醫(yī)藥產(chǎn)品因素與消費(fèi)行為

1、醫(yī)藥商品命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商品命名與消費(fèi)行為1醫(yī)藥商品品牌與消費(fèi)行為醫(yī)藥商品品牌與消費(fèi)行為2醫(yī)藥商品包裝與消費(fèi)行為醫(yī)藥商品包裝與消費(fèi)行為3醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)行為醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)行為4主要內(nèi)容主要內(nèi)容1.1.掌握掌握醫(yī)藥醫(yī)藥商品命名的商品命名的原則與策略、原則與策略、醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)及醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)及運(yùn)用的心理策略運(yùn)用的心理策略、醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)的心理策略醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)的心理策略、醫(yī)藥醫(yī)藥新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略；2 2. .熟悉商標(biāo)的心理功能熟悉商標(biāo)的心理功能和和影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素；3.3.了解醫(yī)藥新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則了解醫(yī)藥新產(chǎn)品

2、設(shè)計(jì)的原則。8.1 8.1 醫(yī)藥商品命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商品命名與消費(fèi)行為（1 1）醫(yī)藥商品命名的原則）醫(yī)藥商品命名的原則名實(shí)相符名實(shí)相符便于記憶便于記憶引人注意引人注意誘發(fā)聯(lián)想誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感激發(fā)情感避免禁忌避免禁忌 命名應(yīng)直接而概括地反應(yīng)或描述產(chǎn)品的性能、命名應(yīng)直接而概括地反應(yīng)或描述產(chǎn)品的性能、功效和用途。功效和用途。 “胃必治胃必治”、“血脂康血脂康”、腦白金、珍視明、腦白金、珍視明名實(shí)相符名實(shí)相符 簡(jiǎn)短，易懂，易讀，易寫。簡(jiǎn)短，易懂，易讀，易寫?！鞍准雍诎准雍凇薄ⅰ?99999胃泰胃泰” ” 娃哈哈、好吃點(diǎn)娃哈哈、好吃點(diǎn)便于記憶便于記憶命名應(yīng)能對(duì)產(chǎn)品有恰當(dāng)?shù)拿枋觯资瓜M(fèi)者產(chǎn)命名應(yīng)能對(duì)產(chǎn)

3、品有恰當(dāng)?shù)拿枋?，易使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和興趣，讓人過目不忘。生好奇和興趣，讓人過目不忘。感嘆號(hào)、六月雪感嘆號(hào)、六月雪 、狗不理包子、狗不理包子引人注意引人注意命名應(yīng)通過文字和發(fā)音使消費(fèi)者產(chǎn)生恰當(dāng)、命名應(yīng)通過文字和發(fā)音使消費(fèi)者產(chǎn)生恰當(dāng)、良好的聯(lián)想，從而刺激購(gòu)買。良好的聯(lián)想，從而刺激購(gòu)買。千里明、雪碧、曲美、綠瘦千里明、雪碧、曲美、綠瘦 誘發(fā)聯(lián)想誘發(fā)聯(lián)想 選用某種情緒色彩或性格特點(diǎn)的名字，反映出產(chǎn)選用某種情緒色彩或性格特點(diǎn)的名字，反映出產(chǎn)品的特性特點(diǎn)，激發(fā)積極情感。品的特性特點(diǎn)，激發(fā)積極情感。 哈樂、喜舒敏哈樂、喜舒敏哈、喜、樂等歡快詞語(yǔ)哈、喜、樂等歡快詞語(yǔ) 諾寧諾寧誠(chéng)實(shí)守信，一諾千金誠(chéng)實(shí)守信，一諾千

