēng)景的前身為帝旺溫泉花園，之前銷售幾乎處于停滯狀態(tài)，經(jīng)過策劃公司的重新包裝后于2001年3月重新開盤，銷售良好。（四）市場綜述綜上所述，區(qū)域市場具有以下幾個特點：1. 新項目迭出，項目素質(zhì)正在不斷提高。2. 高素質(zhì)項目吸引了大量和平、河西區(qū)的居民前來購買。3. 隨著河西、和平、南開居民的遷入，人文環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)。4. 道路交通發(fā)展迅速，出行十分便利。5. 新房上市量增幅大于市內(nèi)其他各區(qū)。6. 價格仍是居民選

22、擇住宅的最大影響因素。三.區(qū)域市場消費者行為分析目前河?xùn)|區(qū)的大型住宅項目集中于津塘公路，東站后廣場、衛(wèi)國道沿線及富民路附近地區(qū)。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產(chǎn)品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。天津市經(jīng)過多年的開發(fā)歷程，河西、南開等原先熱點區(qū)域經(jīng)過幾年來高強度、大規(guī)模的開發(fā)，發(fā)展空間已顯局促?，F(xiàn)河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項目開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。隨著河?xùn)|區(qū)城市開發(fā)進程的加快，區(qū)內(nèi)中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸

23、向城市外圍發(fā)展。河?xùn)|區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、機場、北京的交通樞紐，是政府實施城市長遠發(fā)展規(guī)劃的熱點區(qū)域，市場潛力巨大。河?xùn)|區(qū)的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河?xùn)|區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。從2000年和2001年5月的商品房成交量的動態(tài)分布圖就能看出：河?xùn)|區(qū)2001年商品房成交量已是各區(qū)之首。（一）舊居住區(qū)調(diào)查分析我們通過對河?xùn)|區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調(diào)查，可以看出。1. 目前消費者對商品房的購買力相對偏低，從1999年至2001年5月河?xùn)|商品房各價位成交量動態(tài)分布圖來看，2000元/平方米至3000元/平方米的產(chǎn)

24、品市場認可率最高，2000元/平方米以下的產(chǎn)品也占有很大比例，而3000元/平方米以上的產(chǎn)品市場需求較少?？山邮艿姆績r總款多集中于30萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。2. 居民解決住房困難或者改善居住條件是購房最主要的目的。市場調(diào)查中消費者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了34騎口29.5%,說明大部分消費者對更高檔次住宅的要求不是很高。舊區(qū)居民購房原因示意圖3. 除價格因素外，消費者更關(guān)心的是環(huán)境及地段。調(diào)查表明，環(huán)境及地段的關(guān)注程度分別為36.5咐口20.5%,對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實力、小區(qū)設(shè)施不甚關(guān)心。舊區(qū)居民對住宅產(chǎn)品各因素的關(guān)心程度示意

25、圖通過總體數(shù)據(jù)表明，河?xùn)|區(qū)老居民區(qū)的消費者購買能力偏低，對住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。（二）居住新區(qū)調(diào)查分析通過對于河?xùn)|區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調(diào)查顯示：1. 新遷進居民無論是在收入、學(xué)歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民2. 新遷進居民的居住面積為80-120平方米者居多，超過舊區(qū)居民60平方米以下的居住面積。3. 新遷進居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達到最佳居住要求，表明稍好的產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。4. 新遷進居民有更多的購房經(jīng)驗，除了關(guān)心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關(guān)注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。再次購房關(guān)注因素示意圖（三）麗苑一期居民調(diào)查分析

26、我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調(diào)查，以了解這部分消費者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。1. 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。2. 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素?？蛻糍彿孔钪饕脑蚴疽鈭D3. 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周邊生活設(shè)施不完善，對于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞?？蛻魧愒纺壳安粷M意的地方示意圖4. 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿愒钒l(fā)展前景的心理預(yù)期示意圖（四）具體消費意向分析通過我

27、們對市場調(diào)查，以及對消費者購買住宅消費行為的分析，我們不難對消費者的住房消費意向得出如下結(jié)論。1. 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好愿望，自身的消費能力以及房屋價格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素。2. 每平方米2000元一一3000元的住宅為市場主流產(chǎn)品，又因各個區(qū)域的價值發(fā)展水平不同而有所差別，25萬一一30萬元的住宅最受市場歡迎。3. 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠郊區(qū)的人比重很小。4. 由于目前消費者所反映的商品房問題多集中于質(zhì)量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費者將房地產(chǎn)開發(fā)商的知名度和信譽度作為

28、購房選擇的要素。5. 由于河?xùn)|區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項目受到追捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。6. 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費方式，樹立了借貸購房的住宅消費觀念7. 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。8. 環(huán)境是住宅永恒的賣點，除價格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費者最為看重的。9. 戶型選擇上平層仍是廣大消費者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤

