《顧客需求管理》

1、LOGO精選課件顧客需求管理顧客需求管理Customer Demand Managementhttp:/ nbasic human requirementsnPeople need food, air, water, clothing, and shelter to survive. People also have strong needs for recreation, education, and entertainmentnWantsnshaped by ones societynDemands nDemands are wants for specific products back

2、ed by an ability to payhttp:/ satisfy their needs and wants with products. A product is any offering that can satisfy a need or want.uThe organization should listen to the voice of customeru顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望http:/ 范 質(zhì)量興 趣 點(diǎn) 質(zhì)量當(dāng)然質(zhì)量顧客滿意度實(shí)際質(zhì)量水平興奮型需求期望型需求基本型需求http:/ 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)u 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)

3、u 需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)u 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式u 對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)價(jià)格的敏感程度u 對(duì)價(jià)格的可接受程度對(duì)價(jià)格的可接受程度u 受廣告的影響程度受廣告的影響程度u 受受SP的影響程度的影響程度u 受人力推銷的影響程度受人力推銷的影響程度u 受公共宣傳的影響程度受公共宣傳的影響程度u 品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度u 對(duì)企業(yè)的印象對(duì)企業(yè)的印象u 對(duì)品牌的印象對(duì)品牌的印象u 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)u 對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)u 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)u 可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的其他因素其他因素u 需求特點(diǎn)需求特點(diǎn)u 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的感性或理性特購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的

4、感性或理性特征征http:/ 問(wèn)卷格式： 標(biāo)題 導(dǎo)語(yǔ) 編號(hào) 問(wèn)題及選擇 被訪者個(gè)人資料 附言 落款http:/ ？u顧客滿意是企業(yè)效益的源泉顧客滿意是企業(yè)效益的源泉u開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失倍，而流失1個(gè)老個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；u一位不滿意的顧客會(huì)向一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；個(gè)人進(jìn)行抱怨；u將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為別為15%和和50%；u如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿

5、意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；u1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；u1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。 http:/ ？u企業(yè)管理中心的變化 u顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售額中心銷售額中心論論利潤(rùn)中心論利潤(rùn)中心論顧客中心論顧客中心論CS中心論中心論企業(yè)管理思想的變遷企業(yè)管理思想的變遷理性消費(fèi)時(shí)理性消費(fèi)時(shí)代代感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)感情消費(fèi)時(shí)代代消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷http:/ L 認(rèn)為自己企

6、業(yè)是認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒上帝的寵兒L L 認(rèn)為企業(yè)總是對(duì)的，漠視顧客的意見(jiàn)認(rèn)為企業(yè)總是對(duì)的，漠視顧客的意見(jiàn)LL 以懷疑的眼光看待顧客以懷疑的眼光看待顧客LL 顧客在被證明無(wú)辜之前永遠(yuǎn)是錯(cuò)的顧客在被證明無(wú)辜之前永遠(yuǎn)是錯(cuò)的LL 顧客投訴是給企業(yè)找麻煩顧客投訴是給企業(yè)找麻煩l l 顧客投訴不斷增加顧客投訴不斷增加l l 顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品l l 企業(yè)缺乏改進(jìn)，停滯不前，企業(yè)缺乏改進(jìn)，停滯不前，導(dǎo)致市場(chǎng)縮小導(dǎo)致市場(chǎng)縮小自滿型自滿型LL認(rèn)為企業(yè)足以立足市場(chǎng)，而輕視顧客需求認(rèn)為企業(yè)足以立足市場(chǎng)，而輕視顧客需求LL 不重視顧客服務(wù)問(wèn)題不重視顧客服務(wù)問(wèn)題LL 依靠外部市場(chǎng)調(diào)查專

7、家與顧客溝通，而忽依靠外部市場(chǎng)調(diào)查專家與顧客溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性略企業(yè)自身的重要性LL “顧客至上顧客至上”只是口號(hào)，實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧只是口號(hào)，實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧客需求客需求l l 顧客意見(jiàn)多、投訴多顧客意見(jiàn)多、投訴多l(xiāng) l 老顧客逐漸離去，新顧客越來(lái)老顧客逐漸離去，新顧客越來(lái)越少越少l l 企業(yè)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力追求顧客追求顧客滿意型滿意型l l 視顧客為上帝，對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)視顧客為上帝，對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)l l 以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素l l 視視CSCS與及時(shí)改進(jìn)為取得良好經(jīng)濟(jì)效與及時(shí)改進(jìn)為取得良好經(jīng)濟(jì)效 益的必要條件益的必要條件l l 了

8、解顧客、理解和關(guān)心顧客了解顧客、理解和關(guān)心顧客l l 顧客滿意度提高顧客滿意度提高l l 顧客群不斷鞏固和擴(kuò)大顧客群不斷鞏固和擴(kuò)大l l 競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高l l 忠誠(chéng)的顧客越來(lái)越多忠誠(chéng)的顧客越來(lái)越多http:/ satisfaction)：n指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。 注意興趣愿望行動(dòng)滿意ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTIONhttp:/ satisfaction)： 顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知現(xiàn)代顧客關(guān)系的四個(gè)層次現(xiàn)代顧客關(guān)系的四個(gè)層次http:/ satisfaction)：1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般