4、金激發(fā)情感激發(fā)情感為銷往他國(guó)的產(chǎn)品命名時(shí)必須考慮的心理因素。為銷往他國(guó)的產(chǎn)品命名時(shí)必須考慮的心理因素?！胺挤挤挤肌被瘖y品，在國(guó)內(nèi)銷售效果很好，可是到了化妝品，在國(guó)內(nèi)銷售效果很好，可是到了美國(guó)，女士們退避三舍，因?yàn)槊绹?guó)，女士們退避三舍，因?yàn)椤胺挤挤挤肌弊g成英文為譯成英文為“毒蛇的毒牙毒蛇的毒牙”?！败岳蚧ú柢岳蚧ú琛毕碜u(yù)歐美，卻不受東南亞國(guó)家的歡迎，享譽(yù)歐美，卻不受東南亞國(guó)家的歡迎，就是因?yàn)榫褪且驗(yàn)椤败岳蜍岳颉迸c與 “ “沒利沒利”諧音，當(dāng)?shù)厝撕芗芍M，諧音，當(dāng)?shù)厝撕芗芍M，后來(lái)改成后來(lái)改成“萊利萊利”。避免禁忌避免禁忌1.1.以產(chǎn)品效用命名以產(chǎn)品效用命名2.2.以產(chǎn)品成分命名以產(chǎn)品成分命名（2 2

5、）醫(yī)藥商品命名的心理策略醫(yī)藥商品命名的心理策略3.3.以制作工藝和過程命名以制作工藝和過程命名4.4.以美好寓意命名以美好寓意命名 5.5.以象征事物命名以象征事物命名6.6.以諧音命名以諧音命名7.7.以產(chǎn)地命名以產(chǎn)地命名 8.8.以人名命名以人名命名 直接反應(yīng)產(chǎn)品的主要性能和用途，突出產(chǎn)品直接反應(yīng)產(chǎn)品的主要性能和用途，突出產(chǎn)品的本質(zhì)特征，使消費(fèi)者能夠望文生義。的本質(zhì)特征，使消費(fèi)者能夠望文生義。 如：如：“金嗓子喉寶金嗓子喉寶”、“感冒清感冒清” ” 、小護(hù)士、小護(hù)士防曬霜、胃必治防曬霜、胃必治 、 “ “感冒靈感冒靈” ” 、“毛發(fā)再生精毛發(fā)再生精” ” 、“腳氣水腳氣水” ” 、“止痛膏

6、止痛膏”等。等。 這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。者一目了然，容易理解也好記住。 以產(chǎn)品效用命名以產(chǎn)品效用命名 直接反映產(chǎn)品的主要材料和成分，幫助消費(fèi)者直接反映產(chǎn)品的主要材料和成分，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特色和價(jià)值，產(chǎn)生信任感。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特色和價(jià)值，產(chǎn)生信任感。 “ “黃連上清丸黃連上清丸”、“人參蜂王漿人參蜂王漿” ” 、鮮橙多、鮮橙多以產(chǎn)品成分命名以產(chǎn)品成分命名 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品研制過程的艱辛和嚴(yán)謹(jǐn)，提使消費(fèi)者了解產(chǎn)品研制過程的艱辛和嚴(yán)

7、謹(jǐn)，提高產(chǎn)品的信任感，滿足消費(fèi)者的求知心理。高產(chǎn)品的信任感，滿足消費(fèi)者的求知心理。 如：如：“101101生發(fā)精生發(fā)精”、“220220紅藥水紅藥水”以制作工藝和過程命名以制作工藝和過程命名以美好寓意命名以美好寓意命名 運(yùn)用褒義詞或適度的文學(xué)夸張，暗示產(chǎn)品的性運(yùn)用褒義詞或適度的文學(xué)夸張，暗示產(chǎn)品的性能和質(zhì)量能和質(zhì)量, , 產(chǎn)生積極的情感和聯(lián)想。產(chǎn)生積極的情感和聯(lián)想。 “ “快克快克”、“感晴感晴” ” 、“龍鳳水餃龍鳳水餃” 中草藥以動(dòng)植物為原料，原名會(huì)令人產(chǎn)生畏懼中草藥以動(dòng)植物為原料，原名會(huì)令人產(chǎn)生畏懼心理，常另取名稱來(lái)代替。心理，常另取名稱來(lái)代替。 地龍（蚯蚓）地龍（蚯蚓） 、天龍（壁虎）