29、解為高檔次房屋的象征。10. 物業(yè)管理受重視的程度在消費者購房時考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。11. 由于目前市場上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。12. 消費者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費者進行購房選擇時倍受關(guān)注，而對一些實用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。13. 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。通過上述我們對天津市總體市場及順馳太

30、陽城相關(guān)區(qū)域市場消費行為分析，我們認為隨著天津市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費者購房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場需求并引領(lǐng)市場的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場空間。第四部分項目素質(zhì)分析項目優(yōu)勢1. 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過100萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。2. 太陽城起步區(qū)將于2003年6月入住，目前銷售情況良好，具良好的市場形象將對二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。3. 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便禾底未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵2號線的興建,項目周邊的交通狀況會

31、得到更大程度的改善。4. 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。5. 順馳太陽城項目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。6. 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。項目劣勢1. 與周邊項目相對比，土地成本較高，付款壓力大。2. 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟不太發(fā)達區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。3. 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道路一一衛(wèi)國道距離較遠，不利于現(xiàn)場的形象展示。4. 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。5. 4#地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負面影響

32、。3 .威脅分析1. 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。2. 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。3. 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。這些項目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。4. 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產(chǎn)

33、業(yè)”在西橫堤運作的“運動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產(chǎn)生比較大的沖擊。4 .機會分析1. 政府對于土地的宏觀調(diào)控及中心城區(qū)可開發(fā)大地塊資源的減少，太陽城項目以其相對較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。2. 太陽城的操作由順馳獨立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城2期如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，將取得良好的市場效果。3. 太陽城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點區(qū)域。4. 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。5. 加入WTCM天津近幾年經(jīng)濟的穩(wěn)步增長將為太陽城項目帶來較大的發(fā)展機遇。諸如私

34、人汽車的日益普及等等。6. 北京2008年奧運會選定天津機場作為輔助機場，有消息稱計劃在京津之間再修一條高架輕軌。5 .綜合評價結(jié)合前面的SWOT素分析，我們可以看出，順馳太陽城2期雖然存在一些劣勢，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與梅江相比擁有價格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。因此，依托于起步區(qū)的成功運作，太陽城2期項目具有交通便利、市場認可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點，從而凸顯出該地塊的開發(fā)價值。為了將太陽城2期項目運作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c問題：1. 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強烈差異化的困難，周邊眾多住宅項目綜合素質(zhì)一般，所

35、以，在項目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強調(diào)“舒適度”與“美感”的前提下，避開價格競爭。2. 密切關(guān)注起步區(qū)市場反應(yīng)情況，根據(jù)市場需求進行二期的規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場。3. 掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。4. 通過項目推廣工作，消除與消費者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費觀念，實現(xiàn)項目銷售速度的本質(zhì)性飛躍。5. 對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽度的轉(zhuǎn)化。6. 在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對項目居住理念的提升，加強對大社區(qū)生活方式的營造，在操作

36、上應(yīng)不斷制造熱點，提高市場關(guān)注度。第五部分總體發(fā)展構(gòu)想1 .項目定位1. 太陽城基本描述以先進的居住理念為先導(dǎo)，注重營造空間布局、主題園林環(huán)境、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對弱化處理住宅配套設(shè)施，具備二十一世紀(jì)領(lǐng)先品質(zhì)住宅產(chǎn)品鮮明形象的大規(guī)模居住社區(qū)。2. 客戶群定位整個太陽城項目的客戶群定位必然是多層次的?？傮w上看，應(yīng)明確以“中等收入階層”為主流消費群體的客戶群定位。“中等收入階層”應(yīng)該是指：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，家庭月收入在3000元/平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對未來美好生活充滿信心和渴望的人群。3. 產(chǎn)品定位利用大規(guī)模居住區(qū)的優(yōu)勢，以“中等收入階

37、層”為主流消費群體，講求住宅產(chǎn)品的多樣化。4. 形象定位作為120萬平方米的大型居住社區(qū)，太陽城項目的形象塑造應(yīng)體現(xiàn)出其應(yīng)有的“大氣”與“活力”，樹立順馳太陽城品牌在天津房地產(chǎn)界的強勢地位，并通過太陽城項目進一步提升順馳品牌的知名度與美譽度。整體形象包裝應(yīng)以清新、自然、浪漫為主調(diào)，強調(diào)順馳太陽城品牌的親和力2 .發(fā)展思路1. 倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計，使各項設(shè)計成為理念的最有力支撐。2. 完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強化商業(yè)及教育設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。3. 以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計思路。4.

