網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

1、第八章第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 o知識點：知識點：o網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標與程序；o網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點與方法；o網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略；o網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價格。o難難 點：點：o網(wǎng)絡(luò)營銷中的典型定價策略第八章第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 o本章要求：本章要求：o掌握掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本程序，網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點與方法，低價定價策略，定制定價策略，拍賣競價策略，網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品的特性，個性化定價策略，顧客主導(dǎo)定價策略，免費價格的實施。o了解了解：網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標及影響因素，免費價格的形式及流行的原因8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述o價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)

2、性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成，是企業(yè)的重要競爭手段。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標o企業(yè)定價目標主要有以下幾種：o1維持生存目標維持生存目標o2當(dāng)期利潤最大化目標當(dāng)期利潤最大化目標o3市場占有率最大化目標市場占有率最大化目標 o4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序 o1分析測定市場需求分析測定市場需求 o2掌握同類產(chǎn)品成本掌握同類產(chǎn)品成本 o3分析競爭對手營銷價格與策略分析競爭對手營銷價格與策略o4選擇定價目標選擇定價目標 o5選

3、擇定價方法選擇定價方法o6制定可選擇價格制定可選擇價格o7征詢相關(guān)人員意見征詢相關(guān)人員意見 o8確定最終銷售價格確定最終銷售價格 8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素 o 影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面： o1成本因素成本因素o2顧客因素顧客因素 o3市場類型市場類型 o4產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 o5供求關(guān)系供求關(guān)系o6競爭因素競爭因素 8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點o1低價位定價低價位定價 o2價格動態(tài)化價格動態(tài)化 o3全球化定價全球化定價 o4趨于一致化和非壟斷化價格趨于一致化和非壟斷化價格 o5智能化定價智能化定價 o6透明化

4、價格透明化價格 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 o 1成本導(dǎo)向定價方法成本導(dǎo)向定價方法 o 2顧客需求導(dǎo)向定價法顧客需求導(dǎo)向定價法 作為需求導(dǎo)向定價的兩種方法，理解價值法和區(qū)分需求定價法將在網(wǎng)絡(luò)市場上得到充分的應(yīng)用。 （1）理解價值法 （2）區(qū)分需求定價法 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 o 3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 o 以競爭為基礎(chǔ)的定價方法一般有三種： o（1）招投標定價法o（2）拍賣定價法o（3）隨行就市定價83 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略o價格策略一直是營銷理論研究中一個技巧性很強的問題。因為價格對企業(yè)、客戶乃至中間商來說都是最為敏感的問

5、題。Internet和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，為人們解決這一難題找到了一條出路。由于企業(yè)面對的是Internet這個全球化市場，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格策略時，必須考慮各種國際化因素，針對國際市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價格現(xiàn)狀，來確定本企業(yè)的價格策略。 8.3.1低價定價策略低價定價策略o1直接低價策略直接低價策略o2折扣定價策略折扣定價策略 o3促銷定價策略促銷定價策略 8.3.2 定制價格策略定制價格策略o1定制生產(chǎn)定制生產(chǎn) o2定制價格定制價格8.3.3 使用價格策略使用價格策略 o所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完

6、全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進行的不必要的大量生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。 8.3.4 拍賣競價策略拍賣競價策略 o網(wǎng)上拍賣就是利用網(wǎng)絡(luò)公司提供的平臺，進行拍賣的交易形式，屬于競爭導(dǎo)向定價的方法之一。1網(wǎng)上拍賣方式網(wǎng)上拍賣方式(1)競價拍賣o(2)競價拍買o(3)集體議價o(4)供方定價直銷o(5)需方定價求購2拍賣交易模式拍賣交易模式o 2拍賣交易模式拍賣交易模式 在拍賣交易關(guān)系中，有下面四種模式。o 第一，1 1(1對1)的交易模式：大

7、部分的個人交易(C2C)、企業(yè)以拍賣方式出售商品，傳統(tǒng)拍賣企業(yè)進行的對單個購買者的拍賣交易，均為這一模式。 第二，1 n(1對多)的交易模式：多數(shù)企業(yè)對個人的交易(B2C)是這種模式。這一模式中價格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價法，也有通過集體議價由需方主導(dǎo)的逆向定價法。 2拍賣交易模式拍賣交易模式o第三，m 1(多對1)的交易模式：當(dāng)任何一個供應(yīng)方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或服務(wù)，這將導(dǎo)致m 1的交易模式的使用。第四，m n(多對多)的交易模式：當(dāng)集體議價模式盛行，同時參與集體議價的需方數(shù)量又超過了單一供應(yīng)方的供給能力時，m n交易模式將會出現(xiàn)。 8.3.5 個性化定價策

8、略個性化定價策略 o個性化定價是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中對客戶實行個性化服務(wù)的一種方式，它通過一對一的個性服務(wù)來確定一對一的價格，即“量體裁衣”。 o 實行個性化定價要求企業(yè)保持與客戶的直接接觸、理解客戶的特殊需要。 o 實行個性定價還要求企業(yè)能夠及時地根據(jù)市場需要組織原材料，以最快的速度生產(chǎn)客戶所需要的產(chǎn)品。o 個性化定價策略可以更好滿足客戶需求，同時，客戶很難進行價格比較。 84 網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價格網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價格 o在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些企業(yè)通過實施免費價格策略來達到營銷的目的。在網(wǎng)上，人們普遍使用“免費電子郵件”，獲得各種“免費軟件”、“免費電子報刊”等，這并不是傳統(tǒng)市場中商家使用的那種“買一