8、、天龍（壁虎） 、夜明砂（蝙、夜明砂（蝙蝠糞便）蝠糞便）以美好形象的事物命名以美好形象的事物命名 巧妙安排平仄聲，好讀、好記，或以進(jìn)口商品巧妙安排平仄聲，好讀、好記，或以進(jìn)口商品的譯音，滿足求新、求變、求異的心理。的譯音，滿足求新、求變、求異的心理。 “ “布衣布舍布衣布舍”、“麥瑞德麥瑞德”、 “ “寒潮寒潮”、 “ “咖啡咖啡”、“吉他吉他”、 “ “維他命維他命”、 “ “T T恤恤”以諧音命名以諧音命名 突出產(chǎn)品的地方特色。突出產(chǎn)品的地方特色?！皩幭蔫坭綄幭蔫坭健?、“浙貝母浙貝母”、“北京烤鴨北京烤鴨”、“云南白藥云南白藥”、“紹興花雕酒紹興花雕酒”、“茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒” ” 、“龍井茶龍

9、井茶” ” 、“青島啤酒青島啤酒”以產(chǎn)地命名以產(chǎn)地命名以人名命名以人名命名 將特定的產(chǎn)品與特定的人聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者睹將特定的產(chǎn)品與特定的人聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者睹物思人，引發(fā)聯(lián)想、記憶，留下深刻印象。物思人，引發(fā)聯(lián)想、記憶，留下深刻印象。 “華佗再造丸華佗再造丸”、東坡肉、杜康酒東坡肉、杜康酒 “ “胡慶余堂胡慶余堂”、“丁家宜丁家宜”面容一洗白面容一洗白突出視覺感受、使消費(fèi)者留下深刻印象。突出視覺感受、使消費(fèi)者留下深刻印象?！鞍准雍诎准雍凇薄ⅰ包S金散黃金散”、“紅靈丹紅靈丹”以色彩命名以色彩命名以產(chǎn)品的形象命名。如人參如人參 以外形命名以外形命名8.2 8.2 醫(yī)藥商品品牌與消費(fèi)行為醫(yī)藥商品品

10、牌與消費(fèi)行為找一找找一找 你身邊的品牌。你身邊的品牌。 （1 1）品牌與商標(biāo)的關(guān)系）品牌與商標(biāo)的關(guān)系 品牌的概念品牌的概念 品牌是一個(gè)品牌是一個(gè)名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)及其名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)及其組合組合，用以識(shí)別和區(qū)分廠商出售商品或服務(wù)，用以識(shí)別和區(qū)分廠商出售商品或服務(wù)，使之競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。使之競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌包括品牌包括品牌名稱品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志。商標(biāo)商標(biāo)是商品的標(biāo)記，通常由文字符號(hào)、圖是商品的標(biāo)記，通常由文字符號(hào)、圖像或二者的組合而成，向政府有關(guān)部門注像或二者的組合而成，向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)企業(yè)享有對(duì)其的使用權(quán)。冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)企業(yè)享有對(duì)其的使用權(quán)。商標(biāo)是受法律保護(hù)

11、的品牌。商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。品牌是市場(chǎng)品牌是市場(chǎng)概念概念商標(biāo)是法律概商標(biāo)是法律概念念商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的！注意保護(hù)品牌！注意保護(hù)品牌！商標(biāo)設(shè)計(jì)策略商標(biāo)設(shè)計(jì)策略富有魅力富有魅力創(chuàng)意獨(dú)特創(chuàng)意獨(dú)特形意一致形意一致避免禁忌避免禁忌（2 2）醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略醫(yī)藥商標(biāo)設(shè)計(jì)的策略創(chuàng)意獨(dú)特創(chuàng)意獨(dú)特形意一致形意一致富有魅力富有魅力避免禁忌避免禁忌SONYSONY商標(biāo)的來(lái)歷商標(biāo)的來(lái)歷（1 1）改名緣由。東京通訊工業(yè)公司）改名緣由。東京通訊工業(yè)公司（2 2）“索尼索尼” ” 誕生。誕生?！癝ONNY”SONNY” “SONNY BOY”SONNY BOY”。 成為成為“SONY”SONY”

