如何正確進行競爭對手分析

1、精品文檔如何正確進行競爭對手分析當(dāng)今企業(yè)處在一個超競爭的環(huán)境中，新的競爭對手不斷的進入，行業(yè)內(nèi)整合不斷的加劇。在這樣一個瞬息萬變的市場環(huán)境中，誰能掌握市場的先機，誰能及時把握競爭對手的動態(tài)，誰就在競爭中掌握了主動。所以對競爭對手進行分析就顯得尤其重要。首先要說明兩個概念第一，競爭參與者與競爭對手。每一個企業(yè)都在某一個行業(yè)環(huán)境里生存，在這個行業(yè)中，有許多的競爭參與者，但不是每一個競爭參與者都是你的競爭對手。那么什么樣的企業(yè)才能稱其為競爭對手呢？只有那些有能力與該企業(yè)抗衡的競爭參與者，才能稱其為競爭對手。所以在分析競爭對手的時候要有的放矢，不能面面俱到。第二，競爭分析和競爭對手分析。競爭對手分析只

2、是競爭分析的一部分。競爭分析除了競爭對手分析之外，還包括行業(yè)的競爭環(huán)境分析、波特五力分析中的供應(yīng)商的分析、經(jīng)銷商的分析、潛在進入者的分析以及替代產(chǎn)品分析。競爭對手分析的框架面對一大堆的財務(wù)數(shù)據(jù)、市場信息以及其他紛沓而至的各種信息，如何理順和篩選這些信息，如何對競爭對手進行分析是擺在企業(yè)的情報工作者面前的一個重要課題。筆者認(rèn)為建立一個競爭對手分析的框架非常重要。將雜亂的信息按照建立好的框架進行分類，這樣就可以避免情報工作的盲目性，有的放矢的收集競爭對手的信息。這里介紹三種競爭對手分析的框架。基于平衡計分卡的競爭對手分析框架平衡計分卡從四個方面來考察企業(yè)的業(yè)績，學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、客戶與市場

3、、財務(wù)。既然可以用平衡計分卡來考察一個企業(yè)的績效，那么同樣可以用平衡計分卡的思想來分析競爭對手。只是給出了競爭對手分析的一個框架，并沒有列出所有的分析指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自己所在的行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，來選擇指標(biāo)，然后對競爭對手進行分析并且在指標(biāo)權(quán)重的選擇也需要企業(yè)自己來掌握。競爭對手分析模型競爭對手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實力和自我假設(shè)1歡在下載精品文檔四個方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。通過對未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系中，分析競爭對手的目標(biāo)多是財務(wù)目標(biāo)。這里我們不只是要了解它的財務(wù)目標(biāo)，同時要了解它的其他方面的目標(biāo)，比如對社

4、會的責(zé)任、對環(huán)境保護、對技術(shù)領(lǐng)先等方面的目標(biāo)設(shè)定。同時目標(biāo)是分層級的，要了解總公司的目標(biāo)，還要了解各個事業(yè)單位的目標(biāo)，甚至于各職能部門的相應(yīng)的目標(biāo)?，F(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競爭對手目前正在做什么，和將來能做什么。列出競爭對手所采取的戰(zhàn)略，對其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時的回應(yīng)。競爭實力的分析，可以找出本企業(yè)與競爭對手的差距，找出企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢，從而更好的改進自身的工作。分析競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競爭對手對自身的戰(zhàn)略定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測。競爭對手對自身和對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有的是正確的，有的是不正確的，通過掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機，從而使本