9、贈一”的銷售手法，而是實實在在的經(jīng)營行為，因此也可以將其稱為“零價格策略”。這看來有悖常理的舉措，卻是企業(yè)在網(wǎng)上進行商務(wù)活動的策略之一。 8.4.1 免費價格內(nèi)涵免費價格內(nèi)涵o 免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給客戶使用，以滿足客戶需求的一種策略。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時性的。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。 1免費價格的形式免費價格的形式 o免費價格有這樣幾類形式：o第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)；o

10、第二類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消這種免費服務(wù)；1免費價格的形式免費價格的形式o第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費，如一些著名研究公司的網(wǎng)站只公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款并成為公司客戶；o第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。2網(wǎng)上免費價格流行的原因網(wǎng)上免費價格流行的原因o免費價格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，原因大致歸結(jié)為兩個方面，一是網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力；二是通過免費，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進而實現(xiàn)收費或者創(chuàng)造間接收益。o (1) “免費”促進互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展o (2)“免費”可帶來更大收益8.4.

11、2 網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品的特性網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品的特性 o網(wǎng)上免費產(chǎn)品具有以下特性。o1易于數(shù)字化易于數(shù)字化o2無形化無形化o3零制造成本零制造成本o4成長性好成長性好o5沖擊性強沖擊性強o6間接收益明顯間接收益明顯8.4.3 免費價格的實施免費價格的實施o 提高免費價格策略的成功性，應(yīng)注意以下問題：o1選擇運作模式選擇運作模式 o2提高市場認可程度提高市場認可程度o3推出時機的選擇推出時機的選擇o4獲取附加價值獲取附加價值o5做好宣傳推廣做好宣傳推廣本章小結(jié)本章小結(jié)o本章在對網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標；影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的相關(guān)因素及對網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序介紹的基礎(chǔ)上，詳細闡明了網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本特點和定價的若干方法。o本

12、章的中心內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略問題，這其中包括：低價定價策略；定制定價策略；使用定價策略；拍賣競價策略；個性化定價策略等。如何根據(jù)不同的營銷背景環(huán)境，合理有效地使用這些定價策略是本章教學(xué)中對學(xué)生的重點要求。 o免費價格是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特色之一，本章專節(jié)闡述了“免費價格”的相關(guān)內(nèi)容，及“免費價格”的實施要略。 復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題o一、基本概念一、基本概念o 網(wǎng)絡(luò)營銷定價；定價目標；直接低價定價策略；定制價格策略；使用定價；網(wǎng)上拍賣； o個性化定價；免費價格策略。復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題o二、選擇題二、選擇題（包括單項選擇和多項選擇）o1網(wǎng)絡(luò)營銷的定價目標一般包括（ ）。oA. 維持生存目標 B. 當(dāng)期利潤最大

13、化目標 C. 市場占有率最大化目標 oD. 股東利益最大化目標 E. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標o2如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變客戶需求，則需要把（ ）為主要目標。oA. 維持生存 B. 當(dāng)期利潤最大化 C. 市場占有率最大化 oD. 股東利益最大化 E. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題o3企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)客戶大眾市場時，應(yīng)當(dāng)采用（ ）的定價策略來占領(lǐng)市場。oA.隨機 B.中價 C.相對高價 D. 相對低價 E.優(yōu)質(zhì)高價o4在網(wǎng)絡(luò)營銷中智能化價格可表現(xiàn)為（ ）。oA. 智能化市場調(diào)研 B. 價格彈性智能化 C. 智能化調(diào)整價格 oD. 智能化公布價格 E. 智能化定制價格o5在網(wǎng)絡(luò)市場中，以競

14、爭為基礎(chǔ)的定價方法主要有（ ）。oA. 招投標定價法 B. 拍賣定價法 C.隨行就市定價法 oD. 理性定價法 E. 頭腦風(fēng)暴法復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題o6使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)（ ）進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。oA.使用數(shù)量 B.使用頻率 C.使用次數(shù) D.使用時段 E.以上全錯o7免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是（ ）。 oA.循環(huán)性的 B. 短期性的 C.長期性的 D.臨時性的 E.周轉(zhuǎn)性的 復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題o三、判斷正誤題三、判斷正誤題o1網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標應(yīng)當(dāng)是占領(lǐng)市

15、場，求得生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。 o2企業(yè)不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)的定價目標應(yīng)是單一的，而不能是一個多元目標的結(jié)合體。o3網(wǎng)絡(luò)營銷中價格同樣受供求彈性的影響，一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取適當(dāng)高價策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取薄利多銷策略。復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題o4雖然企業(yè)面對的是全球性網(wǎng)絡(luò)市場，但價格制定時不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球市場，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進行。o5由于網(wǎng)上價格具有透明化的特點，客戶很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格。o6定制價格策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助客戶選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品價格。o7個性化定價是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中對顧客實行一對一的確定價格方式。o8采用免費策略的大多是一些無形產(chǎn)品，他們只有通過一定的載體才能表現(xiàn)出一定的