12、。（3 3）完善索尼。）完善索尼。（4 4）保護(hù)索尼。）保護(hù)索尼。（3 3）商標(biāo)使用的）商標(biāo)使用的策略策略無(wú)商標(biāo)策略無(wú)商標(biāo)策略 統(tǒng)一商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略 分類商標(biāo)策略分類商標(biāo)策略8.3 8.3 包裝策略包裝策略（1 1）醫(yī)藥商品包裝設(shè)計(jì)的原則醫(yī)藥商品包裝設(shè)計(jì)的原則 保全產(chǎn)品保全產(chǎn)品 提供指導(dǎo)提供指導(dǎo) 便利消費(fèi)便利消費(fèi) 美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品 誘發(fā)聯(lián)想誘發(fā)聯(lián)想 避免禁忌避免禁忌 體現(xiàn)關(guān)懷體現(xiàn)關(guān)懷 綠色環(huán)保綠色環(huán)保 便利包裝便利包裝分量包裝分量包裝 配套包裝配套包裝 系列包裝系列包裝等級(jí)包裝等級(jí)包裝復(fù)用包裝復(fù)用包裝禮品包裝禮品包裝個(gè)性包裝個(gè)性包裝（2 2）醫(yī)藥商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略醫(yī)藥商品包裝設(shè)計(jì)的心理

13、策略 醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念廣義廣義采用新技術(shù)原理、新的構(gòu)思、新的設(shè)計(jì)、新的材料采用新技術(shù)原理、新的構(gòu)思、新的設(shè)計(jì)、新的材料，有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性，有新的功能和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量達(dá)到先進(jìn)水平，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)性能穩(wěn)定可靠，有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。能穩(wěn)定可靠，有經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。狹義狹義新近進(jìn)入市場(chǎng)或與現(xiàn)存產(chǎn)品相比被認(rèn)為是新式的任新近進(jìn)入市場(chǎng)或與現(xiàn)存產(chǎn)品相比被認(rèn)為是新式的任何一種產(chǎn)品。何一種產(chǎn)品。（1 1）醫(yī)藥商品命名的原則）醫(yī)藥商品命名的原則8.4 8.4 醫(yī)藥商品命名與消費(fèi)行為醫(yī)藥商品命名與消費(fèi)行為 廣義新產(chǎn)品的分類廣義新產(chǎn)品的分類 全新產(chǎn)品運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新成果開發(fā)出具有

14、新原理、新技術(shù)、新材料的產(chǎn)品 換代產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)制造，具有新用途，滿足新需要的產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、材料、款式、花樣、規(guī)格品種而生產(chǎn)的新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品企業(yè)仿制市場(chǎng)上己有的產(chǎn)品，略加改變而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品新產(chǎn)品的擴(kuò)散曲線新產(chǎn)品的擴(kuò)散曲線（2 2）醫(yī)藥新產(chǎn)品擴(kuò)散的類型與影響因素醫(yī)藥新產(chǎn)品擴(kuò)散的類型與影響因素a.a.新產(chǎn)品擴(kuò)散的曲線新產(chǎn)品擴(kuò)散的曲線b.b.影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素（一）新產(chǎn)品本身的特性（一）新產(chǎn)品本身的特性 相對(duì)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)優(yōu)勢(shì)：新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有的替代品的程度。新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有的替代品的程度。 一致性：一致性：新產(chǎn)品與消費(fèi)者現(xiàn)有的需求、價(jià)

15、值觀和行為新產(chǎn)品與消費(fèi)者現(xiàn)有的需求、價(jià)值觀和行為相一致的程度。相一致的程度。 復(fù)雜性：復(fù)雜性：新產(chǎn)品可以理解或使用的程度。新產(chǎn)品可以理解或使用的程度。 可試用性：可試用性：新產(chǎn)品在一定條件下可以試用的程度。新產(chǎn)品在一定條件下可以試用的程度。 可傳達(dá)性：可傳達(dá)性：產(chǎn)品的屬性和利益可以被潛在消費(fèi)者觀察，產(chǎn)品的屬性和利益可以被潛在消費(fèi)者觀察，想象或表達(dá)的容易程度。想象或表達(dá)的容易程度。（二）其他影響因素（二）其他影響因素 群體類型：年齡、收入、教育程度群體類型：年齡、收入、教育程度 決策類型：個(gè)人決策和集體決策決策類型：個(gè)人決策和集體決策 營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力 所滿足的需要：滿足的需要顯而易見所滿足的需要：滿