5、企業(yè)在競爭中處于有利的地位。企業(yè)的競爭力監(jiān)測系統(tǒng)中，設(shè)立了兩組指標(biāo)體系，一組是分析性指標(biāo)體系，一組是顯示性指標(biāo)體系。顯示性指標(biāo)體系是企業(yè)競爭力強弱的表現(xiàn)，分析性指標(biāo)體系是企業(yè)競爭力強弱的原因。企業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)的特點，參照競爭力監(jiān)測體系，建立本企業(yè)的競爭對手分析的指標(biāo)體系。競爭對手分析的主要的內(nèi)容以上介紹的是競爭對手分析的框架，它為企業(yè)提供了一個思考的方法，下面介紹幾種競爭對手分析的主要的方法。競爭對手的市場占有率分析市場占有率通常用企業(yè)的銷售量與市場的總體容量的比例來表示。競爭對手市場占有率的分析的目的是為了明確競爭對手及本企業(yè)在市場上所處的位置。分析市場占有率不但要分析在行業(yè)中，競爭對手

6、及本企業(yè)總體的市場占有率的狀況，還要分析細(xì)分市場競爭對手的是占有率的狀況。分析總體的市場占有率是為了明確本企業(yè)和競爭對手相比在企業(yè)中所處的位置是什么？是市場的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨著還是市場的參與者。分析細(xì)分市場的市場占有率是為明確在哪個市場區(qū)域或是哪種產(chǎn)品是具有競爭力的，在那個區(qū)域或是那種產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢地位，從而為企業(yè)制定具2歡在下載精品文檔體的競爭戰(zhàn)略提供依據(jù)。競爭對手的財務(wù)狀況分析競爭對手財務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負(fù)債情況分析、成本分析等等。競爭對手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指標(biāo)是利潤率。比較競爭對手與本企業(yè)的利潤率指標(biāo)，并與行業(yè)的平均利潤率比較，判斷本企業(yè)的

7、盈利水平處在什么樣的位置上。同時要對利潤率的構(gòu)成進行分析。主要分析主營業(yè)務(wù)成本率、營業(yè)費用率、管理費用率以及財務(wù)費用率?？茨膫€指標(biāo)是優(yōu)于競爭對手的，哪個指標(biāo)比競爭對手高。從而采取相應(yīng)的措施提高本企業(yè)的盈利水平。比如，本企業(yè)的營業(yè)費用率遠(yuǎn)高于競爭對手的營業(yè)費用率。這里就要對營業(yè)費用率高的具體原因作出詳細(xì)地分析。營業(yè)費用包括：銷售人員工資、物流費用、廣告費用、促銷費用以及其他（差旅費、辦公費等）。通過對這些具體項目的分析找出差距。并且采取相應(yīng)的措施降低營業(yè)費用。競爭對手的成長性分析。主要分析的指標(biāo)是產(chǎn)銷量增長率、利潤增長率。同時對產(chǎn)銷量的增長率和利潤的增長率做出比較分析，看兩者增長的關(guān)系。是利潤的

8、增長率快于產(chǎn)銷量的增長率，還是產(chǎn)銷量的增長率快于利潤的增長率。一般說來利潤的增長率快于產(chǎn)銷量增長率，說明企業(yè)有較好的成長性。但在目前的市場狀況下，企業(yè)的產(chǎn)銷量增長，大部分并不是來自于自然的增長，而主要是通過收購兼并的方式實現(xiàn)。所以經(jīng)常也會出現(xiàn)產(chǎn)銷量的增長率遠(yuǎn)大于利潤的增長率的情況。所以在作企業(yè)的成長性的分析的時候，要進行具體的分析，剔除收購兼并因素的影響。其他的財務(wù)狀況分析，如資產(chǎn)負(fù)債率的分析、成本分析，在很多財務(wù)管理書里都提到，這里就不再討論。競爭對手的創(chuàng)新能力分析目前企業(yè)所處的市場環(huán)境是一個超競爭的環(huán)境。所謂的超競爭環(huán)境是指企業(yè)的生存環(huán)境在不斷的變化著。在這樣的市場環(huán)境下，很難說什么是企業(yè)