9、 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購(gòu)買(mǎi)不確定顧客再次購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系http:/ 顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。感的相對(duì)關(guān)系。u The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer. The buyer chooses between different offerings on the

10、 basis of which is perceived to deliver the most value. We define value as a ratio between what the customer gets and what he gives. The customer gets benefits and assumes costsu Value=Benefits/Costs =（functional benefits +emotional benefits） （monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs） ht

11、tp:/ 務(wù)務(wù)工藝工藝品牌品牌包裝包裝設(shè)備設(shè)備款式款式承承 諾諾形形 象象產(chǎn)品核心層產(chǎn)品核心層產(chǎn)品形式層產(chǎn)品形式層產(chǎn)品附加層產(chǎn)品附加層關(guān)關(guān) 系系壽命壽命功能功能整體顧客價(jià)值=核心利益+附加利益顧客讓渡價(jià)值=整體顧客價(jià)值-整體顧客成本http:/ 商品（直接要素） 服務(wù)（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說(shuō)明書(shū)令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)售后服務(wù)、生活

12、設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)放設(shè)施福祉活動(dòng)http:/ Expectation vs. Perception事先期望事先期望事后獲得事后獲得事先期望事先期望=事后獲得事后獲得事先期望事先期望事后獲得事后獲得感覺(jué)不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來(lái)經(jīng)驗(yàn)積累感覺(jué)滿意1、無(wú)其他廠商，繼續(xù)往來(lái)2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無(wú)法長(zhǎng)久維持 http:/ n欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，n期望和感知績(jī)效生成期望一致，n然后生成屬性滿意和信息滿意，n最后導(dǎo)致全面滿意 http:/ 內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型）沒(méi)有顧客的滿意，絕不可能達(dá)

13、到企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)http:/ 客一線員工中層管理高層管理顧 客一線員工中層管理高層管理http:/ 讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 樹(shù)立“內(nèi)部顧客”的觀念 http:/ 顧客顧客 顧客顧客外部外部顧客顧客輸出輸出輸出輸出輸入輸入輸入輸入輸出輸出外部服務(wù)外部服務(wù)內(nèi)內(nèi) 部部外外 部部反反 饋饋反反 饋饋反反 饋饋服服 務(wù)務(wù) 過(guò)過(guò) 程程服務(wù)服務(wù)提供者提供者服務(wù)服務(wù)提供者提供者h(yuǎn)ttp:/ identify many customersCurrent customersProspective customersLost customersWhat are impo

14、rtant to most customers?PerformanceValueCourteousnessKnowledgeResponsivenesshttp:/ your objectivesDevelop a strategic plan and timelineAsking key decision makers in the company to help construct the surveyThe more specific the question, the better the answerDont make the survey too long-30 minutes t

15、o fill out is maxhttp:/ interviewing Comment cards Focus groupsNetwork surveyField reportshttp:/ u預(yù)期理論 顧客滿意 = f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)） 顧客忠誠(chéng) = f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） u預(yù)期愿望理論 +愿望愿望感知績(jī)效感知績(jī)效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致屬性滿意屬性滿意信息滿意信息滿意全面滿意全面滿意 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型http:/ LoyaltyCustomerComplaints可靠性期望可靠性期望顧客化期望顧客化期望總體期望總

16、體期望與預(yù)期差距與預(yù)期差距與理想差距與理想差距總體滿意度總體滿意度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)漲價(jià)承受力漲價(jià)承受力降價(jià)吸引力降價(jià)吸引力可靠性感知可靠性感知顧客化感知顧客化感知總體感知總體感知質(zhì)量?jī)r(jià)格比價(jià)格質(zhì)量比抱怨或投訴抱怨或投訴http:/ (customer relationship management)n運(yùn)用信息系統(tǒng)與信息科技整理與分析客戶行為與使用數(shù)據(jù),作為營(yíng)銷信息，藉以留住客戶, 并吸引新客戶u運(yùn)作方式運(yùn)作方式: :n將客戶的資料和與客戶互動(dòng)間的紀(jì)錄集合成客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)n將資料加以整理，與客戶互動(dòng)時(shí)，可參考客戶資料，加強(qiáng)對(duì)彼此的了解和信任，提升客戶的服務(wù)滿意度和客戶忠誠(chéng)度。http:/ (Relationship Marketing)n以顧客為中心 (Customer Centricity)n顧客知識(shí) (Customer Intelligence)n關(guān)鍵時(shí)刻 (Moment of Truth)n個(gè)性化/用戶化 (Personalization/Customization)n4 RIGHTs（ Right Target、 Right Timing、 Right Channel、 Right Offer