38、.精心打造主題環(huán)境，利用園林環(huán)境形成太陽城項目的主要競爭優(yōu)勢之一。5. 通過起步區(qū)對整個太陽城項目的展示效果，提升項目綜合價值，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。6. 實施具有“指標(biāo)性概念”的操作手段，提高市場關(guān)注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標(biāo)準(zhǔn)業(yè)主會所等等。7. 控制開發(fā)節(jié)奏，降低市場風(fēng)險3 .總體規(guī)劃理念1. 通過對社區(qū)生活配套設(shè)施的合理配置，創(chuàng)造新型城市住宅區(qū)發(fā)展模式，體現(xiàn)“造城”的概念。通過整合的規(guī)劃設(shè)計手法，充分考慮居民的各種需求，強調(diào)社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點的合理設(shè)置，形成有機統(tǒng)一的城市功能系統(tǒng)。2. 結(jié)合開發(fā)節(jié)奏逐步完成居住區(qū)功能的發(fā)展與延續(xù)，實現(xiàn)居住區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。綜合

39、考慮居住區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)的整體性、系統(tǒng)性、規(guī)律性和可持續(xù)性，最終形成集商業(yè)、教育、文化、娛樂、休閑等各項高尚品質(zhì)功能于一體的社區(qū)中心系統(tǒng)。3. 在公建的配置上遵循減少數(shù)量、擴大規(guī)模、提高質(zhì)量、服務(wù)便捷的原則。主要大型公建（包括體育館、居住區(qū)公園、中小學(xué)等）集中布置于居住區(qū)中心位置，使之成為太陽城的中心。小型商業(yè)設(shè)施分散設(shè)置于2#地東側(cè)和4#、5觸的中間位置。在公建的布局上考慮各級公建設(shè)施的合理服務(wù)半徑，形成公建設(shè)施的系統(tǒng)性與層次性。4. 在保證主要公建設(shè)施用地的基礎(chǔ)上，尊重原有地塊分割與現(xiàn)有道路組織，每個地塊采用具有差異化的規(guī)劃理念單獨規(guī)劃，大社區(qū)規(guī)劃的整體性依靠大型公建的配置來體現(xiàn)。第六部分太陽城

40、2期開發(fā)建議一.開發(fā)計劃1. 開發(fā)住宅地塊：4#、8#地塊；2. 開發(fā)時間安排2003年3月基礎(chǔ)施工2003年4月主體施工2003年9月主體封頂2004年3月環(huán)境施工2004年8月竣工入住2 .目標(biāo)客戶群分析針對太陽城項目“中等收入階層”的市場定位，結(jié)合大規(guī)模項目產(chǎn)品多樣化的特點，主要從三方面對目標(biāo)客戶群進行分析：1. 從地域上劃分目前在附近地區(qū)居住，向往居住在高尚居住區(qū)的人群。在天津開發(fā)區(qū)和天津機場工作的高級白領(lǐng)?，F(xiàn)居住在和平、河西兩個區(qū)，需要不同程度地改善居住條件的人群少部分認可太陽城地理位置，需要進行二次甚至多次置業(yè)的富人階認可順馳品牌，相信順馳公司的實力，對太陽城起步區(qū)充分認可，相信太

41、陽城項目美好的發(fā)展前景，具有投資和居住雙重購房動機的購房者。2. 從收入上劃分與起步區(qū)不同，太陽城2期的客戶群在收入上應(yīng)具有一定的差異性，主力客戶群主要由以下兩方面構(gòu)成：擁有穩(wěn)定未來收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領(lǐng)階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對未來信心十足，是社會的有生力量，他們向往綜合素質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)美，與自身品位相符的項目。另一部分是擁有一定的存款，但收入處于中等水平的普通市民，他們被太陽城整體的項目素質(zhì)所打動，傾其畢生的積蓄改善居住條件。3. 從年齡上劃分從起步區(qū)購房客戶的現(xiàn)狀來看，主要集中在30-50歲之間的年齡段，年齡層次比較廣泛。但從發(fā)展的角度看，年輕人充滿活力，消費觀念先進，代表了社會的

42、發(fā)展潮流，所以二期的主力客戶群應(yīng)定位于30-40歲這一年齡段，我們在進行環(huán)境設(shè)計、外檐風(fēng)格選擇、形象宣傳等方面要注意迎合年輕人的特點。另一方面，由于目前社會老齡化現(xiàn)象比較明顯，要對老年人的居住需求給予一定的重視。3 .產(chǎn)品設(shè)計思路1. 產(chǎn)品設(shè)計原則：產(chǎn)品建筑形式針對客戶群定位，在產(chǎn)品形式上形成一定的差異，滿足目標(biāo)客戶群的不同居住需求。相對于起步區(qū)，在產(chǎn)品形式、戶型平立面設(shè)計、環(huán)境營造等方面實現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新與突破。2. 建筑形式：根據(jù)兩個地塊不同的特點，形成產(chǎn)品差異。結(jié)合太陽城整體規(guī)劃，采取板式小高層、普通多層與低層相結(jié)合的建筑形式，具體配比見下表：建筑形式層數(shù)比例（）板式小高層1040普通多