9、的核心競爭力。企業(yè)只有不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。所以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新成了企業(yè)的主要的核心競爭力。對競爭對手學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的分析，可以從如下的幾個指標(biāo)來進行：1）推出新產(chǎn)品的速度，這是檢驗企業(yè)科研能力的一個重要的指標(biāo)。2）科研經(jīng)費占銷售收入的百分比，這體現(xiàn)出企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度。3）銷售渠道的創(chuàng)新。主要看競爭對手對銷售渠道的整合程度。銷售渠道是企業(yè)盈利的主要的通道，加強對銷售渠道的管理和創(chuàng)新，更好的管控銷售渠道，企業(yè)才可能在整個的價值鏈中（包括供應(yīng)商和經(jīng)銷商）分得更多的利潤。3歡在下載精品文檔4）管理創(chuàng)新。企業(yè)的管理水平一直處于一種較低的層次上。隨著中國加入WTO國外的資本更多地參

10、與到了國內(nèi)的市場競爭中。在這樣激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)只有不斷的提高自身的管理水平，進行管理的創(chuàng)新，才能不被激烈的市場競爭所淘汰。通過對競爭對手學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的分析，找出本企業(yè)在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方面存在的差距，提高本企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。只有通過不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能打造企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，提高企業(yè)的競爭水平，以獲取高于行業(yè)平均利潤的超額利潤。對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進行分析領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格往往決定了一個企業(yè)的企業(yè)文化和價值觀，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。一個敢于冒險、勇于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，會對企業(yè)做大刀闊斧的改革，會不斷的為企業(yè)尋求新的增長機會；一個性格穩(wěn)重的領(lǐng)導(dǎo)者，會注重企業(yè)的內(nèi)涵增長，注重挖掘企業(yè)的內(nèi)部潛力

11、。所以研究競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人，對于掌握企業(yè)的戰(zhàn)略動向和工作重點有很大的幫助。對競爭對手領(lǐng)導(dǎo)人的分析包括：姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經(jīng)歷、培訓(xùn)的經(jīng)歷、過去的業(yè)績等等。通過這些方面的分析，全面的了解競爭對手領(lǐng)導(dǎo)人的個人素質(zhì)，以及分析他的這種素質(zhì)會給他所在的企業(yè)帶來什么樣的變化和機會。當(dāng)然這里還包括競爭對手主要的領(lǐng)導(dǎo)人的變更情況，分析領(lǐng)導(dǎo)人的更換為企業(yè)的發(fā)展所帶來的影響。企業(yè)進行競爭對手分析應(yīng)該注意的問題企業(yè)要做好競爭對手分析的工作，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)，除了掌握一些常用的分析方法以外，還要注意以下幾個方面的問題：1 .建立競爭情報系統(tǒng)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作要對競爭對手進行分析必須有

12、一個基礎(chǔ)來作保障，這個基礎(chǔ)就是競爭情報的系統(tǒng)和競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。競爭情報系統(tǒng)包括：競爭情報工作的組織保障、人員配備、以及相應(yīng)的系統(tǒng)軟件支持、競爭情報個方面的內(nèi)容。只有建立了競爭情報的系統(tǒng)，才會將競爭對手的監(jiān)測和分析，變成一項日常的工作，才可能及時地掌握競爭對手的動態(tài)，為企業(yè)決策提供及時地信息。同時競爭對手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)非常的重要?，F(xiàn)代企業(yè)的決策，強調(diào)科學(xué)性和準(zhǔn)確性，更強調(diào)基于事實和數(shù)據(jù)的決策。只有建立了完善的競爭對手的數(shù)據(jù)庫，對于競爭對手的分析才不會成為空中樓閣，才可能落到實處。2 .建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型不同的行業(yè)有不同的特點，比如有的行業(yè)關(guān)注投資回報率，有的行業(yè)更關(guān)注市場占有率。同時行業(yè)所處的階段不同，關(guān)注的焦點也會不一樣。所以企業(yè)有必要建立符合自身行業(yè)特點的競爭對手分析模型。絕對不能照搬照抄。3 .加強競爭對手分析的針對性對競爭對手的分析，每一項都應(yīng)該有其針對性。有的企業(yè)在對競爭對手進行分析的時候，往往把所能掌握的競爭對手的信息都羅列出來，但之后便沒有了下4歡在下載精品文檔文。所以這里要明確對競爭