43、層5.540準(zhǔn)低層3420合計1003. 房型平面設(shè)計:在戶均面積上適當(dāng)做出檔次差異，迎合不同層次客戶群的不同需求，多采用錯層與躍層設(shè)計；低層住宅在保證平面合理性與居住舒適性的基礎(chǔ)上，采用個性化設(shè)計。通過加大面寬和提高層高等手段增強房型的舒適性。通過落地窗、外飄窗、吹拔等手段增強房型的趣味性。通過樓體挖梢、陽面不封閉陽臺等處理手法豐富房型設(shè)計處理手法，控制單套戶型面積。4. 戶均面積:結(jié)合起步區(qū)的銷售情況，在起步區(qū)戶型面積的基礎(chǔ)上，適當(dāng)放大單套面積，具體指標(biāo)見下表：、戶型項目'、兩室（m2）三室（m2）低層住宅（m2）面積951301905. 建筑立面:借助高水平設(shè)計師的設(shè)計手法，營造

44、現(xiàn)代感強的建筑風(fēng)格，通過勻稱的線條處理與簡潔、明快的色彩，注重建筑的美感，強調(diào)可識別性。6. 住宅配套:采用中等檔次的配套水平，在保證住宅品質(zhì)的基礎(chǔ)上盡量控制成本，充分考慮舒適度、成本與所產(chǎn)生收益之間的關(guān)系。入戶門：高級防盜門外檐窗：高級塑鋼窗適度智能化配套：網(wǎng)絡(luò)、圍墻紅外監(jiān)控、背景音樂供水：不設(shè)熱水、中水、直飲水系統(tǒng)供熱：集中供熱，鋁合金散熱器。樓棟入口:可視對講防盜門樓梯間：地面防滑地磚，木扶手，鐵藝欄桿7. 精裝修成品房設(shè)計在起步區(qū)的成品房交工標(biāo)準(zhǔn)獲得極大市場認可的情況下，太陽城2期應(yīng)繼續(xù)對成品房設(shè)計進行深化，在推行統(tǒng)一交工標(biāo)準(zhǔn)成品房基礎(chǔ)的同時，適當(dāng)進行菜單式裝修的積極探索，具體思路如下

45、：充分研究客戶群消費心理與消費能力，嚴(yán)格按照市場定位確定成品房精裝修費用，以確定的精裝修費用指導(dǎo)裝修設(shè)計與材料選擇。在房型施工圖設(shè)計階段引入精裝修設(shè)計公司，對某些房型進行必要的更改，其中包括某些平面結(jié)構(gòu)的處理和對電路、上下水、暖氣的安排與布置等。減少現(xiàn)場施工的工作量，在裝修設(shè)計時考慮80%以上的工作為外加工，現(xiàn)場裝配，以達到縮短工期，提高裝修質(zhì)量與裝修效果的目的。整體風(fēng)格定位為“時尚、實用”，倡導(dǎo)“輕裝修，重裝飾”的裝修理念。抓住重點，注重廚房、衛(wèi)生間的裝修效果。在整體預(yù)算的控制下突出幾個亮點，如某些材質(zhì)的使用，潔具、淋浴房采取定制等。注重細節(jié)處理，例如淋浴房地面的處理、地面不同材質(zhì)交接處的處

46、理等。注意用裝修彌補某些房型設(shè)計中的缺陷。強調(diào)成品房樣板間的裝飾，體現(xiàn)生活品位，根據(jù)戶型特點選擇適當(dāng)尺寸的家具，增強室內(nèi)空間感受。與關(guān)鍵建材供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，從而降低采購成本并為提供有限菜單式裝修提供經(jīng)濟前提。第七部分經(jīng)濟可行性分析經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)估算規(guī)劃總用地30.59公頃紅線內(nèi)占地25.93公頃居住區(qū)用地20.7（按紅線內(nèi)用地的80%計算）容積率1.3（估算）住宅建筑面積27萬平方米（估算）成本估算（一）估算范圍根據(jù)估算的居住區(qū)用地25.93公頃，按容積率1.3計算，太陽城2期住宅建筑面積約為27萬平方米。其中不同建筑形式的建筑面積見下表：建筑形式層數(shù)比例（%建筑面積（萬平方米）板式小高層104010.8普通多層5.54010.8準(zhǔn)低層34205.4合計10027（二）單方成本估算小高層成本估算表項目單